Số TT: 102


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU
BIA SÀI GÒN TẠI TP. HCM

NGUYỄN THỊ THU THÙY

Tp. HCM, 12/2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI


MSSV:

71003308

NGÀNH :

QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP:

QL1001KD1

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

1. Đầu đề luận văn:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BIA SÀI GÒN TẠI TP. HCM
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu) :
-

Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại
Tp. HCM

-

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia
Sài Gòn

3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn:

Sau bốn năm học tập tại khoa Quản lý công nghiệp – Đại học Bách Khoa Tp.
HCM, quá trình làm luận văn tốt nghiệp là rất quan trọng và thiết thực nhằm củng cố
kiến thức đã được tích lũy của bản thân. Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin chân
thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những người luôn sát cánh bên tôi, luôn quan tâm giúp
đỡ và hỗ trợ thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Thanh Xuân đã tận tình giúp đỡ, góp ý
hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn thầy cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp đã giảng dạy và
truyền đạt cho tôi kiến thức nền tảng quý báu trong suốt quá trình học tập.
Mặc dù tôi đã cố gắng đầu tư rất nhiều thời gian và công sức, nhưng chắc hẳn
luận văn tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhược điểm. Rất trân
trọng những lời đóng góp và phê bình quý báu của quý thầy cô và mọi người.
Cuối cùng tôi xin kính chúc Quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2014
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Thu Thùy

TÓM TẮT ĐỀ TÀI


Nghiên cứu này thực hiện đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu bia Sài Gòn tại Tp. Hồ Chí Minh. Với đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài
Gòn”, người thực hiện nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng và đo lường mức độ tác động của chúng.
Mô hình lý thuyết của đề tài dựa trên mô hình “các thành phần giá trị thương
hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với các yếu tố chất lượng cảm nhận, ham


Lý do hình thành đề tài.................................................................................................1

1.3

Mục tiêu của đề tài.......................................................................................................2

1.4

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..........................................................................................2

1.5

Phạm vi của đề tài........................................................................................................2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................3
2.1

Giới thiệu......................................................................................................................3

2.2

Lý thuyết liên quan.......................................................................................................3

2.2.1 Thương hiệu..............................................................................................................3
2.2.2 Hình ảnh thương hiệu............................................................................................4
2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu..................................................................................4
2.3

Mô hình nghiên cứu dự kiến......................................................................................13

Xây dựng thang đo sơ bộ...........................................................................................18

3.6.1 Thang đo của mô hình............................................................................................19
3.6.2 Hiệu chỉnh thang đo................................................................................................22
3.7

Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................................24

3.7.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)...........................................24
3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................................25
3.7.3 Phân tích hồi quy....................................................................................................26


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................28
4.1

Giới thiệu:...................................................................................................................28

4.2

Thống kê mô tả...........................................................................................................28

4.3

Phân tích độ tin cậy....................................................................................................30

4.4

Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................................33



Kiến nghị....................................................................................................................56

5.3.1 Kiến nghị gia tăng sự cam kết của khách hàng......................................................56
5.3.2 Kiến nghị gia tăng lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng..........................57
5.3.3 Kiến nghị gia tăng lòng trung thành của khách hàng.............................................57
5.4

Hạn chế của đề tài:.....................................................................................................58

PHỤ LỤC..................................................................................................................................59
A. BẢNG KHẢO SÁT.......................................................................................................59
B. MÃ HÓA THANG ĐO..................................................................................................62
C. DANH SÁCH KHẢO SÁT...........................................................................................64
D. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 2.................................................................65
E. KIỂM ĐỊNH ANOVA....................................................................................................66
F.

KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI VỚI BIẾN RECODED_SOLAN......................................69

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................71


DANH MỤC HÌNH

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Luarn & Lin (2003)(Nguồn: Luarn & Lin (2003).)............8
Hình 2-2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng Việt Nam
năm 2002 (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)................................11
Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu dự kiến.....................................................................................14
Hình 3-1 Quy trình thực hiện nghiên cứu................................................................................16

Bảng 4-19: Ma trận nhân tố - Ham muốn thương hiệu............................................................40
Bảng 4-20: Kiểm định KMO và Barlett’s – Sự cam kết...........................................................41
Bảng 4-21: Bảng eigenvalues và phương sai trích – Sự cam kết.............................................41
Bảng 4-22: Ma trận nhân tố - Sự cam kết................................................................................41
Bảng 4-23: Kiểm định KMO và Barlett’s – Lòng trung thành.................................................42
Bảng 4-24: Bảng eigenvalues và phương sai trích – lòng trung thành thương hiệu................42
Bảng 4-25: Ma trận nhân tố - lòng trung thành........................................................................42
Bảng 4-26: Tên gọi và thành phần hai nhân tố Ham muốn thương hiệu..................................43
Bảng 4-27: Định nghĩa các biến độc lập trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA................44
Bảng 4-28: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh............................................45
Bảng 4-29: Ma trận tương quan giữa các biến.........................................................................46


Bảng 4-30: Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc sự cam kết...................................................47
Bảng 4-31: Kết quả phân tích phương sai với biến phụ thuộc sự cam kết...............................47
Bảng 4-32: Các giá trị thống kê với biến phụ thuộc sự cam kết..............................................48
Bảng 4-33: Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc thích thú thương hiệu..................................48
Bảng 4-34: Kết quả phân tích phương sai với biến phụ thuộc thích thú thương hiệu..............49
Bảng 4-35: Các giá trị thống kê với biến phụ thuộc thích thú thương hiệu.............................49
Bảng 4-36: Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng.....................................50
Bảng 4-37: Kết quả phân tích phương sai với biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng.................50
Bảng 4-38: Các giá trị thống kê với biến phụ thuộc xu hướng tiêu dùng................................50
Bảng 4-39: Mô hình hồi quy với biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu......................51
Bảng 4-40: Kết quả phân tích phương sai với biến phụ thuộc trung thành thương hiệu..........51
Bảng 4-41: Các giá trị thống kê với biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu.................52
Bảng 4-42: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình.............................................53
Bảng 4-43: Kết quả chạy hồi quy của mô hình........................................................................54


Chương 1: Mở đầu

bia chiếm tỉ trọng cao, được tiêu thụ mạnh tại thị trường Việt Nam là bia Sài Gòn,
Heineken, bia 333, bia Hà Nội, … Tuy nhiên, với thị trường tiềm năng và mức thuế
tiêu thụ đặc biệt giảm xuống còn 30% vào năm 2012 (theo dna.com.vn) thì bia ngoại
sẽ tràn ngập thị trường nhanh chóng trong tương lai. Từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều
thương hiệu thất bại, nhưng các hãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường
Việt Nam. Sức tiêu thụ khổng lồ khiến thị trường bia Việt Nam tăng tốc với sự xuất
hiện của hàng loạt nhãn hiệu bia mới (theo tinmoi.vn). Những ví dụ như vào đầu tháng
8-2014, công ty Bia Sài Gòn Bình Tây (Sabibeco) tung ra sản phẩm bia không say
Sagota; cuối năm 2013 với sự xuất hiện của một loại bia Việt hoàn toàn mới – bia Sư
Tử Trắng; năm 2014 bia Trúc Bạch thay đổi bao bì sản phẩm, bia Heineken thay mẫu
chai mới. Điều đó khiến cho thị trường bia tại Việt Nam nói chung và tại TP. HCM nói
riêng cạnh tranh hết sức khốc liệt.
Từ những thông tin trên, cho thấy thị trường bia tại TP. HCM rất phát triển và các
thương hiệu bia đang cạnh tranh với nhau ngày càng khốc liệt. Bia Sài Gòn hiện đang
được tiêu thụ mạnh tại thị trường TP. HCM, tồn tại song song với nó trên thị trường là
các thương hiệu bia khác cũng như tiềm năng xuất hiện của những loại bia mới. Vấn
đề mà các công ty cần phải đối mặt đó là thiếu khách hàng và nhất là những khách
hàng trung thành. Hơn nữa, 80% lợi nhuận cho công ty đến từ 20% khách hàng trung
thành (diễn giải theo “nguyên lý Pareto” hay còn được gọi là “quy luật số ít quan yếu”
của tác giả Joseph Juran năm 1897: “80% kết quả xuất phát từ 20% nguyên nhân”).
Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển bền vững thì doanh nghiệp bia phải gia tăng năng
8


Chương 1: Mở đầu

lực cạnh tranh thông qua nâng cao sự thỏa mãn, tạo ra lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu bia.
Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại TP. HCM” giúp đưa ra các yếu

-

Đề tài này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu bia Sài Gòn tại thành phố Hồ Chí Minh.

-

Không gian: các quận ở thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đối tượng nghiên cứu: người uống bia Sài Gòn từ 18-60 tuổi.

-

Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 09/2014 đến 12/2014.

9


Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 2:

2.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu

Nội dung của chương này nhằm trình bày các lý thuyết, kết quả của mô hình của

các sản phẩm, dịch vụ và những nơi có hiện thân của thương hiệu. Không nên sử dụng
tên thương hiệu như một danh từ, mà nên nên dùng như một tính từ gắn với tên; ví dụ:
“một chiếc xe Volvo” chứ không phải là “Volvo”.
Một thương hiệu là một cái tên có ảnh hưởng tới người mua, nó được tập hợp bởi
tình cảm và các mối quan hệ được xây dựng qua thời gian giữa các khách hàng hoặc
nhà phân phối. Các nhà quản lý phải có nhiệm vụ xây dựng thương hiệu và kinh doanh
nó,điều đó lý giải trên thị trường có các công ty liên kết với nhau không những để gia
tăng doanh thu mà còn tăng vốn chủ sở hữu thương hiệu.

3


Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Thương hiệu cơ bản là một cái tên (và các biểu tượng liên quan của nó) mà có
ảnh hưởng lâu dài đối với hành vi mua bán. Giá trị của một thương hiệu được đo bằng
khả năng của nó tạo ra lòng trung thành với người tiêu dùng tại một mức giá cụ thể.
Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002:
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được
sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty”. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao
giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản
phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat & Reddy,
1998).
Từ những điều trên, ta thấy có có rất nhiều quan điểm về thương hiệu. Nói tóm
lại, có thể hiểu khái niệm thương hiệu một cách ngắn gọn và đầy đủ thì thương hiệu là
tổng hợp của các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, sản phẩm, dịch vụ để tạo nên sự phân
biệt với sản phẩm khác cũng như tạo nên các mối quan hệ với khách hàng và những
yếu tố đó có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Và khái quát hơn,

các lựa chọn thay thế mà chỉ sử dụng phương châm đơn giản khi ra quyết định mua,
đơn giản như: “luôn luôn mua các thương hiệu giá rẻ nhất” hay “luôn luôn mua cùng
một thương hiệu”. Ngược lại, cam kết thương hiệu có nhiều khả năng bị ảnh hưởng
bởi các đặc điểm tính năng, đặc điểm thiết kế hoặc hình ảnh của thương hiệu
(Riezebos, 1994).
Dẫn theo Heng Su Wan và cộng sự, 2013:
Lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty) được định nghĩa theo nhiều
cách. Nó được định nghĩa như là sự cam kết lâu dài liên quan đến thái độ nhận thức
đối với công ty bán và hành vi mua lặp lại (Stank, Goldsby & Vickery, 1998). Tuy
nhiên, lòng trung thành của khách hàng được coi là một khái niệm toàn cầu với hai
chiều (khía cạnh) riêng biệt: trung thành hành vi và trung thành thái độ (Baldinger,
1996) chứ không phải là một cấu trúc hai chiều.
Dẫn theo Ha, 1998:
Lòng trung thành của khách hàng được tập trung chủ yếu trong kế hoạch cho
chiến lược tiếp thị (Kotler, 1984) và cung cấp cơ sở quan trọng cho việc phát triển bền
vững lợi thế cạnh tranh – một lợi thế mà có thể được thực hiện thông qua những nỗ lực
tiếp thị (Dick & Basu, 1994).
Các tư tưởng của Jacoby and Chestnut (1978) ngụ ý rằng các nghiên cứu trước
đó về lòng trung thành thương hiệu chủ yếu tập trung đo lường lòng trung thành
thương hiệu ở khía cạnh hành vi (như mua lặp lại một thương hiệu). Khía cạnh nhận
thức của lòng trung thành thương hiệu có thể dự đoán được những hành vi sẽ được
theo sau bởi một phản ứng nhận thức nhất định. Ví dụ nếu khách hàng có thái độ xấu
đối với một thương hiệu nào đó thì sẽ dẫn tới hậu quả là chuyển đổi hành vi mua.
Nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng khía
cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu (ví dụ hành vi mua lặp lại) mà không
xem xét khía cạnh nhận thức của lòng trung thành thương hiệu, ví dụ như các nghiên
cứu của Fader & Schmittlein (1993); của Bayus (1992).
Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu không phải là một khái niệm đơn chiều
đơn giản, nó là khái niệm đa chiều phức tạp. Wilkie (1994) định nghĩa lòng trung
thành thương hiệu là “hướng tới một thái độ ưa chuộng, và hành vi mua nhất quán,

ngoài khả năng kiểm soát của các nhà Marketing. Vì vậy truyền thông bằng lời nói
không đủ để đảm bảo khách hàng trung thành thương hiệu, mà điểm cốt lõi là phải
giúp khách hàng có được những trải nghiệm tốt với sản phẩm.
• Lặp lại thường xuyên
Hành vi mang tính ngẫu nhiên không đủ để đảm bảo sự trung thành thương hiệu,
trung thành phải được thể hiện bằng những hành vi lặp đi lặp lại thường xuyên. Nhưng
điều này cũng không phải là tất cả bằng chứng để chứng minh một khách hàng trung
thành thương hiệu, ngoài số lần mua lặp lại, các nhà Marketing còn phải xem xét từng
tình huống mua cụ thể để có thể phân biệt giữa trung thành hoàn toàn hay trung thành
một phần. Chẳng hạn như Brown (1952) đã phân biệt giữa trung thành hoàn toàn với
thương hiệu A khi khách hàng lặp lại việc mua thương hiệu này (AAAAAA), trung
thành một nửa khi hành vi mua là ABABAB (B: thương hiệu cạnh tranh của A) và
trung thành không ổn định khi khách hàng mua AAABBB.
• Được thực hiện bởi đơn vị ra quyết định
Trung thành thương hiệu được cho là hình mẫu của hành vi mua của một đơn vị
ra quyết định như cá nhân, hộ gia đình hay công ty. Điều này có nghĩa là đơn vị ra
quyết định có thể không phải là đơn vị thực hiện hành vi mua. Chẳng hạn như, trong
gia đình, bố mẹ thường là người ra quyết định mua, nhưng việc tiêu dùng sản phẩm
cũng ảnh hưởng đến việc ra quyết định này (Agnew, 1987). Do vậy, trong những
trường hợp này, việc có những quan sát mở rộng với tất cả các thành viên trong việc ra
quyết định là điều cần thiết với các nhà Marketing.
• Sự lựa chọn các thương hiệu
Điều kiện thứ tư là một hay nhiều thương hiệu được chọn từ tập hợp thương hiệu
quan tâm của khách hàng. Số lượng thương hiệu về một chủng loại sản phẩm nào đó
cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều kiện này ngụ ý rằng,
khách hàng có thể trung thành với nhiều thương hiệu, một hiện tượng được quan sát
bởi rất nhiều nhà nghiên cứu (Ehrenberg, 1972; Jacoby, 1971 và O’Leary, 1993). Đặc
biệt, đối với những sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, khách hàng thường ít đánh giá
6


trung thành thương hiệu được đưa ra như sau: trước hết, đó là lòng trung thành thương
hiệu phải được biểu hiện bằng hành vi mua lặp lại. Sau đó, sự cam kết là yếu tố rất
quan trọng đảm bảo khách hàng trung thành với thương hiệu chứ không phải là quán
tính và yếu tố sự cam kết giúp loại bỏ nguyên nhân của hành vi mua lặp lại do khách
hàng không đầu tư đủ thời gian và nổ lực cho việc tìm kiếm thương hiệu khác. Một
phần quan trọng nữa, trung thành thương hiệu phải kết hợp bởi trung thành về mặt
nhận thức và trung thành về mặt hành vi.
2.2.3.2 Đo lường trung thành thương hiệu
Dẫn theo M.Mellens, 1996:
Đo lường lòng trung thành thương hiệu có bốn loại chính:
1. Đo lường thái độ định hướng thương hiệu (ví dụ: tỷ lệ người tiêu dùng có
ý định mua bia Stella Artois ở những lần mua tiếp theo).
2. Đo lường thái độ định hướng cá nhân (ví dụ, cho điểm ở thái độ đồng ý
hay không đồng ý trong thang đo phát biểu: “tôi muốn gắn bó với các
nhãn hiệu nổi tiếng”).
7


Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

3. Đo lường hành vi định hướng thương hiệu (ví dụ, một phần nhỏ những
người mua lặp lại bia Stella Artois).
4. Đo lường hành vi định hướng cá nhân (ví dụ, một cá nhân thì trung thành
nếu anh ta mua thương hiệu bia yêu thích của mình với hơn 50% trong
những lần mua).
Until Day (1969), sự trung thành thương hiệu được đo lường dựa trên hành vi.
Sau đó, vào những năm bảy mươi, thành phần nhận thức về hành vi và thái độ của
người tiêu dùng trở nên khá phổ biến. Ngày nay, việc sử dụng các đo lường thái độ
hoặc hành vi phụ thuộc vào mục đích của nghiên cứu. Trong các tài liệu khoa học thị
trường thì có xu hướng sử dụng đo lường hành vi.

ảnh hưởng đến tin tưởng ý định (McKnight và cộng sự, 1998, 2002;. Kim và Benbasat,
2003;. Gefen và cộng sự, 2003; Jarvenpaa và Tractinsky năm 1999; Mayer và Davis,
1999;. Mayer và cộng sự, 1995).
Một số nhà nghiên cứu đã kết luận niềm tin là một khái niệm đơn nhất (ví dụ,
Rotter, 1971), tuy nhiên hầu hết đồng ý rằng niềm tin là đa chiều (Mayer và cộng sự,
1995; Rousseau và cộng sự, 1998; McKnight và cộng sự, 2002). Thông qua định nghĩa
sự tin tưởng của Gefen và cộng sự (2003), nghiên cứu của Luarn & Lin định nghĩa “tin
tưởng là một tập hợp các niềm tin cụ thể với sự toàn vẹn (trung thực và giữ lời hứa),
tính rộng lượng (ủy thác chăm sóc và động lực để hành động vì lợi ích của người tin
tưởng), năng lực (khả năng để làm những điều đáp ứng nhu cầu của người tin tưởng),
và khả năng dự đoán (hành vi của đối tượng nhất quán) của một nhà cung cấp cụ thể
E-service”.
 Sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng là câu trả lời tóm tắt về tình cảm hoặc cảm giác của
một khách hàng trong mối quan hệ với cô ấy/anh ấy về tất cả các khía cạnh của một Eservice được đưa ra bởi một tổ chức tiếp thị sản phẩm và dịch vụ (Molla và Licker,
2001).
 Giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận là yếu tố tiềm năng quyết định đến lòng trung thành, nó được
tập hợp nhiều thành phần, đó là lợi ích của người mua nhận được từ đề nghị của người
bán và những chi phí bằng tiền và không bằng tiền mà người mua bỏ ra cho sự đề
nghị.
 Sự cam kết:
Sự cam kết được định nghĩa là sự gắn kết tâm lý của người tiêu dùng vào Eservice phát triển trước khi một khách hàng sẽ có thể xác định rằng hành vi mua lặp lại
của họ được bắt nguồn từ một ý thức về lòng trung thành (Beatty và Kahle, 1988).
 Lòng trung thành:
Lòng trung thành được định nghĩa là ý định của một người tiêu dùng sẽ mua lại
sản phẩm/dịch vụ thông qua một nhà cung cấp e-service cụ thể.
 Kết quả nghiên cứu:
Sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận và sự cam kết thì cấu
trúc riêng biệt mà kết hợp để xác định lòng trung thành, với sự cam kết tạo sức ảnh

 Sự hài lòng của khách hàng
-

Tôi hài lòng với E-service này.

-

E-service này thì thành công.

-

E-service này đáp ứng mong đợi của tôi.

 Giá trị cảm nhận
-

Sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp bởi E-service này thì đúng giá.

-

Cân nhắc những gì tôi sẽ trả tiền cho E-service này, tôi sẽ nhận được
nhiều hơn so với giá trị thời gian, nỗ lực và tiền bạc của tôi.

-

Dựa trên những cân nhắc đồng thời giữa những gì nhận được và những gì
tôi đã từ bỏ để nhận được nó, tôi xem xét E-service này thì có giá trị.

 Sự cam kết
-


10


Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành
Thái độ đối với
chiêu thị

Ham muốn thương hiệu

Hình 2-2 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng Việt
Nam năm 2002 (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Qua mô hình nghiên cứu trên, có hai yếu tố chính tạo nên lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với thương hiệu là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm
nhận. Hơn nữa, chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng về thương hiệu vừa là
nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu vừa là nguyên nhân của lòng ham
muốn thương hiệu.
• Chất lượng cảm nhận:
Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm
nhận được thường không trùng nhau. Nhưng chất lượng mà khách hàng cảm nhận
được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.
• Ham muốn thương hiệu:
Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó

độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua
việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó. Như vậy, cảm xúc của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với thương hiệu
cạnh tranh. Như vậy nhận biết thương hiệu là yếu tố cần để tạo lòng ham muốn về
thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích
cho lòng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người tiêu dùng không thể có thái độ
ham muốn sở hữu một thương hiệu một khi họ không nhận biết các thuộc tính của
thương hiệu đó và so sánh với các thương hiệu còn lại.
• Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và
lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công
ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng
thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện
có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn
(Kotler, 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.
Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần
của giá trị thương hiệu.
Để cho người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính
của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu. Hơn nữa
để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu,họ phải cảm nhận được
chất lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp
lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không có chất lượng cao.
 Thang đo của Nguyễn Đình Thọ
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang đã xây dựng thang đo cho các yếu
tố ở mô hình trên, cụ thể thang đo cho yếu tố chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn
thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu như sau:
 Chất lượng cảm nhận

Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao

 Ham muốn thương hiệu
Thích thú thương hiệu:
-

Tôi thích X hơn các thương hiệu khác

-

Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác

-

Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Xu hướng tiêu dùng:
-

Khả năng mua X của tôi rất cao

-

Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội đầu, tôi sẽ mua X

-

Xác xuất tôi mua dầu gội X là rất cao

-

lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành và sử dụng 4 yếu tố từ
nghiên cứu của Luarn & Lin là: sự tin tưởng, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, sự cam kết.
Mô hình nghiên cứu dự kiến:

13


Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Sự tin tưởng
Sự cam kết

Sự hài lòng
Giá trị cảm nhận

Lòng trung thành
Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu
Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu dự kiến
2.3.2 Xây dựng giả thuyết
H1: “Sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”.
H2: “Sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”.
H3: “Giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Sự cam kết”.
H4: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Ham muốn thương hiệu”.
H5: “Sự tin tưởng” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
H6: “Sự hài lòng” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
H7: “Giá trị cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
H8: “Chất lượng cảm nhận” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.
H9: “Ham muốn thương hiệu” có quan hệ dương (+) với “Lòng trung thành”.