3 mục tiêu chính của giám
đốc marketing hiện đại
LANTABRAND
298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,
TP. HCM
ĐT: (+84.8)
9 409 781

www.lantabrand.com
07/2005
3 mục tiêu này trích từ một bức thư của một giám đốc marketing (CMO) gửi cho giám
đốc điều hành của một công ty toàn cầu. Và đó cũng là cam kết và trách nhiệm mà một
CMO phải đảm nhận khi quản lý toàn bộ hình ảnh thương hiệu của công ty.

Xây dựng thương hiệu mạnh.

Đã có nhiều người cố gắng tìm kiếm định nghĩa rõ ràng về marketing và vai trò của nó trong
công cuộc kinh doanh. Câu trả lời của tôi rất đơn giản: Nếu marketing nhằm mục đích đạt
được điều gì đó, thì đó phải là xây dựng một thương hiệu mạnh. Nhà máy của tôi có thể bị hư
hỏng, đội ngũ nhân viên của tôi có thể bỏ đi, nhưng nếu thương hiệu của tôi vẫn tồn tại, thì
công ty của tôi vẫn sẽ tồn tại. Và cổ đông của tôi vẫn sẽ có lợi nhuận. Tôi không chắc rằng tất
cả mọi người đều đồng ý với ý kiến trên. Tất cả chúng ta đều bận rộn với doanh số của từng
quí (hoặc từng tháng), và chúng ta đã quên mất một thứ quan trọng hơn nhiều. Một thương
hiệu mạnh sẽ góp phần lôi cuốn người tiêu dùng và làm tăng lòng trung thành của họ, và tạo
dựng tài sản thương hiệu cho công ty. Bạn không thể sờ nó hay cảm thấy nó, nhưng bạn phải
chắc rằng bạn có thể thấy nó trên bảng báo cáo tài chính. Đó là tài sản khổng lồ mà tôi gọi là “
Sự tín nhiệm”, là sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu của công ty.

Chúng ta phải bảo vệ thứ tài sản vô hình được gọi là “thương hiệu” với sự quan tâm kĩ lưỡng
như chính đối với sức khỏe của mình. Trong kinh doanh điều đó được gọi là đo lường tài sản

thực hiện chỉ thị cấp trên một cách tốt nhất”

Tôi muốn có một nhóm marketing làm việc với chức năng và vai trò chuyên nghiệp như trong
khâu tài chính và khâu sản xuất. Tôi muốn phát triển một qui trình marketing đạt tiêu chuẩn
như các qui trình thực hiện khác. Nó sẽ không bị phụ thuộc nhiều vào các nhà lãnh đạo hay
các giám đốc marketing. Một nhà marketing giỏi thường xem trọng bản thân quá mức. Họ nghĩ
rằng đường lối của họ là đúng đắn nhất. Rõ ràng chúng ta không thể xây dựng chiến lược
marketing hoàn toàn theo đường lối của 1 cá nhân tên Joe hay Jill nào đó, hoặc cũng có thể là
đường lối của tôi. Một qui trình tốt nhất là nối kết mọi hoạt động của công ty, và kinh nghiệm
của mọi người đều được hỗ trợ và sử dụng. Đó là điều mà một giám đốc marketing nào cũng
mong muốn đạt được. Nhưng để đạt được điều đó họ cần đạt được sự ủng hộ và góp sức của
các giám đốc cấp cao cũng như các chuyên gia điều hành trong mọi bộ phận của công ty.

Xây dựng thước đo marketing.

Công ty chúng ta có những hệ thống tiêu chí khắt khe về qui trình sản xuất và những hệ thống
tương tự trong mỗi phân ban ngoại trừ marketing. Thước đo của tôi là “viết những con số”.
Làm việc trên số liệu có sẵn đầu vào và đầu ra sẽ giúp chúng ta viết những con số một cách
dễ dàng. Chúng ta cần có thước đo thực tế trong mỗi quyết định về marketing. Chúng ta cần
đặt nó trên bàn và kiểm tra nó mỗi quí.

Một trong những thước đo cần có là marketing ROI (return on Investment: tỉ lệ hoàn vồn đầu
tư). Thước đo này có thể gây phản cảm đối với nhiều nhà quản trị. Người làm marketing
không ưa gì mấy việc tiếp xúc với những qui tắc của ROI. Tôi đã có dịp tham gia nhiều hội
thảo của bộ phận sản xuẩt và bộ phận tài chính, đó là những buổi trình bày về ngân sách xây
dựng một sản phẩm mới hay ngân sách nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, và tất cả
chúng đều chọn ROI làm công cụ đo lường kết quả. Nếu marketing cũng cung cấp một điều gì
đó hữu hình tương tự, chúng ta có thể nhận được sự chú ý của tất cả các bộ phận khác. Thay
vì, chúng ta đòi hỏi ngày càng nhiều trong khi ngân sách đang trong giai đoạn cắt giảm, chúng
ta có thể yêu cầu nguồn vốn một cách chính đáng dựa trên dự báo tương tự như bộ phận sản