CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETINGMarketing là một qúa trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân
và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau:
nhu cầu cấp thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thỏa mãn,
trao đổi, giao dịch, thị trường, marketing và người làm marketing.
1. Nhu cầu cấp thiết (needs)
Điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của
con người. Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên
cạnh đó, con người còn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các
dịch vụ khác.
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ
cảm nhận được. Nhu cầu cấp thi
ết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp. Nó bao
gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn
những nhu cầu xã hội như sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như các
nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần
cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phả
i do xã hội hay người làm
mketing tạo ra.
Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy

Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những
người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan.
Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến những
mong muốn, nhu cầu bằ
ng càch tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn
và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng thỏa mãn
mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing
càng thành công bấy nhiêu.
4. Sản phẩm

Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên
sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp
nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con
người.
Thông thường thì từ “sản phẩm“ gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vậ
t chất
như là một cái ô tô, một cái ti vi, hay một đồ uống... Và vì thế, chúng ta thường
dùng các từ “sản phẩm“ và “dịch vụ“ để phân biệt các vật thể vật chất và cái không
sờ mó được. Nhưng thật ra, suy cho cùng tầm quan trọng của các sản phẩm vật chất
không nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ chúng ta dùng nó để thỏa mãn
mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người ta không mua một sản ph
ẩm, họ
mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳíng hạn, người ta không mua một
xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Một hộp trang điểm
được mua không phải để chiêm ngưỡng mà để cung cấp một dịch vụ làm cho người
ta đẹp hơn. Người phụ nữ không mua một lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy
v
ọng” v.v... Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ để cung cấp các
dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng là


Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người
tiêu dùng chấp nhận h
ơn. Như vậy có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần xác định
những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm
thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này.
5. Lợi ích
Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình
độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những điều
kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào, của ai,
với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của họ khi tiêu
dùng các sản phẩ
m đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong
đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản
phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự
của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...
Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản ph
ẩm của khách hàng, ngoài việc xem
xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua, tức là
những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và
so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.
Lợi ích sản phẩm

Sản phẩm
C


Lợi ích về nhân sự

Lợi ích về hình ảnh
Lợi ích dành cho
Giá mua khách hàng

Chi phí thời gian
Tổng chi phí
của khác hàng
Chi phí công sức

Chi phí tinh thần

Hình 1.2.Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
6. Chi phí
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra
để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm
kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí
tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Trong giai đoạn mua -bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi cho
người mua mua được những gì họ muốn và người bán bán được s
ản phẩm của
mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được liệu người
mua có hài lòng hay không so với những gì mà họ trông đợi ở sản phẩm.
7. Sự thỏîa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua
việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì người đó kỳ vọng.
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,

bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn của khách
hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kỳ quan
trọng. Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord được thừa nhận là số một về mức độ thỏîa mãn
khách hàng trong nhiều năm, và việc quảng cáo về thành tích đó đã giúp hãng bán được
nhiều xe Accord hơn. Hay Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là công ty được
đánh giá số một về phươ
ng diện thỏa mãn khách hàng mà đạt được sự tăng trưởng cao
trong ngành máy tính cá nhân.
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ thỏa
mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Điều này được giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn
khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ s
ẽ có thể làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp còn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng
nhiều cách khác,như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là
vì doanh nghiệp còn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm lợi ích khác nữa, như các
nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người cung ứng và các cổ đông. Việc tăng
thêm chi phí để t
ăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để
tăng thêm lợi ích của các nhóm người này. Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo
triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm
bảo một mức độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn
khổ giới hạn các nguồn lực.
8. Trao đổi và giao dịch

Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mong
muốn của mình thông qua việc trao đổi.

Trao đổi ( exchange)

đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. Ta có thể nói
A giao X cho B để đổi lại nhận được Y. C giao cho D khoản tiền 3 triệu đồng và nhận
được một cái ti vi. Đó là một giao dịch kinh doanh bằng tiền.
Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh không đòi hỏi tiền như là một trong các
giá trị thương mại. Một giao dịch hoán vật diễn ra khi C trao cho D một chiếc tivi và nhận
về mình một cái tủ lạnh. Hay giao dịch hoán vật cũng có thể bao gồm cả việc trao đổi dịch
vụ thay vì trao đổi hàng hóa,như khi kỷ sư M sữa chữa xe máy cho họa sĩ D và bù lại, được
ông này vẽ cho một bức chân dung.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều kiện
được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợ
p. Thường là có một hệ
thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng theo cam
kết.
Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transfer). Trong một vụ chuyển giao, A đưa X
cho B nhưng không nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món qùa, một sự trợ giúp
hay một sự phân phối từ thiện thì ta gọi đó là một sự chuyển giao chứ không phải là
giao dịch kinh doanh . Đối tượng nghiên cứu c
ủa marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong
khái niệm trao đổi chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có
thể hiểu qua quan điểm trao đổi. Người chuyển giao đưa ra một sản phẩm với hy vọng có
được một số điều lợi nào đó, như thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi, hoặc thấy được
một hành vi tốt đẹp từ người nh
ận chuyển giao.
Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng trước một
số cống hiến, và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa hạn hẹp. Marketing
bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp ứng cần thiết của phía
đối tượng trước một số vật thể. Trong chương trình này chúng ta giới hạn khái niệm
marketing cho các hoạ
t động giao dịch kinh doanh mà không đề cập đến trao đổi với nghĩa
rộng hơn, như các hoạt động chuyển giao là đối tượng của marketing phi kinh doanh.

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng, và dựa trên ý ni
ệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các
bên tham gia.
Đó là quá trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng
giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Nói một cách đơn giản, quản trị marketing
là quản trị sức cầu ( demand ).
Các nhu cầu có thể tồn tại dưới nhiều trạng thái khác nhau (nhu cầu phủ định, nhu
cầu suy thoái...), quản trị marketing ph
ải tìm cách tác động làm biến đổi các trạng thái đó
theo cách có lợi nhất cho việc thành đạt các mục tiêu của doanh nghiệp.
Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng
đối với các hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản
trị tài chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng
định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách hàng
mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản phẩm và dịch vụ
thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú và đa dạng, cạnh tranh
ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng khan hiếm thì vai trò của quản
trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ lực duy trì và phát triển của doanh
nghiệp. Không nh
ững thế, tầm quan trọng của quản marketing cũng được khẳng định ở các
cơ sở phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv...
2. Các triết lý quản trị marketing
(Marketing management philosophies)
Chúng ta đã mô tả quản trị marketing như là nỗ lực có ý thức để đạt được kết
quả trao đổi mong muốn với thị truờng mục tiêu. Vậy những triết lý nào chỉ đạo cho
những nỗ lực đó ?
b.Triết lý sản phẩm (Product Concept)
Những người ủng hộ triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sản
phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng độc đáo, và do vậy quản trị marketing cần tập
trung các nổ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liên tục.
Triết lý sản phẩm có thể dẫn đến sự thiển cận trong việc thực hành quản trị
marketing, làm cho ban lãnh đạo ch
ỉ chú trọng đến sản phẩm và cải tiến nó theo
quan điểm của mình mà không xem xét một cách đúng mức những nhu cầu và đòi
hỏi của khách hàng.
Các nhà sản xuất không nên nghĩ rằng, nếu họ làm ra được những chiếc bẫy
chuột tốt nhất thế giới thì cả thế giới sẽ tìm đến họ để mua. Họ quên rằng người
mua không mua một chiếc bẫy chuột, mà mua một gi
ải pháp diệt chuột. Họ đã
không coi khách hàng là trung tâm, không xuất phát từ nhu cầu và lợi ích của
khách hàng để thiết kế và lựa chọn các giải pháp đáp ứng. Thực ra, ”thành công
trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính là do khách hàng” (Peter
Drucker). Công ty đồng hồ Elgin là một ví dụ điển hình có tính bi kịch về quan điểm coi
trọng sản phẩm hơn là thị trường. Thành lập năm 1864, Elgin nổi tiếng là một nhà
sản xuất đồng hô ötốt nhất nước Mỹ với một hệ thống phân phối chọn lọc gồm các
cửa hàng bán đồ trang sức và các siêu thị cỡ lớn. Nhưng đến đầu những năm 1960,
doanh số c
ủa công ty nhanh chóng bị sụt giảm, vị trí dẫn đạo thị trường bị lung lay.
Trong khi công ty vẫn trung thành với triết lý của mình và tập trung chế tạo những
chiếc đồng hồ đắt tiền có độ bền cao, độ chính xác siêu đẳng với những nhãn hiệu
nổi tiếng và kiểu dáng truyền thống, thì nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu thay đổi ý
niệm về sản phẩm. Theo họ, đồng hồ là mộ
t vật để chỉ giờ, không đòi hỏi thật chính

quĩ, tuyển sinh vào các trường đại học,...
Số đông các doanh nghiệp thường triển khai hoạt động kinh doanh của mình
theo triết lý bán hàng khi họ dư thừa năng lực sản xuất và muốn khai thác hết năng
lực đó. Mục đích của họ là bán được những gì đã làm ra, chứ không phải làm ra
những gì có thể bán được. Trong những nền kinh tế phát triển, năng lực sản xuất
đã
đạt tới mức mà hầu hết các thị trường là thị trường của người mua (tức là người
mua giữ vai trò quyết định), thì người bán phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng. Những khách hàng tiềm năng bị bao vây bởi các chương trình quảng
cáo, truyền thông, các nhật báo, tạp chí...Bất kỳ lúc nào, ở đâu cũng đang có người
cố gắng bán một thứ gì đó. Và kết quả là công chúng đồng nhất marketing với việc
bán hàng và quảng cáo, mà thực ra bán hàng chỉ là một bộ phận, thậm chí không
phải là bộ phận quan trọng nhất của hoạt động marketing.
Peter Ducker, một trong những nhà quản trị họ
c hàng đầu, đã nói rằng: Ngưòi
ta có thể cho là bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của
marketing là làm cho việc bán trở nên không cần thiết,...là biết và hiểu khách hàng
tốt đến mức sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và
tự nó sẽ được bán. Một cách lý tưởng, marketing sẽ dẫn đến kết quả là có khách
hàng đã sẳn sàng mua. Khi đó toàn bộ công việc phả
i làm là đảm bảo cho sản phẩm
hoặc dịch vụ luôn sẳn có.
Như vây, để có thể bán được hàng, người làm marketing phải xác định rõ nhu
cầu thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển những sản phẩm thích
hợp, định giá phù hợp, triển khai các hoạt động phân phối và quảng cảo một cách
có hiệu quả.