CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MAKERTING
I. QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MAKERTING TRÊN THẾ GIỚI
VÀ VIỆT NAM
1. quá trình ra đời và phát triển của makerting.
- Trên thế giới makerting xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá bởi có trao đổi là dối
tác để có mối quan hệ lâu dài với đối tác cần thực hiện các hoạt động makerting. Tuy
nhiên makerting thực sự phát triển khi cạnh tranh xuất hiện
- ở Việt Nam trong thời kỳ bao cấp tuy khẩu hiệu “ vui lòng khách đến vừa lòng khách
đI” đã thể hiện đinhỵ hướng khách hàng nhưng makerting chưa phát triển vì sản xuất
bao nhiêu được tiêu thụ bấy nhiêu ko có cạnh tranh. Sản lượng sản xuất ra ko đáng kể
so với nhu cầu.
- Trong cơ ché thị trường sản xuất gắn với thị trường quá trình tìm kiến giảI pháo tiêu
thụ sản phẩm thúc đẩy sản xuất kinh doanh làm cho makerting phát triển hơn và hình
thànhn môn khoa học về makerting hoàn chỉnh.
- Ngày nay makerting ngày càng hoàn thiên hơn ko chỉ gắn với tiêu thụ sản phẩm màn
còn chú trọng các khâu trước sản xuất trong sản xuất và sau sản xuất
 makerting được coi như 12 thứ vũ khí sắc bén mà các doanh nghiệp sử dụng để tạo ra
lợi thế cạnh tranh
2. quá trình du nhập makerting vào Việt Nam
- Các hoạt động makerting được thể hiện rất rõ nét khi các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tưvốn vàòtt Việt Nam với chương trình nghiên cứu thăm dò thị trường và các biện
pháp quảng cáo tiếp thị nhằm thúc đẩy tiêu thụ.
- Ngày nay ko chỉ các doanh nghiệp nước ngoài mà cả các doanh nghiệp trong nước và
người dân nói chung đều nhận thức và xem makerting (các hoạt động quảng cáo, tiếp
thị như ) “ một phần tất yếu của cuộc sống”
- Makerting làm thay đổi tư duy hành động của các doanh nghiệp nhằm tạo lợi thế cạnh
tranh trong kinh doanh
II. KHÁI QUÁT VỀ MAKERTING.
1. kháI niệm makerting: makerting là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trường
tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của mọi người
2. 1 số thuật ngữ makerting cơ bản

- makerting tạo khách hàng cho doanh nghiệp giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
- makerting trả lưòi các câu hỏi:
+ khách hàng của doanh nghiệp là ai?
+ Tìm hiểu và nắm bắt những nhu cầu thị hiếu khac nhau của khách hàng.
+ Các đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, yếu… để đưa ra các phương án
 từ đó đưa ra các kế hoạch chiến lược mục tiêu cụ thể nhằm tieeps cận khách hàng một
cách hiệu quả nhất.
3. quản trị makerting.
- makerting là quá trình phân tích, lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra các hoạt động
makerting nhằm thiết lập và duy trì phát triển mói quan hệ với các khách hàng được
lựa chọn nhằm giúp doanh nghiệp đạt được các múc mục tiêu đã định.
- nội dung quản trị makerting gồm các nội dung sau:
• Tìm những khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới nhằm thoả mãn những nhu cầu
mong muốn của họ. Họ có nhu cầu và mong muốn gì, sau đó lựa chọn nhu cầu mong
muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng.
4. Một số quan điểm sai lầm về makerting.
- Coi makerting là chào hàng, tìm mọi cách để bán hàng,
- Makerting là quảng cáo thổi phồng giá trị lợi ích sản phẩm
- Makerting là khuyến mại, tìm cách tặng thêm thứ gì đó để lôI kéo khách hàng mua
hàng.
- Makerting chỉ hạn chế trong phòng makerting,do chỉ nhân vien makerting thực hiện
chứ các bộ phận khá như kế toán, sản xuất, ko liên quan…
III. MAKERTING VÀ CÁC CHÍNH SÁCH HỢP THÀNH.
- makerting làg tập hợp công cụ chính sách được phối kết hợp chặt chẽ với nhau tạo ra
chiến lược với sức mạnh tổng hợp – gọi là makerting hỗn hợp (makerting với các bộ
phận hợp thành) bao gồm:
1. Chính sách sản phẩm
2. chính sách giá
- sản phẩm ko phảI là thứ cho ko, sản xuất ra sản phẩm doanh nghiệp tìm cách bán ra
ngoài thị trường. Một ytố cơ bản quyết định hành vi mua của khách hàng là giá bán

trong thị trường đó.
- Sơ đồ mô tả tiến trình STP với nội dung cơ bản như sau
Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Định vị
-Lựa chọn tiêu thức
phân đoạn thị
trường.
- Đánh giá mức độ
hấp dẫn của từng
loại thị trường
- Phân tích ytố
cạnh tranh trên thị
trường mục tiêu
-Phân đoạn và nhận
dạng các đặc trưng
cơ bản.
- Chọn đoạn thị
trường mục tiêu
- Lựa chọn vị thế
trên thị trường
mục tiêu
- Chọn chiến lược
makerting.
2. Phân loại thị trường.
a. kháI niệm phân laọi thị trường và đoạn thị trường
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia tàon bộ thị trường tổng thể thành các
nhòm khách hàng nhỏ hơn trên cơ sở các điểm khác biệt về nhu cầu ước muốn và
hành vi.
- Cũng có thể hiểu phân đoạn là việc nhóm các khách hàng có cùng nhu càu ươc muốn

- Là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu ước muốn và hành vi phù hợp với
khả năng đáp ứng của doanh nghiệp.
- Đạon thị trường mục tiêu đã đang và sẽ được đáp ứng bởi các đối thủ cạnh tranh. Khi đó
doanh nghiệp phảI lựa chọn thị trường mà hốc khả năng thắng thế trong cạnh tranh.
- PhảI hứa hẹn 1 tỷ suất lợi nhuạn lớn đủ bù đắp các chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra
đồng thời có lãi.
c. Đánh giá các đoạn thị trường.
- Mục đích: giúp doanh nghiệp nhận dạng mức đọ hấp dẫn của từng đoạmn thị trường
trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh cảu mình.
- Yêu cầu sử dụng khi đánh giá:
* Xác định đúng quy mô và tốc độ tăng trưởng bởi nó ảnh hưởng tới khả năng lợi nhuận
ngắn và dài hạn của doanh nghiệp.
* Mức đọ cạnh tranh : phụ thuộc vào số lượn và khả năng của các đối thủ cạnh tranh( hiện
có và tiềm năng). Trên đoạn thị trường đó.
* mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp : đoạn thị trường ko được lựa chọn mặc dù nó
đáp ứng yêu cầu 1 và 2 ko phù hợp với mục tiêu kinh doanh lâu dài hoặc khả năng của
doanh nghiệp.
d. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- doanh nghiệp có thể chọn 1 hay 1 số đoạn thị trường làm mục tiêu.
- Nừu doanh nghiệp chọn 1 đoạn thị trường mục tiêu : doanh nghiệp nên chọn đoạn thị
trường mà nhu cầu ước muốn của khách hàng phù hợp 1 cách hữu cơ với khả năng nguồn
lực của doanh nghiệp.
- Nừu doanh nghiệp chọn nhiều hơn 1 đoạn thị trường , các đoạn thị trường này có thể liên
quan hay ko liên quan đến nhau khi đó doanh nghiệp có thể phối hợp các đoạn thị trường
băng cách chiến lược bổ xung hỗ trợ lẫn nhau.
- Các doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạn vi toàn cầu sẽ tìm cách bao phủ thị trường
băng cách tạo ra nhiều sản phẩm thoả mãn nhu cầu của nhiều người khẳ năng thu lợi nhuận
rất cao.
4. Định vị thị trường.
a. khái niệm định vị thị trường ( hay còn gọi định vị sản phẩm) nhãn hiệu, doanh nghiệp...

- có ảnh hưởng sâu xa nhất vì đó là lực lượng đàu tiên biến nhu cầu của con người thành ước
muốn như phong tục tập quán tôn giáo tín ngưỡng….
- yếu tố xã hội có tác đọng lớn đến hành vi mua của khách hàng tạo thành các thía độ và quan
điểm khác nhau, người nào có nhu cầu xã hội càng lớn thị chịu ảnh hưởng tháI độ càng cao.
* Địa vị của khách hàng.
- Mỗi 1 khách hàng trong xã hội ở các địa vị khác nhau thực hiệnc ác vai trò khác nhau người
tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi kựa chọn hàng hoá dịch vụ phản ánh vai trò vài địa vị xã
hội của mình.
- hành vi này đòi hỏi makerting cố gắng biến sản phẩm hình ảnh của doanh nghiệp thành các
biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
* Các yếu tố đặc tính cá nhân:
- người tiêu dùng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân vì thế các
đặctính cá nhân có ảnh hưởng quan trọng trực tiếp đến hành vi mua của họ.
- Tuôỉ và á giai đoạn sống là những mốc thời gian địnhhình nhu cầu thịhiếu sức mua của
người tiêu dùng.
- Nghề nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm được mua.
- Tình trang kinh tế mức thu nhập., tiết kiệm...ảnh hưởng đêna số lượng và cơ cấu sản phẩm
mà họ lựa chọn.
- Kinh nghiệm người tiêu dùng
- Niềm tin và quan điểm cảu người tiêu dùng sản phẩm,
d. quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
* Nhận thức nhu cầu:
- Là cảm giác của người tiêu dùng về sự khác bieetj giữa trạng tháI hiện có và trạng tháI mong
muốn có thể phát sinh do các kích thích sinh học và tâm lý bên trong hay bên ngoài. vì vậy
makerting làm như thế nào để khách hàng nhận ra nhu cầu về sản phẩm của mình và làm cho
nhu cầu đó trở nên cần thiết.
* Tìm kiếm thông tin : Khi bức xúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng tìm kiếm các thông
tin liêm quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ứoc muốn của mình.
Makerting dưa ra các chương trình truyền thông cung cấp càng nhiều thông tin cho khách
hàng càng tốt.

• yếu tố vật chất:
• yếu tố phi vật chất
- sản phẩm phảI có khả năng cung cấp cho khách hàng những giá trị lợi ích mà họ
dángtheo đuổi ngoài ra doanh nghiệp cũng cần quan tâm thưói thiết kế bên ngoài của
sản phẩm hay những yếu tố vật chất chứng tỏ sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường
đồng thời dịch vụ khách hàng ngày nay là 1 yếu tố quan trọng giúp sản phẩm hoàn
thiện hơóp phần nâng cap khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
II. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN VỀ SẢN PHẨM
1. quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
• kháI niệm chủng loại sản phẩm: là 1 nhóm các sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giióng nhau về chức năng hoặc thoả mãn cùng 1 kiểu nhu cầu của khách hàng
• danh mục sản phẩm là tập hợp các chủng laọi sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
+ quyết định về chủng loại sản phẩm:
- Khi xem xét quyết định về chủng laọi sản phẩm doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm
tới bề rộngccủa nó. Đó là sự phân giảI các mặt hàng thành phần theo 1 tiêu thức nhất
định, và mõi doanh nghiệp sẽ lựa chọn những cách thức cho bề rộng chủng laọi khách
nhau tuỳ thuộc mục đích doanh nghiệp theo đuổi
+ quyết định về danh mục sản phẩm.
- Danh mục sản phẩm được phản ánh qua mức độ phong phú của chủng laọi hàng hoá
mà doanh nghiệp kinh doanh. Các doanh nghiệp luôn mong muốn có được 1 danh
mục sản phẩm hài hoà nhất khả năng sinh lời trong dài hạn là cao nhất tuy nhiên do
nguồn lực và mục tiêu kinh doanh mỗi doanh nghiệp là khác nhau nên họ chọn cho