Thiết kế dự án nghiên cứu chính thứcXác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứuThu thập thông tin (dữ liệu)Xử lý thông tin (dữ liệu)Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
Từ điều kiện hiện tại của công ty Scom và do sự cần thiết phải thực hiện một cuộc
nghiên cứu, sinh viên bắt đầu tiến hành cuộc nghiên cứu marketing với nền tảng
kiến thức là môn học nghiên cứu marketing và các môn học khác thuộc chuyên
ngành marketing.
Nghiên cứu marketing có thể được hiểu là “quá trình thiết kế, tập hợp, phân tích và
báo cáo những thông tin có thể được sử dụng để giải quyết một số vấn đề chuyên
biệt” (định nghĩa của Alvil C.Burns và Ronald F.Bush).
Một cuộc nghiên cứu marketing thường bao gồm 5 bước cơ bản theo sơ đồ sau
đây:

Cuộc nghiên cứu này cũng sẽ được thực hiện theo quy trình 5 bước này.
I. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Đây là một trong những bước quan trọng của cuộc nghiên cứu. Vì nghiên cứu
marketing thực chất là công việc thu thập các thông tin, dữ liệu nhằm hỗ trợ cho
các quyết định marketing, do vậy việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu cho cuộc
nghiên cứu có một ý nghĩa rất lớn. Xác định đúng, nghĩa là cuộc nghiên cứu đi
đúng hướng, nếu xác định sai, cuộc nghiên cứu đi chệch hướng và không giúp ích
gì cho quá trình quản trị marketing, gây lãng phí thời gian, nhân sự và tiền bạc,
đồng thời ảnh hưởng đến tất cả các hoạt động khác của doanh nghiệp/tổ chức (vì
làm hỏng kế hoạch ban đầu).
Do đó, việc xác định vấn đề và mục tiêu của cuộc nghiên cứu cần phải được quan
tâm đúng mức.
1. Vấn đề nghiên cứu
Dựa trên những yếu tố về thị trường và công ty, cộng với yêu cầu thực tế của công
ty như đã trình bày ở trên, vấn đề nghiên cứu được xác định là nhu cầu sử dụng
dịch vụ quảng cáo trực tuyến của các doanh nghiệp/tổ chức nằm trong nhóm khách
hàng mục tiêu của công ty. Hiện nay đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty tập
trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và tp.Hồ Chí Minh, bên cạnh đó điều kiện để
thực hiện cuộc nghiên cứu còn nhiều hạn chế, do vậy mà phạm vi cuộc nghiên cứu

Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức bao gồm việc lên kế hoạch và xác định các
vấn đề về:
- Xác định nguồn và dạng dữ liệu
- Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin
- Thiết kế bảng câu hỏi
- Xác định mẫu điều tra nghiên cứu
- Kế hoạch thu thập dữ liệu
- Kế hoạch phân tích và xử lý dữ liệu
Những bước công việc này phải được thực hiện dựa trên vấn đề và mục tiêu đặt ra
cho cuộc nghiên cứu, mặt khác phải cân đối với khả năng của doanh nghiệp/tổ
chức về nhân sự và kinh phí, đồng thời phải đáp ứng đúng thời gian.
1. Xác định nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập
1.1 Nguồn dữ liệu:
Trong một cuộc nghiên cứu marketing, người ta có thể thu thập thông tin dựa vào
hai nguồn dữ liệu chính, đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn (trong các số liệu thống kê, các cuộc
nghiên cứu trước đó của bản thân doanh nghiệp/tổ chức hay của các đơn vị bên
ngoài, nó cũng có thể là các dữ liệu về kết quả kinh doanh hay các thông tin nội bộ
trong doanh nghiệp).
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa tồn tại, người nghiên cứu phải tiến hành điều
tra, nghiên cứu để có được nó.
Việc quyết định sử dụng kiểu dữ liệu nào phụ thuộc vào nhiều yếu tố: loại hình
nghiên cứu, yêu cầu đặt ra của cuộc nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, mức độ
sẵn có và sự thích hợp của dữ liệu thứ cấp đối với cuộc nghiên cứu … Kiểu dữ liệu
nào được sử dụng cũng sẽ có ảnh hưởng đến kết quả cũng như thành công hay thất
bại của cuộc nghiên cứu.
Như đã trình bày ở những phần trước, nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối
với dịch vụ quảng cáo trên mạng internet là một lĩnh vực còn thiếu thông tin đối
với công ty Scom. Các nguồn thông tin bên ngoài hầu như cũng không có liên quan
trực tiếp đến lĩnh vực này. Vì đây là một lĩnh vực kinh doanh còn rất mới mẻ, nên

hạn Phòng thương mại công nghiệp Việt Nam VCCI cũng có xuất bản danh
mục các doanh nghiệp Việt Nam).
c. Các bài báo, các bài nghiên cứu chuyên đề trích từ báo/tạp chí trong nước
với nội dung có liên quan đến ngành quảng cáo, đặc biệt về nhu cầu quảng
cáo của doanh nghiệp Việt Nam: Những thông tin này có thể hỗ trợ thêm
cho việc nghiên cứu và những phân tích, kết luận sau khi thu thập xong dữ
liệu sơ cấp.
d. Tham khảo các kết quả nghiên cứu từ nước ngoài (thông tin lấy chủ yếu từ
các website)
- Những điểm cần chú ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp:
a. Dữ liệu thứ cấp có ở nhiều nguồn khác nhau, đôi khi có sự sai lệch nhất định
giữa các nguồn đối với cùng 1 thông tin. Do đó cần phải lựa chọn nguồn dữ
liệu đáng tin cậy nhất.
b. Thu thập thông tin từ nguồn mới nhất.
c. Trung thành với các dữ liệu thu thập được, khi ghép nối các dữ liệu từ nhiều
nguồn khác nhau, phải giữ chính xác các số liệu, tránh làm sai lệch dữ liệu.
1.3. Về dữ liệu sơ cấp
1.3.1. Những dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
a. Thông tin về khách hàng
b. Các dạng quảng cáo trực tuyến hiện có ở Việt nam
c. Những dịch vụ quảng cáo khách hàng đã thực hiện
d. Đánh giá của khách hàng về các phương tiện quảng cáo
e. Những dịch vụ quảng cáo trực tuyến mà khách hàng đã thực hiện
f. Những đề xuất hoặc những nhu cầu, mong muốn của khách hàng về quảng
cáo trực tuyến.
1.3.2. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trong một cuộc nghiên cứu, có rất nhiều phương pháp có thể sử dụng để thu thập
dữ liệu sơ cấp. Các dữ liệu được thu thập phải đạt tới việc giải quyết được những
câu hỏi, những vấn đề đặt ra cho mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Tùy thuộc vào tính
chất của cuộc nghiên cứu mà người ta có thể lựa chọn phương pháp thu thập dữ

hiện qua thư điện tử, do vậy phải được giải thích rõ ràng và thật chi tiết.
Đồng thời cố gắng kiểm soát được mức độ chính xác của những câu trả lời.
· Việc quan sát để thu thập thêm thông tin, hỗ trợ cho việc phỏng vấn cũng
phải đảm bảo các yêu cầu chính xác, trung thực, mẫu quan sát có tính đại
diện cao.
2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi là một trong những công cụ hết sức quan trọng cho việc thu thập dữ
liệu sơ cấp. Một bảng câu hỏi được thiết kế logic và hợp lý sẽ giúp người nghiên
cứu thu thập được nhiều dữ liệu chính xác và thích hợp cho cuộc nghiên cứu. Để
thiết kế thành công một bảng câu hỏi, trước hết cần phải xác định những thông tin
cần thu thập từ bảng câu hỏi, sau đó quyết định các loại thang đo sử dụng trong
bảng câu hỏi và tiến hành soạn thảo câu hỏi. Không chỉ thiết kế về nội dung, mà
hình thức của bảng câu hỏi cũng là một yếu tố quan trọng. Và cuối cùng, sau khi
hoàn thành người thiết kế phải tiến hành phỏng vấn thử và sửa chữa lại những sai
sót trước khi đưa bảng câu hỏi vào sử dụng chính thức.
Đối với cuộc nghiên cứu này, việc thiết kế bảng câu hỏi đã được trải qua các bước
công việc sau đây:
2.1. Những thông tin cần thu thập từ bảng câu hỏi
a. Những phương tiện quảng cáo mà doanh nghiệp đã sử dụng. Đánh giá của
doanh nghiệp về hiệu quả của những quảng cáo đó
b. Ngân sách của doanh nghiệp dành cho quảng cáo
c. Thực trạng sử dụng internet cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
d. Thực trạng sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của doanh nghiệp
e. Đánh giá về tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến tại Việt nam
f. Dự định của doanh nghiệp (có sử dụng hay không sử dụng quảng cáo trực
tuyến)
g. Những nhu cầu cụ thể của doanh nghiệp về quảng cáo trực tuyến (thời gian,
hình thức, việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ…)
2.2. Quyết định về các loại thang đo lường sử dụng trong bảng câu hỏi:
2.2.1. Các loại thang đo lường sử dụng để đánh giá về mặt định tính

Thang điểm bảng liệt kê lối sống có ưu điểm là dễ đặt câu hỏi và cũng dễ trả lời,
mặt khác nó còn làm cho bảng câu hỏi thêm phong phú vì cách đặt câu hỏi của nó
có khác biệt, có thể làm người trả lời có cảm giác thú vị và thoải mái. Tuy nhiên nó
cũng có thể mắc phải lỗi như thang Likert vì xu hướng trả lời ‘Đồng ý” cho tất cả
các câu hỏi. Do vậy, nếu sử dụng thang điểm bảng liệt kê lối sống thì có thể khắc