MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÁC CÔNG TY KINH DOANH
HOẠT ĐỘNG TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN NAY
I/ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH.
1/Khái niệm xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá
trình kinh doanh của công ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này
có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hoá và thông báo
cho công chúng biết về những thông tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng
và tác dụng của sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến
thương mại trong kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ
lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của
người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng
hợp và cụ thể như sau: " Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu
khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó
với tập khách hangf tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng
động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty".
Về nguyên tắc xúc tiến thương mại phân theo đặc trưng của kênh truyền
thông, lựa chọn có hai lớp: xúc tiến thương mại đại chúng/gián tiếp và xúc tiến
thương mại cá nhân/trực tiếp.
Trong mỗi lớp trên lại được phân loại tiếp theo tiêu thức loại công cụ xúc
tiến thương mại chủ yếu được sử dụng thành các nhóm xúc tiến đặc trưng:
-Lớp thứ nhất: xúc tiến quảng cáo đại chúng, cổ động chiêu khác, gián tiếp,
quan hệ công chúng.
-Lớp thứ hai: khuyến mại bán hàng trực tiếp, cá nhân, Marketing trực tiếp.
Như vậy tuỳ thuộc từng loại sản phẩm, từng loại công cụ xúc tiến thương mại
có những chương trình xúc tiến thương mại phù hợp nhằm đảm bảo đạt hiệu quả

đó nó có một số vai trò cơ bản sau:
-Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử
dụng một loạt các công cụ của mình.
-Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá
trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất,
hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty
hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
-Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính
nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các
công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần
nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không
ngừng.
-Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất
kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực
hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở
nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là
nhu cầu khác.
-Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn,
đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua
việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về
giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp
hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường
kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại
còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
3/Mô hình quá trình xúc tiến thương mại:
Một quá trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người
gửi, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giả mã, người nhận, đáp ứng nhu
cầu, phản hồi và nhiễm tạp.
Hai yếu tố đầu là những người tham gia chủ yếu để truyền thông tức là

XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
1/ Xác định mục tiêu và ngân quỹ của công nghệ Marketing xúc tiến
thương mại
1.1/Phân định mục tiêu của xúc tiến thương mại:
Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị
xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng
điểm. Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết
định của người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn
những người nhận trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Nêu các chương trình xúc tiến được nhà quản trị bằng một cách thức rõ
ràng và hợp lý đầy đủ, đòi hỏi xác lập các mục tiêu được giải trình cẩn thận,
tương thích với mỗi chương trình và cho mỗi kỳ ngân quỹ. Các mục tiêu này
phải thoả mãn các điều kiện sau:
-Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty.
-Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp
ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau.
-Có thể lượng hoá được.
-Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động.
-Phải có tính khả thi.
-Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được.
Thông thường các công ty trong quá trình kinh doanh định mục tiêu một
chương trình xúc tiến chủ yếu là:
-Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu.
-Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích nổi trội) của một mặt
hàng hay một nhãn hiệu.
-Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
-Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của xúc tiến thương mại như: quảng cáo,
khuyến mại hay chào bán trực tiếp.
Việc xác định mục tiêu này không những giúp cho việc hoạch định chiến

vi công ty
B.H 1.3 Qui trình xác định mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại
1.2/Quyết định ngân sách để thực hiện mục tiêu xúc tiến thương mại.
Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và
lập kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc
tiến đó, bao gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chường trình xúc tiến
và quyết định phân bổ ngân quỹ cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4
phương pháp sau:
-Phương pháp tuỳ theo khả năng: theo phương pháp này các công ty xác
định ngân sách cho việc xúc tiến tuỳ theo khả năng công ty có thể chi được,
phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên
ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: theo phương pháp này công
ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định
nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới, ví dụ
5%; 10%...phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh
doanh nên dễ hoạch toán và kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định
cạnh tranh. Cạnh đó cũng có một số điểm hạn chế đó là: việc dành ngân sách
cho xúc tiến thương mại tuỳ vào khả năng của ngân quỹ hơn là theo cơ hội
kinh doanh, gặp khó khăn trong việc lập kế hoạch xúc tiến dài hạn và nó hạn
chế việc xây dựng ngân sách xúc tiến thương mại theo định vị mặt hàng hay
theo khu vực thị trường.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: theo phương pháp này công ty xác
định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí
của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu và
cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng rất khác nhau.
-Phương pháp mục tiêu và công việc: phương pháp này đòi hỏi nhà quản
trị xúc tiến lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách:
+xác định mục tiêu của doanh nghiệp.

tất yếu của một thương vụ hoàn hảo. Một thông điệp lý tưởng là một thông điệp
tạo ra được sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm kích thích được ham muốn và
thúc đẩy đến hành động mua.
Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với
khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết
lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói
như thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp) và nói như thế nào cho biểu cảm
(hình thức thông điệp).
Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác
định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong
nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại
cho khách hàng trình bày được ích lợi của sản phẩm. Người phát thông điệp
phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác
động vào khách hàng. Những gợi dẫn đó có thể là: những gợi dẫn duy lý liên hệ
tới lợi ích riêng của tập người nhận. Chúng trình bày rằng mặt hàng sẽ mang lại
những ích dụng theo nhu cầu. Những gợi dẫn cảm tính cố gắng kích đẩy những
tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua. Người phát ngôn
có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ khiến người ta phải làm cái việc mà
người ta phải làm (đánh răng, quàng khăn, đội mũ) hay ngưng làm cái việc
không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ). Những gợi dẫn có tính cách gây sợ
hãi chỉ có hiệu quả ở chừng mực nhất định, những tập người nhận nhận thấy có
quá nhiều điều gây tình trạng khó chịu (ngưng thở, ngáp...) họ sẽ né tránh. Nếu
thông điệp được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm
vào những thứ khác như ngôn ngữ thân thể (những gợi ý không lời). Người phát
ngôn phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ trang phục, tư thế, kiểu tóc.
Nếu thông điệp được truyền qua nhãn hiệu hay bao bì phối thức mặt hàng,
người phát ngôn phải chú ý tới cách sắp xếp hương thơm màu sắc kích thước và
hình dạng. Người phát ngôn cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm
tích cực như yêu thương, khôi hài, tự hào hay vui nhận. Tuy nhiên, không có
bằng chứng thực tế cho thấy chẳng hạn cung một thông điệp hài ước nhất thiết