Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động bán
hàng ở doanh nghiệp thơng mại nớc ta hiện nay
1. 1 Tổng quan về bán hàng trong doanh nghiệp thơng mại
DNTM là tổ chức kinh tế hợp pháp chuyên kinh doanh để kiếm lời thông
qua hoạt động mua - bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trờng. Hoạt động kinh
doanh của DNTM chủ yếu dựa trên yêu cầu có sự tham gia của ngời trung gian
vào việc trao đổi hàng hóa giữa nhà sản xuất và ngời tiêu thụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu tốt hơn của hai bên. Nh vậy, về thực chất hoạt động của DNTM là hoạt
động dịch vụ. Thông qua hoạt động mua bán trên thị trờng DNTM vừa làm dịch
vụ cho ngời bán (nhà sản xuất) vừa làm dịch vụ cho ngời mua (ngời tiêu thụ) và
đồng thời đáp ứng lợi ích của chính mình là lợi nhuận. DNTM có bốn đặc trng
cơ bản, đó là:
Thứ nhất, đối tợng lao động của các DNTM là các sản phẩm hàng hóa hoàn
chỉnh, nhiệm vụ của các DNTM không phải là tạo ra các giá trị sử dụng mà là thực
hiện giá trị. Đây đợc coi là điểm rất khác biệt giữa DNTM so với các doanh nghiệp
khác.
Thứ hai, hoạt động của DNTM giống nh các DN khác bao gồm các quá
trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật... nhng mặt kinh tế là chủ yếu. Trong DNTM nhân
vật trung tâm là khách hàng. Mọi hoạt động của DN đều tập trung và hớng tới
khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho họ thỏa mãn nhu cầu.
Thứ ba, do khách hàng là nhân vật trung tâm trong DNTM có nhu cầu rất
đa dạng và do mọi hoạt động của DNTM đều hớng tới khách hàng, nên việc phân
công chuyên môn hóa trong nội bộ từng DN cũng nh giữa các DNTM bị hạn chế
hơn nhiều so với các DN sản xuất.
Thứ t, DNTM có đặc thù liên kết tất yếu với nhau hình thành nên ngành
kinh tế kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tơng đối lỏng lẻo, nhng lại rất chặt chẽ
trên góc độ kinh tế - xã hội và ở đó tồn tại những luật (thành văn và bất thành
văn) đợc thừa nhận và tôn trọng: Buôn có bạn, bán có phờng; Kinh doanh là
phải đảm bảo có lãi. Đó chính là nói tới tính chất phờng hội kinh doanh rất chặt
chẽ của hoạt động thơng mại.
Từ những đặc trng này, tiết này của luận văn tổng quan những vấn đề cơ

nhu cầu, hành vi khách hàng qua thông đạt, hậu cần đến chào hàng, giao dịch thực
hiện hàng hóa và dịch vụ khách hàng sau bán.
1.1.2 Các hình thức bán hàng:
Trên cơ sở những quan điểm và khái niệm trên ta có có thể nói đơn giản
rằng bán hàng là một khâu của quá trình thực hiện lu thông hàng hóa nhằm đa
hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu dùng bằng nhiều cách nh bán buôn, bán
lẻ và bán xuất khẩu.
* Hình thức bán buôn:
- Khái niệm về bán buôn: Bán buôn hàng hóa bao gồm tất cả các hoạt động
nhằm bán các hàng hóa và dịch vụ cho những ngời mua về để bán lại hoặc để kinh
doanh.
Bán buôn đóng vai trò trọng yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả
với nhà sản xuất trong cơng vị phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có
địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động luồng hàng đến mạng lới bán lẻ
thờng xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất.
Thực chất bán buôn là hình thái phân hóa của hoạt động doanh nghiệp
nhằm 0mục đích chuyển hóa và tiếp cận dòng hàng hóa và dịch vụ vào mạng lới
bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cầu phi thị trờng. Vậy nên, khách hàng trọng yếu
của nhà bán buôn là nhà bán lẻ. Mặt khác, nhà bán buôn cùng nhà bán lẻ song
song cùng phát triển và mở rộng trên cả hai mặt kinh doanh (bán hàng kinh doanh
và vùng lãnh thổ). Bán buôn đợc chia thành các loại hình nh sau:
+ Các cơ sở bán buôn hoàn chỉnh (các trung gian thơng mại): bao gồm hai
hình thức tổ chức đặc biệt là các cơ sở bán buôn thơng mại (tiến hành các dịch vụ
thơng mại cho ngời bán lẻ và ngời cung ứng), các nhà phân phối bán buôn công
nghiệp (tiến hành bán buôn những sản phẩm hàng hóa cho ngời sử dụng công
nghiệp là chính), và các kiểu cơ sở bán buôn đặc biệt (cơ sở bán buôn chức năng
hữu hạn áp dụng trong những điều kiện đặc biệt phục vụ cho những lợi ích nhất
thời chiếm tỷ trọng nhỏ trong phân phối nh: văn phòng môi giới thơng mại
bán buôn, cơ sở bán buôn thu mua...).
+ Các đại lý và môi giới bán buôn (các trung gian chức năng): không sở

thiệu của đại diện thơng mại là hoàn toàn đúng. Và nếu nh các khách hàng có
những phản ứng, khớc từ hoặc than phiền về hàng hóa, lúc này đòi hỏi các đại
diện thơng mại phải chuẩn bị các lý lẽ để thơng lợng với khách hàng nhằm kết
thúc bán hàng. Chính vì vậy, nên công nghệ này chỉ áp dụng cho các mặt hàng
mới hoặc đối với một thị trờng mới hoặc chỉ áp dụng cho từng thơng vụ kinh
doanh.
+ Hình thức bán buôn thông qua Catalogue: Công nghệ này có đặc điểm là
những nhà bán buôn gửi catalogue tới các khách hàng trong khu vực bán lẻ, khu
vực sản xuất công nghiệp hoặc tới các cơ quan khác nhằm giới thiệu các mặt hàng
kinh doanh. Hình thức này thờng đợc áp dụng cho các mặt hàng nh kim hoàn, mỹ
phẩm, thực phẩm và đặc sản. Khách hàng chủ yếu của công nghệ này là các DN
bán lẻ và các DN sản xuất ở các khu vực thị trờng lân cận. Ưu điểm của công
nghệ này là nó phản ánh sự hiện diện lâu dài, im lặng và chính xác, ngoài ra nó
còn có ý nghĩa đối với khách hàng ở xa ngời bán thông qua đó giảm bớt sự cách
biệt giữa ngời bán và ngời mua với vai trò cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết
cho khách hàng về thông số kỹ thuật, giá cả, hình thức thanh toán... về sản phẩm.
Nhng cũng chính vì vậy mà nó thờng gây nhầm lẫn cho khách hàng do không trực
tiếp tiếp xúc với hàng hóa.
+ Hình thức bán buôn qua hội chợ triển lãm: Đây là công nghệ bán mà các
nhà bán buôn thơng mại có thể tự tổ chức và tham gia hội chợ nhằm trng bày mặt
hàng mới, cải tiến, tiểu thủ công nghiệp... qua đó tiếp xúc với các tổ chức kinh
doanh, giao dịch nhận đơn đặt hàng và ký kết mua bán. Công nghệ này cho phép
ngời ta có thể quan sát diễn biến tình thế của thị trờng với sản phẩm mà họ kinh
doanh, có thể tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, đối thoại với họ, nghe đợc
những mong muốn và nhận xét của họ. Cuối cùng, nó cho phép các nhà bán buôn
gặp gỡ đợc các nhà sản xuất sản phẩm bổ xung, những nhà tái thầu hoặc các nhà
cung cấp tiềm năng.
+ Hình thức bán buôn qua đơn đặt hàng thơng mại: Trên thực tế đơn đặt
hàng này chỉ phù hợp với các khách hàng thờng xuyên quen thuộc của các nhà
bán buôn vì trong nội dung của đơn đặt hàng, ngời ta phải nêu đợc cụ thể hàng

dùng và động cơ của họ là để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và gia đình.
+ Cơ sở bán lẻ: là địa điểm thuần túy hoặc riêng rẽ của một DN để thực
hiện một cách cơ bản nhất các chức năng marketing trong đó việc bán hàng đợc
tiến hành chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Cửa hàng bán lẻ: là một tập hợp các tuyến bán hàng đợc mở ra và lui tới
thờng xuyên của công chúng ngời tiêu dùng ở đó việc bán hàng đợc tiến hành một
cách trực tiếp và chủ yếu cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Ngời bán lẻ: là một trung gian thơng mại đợc phân định thực hiện các
chức năng có liên quan đến việc bán hàng trực tiếp và chủ yếu cho ngời tiêu dùng
cuối cùng. Vị trí của nhà bán lẻ là kết thúc quá trình lu thông hàng hóa đến quá
trình tiêu dùng.
Đặc trng của hoạt động bán lẻ:
+ Sự tham gia của ngời tiêu dùng vào quá trình bán lẻ hàng hóa tác động
đến phạm vi, cờng độ và quá trình hoa phí lao động sống ở cửa hàng bán lẻ, mặt
khác nó còn tác động đến nhịp điệu vận hành của ngời bán.
+ Đối tợng lao động ở đây có tính đa dạng, trong đó chủ yếu là sản phẩm
tồn tại dới dạng hàng hóa, bao bì, đóng gói là phơng tiện đóng gói để chia lẻ hàng
hóa. Khách hàng hay ngời tiêu dùng cuối cùng nếu ở giai đoạn kết thúc của quá
trình bán.
+ Tính cá biệt của lao động bán hàng đợc phản ánh bởi hai đặc trng: một là
lao động bán hàng là một loại lao động nghiệp vụ phức tạp, lao động mang đặc tr-
ng công nghệ kỹ thuật: thực hiện các hành vi cân, đo, đong, đếm; lao động mang
đặc trng phục vụ: giao tiếp với khách hàng, t vấn cho khách hàng tìm đợc hàng
hóa đảm bảo tính văn minh phục vụ; Lao động vô hiệu: giao tiếp, trả lời khách
hàng nhng khách hàng không mua. Hai là, lao động bán hàng là một loại lao động
cá biệt phức tạp bởi khách hàng có nhu cầu hết sức đa dạng, thị hiếu khác nhau
nên muốn đạt đợc hiệu quả nhân viên phải biết chấp nhận đáp ứng những đòi hỏi
của khách hàng.
+ Với tỷ trọng lao động sống là chủ yếu nên quá trình bán cần phải xác
định việc bán từng tên hàng, nhóm hàng, dung lợng bán để lên kế hoạch nhập -

gián tiếp hoặc trực tiếp của ngời bán. Sẽ không có nhân viên giao hàng, khách
hàng lựa chọn trên các giá hàng cho vào giỏ hoặc xe đẩy sau đó trả tiền tại quầy
thu ngân đợc đặt ở lối ra vào của cửa hàng. Đặt biệt là không có sự phân biệt giữa
diện tích dành cho khách và diện tích của ngời bán hàng (phòng bán hàng).
Tuy nhiên, để áp dụng phơng pháp này cần phải đáp ứng một số yêu cầu
sau:
* Về mặt hàng kinh doanh: Hàng hóa phải đợc trng bày một cách rõ ràng
trên các giá, bục, kệ... sẵn sàng cho khách chọn lựa và tiện lợi khi mang đến trả
tiền. Hàng hóa phải là những mặt hàng thông dụng hàng ngày và đơn giản.
* Về phòng bán hàng: Cấu trúc lối vào và lối ra của phòng bán tự phục vụ
phải cùng một phía. Không để những gì ngăn cánh nh thềm, bậc, các góc nhọn,
cạnh sắc để thuận tiện đi lại. Giá để hàng phải sắp xếp thích hợp sao cho ngời qua
lại dễ nhìn thấy, đồng thời luôn tạo cho họ những lý do để ngắm, nhìn, vào và
mua. Nơi thu tiền của nhân viên phải gần với lối ra để thuận tiện cho việc giả tiền
của khách hàng. Bố trí các hàng hóa liên quan gần nhau để khách hàng tự tìm thấy
nhanh chóng, thuận tiện... Hình thức này tuy đòi hỏi vốn đầu t lớn, khắt khe về
hàng hóa song lại tiết kiệm nhân lực trong quá trình bán và chi phí lu thông, tăng
cờng tối đa tính chủ động trong mua bán, nâng cao trình độ văn minh phục vụ
khách hàng.
+ Hình thức bán hàng qua máy bán hàng tự động: là phơng pháp sử dụng tự
động thực hiện hai chức năng: nhận tiền và xuất hàng. Ưu điểm của công nghệ
này là thỏa mãn nhu cầu ngời tiêu dùng ở mọi lúc, mọi nơi, ít có hàng hỏng nhng
giá bán hàng hóa đối với công nghệ này thờng đắt hơn từ 15%-20% so với công
nghệ bán khác vì chi phí đặt hàng hóa vào nhiều máy trên địa bàn rộng, máy bị
hỏng thờng xuyên, rủi ro, mất cắp.
+ Hình thức bán hàng qua bu điện: phơng pháp này phần lớn sử dụng điện
thoại để chào mời khách hàng. Ngời bán sử dụng điện thoại vừa để mời khách
hàng mua bán hàng hóa, vừa để quản lý nợ nần, kiểm tra hàng tồn kho, giao hàng
cho khách hàng và thực hiện một số dịch vụ sau bán. Ưu thế của công nghệ này là
đạt hiệu quả cao và nhanh chóng trong kinh doanh, nâng cao trình độ văn minh và

+ Hợp tác xuất khẩu: là hình thức các công ty hay DN hợp tác với các công
ty ở trong nớc và các tổ chức để bán sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài.
Trong các hình thức trên do mỗi hình thức lại có những u nhợc điểm khác
nhau, nên mỗi doanh nghiệp phải tùy thuộc vào khả năng của mình mà lựa chọn
sao cho vừa đảm bảo chi phí, vừa đảm bảo thu lợi nhuận cao. Chẳng hạn nh đối
với xuất khẩu gián tiếp, vốn đấu t thấp, tốc độ chu chuyển vốn nhanh, ít rủi ro nh-
ng lại phải phụ thuộc chặt chẽ vào các trung gian làm san sẻ lợi nhuận mà lại
không nắm bắt đợc diễn biến thị trờng do không đợc tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng. Với xuất khẩu trực tiếp thì khắc phục đợc những nhợc điểm của xuất khẩu
gián tiếp nhng đòi hỏi nguồn lực đủ mạnh và công ty phải có uy tín nhất định trên
thị trờng mà rủi ro lại lớn. Còn hợp tác kinh doanh trung hòa đợc nhợc điểm của
hai phơng thức trên nhng vấn đề kiểm soát khó thực hiện và dễ bị lộ bí quyết công
nghệ sản xuất.
1.1.3 ý nghĩa của bán hàng đối với các DNTM:
Có thể khẳng định rằng hiện nay hội nhập kinh tế khu vực và hội nhập
kinh tế quốc tế đang là một vấn đề nóng bỏng đợc nhiều quốc gia quan tâm. Hội
nhập đem lại cho các DN Việt Nam rất nhiều lợi ích nhng bên cạnh đó nó cũng
đem lại một thách thức vô cùng to lớn không chỉ đối với các DN Việt Nam nói
riêng mà còn đối với các tập đoàn kinh tế của các quốc gia trên toàn thế giới nói
chung. Xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế tạo nên tình thế cạnh
tranh gay gắt về vấn đề chất lợng, giá cả, dịch vụ hàng hóa trong thơng mại quốc
tế. Hiện nay, Việt Nam đang ở vào thời kỳ mà tiến trình hội nhập của đất nớc
chuyển qua bớc mới. Đó là thời kỳ Việt Nam phải thực hiện các cam kết trong
khuôn khổ AFTA (CEPT), phải cắt giảm thuế quan xuống 0-5% và dỡ bỏ các
hàng rào phi thuế quan đối với các hàng hóa của các nớc ASEAN vào năm 2006.
Đó cũng là thời kỳ hiệp định Thơng mại Việt - Mỹ đã có hiệu lực, là thời kỳ mà
Việt Nam phải rỡ bỏ các hàng rào phi thuế quan theo các cam kết với các nớc
thành viên APEC và chơng trình Miyazawa (Nhật Bản), và mới đây nhất là sự
kiện Trung Quốc ra nhập WTO ảnh hởng không nhỏ tới u thế cạnh tranh của
Việt Nam trên thị trờng quốc tế. Đối với các DNTM nói chung, bán hàng là hoạt

+ Nâng cao mức thoả mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu.
+ Tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của DN
+ Tăng khả năng cạnh tranh bán của DN trên thị trờng
+ Giảm chi phí bán
+ Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng
Quản trị bán hàng là quản trị một khâu lu chuyển cụ thể, một lĩnh vực cụ
thể của quá trình kinh doanh trong DNTM
- Theo cách tiếp cận tác nghiệp hay quản trị hoạt động bán hàng của doanh
nghiệp thơng mại:
Quản trị hoạt động bán hàng không phải là một phép cộng số học của các
hành vi, các thơng vụ mà là một quá trình công nghệ đợc hoạch định và triển khai
trớc bán (bao gồm nghiên cứu thị trờng và khách hàng, dự báo bán hàng; lựa chọn
hình thái bán hàng và chiến lợc thị trờng mục tiêu, triển khai các yếu tố phối thức
bán hàng hỗn hợp; hậu cần kinh doanh phục vụ khách hàng, trong bán (bao gồm
các hoạt động điều hành công nghệ và thực thi các qui trình công nghệ giao dịch
bán hàng và dịch vụ khách hàng trong khi bán) và sau bán (bao gồm theo dõi,
kiểm soát kết quả bán hàng, thực hiện dịch vụ khách hàng sau bán, đánh giá hiệu
quả bán hàng) nhằm thỏa mãn nhu cầu tập khách hàng trong mối quan hệ với thị
trờng mục tiêu của DN.
Việc quản trị hoạt động bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêu
hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy
mạnh tiêu thụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trờng, nâng cao vị thế
cạnh tranh và uy tín của DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động
quản trị nh quản trị mua, bán và dự trữ hàng hóa. Ngoài ra, còn giúp DN nâng
cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các
phơng án bán hàng cho phù hợp với từng tình huống, từng thơng vụ.
1.2.2 Phân định các nội dung cơ bản của quản trị bán hàng ở các DNTM:
Bao gồm hai nội dung cơ bản sau:
1.2.2.1 Quản trị các quá trình công nghệ bán hàng thích ứng với chiến lợc thị
trờng và các hình thức bán của DN: