Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ hàng
hoá trong DNTM
1.1 Tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại :
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ hàng hoá :
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng ngày nay, các doanh nghiệp trớc hết
phải giải quyết vấn đề : Kinh doanh hàng hoá gì ? Hớng tới đối tợng khách hàng
nào và kinh doanh nh thế nào ? Nói chung , tiêu thụ hàng hoá hiểu theo nghĩa đầy
đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động : nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu khách
hàng, chọn lựa xác lập kênh phân phối, các chính sách và hình thức bán hàng ,
tiến hành quảng cáo, các hoạt động xúc tiến và cuối cùng thực hiện các hoạt động
bán hàng tại điểm bán . Xác định rõ ràng hơn thì tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối
cùng của hoạt động kinh doanh. Tiêu thụ hàng hoá đợc thực hiện qua hoạt động
bán hàng của doanh nghiệp và nhờ đó hàng chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu
chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu trong xã hội. Chúng
ta có thể nhìn nhận tiêu thụ dới ba cách sau :
- Tiêu thụ là bán hàng. Hoạt động bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở
hữu hàng hoá cho ngời mua đồng thời thu đợc tiền hàng hoặc đợc quyền thu tiền
hàng. Hay nói cách khác, tiêu thụ là một mặt của hành vi thơng mại-mua bán
hàng hoá theo đó ngời bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho
ngời mua và nhận tiền, ngời mua có nghĩa vụ trả tiền cho ngời bán và nhận hàng
theo thoả thuận của hai bên.
- Với t cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm), tiêu thụ là
một hoạt động hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào. ở
đây tiêu thụ là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu tố
tổ chức tơng đối độc lập nhng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác. Là một
chức năng, công việc tiêu thụ đợc tổ chức nh là một quá trình từ việc thiết lập mục
tiêu đến việc thực hiện các biện pháp để đạt đợc mục tiêu bán hàng.
- Với t cách là hoạt động của các nhân, tiêu thụ hàng hoá là một quá trình
mang tính các nhân, trong đó ngời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thoả mãn
những nhu cầu hay ớc muốn của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu
dài của hai bên.

Kết quả hoạt động bán hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh đợc
thị phần, tạo dựng đợc uy tín với khách hàng từ đó thu đợc lợi nhuận để trả lơng
cho nhân viên, thực hiện nghĩa vụ và trách nhiệm với nhà nớc, tái đầu t mở rộng
quy mô kinh doanh .
Mở rộng tiêu thụ hàng hoá là con đòng cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, thực hiện đựơc các mục tiêu của doanh nghiệp.
Nh vậy có thể nói tiêu thụ hàng hoá là khâu quan trọng nhất của bất kỳ
doanh nghiệp nào. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đặc
biệt là doanh nghiệp thơng mại có hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực lu thông hàng
hoá.
1.1.3 Các ph ơng thức và hình thức tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp th ơng
mại :
1.1.3.1 Các hình thức bán hàng :
Quá trình bán hàng đựơc bắt đầu bằng việc xác định cụ thể nhu cầu hàng
hoá cho từng đối tợng khách hàng, theo từng thời gian và địa điểm , cân đối giữa
nhu cầu với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, hớng tới mục tiêu, hiệu quả của
việc tiêu thụ từ đó có kế hoạch bán hàng hợp lý.
Cùng với sự phát triển của hoạt động thơng mại nói chung, hoạt động bán
hàng đã có những bớc phát triển đáng kể. Nhiều phơng thức, hình thức bán hàng
khác nhau đợc áp dụng vào thực tế . Những ngời bán hàng còn biết sử dụng các
thủ thuật khác nhau để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.
Kết quả tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thơng mại phụ thuộc vào
việc sử dụng các hình thức, phơng pháp và thủ thuật bán hàng, thiết lập và sử dụng
hợp lý các kênh tiêu thụ, có chính sách đúng đắn, thực hiện tốt kế hoạch tiêu thụ
hàng hoá của doanh nghiệp. Hai hình thức bán hàng cơ bản đợc áp dụng là Bán
buôn và Bán lẻ .
a. Bán lẻ.
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan tới việc bán hàng hóa hay
dịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ
không phải kinh doanh.

Phơng thức bán hàng cổ điển đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực hiện
toàn bộ các công việc có liên quan đến thơng vụ, từ việc mời chào khách hàng,
giới thiệu hàng cho khách hàng, tìm hiểu và khơi dậy nhu cầu cho đến việc bao
gói, đa hàng cho khách, nhận tiền và tiễn khách,...Vì vậy nhân viên bán hàng cần
phải có những phẩm chất, năng lực về chuyên môn giao tiếp.
Phơng thức bán hàng cổ điển bao gồm hai hình thức:
Bán hàng cố định: là hình thức bán hàng mà việc mua bán đợc diễn ra ở
một địa điểm cố định nào đó ( trong các cửa hàng, quầy hàng ). Vị trí nơi bán
hàng và cách bố trí quầy hàng có vai trò quan trọng đối với hình thức bán hàng cố
định. Nơi bán phải thu hút đợc sự chú ý của khách hàng, thuận tiện cho việc đi lại.
Vì vậy các cửa hàng cổ điển thờng đặt ở các đầu mối giao thông, trên các mặt
phố,... cách bố trí hàng trên quầy hàng phải hấp dẫn, dễ quan sát, dễ phát hiện.
Bán hàng lu động: việc mua bán không diễn ra trong các cửa hàng quầy
hàng cố định mà thờng xuyên thay đổi do hàng hoá đợc bầy bán trên các phơng
tiện có thể di chuyển đợc ( xe ô tô, toa tầu,...) So với hình thức bán hàng cố định
thì hình thức bán hàng lu động giúp cho ngời bán có thể chủ động tìm kiếm khách
hàng hơn ( ngời bán tìm ngời mua ). Tuy nhiên hình thức bán hàng này có nhợc
điểm là ngời bán tốn công sức hơn do phải di chuyển nhiều, quy mô bán hàng
cũng nh cơ cấu hàng bán bị hạn chế do yêu cầu gọn nhẹ.
b. Phơng thức bán hàng hiện đại
Đây là phơng thức bán hàng mà ngời bán hàng không còn phải làm
tất cả các thao tác nh trong phơng thức bán hàng cổ điển, ngời bán và ngời mua
không cần tiếp xúc trực tiếp với nhau và thơng vụ vẫn có thể diễn ra. Phơng thức
bán hàng hiện đại đợc thực hiện dới nhiều hình thức cụ thể sau:
Bán hàng theo hình thức tự chọn ( tự phục vụ ) là hình thức bán hàng mà
khách hàng tự chọn cho mình những món hàng cần mua và tự mình mang hàng ra
thanh toán tiền ở nơi thu tiền. Bán hàng tự chọn có thể là chuyên doanh nh quần
áo, sách, hay tổng hợp nh hàng thực phẩm, đồ dùng gia đình,... Nhiệm vụ chủ yếu
của nhân viên bán hàng là bảo quản trên quầy, t vấn cho khách hàng khi cần thiết.
Bán hàng trong các siêu thị: đây là hình thức phát triển cao hơn của bán

Đo lờng và dự báo nhu cầu thị trờng cho ta biết tiềm năng thị trờng . Tiềm
năng thị trờng chính là số lợng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có đợc
trong một nghành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực quảng bá của
nghành đã định và môi trờng đã định. Vấn đề đợc minh họa nh sau :
Q = n * q * p
Trong đó
Q : Tổng tiềm năng thị trờng
n : Số ngời mua đối với một sản phẩm/ thị trờng nhất định với giả thiết nhất định.
q : Số lợng mà một ngời mua trung bình đã mua
p : Giá của một đơn vị trung bình
1.2.1.2 Phân khúc thị trờng : Phân khúc thị trờng nhằm mục đích giúp
công ty kinh doanh dễ dàng hơn trong việc phân tích thị trờng và nghiên cứu một
cách khái quát thị trờng dựa trên tài liệu. Các thị trờng gồm những ngời mua đều
khác nhau về một hay nhiều mặt. Ngời mua rõ ràng là có thể khác nhau về mong
muốn , về sức mua ,về địa điểm về thái độ mua sắm vv... Thực tế cho thấy mọi thị
trờng đều có thể đợc phân ra thành các khúc thị trờng , các nhóm nhỏ thị trờng và
cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trờng là những nhóm lớn có thể nhận biết đợc
trong một thị trờng , chẳng hạn nh những ngời mua Sơn có nhà riêng và mua sơn
cho mục đích sơn mới hay sơn lại ngôi nhà của mình , những ngời mua Sơn muốn
có những tính năng chống thấm tốt mà vẫn có mầu sơn đẹp, những ngời chỉ muốn
có loại sơn bình thờng phổ biến. Khi mà ngời bán có thêm một số xác định chi tiết
hơn cho khúc thị trờng thì lúc đó khúc thị trờng có xu hớng trở thành nhóm nhỏ
thị trờng . Các khúc thị trờng thu hút một số lớn đối thủ cạnh tranh trong khi đó
nhóm nhỏ chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Ngời ta có thể phân
khúc thị trờng theo nhiều căn cứ khác nhau ví dụ nh phân theo sở thích là phổ
biến nhất. Theo sở thích thì có sở thích đồng nhất, sở thích phân tán và sở thích co
cụm. Sở thích đồng nhất thể hiện một thị trờng mà trong đó có thể nói tất cả ngời
tiêu dùng đều có sở thích đại loại nh nhau ( không hẳn giống nhau nhng do xu thế
tiêu dùng và quan niệm tiêu dùng là khá tơng đồng với nhau). Quá trình phân
khúc sẽ giúp ta xác định đâu là thị trờng triển vọng nhất đối với công ty cũng nh

Để đạt đợc yêu cầu nói trên quá trình phân phối hàng hoá phải xác định một
cách cụ thể chi tiết lợng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời gian nhất
định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trờng và khả năng đáp ứng
với lợng dự trữ lu thông hợp lý ở doanh nghiệp thơng mại.
Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thơng mại một cách chính xác kịp thời
là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trờng, gây đợc lòng tin với khách hàng và củng cố
uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng. Phân phối hàng hoá đúng từ nơi sản
xuất hay đầu mối nhập khẩu đến điểm bán hoặc nơi tiêu dùng một cách hợp lý,
góp phần giảm chi phí lu thông.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu thụ cuối cùng có
hai hình thức tiêu thụ sau:
- Kênh trực tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu thụ
cuối cùng không qua các khâu trung gian.
u điểm: Hệ thống của hàng phong phú tiện lợi: doanh nghiệp thờng xuyên
tiếp xúc với khách hàng và thị trờng; biết rõ nhu cầu thị trờng và tình hình giá cả,
từ đó tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trờng.
Nhợc điểm : Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực
tiếp cao do cần nhiều nhân lực cũng nh vật lực vào trong hoạt động bán hàng trực
tiếp.
Doanh nghiệp sản xuất
Nhà trung gian
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp sản xuất
Đại lý Môi giới
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp:
- Kênh tiêu thụ gián tiếp: