CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG V VAIÀ
TRÒ DUY TRÌ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
I. KH I NIÁ ỆM, NỘI DUNG V VAI TRÒ CÀ ỦA THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái niệm thị trường
Các nh kinh tà ế học đã đưa ra rất nhiều khái niệm về thị trường, có
thể nói: thị trường l phà ạm trù khách quan, nó ra đời v phát trià ển cùng với
sản xuất v là ưu thông h ng hoá, nó à đạt tới qui mô đặc biệt rộng rãi do kết quả
của sự tan rã nền kinh tế tự nhiện v do sà ự phân công xã hội ng y c ng cao.à à
Theo Cácmac: “h ng hoá sà ản xuất không phải để r nh riêng cho nhà à
sản xuất tiêu dùng m còn phà ải được đem bán v nà ơi bán l thà ị trường, không
nên quan niệm đơn thuần về thị trường coi nó chỉ l cái chà ợ hay cửa h ng mà à
cần phải hiểu rộng, hiểu sâu, hiểu đúng thị trường. Theo ông, thị trường là
tổng số nhu cầu về một h ng hoá, l nà à ơi thực hiện giá trị của h ng hoá và à
như vậy nó diễn ra các hoạt động mua bán h ng hoá. Hay nói cách khác thà ị
trường l tà ổng ho các mà ối quan hệ cung cầu h ng hoá cùng và ới sự phát triển
của thị trường, những khái niệm về nó cũng ng y c ng phong phú à à đa dạng
hơn.”
Trong cuốn kinh tế học của Sameulson đã đưa ra khái niệm về thị
trường như sau: “thị trường l mà ột quá trình trong đó người mua v ngà ười
bán một thứ h ng hoá tác à động qua lại nhau để xác định giá cả v sà ố lượng
h ng hoá.”à
Theo từ điển kinh tế (nh xuà ất bản sự thật 1979) cho rằng; “thị trường
l là ĩnh vực lưu thông tiền tệ, l to n bà à ộ giao dịch mua bán h ng hoá”à
Như vậy, tuỳ giác độ nhìn nhận v mà ục tiêu nghiên cứu m nhà ững
khái niệm nhấn mạnh mặt n y hay mà ặt khác của thị trường. Trong marketing
thương mại định nghĩa: “thị trường của doanh nghiệp nên được hiểu l mà ột
nhóm khách h ng tià ềm năng với các nhu cầu tương tự, những người bán đưa
ra các sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn các nhu cầu
đó”. Nghĩa l thà ị trường doanh nghiệp gồm nhóm khách h ng tià ềm năng và
nhóm người bán (đối thủ cạnh tranh). Nhưng dù theo định nghia như thế n oà
doanh.
B ố n l :à thị trường phản chiếu tình hình kinh doanh. Thị trường như
"phong vũ biểu" đo thời tiết, thị trường cho biết tình hình sản xuất kinh
doanh. Qua đó sẽ thấy được tốc độ, trình độ v qui mô cà ủa sản xuất kinh
doanh.
N ă m l :à thị trường l nà ơi quan trọng để đánh giá kiểm nghiệm, chứng
minh tính đúng đắn của chủ trương, chính sách biện pháp kinh tế của các cơ
quan nh nà ước, của các nh kinh doanh. Thà ị trường còn phản ánh các quan hệ
xã hội, h nh vi giao tià ếp của con người, đ o tà ạo v bà ồi dưỡng cán bộ bồi
dưỡng cán bộ quản lý, nh kinh doanh.à
Sáu l :à thị trường luôn kích thích sự phát triển của nhu cầu, thoả mãn
v à đáp ứng được tính đa dạng phong phú của nhu cầu.
3. Các chức năng của thị trường.
• Chức năng thừa nhận:
Đối với các nh doanh nghià ệp điều quan trọng l phà ải bán được h ngà
hoá. H ng hoá có bán à được hay không phải thông qua thừa nhận của thị
trường, khách h ng cà ủa doanh nghiệp. Nếu h ng hoá bán à được tức l thà ị
trường chấp nhận, doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, có nguồn thu để trang
trải chi phí v có là ợi nhuận. Ngược lại, nếu h ng hoá à đưa ra không có người
mua, nghĩa l không à được thị trường chấp nhận. Vậy để được thị trường
thừa nhận các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách h ng, phù hà ợp
ở đây l phù hà ợp về số lượng, chất lựng sự đồng bộ qui cách, cỡ loại, m uà
sắc, bao bì, giá cả v thà ời gian v à địa điểm thuận tiện cho khách h ng.à
• Chức năng thực hiện:
Chức năng n y yêu cà ầu h nh hoá v dà à ịch vụ phải được thực hiện giá
trị trao đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng h ng, hoà ặc bằng các chứng từ có giá trị
khác. Người bán h ng cà ần tiền, người mua lại cần h ng. Sà ự gặp gỡ của
người mua v ngà ười bán được xác định bằng giá h ng. H ng hoá bán à à được
tức l có sà ự dịch chuyển h ng hoá tà ừ người bán sang người mua.
• Chức năng điều tiết v kích thích:à
hiện thông qua lợi nhuận thu được. Chính vì vậy các doanh nghiệp sẽ không
trừ hình thức n o, thà ủ đoạn n o à để cạnh tranh nhằm thu lãi suất cao nhất.
H ng loà ạt cơ sở yếu thế bị phá sản tạo ra đội quan thất nghiệp, tăng gánh
nặng cho xã hội, sự phân hoá về kinh tế ng y c ng rõ rà à ệt.
Tóm lại thị trường cũng có những mặt ưu điểm nhưng cũng có những
khuyết tật phải nhận thức một cách to n dià ện, đúng đắn dưới những góc độ
khác nhau nhằm phát huy mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá trình
nghiên cứu lí luận v áp dà ụng v o thà ực tiễn.
II. NỘI DUNG, PHƯƠNG PH P TH M NHÁ Â ẬP V MÀ Ở RỘNG THỊ TRƯỜNG
XUẤT KHẨU.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được một số thị trường nước ngo i l mà à
mục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra được
phương thức thị trường tốt nhất để thâm nhập v o thà ị trường đó. Chiến lược
thâm nhập v o mà ột thị trường nước ngo i phà ải xem xét như một kế hoạch
to n dià ện. Nó đặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp v chínhà
sách để hướng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian d i. Kà ế
hoạch n y cà ũng cần dự phòng những mở rộng để có trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Khi xây dựng một chiến lược thâm nhập cần chú ý rằng mỗi thị trường
mục tiêu chỉ thích ứng với một v i cách thà ức thâm nhập m theo mà ỗi sản
phẩm đều có những thị trường duy nhất cần đến nó. Bởi vậy người quản lý
phải lập kế hoạch cho mỗi loại sản phẩm ở mỗi thị trường nước ngo i , tà ức
l tính theo nhà ững giới hạn của cấp sản phẩm thị trường như l già ới hạn
thích hợp cho quyết định.
Nhìn chung một chiến lược thâm nhập thị trường nước ngo i phà ải
giải quyết các nội dung sau:
- Lựa chọn các kênh phân phối, các trung gian phân phối thâm nhận thị
trường đã lựa chọn
- Thiết lập v kià ểm soát mối liên hệ v hoà ạt động của các kênh phân
phối đã được lựa chọn.
của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến h nh xuà ất khẩu
sản phẩm của mình ở nước ngo i. Hình thà ức gián tiếp khá phổ biến ở những
doanh nghiệp mới tham gia v o thà ị trường quốc tế. Hình thức n y có à ưu điểm
cơ bản l ít phà ải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng
bán h ng à ở nước ngo i cà ũng như hoạt động giao tiếp v khuyà ếch trương ở
nước ngo i. Sau à đó nó cũng hạn chế được các rủi ro có thể xảy ra tại thị
trường nước ngo i vì trách nhià ệm bán h ng thuà ộc về các tổ chức khác nhau.
Tuy nhiên hình thức n y cà ũng có hạn chế l già ảm lợi nhuận của doanh nghiệp
do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ trung gian v do không có liên hà ệ trực
tiếp với khách h ng nên vià ệc nắm bắt các thông tin về nước ngo i bà ị hạn chế,
không thích ứng nhanh chóng với các biến động của thị trường.
Trong tình hình sản xuất gián tiếp doanh nghiệp có thể sử dụng trung gian
phân phối sau đây:
• Hãng buôn xuất khẩu:
L hãng buôn bán nà ằm tại nước xuất khẩu, mua h ng cà ủa người sản
xuất sau đó bán lại cho khách nước ngo i. Các hãng buôn xuà ất khẩu trực tiếp
tiếp tục thực hiện tất cả các chức năng v chà ịu rủi ro liên quan đến việc xuất
khẩu. Các nh sà ản xuất thông qua các hãng n y à để thâm nhập thị trường nước
ngo i v quan hà à ệ giao dịch không khác gì nhiều so với khách h ng trongà
nước. Hãng buôn xuất khẩu phải thực hiện các chức năng tìm thị trường,
chọn kênh phân phối, xác định giá bán v các à điều kiện bán h ng, cà ấp tín
dụng cho các khách h ng nà ước ngo i, thà ực hiện chương trình bán h ng và à
chiến dịch quảng cáo. Đôi khi hãng buôn xuất khẩu cấp tín dụng cho người
sản xuất về thiết kế sản phẩm, bao gói v yêu cà ầu nhãn hiệu đặc biệt của thị
trường nước ngo i. Hà ầu hết các hãng buôn xuất khẩu chỉ chuyên môn hoá
hoạt động ở một số thị trường nhất định v và ới một số mặt h ng nhà ất định.
Tại thị trường nước ngo i hà ọ có lực lượng bán h ng hoà ặc sử dụng đại lý,
thậm chí có kho bãi , phương tiện vận chuyển v xí nghià ệp sản xuất. Lúc đó
nó trở th nh mà ột tổ chức đầy quyền lực, thông nhất nền thương mại của cả
một khu vực thị trường. Việc sử dụng các hãng buôn xuất khẩu cũng có những
• Công ty quản lý xuất khẩu:
Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống như một liên doanh xuất
khẩu, giải quyết các chức năng maketting xuất khẩu như nghiên cứu thị
trường, chọn kênh phân phối v khách h ng, tià à ến h nh chà ương trình bán
hn g v quà à ảng cáo bán h ng...Khác và ới hãng buông xuất khẩu, công ty quản
lý xuất khẩu không bán h ng trên danh nghà ĩa của mình l tà ất cả các đơn ch oà
h ng, là ập đơn đặt h ng, chuyên chà ở h ng, là ập hoá đơn v thu tià ền h ng à đều
được thực hiện với danh nghĩa của nh sà ản xuất. Thông thường chính sách
giá cả, các điều kiện bán h ng, quà ảng cáo v ngân sách ...l do nh sà à à ản xuất
quyết định, công ty quản lý xuất khẩu được chỉ giữ vai trò cố vấn. Các dịch vụ
của công ty quản lý xuất khẩu được thanh toán bằng hoa hồng (thể hiện bằng
tỷ lệ % của trị giá h ng bán) cà ộng thêm một khoản tiền cố định h ng thángà
hoặc h ng nà ăm v tià ền thanh toán cho các chi phí đã được thoả thuận (chi phí
công tác, nghiên cứu thị trường, qunảg cáo...). Các công ty quản lý xuất khẩu
có thể cùng một lúc thực hiện hoạt động xuất khẩu nhân danh nhiều sản xuất.
Sử dụng công ty quản lý xuất khẩu l cà ần thiết đối với các nh sà ản xuất nhỏ
chưa th nh là ập được công ty xuất khẩu của riêng mình.
Việc sử dụng công ty quản lý xuất nhập khẩu có ưu điểm hơn hãng
buôn xuất khẩu l nh sà à ản xuất đã thâm nhập dược phần n o v o thà à ị trường,
đã có thể tác động v kià ểm soát việc bán h ng cà ủa trung gian phân phối. Tuy
nhiên hình thức n y và ẫn còn hạn chế l nh sà à ản xuất ít có quan hệ trực tiếp
với thị trường nước ngo i v mà à ức độ th nh công cà ủa việc xuất khẩu chủ yếu
phụ thuộc v o dà ịch vụ của công ty quản lý xuất khẩu.
• Đại lý xuất khẩu:
Đại lý l mà ột hãng hay cá nhân theo hợp đồng đặc biệt, bán h ng và ới
danh nghiã của nh sà ản xuất v à được trả thù lao bằng hoa hồng, quyền sở hữu
h ng hoá à được chuyển trực tiếp từ người sản xuất đến người mua h ngà
không qua trung gian v o bà ất cứ lúc n o (tuy nhiên à đại lý cũng có thể có quyền
sở hữu h ng hoá nà ếu trên đường vận chuyển đến người mua h ng hoá phà ải
qua kho của đại lý) có nhiều kiểu đại lý khác nhau thực hiện xuất khẩu gián
Người môi giới mua h ng, ngà ười môi giới xuất khẩu v à đại lý hưởng
hoa hồng l bà ốn hình thức trả công cho uỷ thác v mà ối liên hệ bạn h ng sà ẽ
được siết chặt hơn từ hình thức thứ nhất đến hình thức thứ tư.
Người môi giới quốc tế tìm kiếm v thià ết lập quan hệ giữa người bán
v ngà ười mua v sau à đó doanh vụ sẽ được nhận một khoản hoa hồng môi giới
nói chung cho cả hai bên bán v mua cùng chà ịu. Lĩnh vực về môi giới v lýà
thuyết không hạn chế, song trong thực tế nó thường được sử dụng đối với các
nguyên liệu thô (súc vật, rau quản hay khoáng sản).
- Người môi giới mua h ng nhà ận tiền của người mua h ng à để tìm
h ng hoá cho ngà ười đó với những điều kiện về chất lượng, giá cả, thời hạn...
qui định trước ở tại nước ngo i. Nh sà à ản xuất c ng ít quan tâm hà ơn đến
người môi giới nếu người đó chỉ do người mua trả công v do à đó cũng không
cần liên hệ với người mua nh .à
- Người môi giới bán h ng nhà ận tiền của một nh xuà ất khẩu đẻ thăm
dò, bán h ng, gà ửi h ng v là à ập hoá đơn t i h ng và à ới số tiền hoa hồng theo %
của giá trị h ng hoá. Tà ất cả thực tế người môi giới n y thà ật sự hỗ trợ rất
nhiều cho nh xuà ất khẩu bởi vì nó đảm trách giúp nh xuà ất khẩu to n bà ộ
công việc kể cả thu tiền h ng v à à đồng thời nó có thể l m giao kèo à đảm bảo
tức l chà ịu trách nhiệm bảo h nh hoa hà ồng bổ sung cho người mua trả.
Đại lý hưởng hoa hồng nhận tiền của một nh sà ản xuất để giới thiệu
người đó ở nước ngo i, à ở mức m à đại lý đó đặt cơ sở. Đó l khoà ản tiền gửi
h ng v là à ập hoá đơn như vậy cần phải xác định một cách chính xác, tốt nhất
l bà ằng hợp đồng quy định rõ gới hạn về quyền của đại lý có thể r ng buà ộc
nh xuà ất khẩu với yêu cầu của người đó khi ở xa nên không thể tiến h nh cácà
h nh à động kiểm soát hữu hiệu.
• Khách vãng lai:
Phần lớn các nh nhà ập khẩu nước ngo i v các phân phà à ối như các
cửa h ng, hà ệ thống cửa h ng tà ạp phẩm v thà ực phẩm, các nh sà ản xuất sử
dụng nguyên liệu thô v linh kià ện thường dùng khách du lịch từ nước n yà
sang nươcá khác như nguồn cung cấp h ng. Các khách du là ịch l nhân viênà
Một tổ chức sẽ xuất khẩu khi hai hay nhiều công ty độc lập trong cùng một
lĩnh vực kinh tế giống nhau hay gần như liên lết lại vì mục tiêu kiểm soát đó
có thể l mà ột hiệp hội tình nguyện của các nh sà ản xuất một loạt h ng hoáà
được th nh là ập để phối hợp Marketing như thoả thuận về giá cả, hạn chế, sản
Copyright: Tài liệu đại học ©