CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH
NGHIỆP.
1. Các khái niệm, quan điểm và chức năng của Marketing.
Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau:
"Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những thương vụ với
mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi"
(1)

"Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, định
giá khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức"
(2)

Tuy nhiên việc ứng dụng Marketing vào thực tiễn lại có các quan điểm
khác nhau. Thứ nhất, ta phải kể đến quan điểm định hướng sản xuất cho rằng
khách hàng sẽ thích sản phẩm được sản xuất hàng loạt và giá rẻ. Những quan
điểm này chỉ phù hợp khi khả năng thanh toán của người tiêu dùng hạn chế,
chất lượng hàng hoá kém và nhà sản xuất ít quan tâm đến khách hàng.
Quan điểm thứ hai là quan điểm sản phẩm, quan điểm này cho rằng
người tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính
năng hay có thêm tính năng mới. Do đó, họ luôn tập trung sức lực vào việc
cải tiến sản phẩm nhưng lại ít tính đến ý kiến của khách hàng xem họ có
thích như vậy không hoặc thậm chí không để ý đến sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Theo quan điểm này các nhà quản trị Marketing dẫn đến căn bệnh
"thiển cận" nghĩa là chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu
của khách hàng.
(1)

động khách hàng và thoả mãn những nhu cầu ước muốn của họ. Các hoạt động
Marketing phối hợp bao gồm hai phần. Thứ nhất là các chức năng Marketing
như: lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý kênh phân phối, nghiên cứu thị
trường v.v... Đó là Marketing đối ngoại hay Marketing tác động lên khách hàng.
Phần thứ hai là Marketing đối nội tức là cần phải tuyển dụng, huấn luyện và
động viên nhân viên trong công ty sao cho họ làm việc theo đúng quan điểm
khách hàng là thượng đế. Marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận, chi nhánh
khách hàng như tài chính kế toán...
Như vậy theo quan điểm Marking, khách hàng được coi là trung tâm và
mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách
hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ và hơn hẳn đối thủ cạnh
tranh.
Đối với công ty Unilever Việt Nam, trong thực tế, đây là một công ty
chuyên sản xuất phân phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm.
Đây là loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày. Do vậy hoạt động
Marketing của công ty Unilever có tính đặc thù của Marketing dịch vụ.
2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể
vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của khách hàng. Có thể hợp nhất
rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản:
Sản phẩm (Production): bao gồm các hoạt động tạo ra sự đa dạng trong sản
phẩm, chất lượng, thiết kế kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, kích thước và dụng cụ
bảo hành.
Giá cả (Price): bao gồm các quyết định về mức giá, chiết khấu, thời hạn trả
tiền, thời hạn tín dụng.v...v.
Phân phối (Place): bao gồm các hoạt động về thiết kế kênh phân phối , hệ
thống chuyên chở, kho tàng, cửa hàng bán lẻ...
Yểm trợ (Promotion): bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm,
xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân...
Trong mỗi công ty khác nhau thì Marketing được sử dụng như một công

tiêu dùng cuối cùng.
Các nhà quản trị Marketing thiết lập hệ thống phân phối và lựa chọn những
người tiêu thụ có khả năng tốt nhất. Dựa vào quá trình nghiên cứu đặc điểm sản
phẩm và tính chất lý, hoá học của sản phẩm mà hình thành hệ thống phân phối
tối ưu. Các hoạt động phân phối bao gồm từ việc chào hàng, giao hàng, ký kết
hợp đồng, thực hiện hợp đồng đã ký và tổ chức các địa điểm như bến bãi, các
kho chứa hàng và các hình thức thưởng phạt trong phân phối. Đây là những
hoạt động Marketing trực tiếp trong quá trình kinh doanh cụ thể là khâu đàm
phán và ký kết hợp đồng. Đây là sự thoả thuận giữa các bên, nếu đạt được thoả
thuận thì hình thành hợp đồng. Các hoạt động Marketing tiếp theo là tổ chức tốt
công tác giao nhận hàng (thực hiện các điều khoản đã ký kết) tạo điều kiện cho
khách hàng giảm được chi phí. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật và hướng
dẫn khách hàng, phát hiện ra những đình trệ, ách tắc trong khâu phân phối giữa
hai bên nhằm đưa ra những chính sách thưởng phạt sao cho hợp lý.
Chức năng tiêu thụ
Các hoạt động Marketing trong lĩnh vực này nhằm vào hai mục tiêu, đó là:
+ Kiểm soát giá cả: Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp phải quyết
định mức giá tối ưu, phù hợp với mục tiêu của công ty và phù hợp với giá cả
trên thị trường.
Giá cả thị trường luôn biến động như giá nguyên, vật liệu đầu vào, giá đầu
ra. Vai trò của hoạt động Marketing trong kinh doanh là đưa ra một mức giá cụ
thể nhằm kiểm soát được mức giá của mình trên thị trường.
+ Hoạt động của Marketing bán hàng: đây là nghệ thuật vô cùng quan
trọng trong giao tiếp với khách hàng. Khi sử dụng Marketing trực tiếp doanh
nghiệp có thể lôi cuốn được đông đảo người tiêu dùng tiếp tục sử dụng hàng
hoá của mình và thu hút được thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhằm
hướng tới một chính sách Marketing hoàn hảo.
Chức năng yểm trợ
Đây là hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá cả và chiến lược phân phối của công ty. Các hoạt động Marketing được

chiến lược giá cả cũng như sản phẩm vì Unilever là một Công ty chuyên sản
xuất và phân phối sản phẩm tẩy rửa chăm sóc cá nhân và thực phẩm, bao gồm
các sản phẩm có nhu cầu rất cao . Do đó nguyên vật liệu cung cấp phải tốt và
kịp thời. Tuy nhiên, thực tế còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố liên quan đến xuất
nhập khẩu, giá cả. Nhiều khi những yếu tố này rất không ổn định nên có những
lúc vẫn xảy tình trạng khan hiếm hàng.
Tiềm lực tài chính của Công ty
Tiềm lực tài chính có tác động không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của
Công ty. Nếu khả năng tài chính của Công ty không mạnh thì không thể
thiết kế được các chương trình quảng cáo khuếch trương cũng như khuyến
mãi, và trong chính sách giá cả cũng khó lòng mở rộng thời hạn thanh toán
cho khách hàng. Do vậy tiềm lực tài chình là nhân tố quan trọng, là tiền đề
để xây dựng các chiến lược cạnh tranh. Công ty Unilever hiện nay với tổng
số vốn tự có rất lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật khá tốt so với các
đối thủ cạnh tranh . Đây là một lợi thế mà Công ty cần phát huy và khai
thác.
Bộ máy quản lý lãnh đạo của Công ty
Bộ máy lãnh đạo của Công ty Unilever tác động đến khả năng cạnh tranh
giám sát, quản lý nhân viên, cung cách đãi ngộ, khuyến khích và tác động đến
thái độ làm việc của nhân viên, ngoài ra còn thiết lập hệ thống cạnh tranh trên
thị trường phụ thuộc vào hệ thống quản trị của Công ty.
2.Các yếu tố bên ngoài.
Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm ẩn ảnh hưởng đến mức độ cạnh tranh
của Công ty. Nếu số lượng hãng cạnh tranh càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng
cao. Thị trường mỹ phẩm có rất nhiều hãng cạnh tranh. Sản phẩm cạnh tranh
với Unilerer chủ yếu là sản phẩm của hãng P&G . Do đó mức độ cạnh tranh là
rất lớn đòi hỏi Công ty phải mất rất nhiều nỗ lực để thu hút khách hàng.
Số lượng các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành sẽ tác động
đến mức độ cạnh tranh trong tương lai vì các đối thủ cạnh tranh này sẽ tác động

Nói tóm lại, trong cuộc cạnh tranh ngày cành khốc liệt, mỗi công ty nói
chung và Công ty Unilever Việt Nam nói riêng phải biết kết hợp sức mạnh tổng
hợp của các yếu tố chủ quan và khách quan thì mới đạt được hiệu quả kinh
doanh tốt hơn.
III. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỦ YẾU TRONG THƯƠNG
TRƯỜNG.
1. Tạo lợi thế cạnh tranh.
1.1 Lựa chọn công cụ cạnh tranh.
Một thị trường đầy những đối thủ cạnh tranh, một công ty thắng lợi là công
ty biết lựa chọn công cụ cạnh tranh có hiệu qủa. Mỗi công ty thường có những