CH ƯƠ NG I CH NH S CH MARKETING HÍ Á ỖN HỢP V VIÀ ỆC ỨNG
DỤNG V O THÀ Ị TRƯỜNG KH CH DU LÁ ỊCH CỦA DOANH NGHIỆP
KINH DOANH LỮ H NHÀ
I/ LÝ LU Ậ N CHUNG V Ề CH NH S CH MARKETING HÍ Á Ỗ N H Ợ P:
1. Khái niệm Marketing hỗn hợp:
Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix) : L mà ột tập hợp các biến số mà
công ty có thể kiểm soát v quà ản lý được v nó à được sử dụng để cố gắng
đạt tới những tác động v gây à được những ảnh hưởng có lợi cho khách
h ng mà ục tiêu. Các bộ phận của marketing mix được biết đến như l 4P:à
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược
xúc tiến khuyếch trương.
2. Các chính sách Marketing hỗn hợp: (Marketing mix)–
Các chính sách Marketing hỗn hợp l mà ột bộ phận rất quan trọng trong quá
trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh n o. Và ấn đề đặt
ra l các doanh nghià ệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp
một cách thống nhất v hià ệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lược chung về
Marketing hay Marketing-mix.
Các bộ phận cấu th nh Marketing – mix bao gà ồm: Chính sách sản phẩm,
chính sách giá, chính sách phân phối v chính sách khuyà ếch trương.
Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách của Marketing-mix thông
qua các hoạt động của nó trong kinh doanh lữ h nh du là ịch.
SƠ ĐỒ MARKETING MIX
Marketing_Mix
Chính sách sản phẩm
Chính sách phân phối
Chính sách giá
Chính sách khuyến trương
------Sơ đồ 1-----
2.1 Chính sách s ả n ph ẩ m
2.1.1.Khái niệm sản phẩm, sản phẩm du lịch :
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm.

nhân văn cho phép tất cả các th nh viên à đều có thể phát huy năng lực của
mình để sáng tạo.
Đối với sản phẩm của công ty lữ h nh không phà ải bao giờ cũng l và ĩnh cửu.
Du khách không muốn lặp lại những sản phẩm đơn điệu m hà ọ luôn muốn
tìm tòi khao khát những sản phẩm mới, ý tưởng mới để thoã mãn tính hiếu
kỳ của mình, do vậy phát triển sản phẩm mới l và ấn đề sống còn của tất cả
các công ty lữ h nh, nó không chà ỉ cho công ty lữ h nh à đạt mục tiêu về lợi
nhuận, thị phần m còn à đảm bảo được uy tín v à đẳng cấp của công ty. Các
chương trình du lịch mới l các phà ương hướng chủ yếu để tăng cường khả
năng tiêu thụ trên một khách du lịch v thu hút khách quay trà ở lại với công ty.
Nói chung, quá trình tạo ra một sản phẩm mới bao gồm những khâu sau đây:
- Khởi động ý tưởng: ý tưởng về một sản phẩm mới bắt đầu từ việc
nghiên cứu thị trường, xem xu hướng tiêu dùng của khách du lịch l gì,à
từ đó tiến h nh công vià ệc thị sát về điểm du lịch như: tuyến đường ,
phương tiện vận chuyển, điều kiện ăn ở…
- Sơ đồ hóa th nh tuyà ến du lịch, kế hoạch hóa th nh à đơn vị thời gian,
trong khâu n y phà ải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối ưu nhất, phải trả
lời được các câu hỏi: Tham quan ở đâu, thời gian bao lâu, nghỉ ở đâu, đi
bằng phương tiện gì, giá cả ra sao…Nói chung trong khâu n y mà ọi dịch
vụ phải hòan chỉnh, tạo nên một chương trình sẵn s ng à đi v o hoà ạt động.
- Thử nghiệm: Trong khâu n y, doanh nghià ệp phải tổ chức hoạt động thử
nghiệm, bao gồm các chuyên gia, ban lãnh đạo, đối tác…Từ đó rút ra
những mặt được , chưa được của chương trình. Chương trình có thực
sự được thị trường chấp nhận hay không l phà ụ thuộc v o khâu n y.à à
- Tiến h nh quà ảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây l khâu à đưa chương
trình của doanh nghiệp đến với khách h ng. Trong giai à đoạn đầu khai
thác sản phẩm mới doanh nghiệp nên có những chính sách ưu đãi cụ thể
để thu hút sức mua của khách du lịch.
2. 2 Chính sách giá:
2.2.1.Mục tiêu của chính sách gíá:

quyền…)
2.2.3.Các phương pháp định giá trong kinh doanh lữ h nhà
 Giá theo chi phí:
Giá n y à được tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm ( bao gồm cả
chi phí cố định v chi phí bià ến đổi).
- Chi phí cố định l nhà ững chi phí không thay đổi theo số lượng sản phẩm sản
xuất. Trong kinh doanh lữ h nh và ới sản phẩm l chà ương trình du lịch phục vụ
khách tính cho đo n khách thì chi phí cà ố định l nhà ững chi phí không theo số
lượng khách trong đo n.à
- Chi phí biến đổi: L nhà ững chi phí thay đổi theo số lượng sản phẩm sản
xuất. Trong kinh doanh lữ h nh, chi phí bià ến đổi l nhà ững chi phí thay đổi
theo số lượng khách của mỗi đo n.à
Phương pháp n y xác à định giá th nh bà ằng cách nhóm to n bà ộ chi phí phát
sinh v o mà ột khoản mục chủ yếu. Thông thường người ta lập bảng để xác
định giá th nh cà ủa một chương trình du lịch.
Biểu số 1: XÁC ĐỊNH GIÁ THÀNH THEO KHOẢN MỤC CHI PHÍ
STT
Nội dung chi phí Chi phí biến
đổi
Chi phí cố định
1.
Vận chuyển
X
2.
Khách sạn
X
3.
ăn uống
X
4.

hệ số trội giá trên giá th nh (tà ỷ lệ lãi )
∑
α. Giả sử G: l giá bán cho mà ột khách.
Ta có:
Mức phổ biến của
∑
α l tà ừ 20%-25%
Trên cơ sở tính giá n y, ta còn có thà ể tính giá theo lịch trình của chuyến đi:
Biểu số 2
Xác định giá thành của một chương trình du lịch theo lịch trình
Thời gian lịch trình Nội dung chi phí Phí biến đổi Phí cố định
Ng y 1à
Vận chuyển
*
Khách sạn
*
Ng y 2à Vé tham quan *
Khách sạn
*
Ng y 4à
Vận chuyển
*
G= Z(1+∑α)
… … … …
Tổng số
B A
- Đánh giá dựa v o cà ạnh tranh: Theo phương pháp n y chi phí cá bià ệt
không được quan tâm tới m chà ỉ căn cứ v o thi trà ường của đối thủ cạnh tranh
để định giá cho mình.
Đối với thị trường, mức độ cạnh tranh c ng gay gà ắt thì c ng già ảm v các chià

Công ty gửi khách
Đại lý du lịch bán buôn
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
----Sơ đồ2----
- Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp. Đây l kênh phân phà ối trực tiếp giữa khách
v công ty là ữ h nh. Thông thà ường tỷ trọng kênh n y thà ường ít trong kinh
doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, t i chính, kinhà
nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch.
- Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp. Đặc điểm của kênh n y l chà à ỉ có một trung
gian l các à đại diện. Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu l các à điểm bán, điểm
gom khách cho công ty. Cũng như kênh trên, kênh n y cà ũng có tỷ trọng nhỏ
trong kinh doanh lữ h nh quà ốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong
việc liên hệ với các đại lý bán lẻ n y. Trong kinh doanh nà ội địa đây l kênhà
chủ yếu.
- Kênh3,4: Kênh d i, gián tià ếp: Đặc điểm của kênh n y l các chà à ương trình
của công ty trở th nh sà ản phẩm của một công ty lữ h nh khác cung cà ấp cho
khách h ng. Các công ty n y có thà à ể bán nguyên chương trình của công ty hoặc
ghép nối chương trình đó v o th nh mà à ột bộ phận của chương trình của bản
thân mình. Đây l kênh phà ổ biến trong kinh doanh lữ h nh quà ốc tế nhưng lại
chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ h nh nà ội địa.
- Kênh 5: Kênh d i: Nhà ưng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia
của một công ty lữ h nh ( tour- operator) n o khác. Các à à đại diện du lịch bán
buôn đôi khi còn l ngà ười bao thầu to n bà ộ sản phẩm của công ty lữ h nh.à
Khác với các kênh trong kinh doanh h ng hoá, nhià ều khi sản phẩm do công ty
cung cấp lại chính l mà ột phần trong to n bà ộ sản phẩm do những người trung
gian cung cấp cho khách du lịch. Có nghĩa l trong trà ường hợp n y, bà ản thân

khác nhau.
- Thư cá nhân: Cũng như bán h ng cá nhân, chính sách n y ít à à được áp dụng
v o nhà ững công ty lữ h nh nà ước ta, ở một số công ty lữ h nh v khách sà à ạn
nước ngo i, ngà ười quản lý thường xuyên thực hiện chính sách n y.à
Ngo i các hình thà ức trên đối với các công ty lữ h nh còn có mà ột chính sách
khác nữa l tham gia v o các tà à ổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc
với khách. Dù bằng cách n o à đi nữa thì mục đích chính l khuyà ếch trương