CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PH N PHÂ ỐI
1.1 .Những lý luận chung về kênh phân phối
1.1.1.Khái niệm,vai trò,chức năng của kênh phân phối:
*Khái niệm
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc v oà
các góc độ nghiên cứu khác nhau. Sau đây l khái nià ệm về kênh phân phối trên
một số góc độ:
-Đứng từ góc độ người sản xuất: Kênh phân phối l con à đường để
đưa h ng hóa tà ừ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
-Đứng từ góc độ của người trung gian: Kênh phân phối l mà ột dãy
quyền sở hữu các h ng hóa khi chúng chuyà ển qua các tổ chức khác nhau.
-Đứng từ góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối l hình thà ức lỏng
lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
-Đứng trên quan điểm của nh quà ản lý marketing: Kênh phân phối là
một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngo i à để quản lý các hoạt động nhằm thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản
sau:
-Kênh phân phối tồn tại ở bên ngo i doanh nghià ệp. Nó không phải là
một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa l quà ản lý kênh
phân phối liên quan đến khái niệm quản lý giữa các tổ chức hơn l quà ản lý
trong một tổ chức.
-Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ l muà ốn nói đến quan hệ giữa
các công ty hay các tổ chức, những người m có liên quan trong chà ức năng
đ m phán à đưa h ng hóa v dà à ịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc
bán được nhiều h ng, thu à được nhiều lợi nhuận.
-Khi nói đến các hoạt động nghĩa l sà ự liên quan đến các hoạt động ở
trong kênh. Các hoạt động n y bao gà ồm từ sự sắp xếp, tổ chức sự phát triển

-Chức năng lưu kho: L chà ức năng liên quan đến việc dự trữ h ng hóaà
ở trong kho của các nh kinh doanh, à để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và
tiêu dùng v à đảm bảo sự chắc chắn thỏa mãn nhu cầu của khách h ng à đúng
thời gian.
-Chức năng t i chính, tín dà ụng:
-Chức năng chia sẻ rủi do: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối trên thị trường.
-Chức năng thông tin thị trường.
1.1.2. Các th nh viên trong kênh: à
Th nh viên kênh l nhà à ững người tham gia v o dòng à đ m phán và à
chuyển quyền sở hữu của kênh. Các th nh viên kênh bao gà ồm:
*Người sản xuất:
Được coi l ngà ười khởi nguồn của các kênh, họ tiến h nh cung cà ấp cho
thị trường những sản phẩm v dà ịch vụ. Thông thường người sản xuất bao
gồm rất nhiều loại phụ thuộc v o ng nh kinh doanh tà à ừ công nghiệp, nông
nghiệp, lâm nghiệp đến xây dựng v các ng nh dà à ịch vụ.
*Người trung gian:
Về cơ bản các trung gian được chia l m hai nhóm là ớn l các trung gianà
bán buôn v các trung gian bán là ẻ. Trong mỗi nhóm n y là ại được chia tiếp ra
th nh nhà ững nhóm nhỏ khác với những đặc trưng khác nhau.
-Các trung gian bán buôn được chia l m ba nhóm:à
Các nh bán buôn thà ực sự.
Đại lý môi giới v nh bán buôn hà à ưởng hoa hồng.
Chi nhánh v à đại diện bán của nh sà ản xuất.
-Các trung gian bán lẻ: Họ bao gồm các doanh nghiệp v các cá nhân bánà
h ng hóa trà ực tiếp cho người tiêu dùng l cá nhân v hà à ộ gia đình.
Vai trò của người bán lẻ trong kênh l phát hià ện nhu cầu của khách
h ng, tìm kià ếm v bán nhà ững h ng hóa m các khách h ng mong muà à à ốn ở
thời gian, địa điểm v theo nhà ững cách thức nhất định. Người bán lẻ l ngà ười
mua đứt bán đoạn với người bán buôn. Họ cũng thực hiện việc chuyển quyền

sản xuất.
-Dòng thông tin: Giữa các th nh viên trong kênh phà ải trao đổi thông tin
với nhau, có thể l trao à đổi giữa hai th nh viên kà ế cận hoặc không kế cận. Các
thông tin trao đổi l : khà ối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian v à địa
điểm giao nhận, thanh toán…
-Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn
nhau giữa các th nh viên trong kênh. Mà ột th nh viên trong kênh có thà ể trợ giúp
các th nh viên khác trong các hoà ạt động xúc tiến. Thông thường đây l hà ỗ trợ
về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các th nh viênà
kênh.
-Dòng đặt h ng: à Đây chính l phà ương thức v cà ơ chế thu thập, tập hợp
v xà ử lý đơn đặt h ng già ữa các th nh viên cà ủa kênh.
_Dòng chia sẻ sự rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm
chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận
chuyển v bà ảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do thị
trường thay đổi…
-Dòng t i chính: à Đây chính l cà ơ chế tạo vốn v hà ỗ trợ vốn trong các
kênh phân phối.
-Dòng thu hồi v tái sà ử dụng lại bao gói: Đây l dòng và ận động bắt buộc
đối với các hệ thống kênh phân phối của một số lại sản phẩm. Các doanh
nghiệp sản xuất buộc phải sử dụng những bao gói nhiều lần nhằm giảm chi
phí sản xuất v bà ảo vệ môi trường.
Trong 10 dòng chảy trên, có 5 dòng chảy cơ bản v à đóng vai trò quan
trọng l : dòng chuyà ển động vật chất, dòng đ m phán, dòng sà ở hữu, dòng thông
tin v dòng xúc tià ến.
1.2. Quản lý kênh
1.2.1. Năm sức mạnh cơ bản để quản lý kênh
*Sức mạnh cưỡng chế:
Sức mạnh cưỡng chế biểu hiện ở chỗ người sản xuất hay người cung
ứng đe dọa chấm dứt quan hệ nếu người trung gian không chịu hợp tác với

Qua thư viện của các trường đại học v các doanh nghià ệp.
Qua các hãng quảng cáo.
-Những thông tin trực tiếp thường bao gồm:
Qua người bán.
Qua các cuộc viếng thăm.
Qua tạp chí của Công ty.
Qua đặc điểm sản phẩm.
Qua các cuộc trưng b y trià ển lãm sản phẩm.
Qua nghiên cứu marketing của Công ty.
Những loại thông tin cần tìm kiếm:
Sản phẩm v gam sà ản phẩm.
Các đặc tính của sản phẩm.
Chính sách về xúc tiến khuyếch trương.
Chính sách giá, lợi nhuận.
Chính sách thủ tục về dịch vụ.
Ngo i thà ủ thuật thông thường, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và
trở ngại của các th nh viên kênh ta còn có các cách khác nhà ư:
-Nghiên cứu về các th nh viên kênh do nh sà à ản xuất thực hiện: