C
C
Ơ
Ơ
S
S
Ở
Ở
LÝ LU
LÝ LU
Ậ
Ậ
N V
N V
Ề
Ề
HO
HO
Ạ
Ạ
T
T
ĐỘ
ĐỘ
NG PHÁT TRI
NG PHÁT TRI
Ể
Ể
N
N
TH

nghĩa chung. Đối với doanh nghiệp, thị trường được mô tả theo các tiêu thức
khác nhau bao gồm: thị trường đầu v o, thà ị trường đầu ra. Thị trường đầu
v o liên quan tà ới các khả năng v các yà ếu tố ảnh hưởng tới nguồn cung cấp
đầu v o cà ủa doanh nghiệp. Thị trường đầu ra của doanh nghiệp sản xuất công
nghiệp chính l thà ị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để mô tả thị
trường tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp ba
tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý, khách h ng v nhu cà à ầu của họ. Sau đây em
sẽ trình bầy khái niện khách h ng và ới nhu cầu của họ:
Theo Mc Carthy thị trường có thể được hiểu l “các nhóm khách h ngà à
tiềm năng với các nhu cầu tương tự v nhà ững người bán đưa ra những sản
phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhau cầu đó”
Dù đươc miêu tả theo tiêu thức n o thì thà ị trường luôn phải có được các
yếu tố sau:
-Phải có khách h ng (nhà ững người có nhu cầu chưa được thoả mãn)
-Có sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách h ng à
-Khách h ng có khà ả năng thanh toán cho việc mua h ng à
2. Các tiêu thức xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Nắm vững v hià ểu rõ đặc điểm của từng loại thị trường l mà ột bí quyết
th nh công trong kinh doanh. Thà ị trường có thể được phân loại theo nhiều tiêu
thức khác nhau:
2.1.
2.1.
Th
Th
ị
ị
tr
tr
ườ
ườ

ị
ị
tr
tr
ườ
ườ
ng tiêu th
ng tiêu th
ụ
ụ
theo tiêu th
theo tiêu th
ứ
ứ
c
c
đị
đị
a lý
a lý
Theo tiêu thức n y, doanh nghià ệp thường xác định thị trường theo phạm vi
khu vực điạ lý m hà ọ có thể vươn tới để kinh doanh. Tuỳ theo mức độ rộng
hẹp có tính to n cà ầu, khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của
doanh nghiệp:
-Thị trường trong nước:
+ Thị trường miền bắc: thị trường H Nà ội, thị trường Hải Phòng...
+Thị trường miền trung: thị trường Nghệ An, thị trường Đ Nà ẵng ...
+ Thị trường miền nam: thị trường th nh phà ố Hồ Chí Minh, thị trường
Cần Thơ, thị trường Long An.
+Thị trường khu vực: thị trường các tỉnh phía bắc, thị trường duyên hải

ầ
u c
u c
ủ
ủ
a h
a h
ọ
ọ Theo tiêu thức n y, doanh nghià ệp mô tả thị trường của mình theo các
nhóm khách h ng m doanh nghià à ệp hướng tới để thoả mãn nhu cầu của họ,
bao gồm cả khách h ng hià ện tại v khách h ng h ng tià à à ềm năng. Về lý thuyết
tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở th nh khách h ng cà à ủa
doanh nghiệp v hình th nh nên thà à ị trường của doanh nghiệp, nhưng trên thực
tế thì không phải như vậy, nhu cầu của khách h ng rà ất đa dạng, họ cần tới
những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp chỉ có
thể đưa ra một hoặc một số sản phẩm n o à đó để thoả mãn họ. Để thoả mãn
nhu cầu, khách h ng có thà ể có nhiều cách thức mua sắm v sà ử dụng khác nhau
trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn v à đáp ứng tốt một hoặc một số
yêu cầu về cách thức mua sắm, sử dụng n o à đó của khách h ng. à Điều đó dẫn
tới thực tế l hình th nh nên mà à ột thị trường - những nhóm khách h ng mà à
doanh nghiệp có thể chinh phục.
Xác định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp theo tiêu thức n y cho phépà
doanh nghiệp xác định cụ thể đối tượng cần tác động (l nhà ững nhóm khách
h ng n o ) v tià à à ếp cận tốt, hiểu biết đầy đủ nhu cầu thực của thị trường.
Đồng thời doanh nghiệp đưa ra những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc
tiến v phân phà ối phù hợp với nhu cầu v à đặc biệt l nhà ững nhu cầu mang
tính cá biệt của đối tượng tác động.

thụ nhiều nhất sản phẩm của công ty v công ty có khà ả năng đáp ứng tốt nhất
nhóm khách h ng n y. Cách thà à ức tốt nhất thường được sử dụng để xác định
thị trường trọng điểm của doanh nghiệp l kà ết hợp đồng bộ của ba tiêu thức
khách h ng, sà ản phẩm, địa lý. Trong đó
-Tiêu thức khách h ng và ới nhu cầu của họ l tiêu thà ức chủ đạo.
-Tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “ sản phẩm cụ thể” “cách
thức cụ thể” có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách h ng à đồng thời cũng là
sản phẩm v cách thà ức m doanh nghià ệp đưa ra để phục vụ khách h ng.à
-Tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian (giới
hạn địa lý ) liên quan đến nhóm khách h ng sà ử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp v khà ả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
3. Vai trò của thị trường tiêu thụ trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Vì nó vừa l mà ục tiêu, vừa l môi trà ường kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp v quan trà ọng hơn l bà ởi vì trong cơ chế kinh tế thị
trường hiện nay thì các doanh nghiệp phải sản xuất v bán nhà ững thứ thị
trường cần chứ không phải bán cái mình có. Vì vậy thị trường luôn l mà ối
quan tâm h ng à đầu đối với các doanh nghiệp.
3.1. Th
3.1. Th
ị
ị
tr
tr
ườ
ườ
ng l yà
ng l yà
ế

i ho
ạ
ạ
t
t
độ
độ
ng s
ng s
ả
ả
n
n
xu
xu
ấ
ấ
t kinh doanh c
t kinh doanh c
ủ
ủ
a doanh nghi
a doanh nghi
ệ
ệ
p
p.
Trong nền kinh tế h ng hóa mà ục đích của các nh sà ản xuất l sà ản xuất ra
h ng hoá à để bán, để thoả mãn nhu cầu của người khác. Vì thế m các doanhà
nghiệp không thể tồn tại một cách đơn lẻ m mà ọi hoạt động sản xuất kinh

u ti
u ti
ế
ế
t s
t s
ả
ả
n xu
n xu
ấ
ấ
t v tiêu thà
t v tiêu thà
ụ
ụ
s
s
ả
ả
n ph
n ph
ẩ
ẩ
m c
m c
ủ
ủ
a doanh nghi
a doanh nghi

i ki
i ki
ể
ể
m tra,
m tra,
đ
đ
ánh giá các ch
ánh giá các ch
ươ
ươ
ng trình, k
ng trình, k
ế
ế
hoach,
hoach,
quy
quy
ế
ế
t
t
đị
đị
nh kinh doanh c
nh kinh doanh c
ủ
ủ

ườ
ườ
ng theo chi
ng theo chi
ề
ề
u r
u r
ộ
ộ
ng.
ng.
Các doanh nghiệp đều mong muốn tìm kiếm thêm những thị trường nhằm
tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phát triển
thị trường theo chiều rộng tức l doanh nghià ệp cố gắng mở rộng phạm vi thị
trường, tạo được những khách h ng mà ới. Phương thức n y thà ường được
các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão
ho . à Đây l mà ột hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, nó cho
phép các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị
trường .
-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều rộng đựợc hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa b n hoà ạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện
diện của mình trên các địa b n mà ới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp
tìm cách khai thác những địa điểm mới v à đáp ứng nhu cầu của khách h ngà
trên thị trường n y. Mà ục đích doanh nghiệp l à để thu hút thêm khách h ngà
đồng thời quản bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm
mới. Tuy nhiên để đảm bảo th nh công cho công tác phát trià ển thị trường n y,à
các doanh nghiệp phải tiến h nh nghiên cà ứu thị trường mới để đưa ra những
sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là

v à địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại,
thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách
h ng....à Để đảm bảo cho sự th nh công cà ủa công tác phát triển thị trường .
Phát triển thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh
nghiệp có tỷ phần thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng
còn rất rộng lớn.
-Theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường theo chiều sâu tức l doanhà
nghiệp cố gắng tiêu thụ thêm sản phẩm trên địa b n thà ị trường hiện tại. Trên
thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang
cùng chia sẻ khách h ng v nhà à ững khách h ng ho n to n mà à à ới chưa hề biết
đến sản phẩm của doanh nghiệp. Công việc phát triển thị trường của doanh
nghiệp l tà ập chung giải quyết hai vấn đề trên: Một l quà ảng cáo, ch o bánà
sản phẩm tới những khách h ng tià ềm năng, hai l chià ến lĩnh thị trường của
đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm
của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh v thà ậm chí tiến tới
độc chiếm thị trường
-Theo tiêu thức sản phẩm: Phát triển thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tới tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định n oà
đó. Để l m tà ốt công tác n y doanh nghià ệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm
h ng, thà ậm chí l mà ột sản phẩm cụ thể m doanh nghià ệp có lợi thế nhất để
đầu tư v o sà ản xuất kinh doanh.
-Theo tiêu thức khách h ng: Phát trià ển thị trường theo chiều rộng ở đây
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đang tập chung nỗ lực để bán thêm sản
phẩm của mình cho một nhóm khách h ng. Thông thà ường khách h ng cóà
nhiều sự lựa chọn khác nhau, công việc của doanh nghiệp lúc n y l luônà à
hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua h ng,à
thông qua việc thoả mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách h ng à để gắn chặt
khách h ng và ới doanh nghiệp v bià ến họ th nh à đội ngũ khách h ng “trungà
th nh” cà ủa doanh nghiệp.
Tóm lại, các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều khả năng khác nhau để

công tác phát triển thị trường v l m tà à ăng lượng h ng tiêu thà ụ, tăng khối
lượng sản phẩm bán ra, đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thị trường l tà ấm gương phản ánh hoạt động sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp, phản ánh việc thực hiện các chính sách, biện pháp hỗ trợ cho
công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Vì vậy,
thông qua công tác phát triển thị trường, doanh nghiệp đánh giá hoạt động kinh
doanh, phát huy tiềm năng, hiệu quả đạt được, điều chỉnh v khà ắc phục
những thiếu sót.
Nền kinh tế thị trường rất năng động nó có thể đ o thà ải tất cả các doanh
nghiệp không theo kịp thị trường. Hoạt động trên thị trường l phà ải chấp nhận
cạnh tranh. Để tồn tại, phát triển, các doanh nghiệp đều phải cố gắng khai thác
triệt để các nguồn thu, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh. Nếu không phát
triển thị trường, nếu không tận dụng được những cơ hội do thị trường mang
lại doanh nghiệp sẽ nhanh chóng bị tụt hậu trong cuộc cạnh tranh gay gắt v dà ễ
bị lâm v o tình trà ạng sa sút.
Thị trường có ảnh hưởng tích cực tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ng y nay nhà ững doanh nghiệp th nh công l nhà à ững doanh nghiệp chiếm phần
lớn thị trường do họ tiết kiệm được chi phí, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm v có quyà ền lực đặt gía cho khách h ng v ngà à ười cung cấp. Vì vậy,
phát triển thị trường l yêu cà ầu cần thiết để đảm bảo đạt được các mục tiêu
của doanh nghiệp.
Phát triển l quy luà ật của mỗi hiện tượng kinh tế, xã hội. chỉ có phát triển
thì kinh doanh mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu hướng chung của nền
kinh tế v phát trià ển thị trường chính l mà ục tiêu, chỉ tiêu tổng phản ánh sự
phát triển của doanh nghiệp.
III. Nội dung của hoạt động phát triển thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp
Công tác phát triển thị trường l tà ổng hợp các cách thức, biện pháp của
doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức
tối đa. Phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm việc khai thác tốt thị

hỏi các doanh nghiệp phải linh hoạt trong hoat động sản xuất kinh doanh.
1.2 Trình tự nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường thực chất l quá trình thu thà ập v xà ử lí thông tin,
tạo điều kiện trong việc ra quyết định, xây dựng chiến lược, kế hoạch phát
triển thị trường .
* Phát hiện vấn đề v xác à định mục tiêu nghiên cứu :
Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề
cũng như mục tiêu nghiên cứu. Xác định mục tiêu giúp doanh nghiệp tiến h nhà
các hoạt động nghiên cứu một cách có chủ đích, có hệ thống v có phà ương
pháp theo một kế hoạch cụ thể. Việc xác định đúng vấn đề sẽ đảm bảo tới
50% sự th nh công trong các cuà ộc nghiên cứu. Mục tiêu thể hiện mong muốn
v yêu cà ầu của doanh nghiệp trong việc giải quyết một hay nhiều vấn đề xuất
phát từ thực tế hoạt động kinh doanh, đó có thể l nhà ững vấn đề mới nảy sinh
trên thị trường v cà ũng có thể l nhà ững vấn đề cũ còn tồn tại cần giải quyết.
Đồng thời, mục tiêu phải phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp để có khả
năng thực hiện.
Mục tiêu chung của công tác nghiên cứu thị trường l à đưa ra những
thông tin về thị trường phục vụ cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong chiến lược phát triển thị trường, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu thị
trường l tìm kià ếm các thông tin về khách h ng, bà ạn h ng, môi trà ường kinh
doanh, các đối thủ, dự đoán nhu cầu v cách à ứng xử của khách h ng, à đảm
bảo bán được h ng, à đồng thời giữ khách h ng hià ện tại v lôi kéo à được khách
h ng tià ềm năng.
* thu thập thông tin:
Sau khi xác định được chính xác vấn đề nghiên cứu, đồng thời xác định
được nhu cầu về thông tin. Lượng thông tin trên thị trường l rà ất lớn nhưng
không phải thông tin n o cà ũng có giá trị cho mục đích nghiên cứu. Do đó các
doanh nghiệp cần thu thập thông tin có liên quan đến vấn đề nghiên cứu, sau
đó lựa chọn, sắp xếp thông tin thích hợp th nh mà ột hệ thống.
Trong nghiên cứu thị trường, các thông tin thường được sử dụng là

Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát thị trường và
nghiên cứu chi tiết thị trường
*Nghiên cứu khái quát thị trường
Các doanh nghiệp tiến h nh nghiên cà ứu khái quát thị trường khi có dự
định thâm nhập thị trường mới hoặc có kế hoạch xem xét lại to n bà ộ chính
sách của mình trong một thời gian d i. Nghiên cà ứu khái quát thị trường là
nghiên cứu tổng cung, tổng cầu, giá cả thị trường, chính sách của chính phủ
về loại h ng hoá m doanh nghià à ệp đang sản xuất để có thể giải đáp một số
vấn đề quan trọng như : đâu l thà ị trường có triển vọng nhất, phù hợp nhất với
hoạt động sản xuất của doanh nghiệp? khả năng tiêu thụ sản phầm của doanh
nghiệp l bao nhiêu? doanh nghià ệp cần chính sách như thế n o à để tiêu thụ
được sản phẩm?
Khi tiến h nh nghiên cà ứu khái quát thị trường, doanh nghiệp thường
quan tâm đến một số yếu tố sau:
-Quy mô của thị trường: việc xác định qui mô thị trường thường có ích
cho doanh nghiệp, nhất l khi doanh nghià ệp dự định tham gia v o mà ột thị
trường ho n to n mà à ới. Thông qua việc đánh giá qui mô thị trường, doanh
nghiệp sẽ có thể biết được tiềm năng của thị trường để xác định chính sách
phù hợp. Thông thường, quy mô thị trường có thể được đánh giá bằng số
lượng người tiêu thụ, khối lượng h ng hóa tiêu thà ụ, doanh số bán thực tế, thị
phần m doanh nghià ệp có thể chiếm lĩnh hay thoả mãn.
-Cơ cấu thị trường: bằng việc đánh giá, nghiên cứu các bộ phận chủ yếu
cấu th nh thà ị trường qua các tiêu thức như: cơ cấu địa lí, cơ cấu h ng hóa, cà ơ
cấu sử dụng... các doanh nghiệp có thể xác định được xu hướng tiêu dùng của
khách h ng cà ũng như có được các quyết định hiệu quả cho việc sản xuất kinh
doanh.
-Sự vận động của thị trường: Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để
chuẩn bị xác định các chính sách trong thời gian tới. Nên doanh nghiệp luôn
mong muốn v cà ần thiết phải phân tích sự vận động của thị trường theo thời
gian cả về qui mô v cà ơ cấu thị trường .

quả nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh: xác định doanh nghiệp n o l à à đối thủ
cạnh tranh chính, chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của họ.
1.4 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Để nghiên cứu thị trường , các doanh nghiệp thường hay sử dụng 2
phương pháp l phà ương pháp nghiên cứu tại b n v phà à ương pháp nghiên cứu
tại hiện trường.
* Phương pháp nghiên cứu tại b nà
Phương pháp nghiên cứu tại b n hay còn gà ọi l phà ương pháp nghiên
cứu văn phòng l cách nghiên cà ứu, thu thập các thông tin qua các t i lià ệu như:
sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp
chí thương mại, niên gián thống kê v các t i lià à ệu có liên quan đến các loại
h ng m doanh nghià à ệp đang v sà ẽ sản xuất kinh doanh như nghiên cứu khả
năng cung ứng, khả năng nhập khẩu, khả năng tồn kho xã hội, nhu cầu của
khách h ng, giá thà ị trường của loại h ng v khà à ả năng biến động.
Nghiên cứu tại b n cho phép doanh nghià ệp nhìn được khái quát thị
trường mặt h ng cà ần nghiên cứu. Đây l phà ương pháp tương đối dễ l m, cóà
kết quả nhanh, ít tốn chi phí, nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên
môn, biết cách thu thập t i lià ệu, đánh giá v sà ử dụng các t i lià ệu thu thập
được một cách đầy đủ v tin cà ậy. Tuy nhiên, phương pháp n y có hà ạn chế là
dựa v o t i lià à ệu đã có trong một thời gian nhất định nên có thể có độ trễ so
với thực.
* Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường:
Đây l phà ương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu.
Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và
số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách h ng hoà ặc ở các đơn vị cung cấp đầu
v o. Hà ọ thu thập thông tin bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu,
điều tra địa hình, điều tra to n bà ộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng,
gửi phiếu điều tra, hội nghị khách h ng hay qua hà ội chợ, triển lãm... cũng có
thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách h ng à ở kho, quầy h ng, cà ửa
h ng cà ủa bản thân doanh nghiệp v phà ản ánh những cơ sở kinh doanh của