Những vấn đề lý luận cơ bản về marketing xuất khẩu
I. Khái niệm, vai trò và chức năng của marketing xuất khẩu
I.1. M ộ t s ố khái ni ệ m c ơ b ả n:
I.1.1. Marketing l gì?à
Khi các doanh nghiệp tiến h nh kinh doanh hà ọ thường gặp khó khăn trong
việc xác định sản lượng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, nơi tiêu thụ sản
phẩm.... tức l nhà ững quyết định xuyên suốt quá trình kinh doanh liên quan
đến thị trường v sà ản phẩm.
Có một bí quyết để giải quyết tất cả những vấn đề n y. à Đó l marketing!à
nói gọn lại marketing chỉ bao gồm công việc tìm nhu cầu v cách thoà ả mãn nhu
câù nhằm sinh lời tối đa.
I.1.2. Marketing qu ố c t ế :
Marketing quốc tế l vià ệc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng, nắm
bắt nhu cầu thị trường nước ngo i à để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa
nhu cầu đó bằng cách kế hoạch hoá v thà ực hiện các chính sách về sản phẩm,
giá cả, phân phối, giao tiếp v khuyà ếch trương để đạt được sự thích ứng
giữa thị trường nội địa v thà ị trường xuất khẩu, qua đó mang lại lợi ích tối đa
cho doanh nghiệp.
Như vậy, ta thấy thực chất marketing quốc tế chỉ l sà ự vận dụng nguyên lý,
nguyên tắc các phương pháp v kà ỹ thuật tiến h nh cà ủa marketing trong điều
kiện thị trường nước ngo i. Sà ự khác biệt của marketing quốc tế v marketingà
nói chung chỉ ở chỗ l h ng hoá v dà à à ịch vụ được tiêu thụ không phải trên thị
trường nội địa m à ở thị trường nước ngo i. Sà ự khác biệt n y c ng nhà à ấn
mạnh vai trò của marketing trong những điều kiện mới.
I.1.3. Marketing xu ấ t kh ẩ u:
Khi mở rộng hoạt động ra thị trường quốc tế, các doanh nghiệp theo đuổi
nhiều mục tiêu khác nhau. Nhưng bất cứ doanh nghiệp n o cà ũng mong muốn
v cà ố gắng đạt được mục tiêu cơ bản l là ợi nhuận hoạc thị phần. Việc nghiên
cứu marketing quốc tế l mà ột trong các hoạt động chính để doanh nghiệp đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp, có thể l : mua bán hay à đầu tư sản
xuất.... tại các thị trường nước ngo i m doanh nghià à ệp muốn nắm bắt. V khià
kế toán, sự biến động về tiền tệ v khác bià ệt về “văn hoá quản lý doanh
nghiệp”.
- Hình th nh khà ả năng sáng tạo v áp dà ụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
nhập, xử lí thông tin v kà ĩ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được
mọi trường hợp riêng biệt.
Thực hiện những chức năng trên l à điều kiện cần thiết cho sự phát triển
quốc tế lâu d i v có hià à ệu quả của doanh nghiệp.
II.. Những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing xuất khẩu:
Marketing xuất khẩu l hoà ạt động phức tạp, mang tính “lịch sử” chứ không
phải “vĩnh hằng”, đồng nghĩa với việc hoạt động đó phải thay đổi thích nghi
theo từng thời đại. Mặt khác, mỗi thời đại không phải nhu cầu về tiêu dùng
h ng hoá v dà à ịch vụ ở đâu cũng tương đồng. Vì vậy, đây l hoà ạt động rất
khó “nắm bắt" theo cả hai nghĩa. Tuy nhiên, nội dung cơ bản của hoạt động
marketing xuất khẩu bao gồm một số bước chính ít thay đổi:
II.1. Nghiên c ứ u th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u:
II.1.1. Nghiên c ứ u khái quát
Mỗi quốc gia luôn tồn tại một môi trường kinh doanh nhất định, môi trường
kinh doanh luôn khác nhau v thay à đổi theo từng thời kỳ. Vì vậy, việc tìm
hiểu, phân tích môi trường bên ngo i sà ẽ giúp doanh nghiệp so sánh, lựa chọn
được quốc gia, thị trường để tiến h nh các hoà ạt động kinh doanh phù hợp.
Môi trường bên ngo i à được phân tích, đánh giá từ môi trường th nh phà ần
như môi trường địa lí, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá, thể chế, công
nghệ...Việc phân tích môi trường phải trên quan điểm động, to n dià ện v phátà
triển của các quan hệ kinh tế quốc tế trên to n khu và ực. Thông thường, việc
nghiên cứu tổng quát thị trường thường được tiến h nh à đối với những thị
trường mục tiêu, với mục đích xác định được các thị trường tiềm năng về cơ
bản tương đồng với doanh nghiệp về điều kiện v mà ục tiêu kinh doanh, nhằm
giảm bớt sự phân tán của doanh nghiêp trong việc quyết định lựa chọn thị
trường xuất khẩu. Công việc bao gồm:
a. Nghiên cứu cơ cấu, quy mô thị trường
của người tiêu dùng.
* Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu: ảnh hưởng đến tổng
cầu thị trường v tà ổng mức nhập khẩu sản phẩm h ng hoá cà ủa quốc gia đó.
Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, tốc độ tăng
trưởng, sự ổn định kinh tế....
* Xu thế phát triển v hà ội nhập kinh tế vùng v trên biên già ới: giảm bớt các
r o chà ắn thương mại giữa các quốc gia th nh viên, thúc à đẩy các di chuyển
trên thị trường quốc tế về đầu tư, nhân tố đầu v o...v các chính sách kinh tà à ế,
t i chính, tà ỷ giá hối đoái...Hội nhập cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc
gia tham gia khối kinh tế, đưa đến các thay đổi quan trọng trong các quốc gia
th nh viên. Quan trà ọng nhất l tà ăng áp lực về cạnh tranh đối với sản phẩm
xuất khẩu.
d. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường t i chính quà ốc tế
Môi trường n y có tác à động lớn đến hoạt động xuất nhập khẩu của công
ty, những quyết định về t i chính tià ền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối với
hiệu quả của hoạt động kinh doanh quốc tế nói chung v xuà ất nhập khẩu nói
riêng. Sự biến động trong vận h nh cà ủa các thị trường ngoại hối l mà ối quan
tâm trực tiếp của hầu hết những công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế. Ở
đây công ty cần nghiên cứu: sự biến động trong tỷ giá hối đoái, thị trường vốn
quốc tế, các r o cà ản quan trọng đối với tính linh hoạt của vốn đó l : kià ển soát
hối đoái do chính phủ đặt ra, rủi ro về hối đoái...
e. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường Luật pháp-chính trị
Môi trường luật pháp chính trị quốc tế l yà ếu tố bất cứ công ty kinh doanh
quốc tế n o cà ũng phải xem xét cho các quyết định kinh doanh. Sẽ thuận lợi
nếu công ty kinh doanh tại một quốc gia bình ổn về chính trị, có hệ thống pháp
luật nhất quán từ trên xuống giới v ngà ược lại nếu không đảm bảo sẽ dẫn
đến các bất lợi khó lường trước được. Đối với môi trường n y, vià ệc nghiên
cứu thường tập trung v o:à
* Vai trò của chính phủ: Đối với hoạt động kinh doanh quốc tế chính phủ
có ba nhóm vai trò:
g. Nghiên cứu các yếu tố về môi trường cạnh tranh quốc tế:
Cạnh tranh l à điều không tránh khỏi khi một công ty tham gia kinh doanh
trên thị trường, đối với kinh doanh quốc tế nói chung v hoà ạt động xuất nhập
khẩu nói riêng canh tranh lại c ng khà ốc liệt. Đây l con giao hai là ưỡi, có thể
tạo cơ hội nhưng cũng có thể tạo ra nguy cơ cho công ty. Do đó, để thẵng lợi
trong điều kiện kinh doanh hiện nay, nh kinh doanh cà ần nắm bắt một số vấn
đề:
- Cơ cấu cạnh tranh
- Số lượng v loà ại đói thủ cạnh tranh
- Nhân tố tác động lên cạnh tranh
II.1.2. Nghiên c ứ u chi ti ế t
Khi quyết định tham gia hoạt động v o thà ị trường nước ngo i mà ới n o à đó,
công việc đầu tiên công ty phải l m l l m quen và à à ới thị trường đó. Cũng có
nghĩa công ty phải khai thác được các thông tin chi tiết của thị trường đó để
tiến h nh các hoà ạt động kinh doanh ở đó một cách hiệu quả nhất. Muốn vậy,
phải ngiên cứu thật kỹ, chặt chẽ các vấn đề:
a. Nghiên cứu thói quen mua sắm của người tiêu dùng:
Thông tin thu được sẽ giúp công ty xuất khẩu xác định :
- Thị trường cần h ng gì?à
- Chất lượng như thế n o?à
- Thời gian v phà ương thức mua như thế n o?à
... Tuy nhiên đây l công vià ệc khó khăn v phà ức tạp, đòi hỏi công ty phải
có nỗ lực v nhà ất l phà ương pháp, kỹ thuật cũng như nguồn kinh phí tương
xứng.
b. Nghiên cứu tập tính tinh thần ccủa người tiêu dùng nước ngo i: à
Bắt buộc công ty phải đi sâu tìm hiểu suy nghĩ người tiêu dùng: Nhu cầu
động cơ tiêu dùng của họ vì cái gì? Hình ảnh của sản phẩm trong họ như thế
n o? Thái à độ của họ với h ng hoá nhà ập ngoại?....
c. Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngo i: à
Công việc n y à ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận, doanh thu của công ty,
(7) Các giao ước v các hà ợp đồng đã kí
(8) Các chính sách của chính phủ nước sở tại tác động tới hoạt động của
công ty v à đối thủ cạnh tranh
• Các nhận định của đối thủ cạnh tranh:
Các nhận định đánh giá của đối thủ cạnh tranh về bản thân họ v nhà ững
đối thủ cạnh tranh của họ sẽ giúp công ty đánh giá được chính xác đối thủ,
nắm được những điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh. Để nhận biết
các nhận định n y, công ty cà ần tập trung trả lời các câu hỏi sau:
(1) Đối thủ cạnh tranh nhận định như thế n o và ề ưu thế, hạn chế của bản thân họ
v à đối thủ của họ?
(2) Những chính sách cụ thể của đối thủ cạnh tranh?
(3) Nhận định của họ về nhu cầu sản phẩm, xu hướng phát triển của ng nh trongà
tương lai?
(4) Các nhận định về mục đích v khà ả năng của các đối thủ cạnh tranh của chính
các đối thủ cạnh tranh.
• Chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh:
Công ty cần thiết phải nắm được chiến lược hiện tại của các đối thủ, nhất
l vià ệc xác định họ đang thực hiện chiến lược cạnh tranh tranh như thế n o?à
• Tiềm năng của đối thủ cạnh tranh:
Chúng ta phải hiểu v nà ắm rõ được ở đối thủ bao gồm ở từng lĩnh vực
như marketing, ngiên cứu v phát trià ển (R&D), t i chính, tà ổ chức, Nguồn nhân
lực, Quan hệ với cơ quan chính phủ v tà ổ chức khác. Đồng thời cũng cần xem
xét khả năng tăng trưởng v phát trià ển, khả năng phản ứng thích nghi của đối
thủ.
Để phân tích, đánh giá cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm sức mạnh
của M. Porter (M. Porter’ s 5 force Model) m ngà ười đọc có thể tham khảo ở
phần phụ lục.
II.2. L ự a ch ọ n th ị tr ườ ng xu ấ t kh ẩ u:
Có thật nhiều cách để lựa chọn thị trường xuất khẩu, v không mà ột cách
thức mô phạm n o sà ử dụng trong tất cả mọi trường hợp. Mỗi một cá thể khi
thị trường diễn ra dễ d ng hà ơn. Mặt khác, do nguồn lực được tập trung, doanh
nghiệp dễ tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại các thị trường n y. Tuyà
nhiên, khi tiến h nh chià ến lược n y, ngà ười quản trị nên hiểu mức độ rủi ro
kinh doanh l rà ất lớn v nà ặng nề, công việc khắc phục thường khó khăn, đòi
hỏi chi phí lớn.
b. Chiến lược phân tán:
Đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh mghiệp
cùng một lúc sang nhiều thị trường nước ngho i khác nhau. Chià ến lược tạo
nên tính linh hoạt cao hơn trong kinh doanh, hạn chế rủi ro bằng việc phân tán
nguồn lực. Mặt khác, hoạt động kinh doanh bị d n trà ải nên khó thâm nhập sâu
v thà ị trường v à đòi hỏi dội ngũ quản lý phải có năng lực cao, bởi hoat động
quản lý sẽ rất phức tạp. Chi phí thâm nhập sẽ rất lớn.
II.2.3. Th ủ t ụ c v phà ươ ng pháp l ự a ch ọ n th ị tr ườ ng
Sau khi xác định chiến lược thích hợp để chiếm lĩnh thị trường, nhà
marketing phải xác định thị trường hoạt động của mình. Để đạt hiệu quả việc
lựa chọn thường dựa trên một số thủ tục v phà ương pháp cơ bản:
a. Thủ tục mở rộng:
Đây l thà ủ tục dựa v o sà ự tương đồng giữa cơ cấu thị trường của các thị
trườn nước ngo i và ề đặc điểm chính trị, xã hội, kinh tế, văn hoá để mở rộng
thị trường của doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương
đồng cao nhất với thị trường quen thuộc của doanh nghiệp. Sự lựa chọn n yà
bắt buộc nh quà ản trị phải có kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực thật lọc
lõi để đảm bảo th nh công.à
Copyright: Tài liệu đại học ©