TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
TẠI NHNT VN
2.1. VÀI NÉT VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam được chính thức thành lập theo nghị
định số 115/CP ngày 30 tháng 10 năm 1962 của Hội đồng Chính phủ Việt Nam
Dân chủ Cộng hoà trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý ngoại hối Ngân hàng trung
ương( nay là Ngân hàng nhà nước). Sau một thời gian chuẩn bị các điều kiện
cần thiết để triển khai nghị định 115/CP, vào ngày 1/4/1963 NHNT Việt Nam
chính thức đi vào hoạt động, với tư cách là một pháp nhân độc lập giao dịch
trên thương trường trong nước và quốc tế; là tổ chức Ngân hàng chuyên
nghiệp ngoại hối thuộc Ngân hàng nhà nước Việt Nam. Với tên gọi tiếng Anh
là:Bank for foreign trade of Vietnam: và tên viết tắt là : Vietcombank.
Cùng với sự nghiệp đổi mới của đất nước và sự phát triển của toàn
ngành, sau gần 40 năm xây dựng và trưởng thành, ngân hàng Ngoại thương
Việt nam ( NHNT VN ) ngày càng phát triển và khẳng định vai trò, vị trí trong
hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. NHNT VN là một trong
những NHTM hàng đầu ở Việt Nam và đóng góp một phần đáng kể trong việc
thực hiện mục tiêu phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước đã vạch ra, đồng
thời tham gia vào việc thực thi chính sách tiền tệ nhằm góp phần kiềm chế và
đẩy lùi lạm phát, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng và đi lên. Được Nhà nước
xếp hạng là một trong 23 doanh nghiệp đặc biệt, NHNT VN đồng thời là thành
viên của Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam và Hiệp hội Ngân hàng châu á.
Với truyền thống chuyên doanh đối ngoại, NHNT VN được đánh giá là
ngân hàng có uy tín nhất Việt Nam trong các lĩnh vực kinh doanh ngoại hối,
thanh toán xuất nhập khẩu và các dịch vụ tài chính, ngân hàng quốc tế khác.
Tính đến cuối năm 2001 NHNTVN đã phát triển thành một hệ thống vững
mạnh bao gồm:
• 23 chi nhánh cấp 1 và 6 chi nhánh cấp 2 trong cả nước ;
• 1 công ty tài chính và 3 văn phòng đại diện ở nước ngoài ;
• Góp vốn cổ phần vào 5 doanh nghiệp ( 2 công ty bảo hiểm, 3 công ty
kinh doanh bất động sản ) và 7 ngân hàng;

Tiếp đến là thẻ Master Card. Cũng tại thành phố Hồ Chí Minh, ngày
24/7/1991 Hợp đồng đại lí thanh toán thẻ tín dụng quốc tế Master Card được
kí kết giữa NHNT VN và công ty thẻ MBF Malaysia, cũng là trung gian thanh
toán thẻ cho NHNT VN. Đến ngày 18/9/1991 ở thành phố Hồ Chí Minh, hợp
đồng đại lý thanh toán thẻ JCB Card tiếp tục được kí kết với chính công ty JCB
International Co.LTD, Nhật Bản. Đến thời điểm này, tại thị trường Việt Nam
các loại thẻ tín dụng giao lưu rộng rãi trên thế giới là Visa, Master Card, JCB
Card đã được NHNT đưa vào tiếp thị. Sự tiếp nhận này dù có muộn so với thế
giới song cũng đánh dấu một bước tiến lớn của Việt Nam trong quá trình hội
nhập quốc tế.
Chỉ hơn một năm thực hiện nghiệp vụ thanh toán thẻ, NHNT đã đạt
được 16 triệu USD doanh số thanh toán, 0.16 triệu USD về phí dịch vụ và kí hợp
đồng với gần 500 CSCNT trên cả nước. Đó là những thành phẩm đầu tiên rất
đáng khích lệ của NHNT VN trong lĩnh vực thanh toán thẻ.
Tuy nhiên, khi chuyển nền kinh tế sang nền kinh tế phi tiền mặt, nền
kinh tế điện tử thì chúng ta không thể chỉ dừng lại ở hoạt động thanh toán thẻ
mà còn phải nghĩ tới hoạt động phát hành thẻ.
Do vậy, tháng 7/1993, trên cơ sở “Thể lệ tạm thời về phát hành và
thanh toán thẻ” kèm theo quyết định số 74-QĐ/NH1 ngày 10/4/1993 của
Thống đốc NHNN giao cho NHNT VN thực hiện thí điểm việc phát hành thẻ
trên 2 địa bàn Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, NHNT VN đã cho ra đời sản
phẩm thẻ đầu tiên là những tấm thẻ thông minh VIETCOMBANK/CARD. Tuy
nhiên, do loại thẻ này chưa đủ điều kiện để phát huy hiệu quả kinh tế nên đến
năm 1999 NHNT quyết định ngừng đề án này để tập trung vào nghiệp vụ
thanh toán.
Trong thời gian này, tình hình thanh toán thẻ của NHNT VN phát triển
rất mạnh mẽ, mở ra một tiềm năng đầy triển vọng cho công tác kinh doanh
thẻ. Cũng tại thời điểm này, các ngân hàng khác cũng bắt đầu bước vào thị
trường thẻ, hình thành một thị trường kinh doanh hết sức sôi động, cạnh tranh
gay gắt.

Về thẻ tín dụng, tại Việt Nam hiện nay có 3 ngân hàng chính thức được
phép phát hành thẻ tín dụng quốc tế là NHNT VN, ACB và Eximbank. Hai ngân
hàng đầu được phát hành cả hai loại thẻ là Visa và MasterCard, còn Eximbank
mới chỉ được phát hành thẻ MasterCard từ năm 2001. Trong tổng số thẻ phát
hành tính đến nay trên cả nước là 27.000 thẻ, NHNT VN có trên 11000 thẻ,
chiếm 41% thị phần, ACB có khoảng 15.000 thẻ chiếm 55% thị phần phát hành
thẻ tín dụng quốc tế. Về doanh số sử dụng thẻ, trong hơn 400 tỷ doanh số năm
2001, doanh số sử dụng thẻ của NHNT VN là 125 tỷ chiếm 30%, doanh số của
ACB là 300 tỷ chiếm khoảng 70%.
Biểu đồ 1: thị phần phát hành thẻ tín dụng quốc tế tại Việt Nam
Về mặt này, ngân hàng ACB đang đứng đầu thị trường do họ đã có
được những chính sách marketing về thẻ hết sức linh động và đã đưa ra thị
trường được những sản phẩm mới_các thẻ tín dụng nội địa dưới hình thức thẻ
liên kết_phù hợp với nhu cầu và đã gây được tiếng vang lớn trên thị trường
thẻ Việt Nam.
Tuy nhiên với vị thế là ngân hàng đầu tiên thực hiện kinh doanh thẻ tại
Việt Nam NHNT cũng có những bước tiến lớn trong lĩnh vực phát hành:
• Tăng trưởng doanh số : xấp xỉ 100%/năm
• Chất lượng dịch vụ tốt
• Hệ thống quản lý thẻ ổn định
• Dịch vụ khách hàng và cấp phép 24/24h
Cụ thể tình hình phát hành thẻ qua các năm được thể hiện qua bảng
sau:
Loại thẻ Năm 1998 Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Số
thẻ
Tổng
số
Số
thẻ

10322
MasterCard 280 135
1
603 195
4
184 213
8
626 276
4
700 3464
Tổng số 133
0
240
1
130
1
370
2
132
7
502
9
305
7
808
6
570
0
13786
Biểu đồ 2: Số lượng thẻ Visa, Master của NHNTVN phát hành trong giai đoạn

nước ngoài, ngân hàng cổ phần đều đã và đang triển khai về công nghệ và
nghiệp vụ để phát triển dịch vụ thẻ.
Trước tình hình đó, NHNT cũng đã xây dựng một hệ thống công nghệ
của riêng mình làm nền tảng cho sản phẩm mới_ thẻ Connect 24. Việc triển
khai Connect 24 cùng với VCB-Online tạo ra một bước ngoặt mới trong quá
trình phát triển của NHNT. Dịch vụ ATM của NHNT có nhiều lợi thế so với
dịch vụ ATM của các ngân hàng khác cung cấp tại Việt Nam: online toàn hệ
thống, nhiều chức năng giao dịch, điều kiện tham gia rất ưu đãi…Hầu hết
khách hàng đều hài lòng và thích thú với dịch vụ mới này của NHNT. Điều
này lý giải tại sao NHNT lại đang dẫn đầu trong việc phát hành thẻ ghi nợ
tại thị trường Việt Nam.
Biểu đồ 3: Thị phần phát hành thẻ ghi nợ
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy NHNT (VCB) đang chiếm lĩnh thị
trường này. Tuy nhiên, cùng với NHNT thì các ngân hàng bạn như Ngân
hàng Công thương Việt Nam, Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam và
Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam đã và đang tích cực triển khai hệ thống
giao dịch tự động, Ngân hàng á Châu (ACB) đã triển khai phát hành thẻ ghi
nợ ACB-eCard, ngân hàng Đông á cũng thực hiện phát hành thẻ ghi nợ trong
tháng 7/2002. Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt này, để giữ và phát triển
được thị phần của mìnhNHNT VN cần tích cực phát triển dịch vụ thẻ ghi nợ
của mình cả về lượng lẫn về chất trong những năm tới.
 Về thanh toán thẻ.
Khác với công tác phát hành thẻ, NHNT đã bắt đầu thực hiện nghiệp
vụ thanh toán thẻ từ năm 1990. Cho tới nay, sau hơn 10 năm kinh doanh thẻ
tín dụng và các dịch vụ có liên quan đến thẻ, NHNT đã thu được những lợi
thế không nhỏ với tư cách là người tạo lập thị trường thẻ tín dụng ở Việt
Nam. NHNT VN có mức tăng trưởng doanh số thanh toán thẻ trung bình
250%/năm trong suốt thời kì 1991-1996 so với mức tăng trưởng bình quân
200%/năm của thị trường thẻ Việt Nam. Triển vọng thị trường thẻ đã lôi
kéo hàng loạt các ngân hàng tham gia cạnh tranh. Từ năm 1996 NHNT đã

Năm
1998
Năm
1999
Năm
2000
Năm
2001
Năm
2002
Visa 683 474,3 589 559 534,3 722 1037
Mast
er
315 237 300 252 227,7 300 381
JCB 59 38 26 12 30,8 29,8 29,3
Amex 123 135 257 151 110,7 117 163
ATM 12
Tổng
cộng
1180 884,3 1172 974 903,5 1168,
8
1622,
3
Bảng 2: Phí dịch vụ thu được từ hoạt động thanh toán và phát hành
thẻ của NHNT VN qua các năm (đơn vị: 1000 USD)
Từ đây ta có biểu đồ phí dịch vụ thu được từ hoạt động thanh toán và phát
hành thẻ của NHNT qua các năm

Biểu đồ 5: Phí dịch vụ thu được từ hoạt động thanh toán và phát hành
thẻ của NHNT Việt Nam qua các năm

thẻ tín dụng quốc tế, NHNT đã gia nhập các tổ chức thẻ lớn trên thế giới như
Visa, MasterCard…Việc gia nhập này đã tạo điều kiện cho NHNT đặt quan hệ
kinh doanh với nhiều nước khác nhau trên thế giới, nhận được sự hỗ trợ về
kinh nghiệm cũng như về cơ sở kĩ thuật hạ tầng từ những tổ chức này. Mặt
khác, được gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế cũng phần nào nâng cao uy tín
của NHNT trên thế giới, củng cố được vị thế của mình so với các ngân hàng
bạn trong nước và quốc tế.
Thứ ba, thanh toán thẻ còn là một phương thức mua ngoại tệ của
ngân hàng. Khi thanh toán tiền với chủ thẻ hoặc ĐVCNT ngân hàng thường
thanh toán bằng tiền Việt Nam. Nhưng khi ngân hàng nước ngoài thanh
toán với ngân hàng thì đều trả bằng USD. Do đó có thể coi đây như một cách
mua ngoại tệ. Nguồn này chiếm khoảng 7% tổng doanh số mua vào hoạt
động kinh doanh ngoại tệ của NHNT VN.
Cuối cùng, thực tế cho thấy rằng hoạt động thẻ luôn phải gắn với các
ĐVCNT. Bằng việc xây dựng và mở rộng mạng lưới ĐVCNT, NHNT cũng thiết
lập được quan hệ mật thiết với nhiều cơ sở kinh doanh trong nước đặc biệt
là các nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trung tâm thương mại… và như thế
ngân hàng sẽ dễ dàng có được những khách hàng lớn đối với những hoạt
động kinh doanh khác của ngân hàng.
Như vậy, qua đây ta có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh thẻ tại
NHNT VN nói riêng và tại các NHTM Việt Nam nói chung cho tới nay vẫn còn
khá nhỏ hẹp và chưa phát triển nên lợi ích mà nó đem lại còn chưa rõ rệt.
Song, đây sẽ là thị trường của tương lai, trong vài năm tới với những biến
đổi tích cực của nền kinh tế, của trình độ dân trí… thì thẻ hứa hẹn là một
lĩnh vực đem lại lợi nhuận lớn, góp phần đa dạng hoá sản phẩm, tránh tập
trung đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh nhiều rủi ro (như tín dụng) cho ngành
ngân hàng.
2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NHNT VN
Qua những phần đầu của bài viết ta có thể khẳng định rằng thẻ là một
phương tiện thanh toán hiện đại, phổ biến ở hầu hết các quốc gia trên thế

của marketing hiện đại. Nói cách khác, nghiên cứu thị trường là nhằm xác
định rõ nhu cầu của khách hàng hiện tại là gì, tương lai ra sao, họ mong đợi
những dịch vụ gì ở ngân hàng? Từ đó ngân hàng sẽ xác định được các chính
sách khách hàng phù hợp với từng nhóm nhu cầu. Một trong những phương
pháp quan trọng của nghiên cứu thị trường là phân đoạn thị trường. Đây
chính là việc phân loại khách hàng theo một số tiêu thức nhất định thành
những nhóm riêng biệt và nghiên cứu xem khách hàng trong mỗi nhóm đó
có nhu cầu gì, có phù hợp với khả năng đáp ứng của ngân hàng hay không,
từ đó ra những quyết định về việc lựa chọn thị trường của ngân hàng_ thị
trường mà ngân hàng có thể phục vụ tốt nhất nhu cầu của họ.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày càng được nâng cao
và nhu cầu của khách hàng cũng từ đó mà ngày càng đa dạng. Để có thể
cung cấp dịch vụ một cách tốt nhất cho khách hàng NHNT VN cũng phải đa
dạng hoá sản phẩm trên cơ sở phân loại, lựa chọn thị trường mục tiêu như
trên đã nói. Đối với dịch vụ thẻ NHNT đã chia khách hàng thành các nhóm
như sau:
 Nhóm khách hàng là các công ty, doanh nghiệp: theo định hướng
chung, việc phát hành thẻ mà đặc biệt là thẻ ATM được tập trung
phát triển phục vụ cho mục đích trả lương hàng tháng cho cán bộ
công nhân viên của các doanh nghiệp này(riêng thẻ tín dụng thường
chỉ phát hành cho các cán bộ có vị trí nhất định trong doanh nghiệp).
Định hướng này đã và đang phát huy hiệu quả tích cực đối với hoạt
động kinh doanh thẻ thể hiện ở số lượng tài khoản tiền gửi cá nhân
cũng như số lượng thẻ ATM phát hành trong toàn hệ thống đã tăng
lên nhanh chóng. Hiện nay NHNT VN đã phát hành thẻ ATM_ Connect
24 cho các công ty: Bảo Việt, VASC, Nikko, Pjico, Kimberly, LG, Oscat,
Bia Hà Tây, Motorola, Capital Garden, Công ty tài chính dầu
khí,Vietba, FPT, công ty liên doanh nhà máy lọc dầu…Tuy số lượng
các công ty là không nhỏ nhưng số lượng thẻ phát hành cho khách
hàng là nhân viên cuả các công ty này (có tài khoản tại NHNT VN)

trường thuộc nhóm khách hàng này NHNT VN cần có những biện
pháp nhằm tạo nên sự khác biệt hoá về sản phẩm dịch vụ do ngân
hàng cung cấp.

 Nhóm khách hàng là người có thu nhập cao trong nước và đang thay
đổi thói quen tiêu dùng: đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao,
thường xuyên, ổn định nên có tiền để mở tài khoản. Họ có nhu cầu
ngày càng cao với các sản phẩm dịch vụ thanh toán của ngân hàng
nói chung và đối với dịch vụ thẻ nói riêng. Tuy nhiên, cho đến nay
nhóm khách hàng này gần như vẫn bị bỏ ngỏ. Mặc dù nhu cầu của họ
đối với dịch vụ là rất lớn song ngân hàng đã chưa có những chính
sách khách hàng phù hợp để thúc đẩy những nhu cầu đó. Do vậy,
trong thời gian tới khi thị trường thẻ trở nên sôi động hơn, nhóm
khách hàng truyền thống đã được khai thác hết thì đây sẽ là một thị
trường thay thế tốt nhất.