HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Nguyễn Kim Liên
HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ
TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN TOÁN TRUYỀN SỐ LIỆU KHU VỰC I Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2014

Luận văn được hoàn thành tại:

ít khó khăn, và không tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Để giải
quyết các khó khăn, nâng cao khả năng cạnh tranh với đối thủ thì việc xây dựng một chiến
lược Marketing là điều cần thiết. Tuy nhiên hiện nay hoạt động Marketing cho dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng của VDC1 chưa hoàn thiện, chưa được xây dựng thành
một chiến lược và có hệ thống.
Vì thế, em lựa chọn nghiên cứu: “Hoạt động marketing đối với dịch vụ Chứng thực
Chữ ký số tại Trung tâm Điện toán Truyền số liệu khu vực I” làm đề tài luận văn thạc sỹ
của mình. Với mong muốn đưa ra được những biện pháp Marketing hữu hiệu nhằm giúp
Trung tâm kinh doanh dịch vụ Chứng thực chữ ký số một cách hiệu quả nhất.
2.Tổng quan nghiên cứu
Trước sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ Chứng thực chữ ký số trên thế giới và Việt
Nam như vậy, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về lính vực này có ý nghĩa
quan trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Chữ ký số hiện nay.
Hiện nay, ở Việt Nam đã có công trình nghiên cứu liên quan đến Chữ ký số như:
“Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT-CA của VDC”,
Nguyễn Minh Đức, (2013), Luận văn thạc sỹ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nào nghiên cứu về hoạt
động Marketing đối với dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Trung tâm Điện toán
Truyền số liệu khu vực I.
3.Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu của luận văn là đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
Marketing đối với dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Trung tâm Điện toán Truyền
số liệu khu vực I, trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề chung về marketing dịch vụ, dịch vụ
Chứng thực chữ ký số công cộng và thực tế hoạt động Marketing dịch vụ này tại đơn vị
nghiên cứu. 2
4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho dịch vụ Chứng thực chữ ký số


3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CHỨNG
THỰC CHỮ KÝ SỐ
1.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ Chứng thực chữ ký số
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
1.1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ
- Tính vô hình.
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ.
- Tính không đồng đều về chất lượng.
- Tính không dự trữ được.
- Tính không chuyển đổi sở hữu.
1.1.2 Khái quát về dịch vụ chứng thực chữ ký số
1.1.2.1 Chữ ký số
Chữ ký số (một dạng chứ ký điện tử) là thông tin được mã hóa bằng khóa riêng
(tương ứng với một khóa công khai) của người gửi, được đính kèm theo văn bản nhằm đảm
bảo cho người nhận định danh và xác thực đúng nguồn gốc, tính toàn vẹn của dữ liệu nhận
được.
1.1.2.2 Dịch vụ chứng thực chữ ký số
a. Khái quát chung
Dịch vụ chứng thực chữ ký số là một loại hình dịch vụ chứng thực chữ ký điện tử do
tổ chức cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số cấp.
b. Đặc tính của dịch vụ chữ ký số
- Tính toàn vẹn của giao dịch (Integrity)
- Tính xác thực của người giao dịch (Authenticity)
- Tính chống từ chối, chống chối bỏ của giao dịch (Non-repudiation)
- Tính bảo mật của giao dịch.

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong
môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi
cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của
doanh nghiệp
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt
động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường.

5
Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị trường
mới và đánh giá khả năng của thị trường.
1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu,
tức là doanh nghiệp có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn, thuận lợi nhất để
phục vụ: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay chọn một nhóm hoạc một
số nhóm khách hàng nào? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
- Đo lường và dự báo nhu cầu.
- Phân đoạn thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Định vị thị trường.
1.3.3 Hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được
chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp
nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
1.3.4 Triển khai các chính sách marketing – mix
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh
nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng và phối hợp các yếu tố này như là các công cụ tác
động vào mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn
đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình.

1.3.4.3 Phân phối
Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian:
- Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian
- Bán hàng trực tiếp.
Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ:
- Đại lý
- Nhà bán lẻ
- Nhà bán buôn
- Nhượng quyền kinh doanh phân phối
1.3.4.4 Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị
trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích tiếp thị ngắn hạn cũng như
dài hạn của công ty.
Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp:

7
- Quảng câo.
- Khuyến mãi.
- Marketing trực tiếp.
- Bán hàng trực tiếp.
- Quan hệ công chúng.
1.3.4.5 Quản lý con người cung cấp dịch vụ
Một số nội dung quản trị nguồn nhân lực dịch vụ:
- Cơ chế đãi ngộ: mục tiêu của cơ chế đãi ngộ là động viên nhân viên làm việc tốt,
đáp ứng nhiệm vụ được đặt ra. Mặt khác, đối với nhân viên, việc họ đánh giá cơ chế đãi ngộ
này tốt hay không sẽ còn phụ thuộc vào động lực làm việc của mỗi cá nhân.
- Quản trị, kiểm tra nhân viên: có 3 loại kiểm tra chính được sử dụng: (i)do nhân viên
Kiểm tra qua
thủ tục giấy tờ
1.3.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức
Trung tâm Điện toán Truyền số liệu khu vực 1 là đơn vị trực thuộc Công ty Điện
toán Truyền số liệu được tổ chức bao gồm:
- Ban Giám đốc
- Khối quản lý: gồm các phòng ban chức năng: phòng Tổ chức – hành chính, phòng
Tài chính – kế toán, phòng Công nghệ đầu tư, phòng Kinh doanh thị trường.
- Khối trực tiếp sản xuất: gồm các phòng ban bán hàng và hỗ trợ dịch vụ.
2.1.2 Các dịch vụ cung cấp
2.1.2.1 Các dịch vụ Internet
- Dịch vụ VNN Internet trực tiếp
- Dịch vụ Mega VNN
2.1.2.2 Các dịch vụ truyền số liệu
Dịch vụ VPN/VNN
2.1.2.3 Các dịch vụ giá trị gia tăng
- Dịch vụ Fone 1718
- I-Fone VNN
- Mail Enterprise
- Dịch vụ Msearch
- Tên miền 9
2.1.2.4 Các dịch vụ Công nghệ thông tin
Dịch vụ VNPT-CA
2.1.3 Dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại VDC1
2.1.3.1 Tổng quát chung về Dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại VDC1
Vào ngày 15/9/2009 Bộ Thông Tin và Truyền Thông đã chính thức trao giấy phép
cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng cho Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
VNPT với đơn vị đại diện trực tiếp thực hiện là Công ty Điện toán và Truyền số liệu.
Ứng dụng của dịch vụ

Năm 2010
Năm 2011
Năm 2012
Dịch vụ Internet trực tiếp
117,943
118,235
120,473
Dịch vụ chữ kí số VNPT-CA
12,700
30,300
53,414
Dịch vụ truyền số liệu
140,238
154,995
169,546
Dịch vụ Wifi (Internet trường
học)
184
1,450
2,154
Dịch vụ nội dung số

13,425
26,154

10
Doanh thu khác
19,207
13,716
16,154

9%
4.31%
Miền Trung
17%
24%
24%
13.54%
16%
5.36%
Miền Nam
51%
11%
1%
11.1%
19%
7.62%
Tổng
25%
23%
20%
13.83%
13%
5.05%
Nguồn: Phòng Kinh doanh thị trường – VDC1
2.2.2.2 Hiện trạng triển khai Chữ ký số trong các ứng dụng
Tại Việt Nam, việc áp dụng Chữ ký số công cộng mới đang trong giai đoạn đầu, chủ
yếu trong các ứng dụng về cải cách thủ tục hành chính theo đề án Quốc gia
Một ứng dụng điển hình về sử dụng chữ ký số tại nước ta trong thời gian vừa qua là
hệ thống kê khai thuế qua mạng. Tính đển thời điểm hiện tại, trên cả nước có khoảng
210.000 Tổ chức, Doanh nghiệp thực hiện việc kê khai thuế điện tử. Riêng Hà Nội là gần

muốn nhận được gì từ sản phẩm dịch vụ cũng như không hiểu khách hàng phát sinh các thắc
mắc gì hay han chế gì khi sử dụng sản phẩm.
2.3.5 Hoạt động Marketing – mix
2.3.5.1 Chính sách sản phẩm
Hiện tại VDC1 cung cấp 12 dịch vụ VNPT-CA, chia làm 4 nhóm:
- Chứng thư số cho cơ quan tổ chức.
- Chứng thư số cho cá nhân.

12
- Chứng thư số cho website SSL.
- Chứng thư số cho phần mềm.
Sản phẩm của dịch vụ VNPT-CA rất đa dạng và được chia thành các nhóm cụ thể
theo tiêu chí đối tượng sử dụng. Tên dịch vụ đơn giản, đặt tên theo đúng chức năng nên rất
dễ hiểu.
Về mặt chất lượng sản phẩm: VDC1 rất chú trọng và cẩn thận trong việc đáp ứng các
tiêu chí chất lượng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
2.3.5.2 Chính sách giá
- Đối với khách hàng thực hiện đăng ký dịch vụ mợi, bảng giá dịch vụ trình bày trong
bảng 2.4 sau:
Bảng 2.4 Bảng giá cƣớc dịch vụ VNPT-CA
Loại sản
phẩm
Tên sản phẩm
Giá
1 năm
2 năm
3 năm
Chứng thư số
cho cá nhân
Personal ID Basic

Staff ID Pro
599,000
999,000
1,298,000
Chứng thư số
cho website
SSL
SSL Basic
2,000,000
3,400,000
4,800,000
SSL Pro
4,000,000
6,000,000
9,600,000
SSL Device
Liên hệ
Liên hệ
Liên hệ
Chứng thư số
cho phần mềm
Code Signing
6,000,000
10,000,000
14,000,000

USB Token
550,000
550,000
550,000

VNPT-CA đã tổ chức các hoạt động giới thiệu dịch vụ trực tiếp tới các nhóm đối
tượng khách hàng thông qua các buổi hội thảo, tập huấn đào tạo sự dụng dịch vụ trong các
ứng dụng của ngành Thuế, Hải quan, Chứng khoán, Ngân hàng
2.3.5.5 Quản lý con người cung cấp dịch vụ
- Một số đánh giá con người cung cấp dịch vụ VNPT-CA tại VDC1: đánh giá đội
ngũ nhân viên phòng Kinh doanh dịch vụ VNPT-CA – VDC1; đánh giá nhân viên tại Đại
lý và Viễn thông tỉnh/ thành; đánh giá nhân viên tổng đài

14
- Các hoạt động quản lý con người cung cấp dịch vụ tại VDC1: các văn bản, quy
định quản lý người cung cấp dịch vụ; các chương trình đào tạo nâng cao.
2.3.5.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình
Tính hữu hình của dịch vụ VNPT-CA trước hết thể hiện ở địa điểm giao dịch tập
trung ở những nơi trung tâm, đông dân cư.
Tiếp theo là sự đồng bộ trong màu sắc, logo
2.3.5.7 Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Quy trình cung cấp dịch vụ VNPT-CA.
- Giai đoạn trước khi cung cấp dịch vụ.
- Giai đoạn trước khi cung cấp dịch vụ.
- Công tác hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ.
Việc cung cấp dịch vụ VNPT-CA tại VDC1 hiện nay được nhân viên thực hiện theo
đúng quy trình trên khiến cho hoạt động nhanh chóng, chính xác.
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại
VDC1
2.4.1 Những kết quả đạt được
- Đa dạng hóa sản phẩm.
- Xây dựng được cơ chế giá bù đặp được chi phí, tạo lợi nhuận cao.
- Tổ chức tôt mạng lưới phân phối.
- Các hoạt động khuyến mãi và quan hệ công chúng thực hiện tốt, thường xuyên giúp
quảng bá hình ảnh công ty và thúc đẩy sản lượng bán.


16

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ TẠI VDC1
3.1 Định hƣớng phát triển dịch vụ Chứng thực chữ ký số của VDC1 trong thời
gian tới
3.1.1 Mục tiêu đến năm 2015
Thị phần mục tiêu dịch vụ VNPT-CA của VDC năm 2015
30%
70%
VDC
Nhà cung cấp khác

Hình 3.1 Thị phần cung cấp dịch vụ Chữ ký số Việt Nam năm 2015

trong đó chú trọng công tác quản lý và CSKH.
3.2 Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing cho dịch vụ Chứng thực
chữ ký số tại VDC1
3.2.1 Tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường
VDC1 cần tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường một cách đồng bộ ở tất cả
các đối tượng khách hàng và khu vựa thị trường mà VDC1 có dự định cung cấp dịch vụ.
Phòng Kinh doanh thị trường cần xây dựng, lập kế hoạch và hướng dẫn các đơn vị
thực hiện nhằm:
- Phát hiện những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi, quyết định tiêu dùng dịch vụ Chữ
ký số của khách hàng.
- Phát hiện những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng với các dịch vụ hiện có, những
nhu cầu mới.
- Nghiên cứu, tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh.
- Xây dựng hệ thống thông tin về thị trường, khách hàng.

18
3.2.2 Các biện pháp Marketing – mix
3.2.2.1 Chính sách sản phẩm
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ nên được tiến hành đa dạng, có
chọn lọc và ngày càng cải tiến hơn; đóng gói các dịch vụ thành một gói các sản phẩm, dịch
vụ với nhiều ưu đãi hơn so với việc đăng ký riêng lẻ.
- Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.
3.2.2.2 Chính sách giá
Việc sử dụng chính sách giá phải thật khoa học, vừa phải có chính sách giá cả hợp lý,
linh hoạt vừa tạo ra ưu thế cạnh tranh, vừa tránh thiệt thòi cho công ty.
VDC có thể thực hiện giá phân biệt ở các dạng sau: thay đổi giá theo đối tượng mua;
thay đổi theo thời gian gia hạn; thay đổi giá theo khu vực.
3.2.2.3 Chính sách kênh phân phối
Một số giải pháp cho kênh phân phối
- Mở rộng đội ngũ cộng tác viên bán hàng trực tiếp cho VDC1 tại khu vực Hà Nội.

- Rút ngắn thời gian lắp đặt dịch vụ
- Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
- Thực hiện nhanh chóng công tác giải quyết sự cố kỹ thuật, hỗ trợ khách hàng
3.2.2.7 Sử dụng các yếu tố hữu hình
VDC cần tăng cường các chứng cứ hữu hình về dịch vụ của mình
- Đổi mới các phương thức thể hiện hình ảnh dịch vụ
- Tăng cường hình ảnh VDC trong dịch vụ VNPT-CA
- Tăng cường thông tin cho khách hàng về kênh phân phối ở các địa phương
3.3 Một số kiến nghị
3.3.1 Kiến nghị với nhà nước
Nhà nước cần tạo môi trường thuận lợi cho phát triển thị trường Chữ ký số:
- Các chính sách đòn bẩy kinh tế, thu hút đầu tư là các yếu tốt tích cực thực đẩy sự
phát triển của ngành, trong đó có VDC
- Cần có các đề án quốc gia về việc áp dụng Chữ ký số trong các ứng dụng
- Xây dựng và hoàn thiện khung pháp lý
3.3.2 Kiến nghị với Tổng công ty Điện toán Truyền số liệu và Tập đoàn Bưu chính
Viễn thông
Cần có bộ máy tổ chức quản lý hoạt động marketing riêng, cụ thể là xây dựng Phòng
Marketing của VDC.
VNPT cần trao quyền tự chủ nhiều hơn nữa cho VDC để doanh nghiệp có thể chủ
động đưa ra các chính sách linh hoạt, kịp thời.

20

KẾT LUẬN
Nghiên cứu cơ sở lý luận về Marketing là một đề tài không có gì mới mẻ đối với các
nhà kinh tế. Bởi vì không doanh nghiệp nào hoạt động mà không có những hoạt động
marketing nhất định. Các vấn đề lý luận về marketing dường như đã được đề cập đến ở rất
nhiều sách vở, tạp chí chuyên ngành nhưng không phải đơn vị nào cũng có thể áp dụng
một cách thuận lợi và hiệu quả cho doanh nghiệp của mình.

Xin chân thành cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ của các bạn bè, đồng nghiệp trong
VDC1, VNPT, các thầy cô giáo khoa Khoa Quốc tế và Đào tạo sau đại học - Học Viện
Công nghệ Bưu chính -Viễn thông và đặc biệt là sự chỉ bảo nhiệt tình và khoa học của giáo
viên hướng dẫn – PGS.TS. Vũ Trọng Tích.