HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
NGUYỄN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH TRÍ TUỆ NHÂN TẠO
ARTIFICIAL INTELLIGENCE Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

HÀ NỘI - 2013Luận văn được hoàn thành tại:
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ v
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 4
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 4
1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing 4
1.1.2. Phân loại truyền thông marketing 5
1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp 5
1.1.4. Quy trình truyền thông marketing 6
1.1.5. Xác định hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông marketing 6
1.2. Công cụ truyền thông marketing 8
1.2.1. Quảng cáo (Advertising) 8
1.2.2. Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) 9
1.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) 10
1.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 10
1.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 11
1.3. Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ 12
1.3.1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ 12
1.3.2. Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ 13
1.4. Thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam và kinh nghiệm truyền thông marketing 13
1.4.1. Giới thiệu về thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam 13
1.4.2. Kinh nghiệm truyền thông marketing của một số công ty cung cấp dịch vụ học trực tuyến 13
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY A.I 14
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo A.I và dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp 14
2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (A.I) 14

3.3. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của A.I 44
3.3.1. Xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho dịch vụ học trực tuyến 44
3.3.2. Thành lập bộ phận marketing trong phòng kinh doanh 44
3.3.3. Hoàn thiện chính sách khen thưởng, xử phạt hợp lý 44
iii 3.3.4. Hoàn thiện và phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng 44
3.3.5. Nâng cao văn hóa doanh nghiệp 44
KẾT LUẬN 45
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 47


v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Mô hình truyền thông marketing………………………………10
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty A.I…………………………………… 45
Hình 2.2. Quá trình quay video bài giảng…………………………………48
Hình 2.3. Bài giảng trực tuyến…………………………………………….49
Hình 2.4. Thẻ KTV do A.I cung cấp………………………………………54
Hình 2.5. Thông tin tài khoản khách hàng…………………………………54
Hình 2.6. Thống kê lịch sử mua hàng…………………………………… 55
Hình 2.7. Giao diện chính website cung cấp dịch vụ………………………56
lên website học trực tuyến do công ty phát triển. Tuy nhiên, do dịch vụ vẫn còn chưa được
phổ biến ở nước ta, nhất là tại những địa phương miền núi, thì việc tiếp cận dịch vụ của
công ty còn khá mới mẻ, và bản thân doanh nghiệp vẫn chưa có một kế hoạch truyền thông
Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến nhằm quản bá sâu rộng đến các đối tượng người
học. Do vậy, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch
vụ này, tôi xin lựa chọn đề tài luận văn cao học: Hoạt động truyền thông Marketing đối với
dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, với
mong muốn tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực truyền thông Marketing đối với một dịch vụ cụ
thể, từ đó có những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông
Marketing đối với dịch vụ này trong một doanh nghiệp cung cấp
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm vào các mục tiêu sau:
2 - Nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông Marketing.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực
tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing đối với
dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing của Công ty TNHH Trí
tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông
Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo
Artificial Intelligence dựa vào số liệu thu thập được trong khoảng thời gian từ năm
2010 đến năm 2012.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục đích đưa ra một số đề xuất đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing tại
Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, tác giả dự kiến sẽ sử dụng các

Chƣơng 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông Marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực
tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông
Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial
Intelligence.

4 CHƢƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1. Tổng quan về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing dựa trên nhiều góc độ
khác nhau. Vì thế, tùy thuộc từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta có thể sử
dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng truyền thông marketing là một công
cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục
tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và
dịch vụ. Còn theo Philip Kotler,
1

hàng. Đồng thời, những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với
nhà sản xuất.
1.1.2. Phân loại truyền thông marketing
Một cách phổ biến nhất, chúng ta có thể chia hoạt động truyền thông marketing của
một doanh nghiệp thành 3 nhóm:
a) Hệ thống truyền thông trực tiếp
b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian
c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp
1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp
a) Vai trò của hoạt động truyền thông
b) Vị trí của truyền thông marketing trong tiến trình quản trị marketing của doanh
nghiệp
Như đã đề cập, theo nghĩa hẹp, truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc
tiến hỗn hợp,
3
là một thành tố quan trọng của marketing hỗn hợp (marketing mix). Như vậy,
hoạt động truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp) sẽ là một nhánh và bị chi phối bởi tiến
trình quản trị marketing của doanh nghiệp. Dưới đây sẽ trình bày các giai đoạn của quá trình
quản trị marketing như sau:
 Phân tích các cơ hội thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
 Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing
 Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix)
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing 3
Trong luận văn này, tác giả hiểu truyền thông marketing theo nghĩa hẹp (truyền thông marketing được xem là hoạt
động xúc tiến hỗn hợp).
6 4
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà xuất bản thống kê, 2003
Ngƣời
gửi tin
THÔNG
ĐIỆP
Mã hóa
thông
tin
Ngƣời
nhận
Giải
mã
Phản ứng lại
Thông tin phản hồi
Nhiễu
Kênh thông tin
7  Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là dạng hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác
động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Nó vừa là công cụ để thu hút
khách hàng sử dụng thử vừa khuyến khích khách hàng mua hàng vì những lợi ích phụ thêm.
 Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân có thể được coi là công cụ hiệu quả nhất đối với giai đoạn hình


 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
 Phương pháp theo khả năng
1.2. Công cụ truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng của marketing mix nhằm tác
động vào thị trường mục tiêu. Bản thân truyền thông marketing là một hỗn hợp xúc tiến
gồm các thành tố sau đây.
1.2.1. Quảng cáo (Advertising)
a) Khái niệm và mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế
cạnh tranh trên thị trường (đầu tư cho quảng cáo có thể coi là đầu tư dài hạn). Quảng cáo là
một công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng
hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu.
6

Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là: (1) Tăng lượng bán trên thị
trường truyền thống; (2) Mở ra thị trường mới; (3) Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới; (4)
Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.
b) Đặc điểm của hoạt động quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên chúng ta khó có thể khái quát
hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống
truyền thông. Nhưng dù sao cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống truyền
thông bằng hình thức quảng cáo như sau: (1) Tính đại chúng; (2) Tính sâu rộng;(3) Tính
biểu cảm; (4) Tính chung:


Mặc dù, công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang những đặc
điểm như:
- Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người
tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích: kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay
hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay việc mua
bán.
10 1.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)
a) Khái niệm và các hình thức quan hệ công chúng
 Khái niệm: Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của
doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp đó.
 Các hình thức quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng được thực hiện
dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ
thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện,… Sau đây là một số hoạt động phổ biến: (1)
Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông; (2) Tham gia
và tổ chức các sự kiện; (3) Vận động hành lang; (4) Làm từ thiện; (5) Đối phó với rủi ro và
khắc phục sự cố.
b) Các đặc trƣng cơ bản của quan hệ công chúng
Không giống như quảng cáo, khuyến mãi hay marketing trực tiếp, quan hệ công
chúng có những đặc trưng cơ bản sau:
- Một là, tín nhiệm cao: đối với quan hệ công chúng nội dung và tính chất của
thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách
hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng
cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.

để soạn thảo thông điệp sao cho phù hợp với mỗi khách hàng.
- Ba là, tính cập nhật: nhân viên có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp và gửi cho
khách hàng.
- Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khác hàng có thể thay đổi,
không chính xác và điều đó làm tăng chi phí. Mặt khác, hình thức này thường bị phê phán là
quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.
1.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
a) Khái niệm
Bán hàng cá nhân thường là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên
bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
Trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định.
b) Đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn cuối của
quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và
12 dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có 3 đặc
điểm khác biệt sau:
- Trực diện: bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại
giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu
cầu, đặc điểm của nhau và có những hiệu chỉnh tức thời.
- Xây dựng quan hệ: bán hàng cá nhân cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ
quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại
diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn
có quan hệ lâu dài.
- Phản ứng đáp lại: bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận lắng
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một
lời cảm ơn lịch sự.
Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 bước chính là thăm dò và đánh giá khách hàng,

7

 Tính vô hình
 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
 Tính không đồng đều về chất lượng
 Tính không dự trữ được
 Tính không chuyển quyền sở hữu
1.3.2. Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ
1.4. Thị trƣờng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam và kinh nghiệm truyền
thông marketing
1.4.1. Giới thiệu về thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam
1.4.2. Kinh nghiệm truyền thông marketing của một số công ty cung cấp dịch
vụ học trực tuyến 7
Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing dịch vụ (2009), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
14 CHƢƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY A.I

 Cung cấp dịch vụ khác
A.I là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành công nghệ thông tin (CNTT), nên
ngoài việc cung cấp các giải pháp phần mềm kể trên, việc tận dụng đội ngũ nhân lực CNTT
sẵn có đã giúp A.I phát triển đa dang hơn trong hoạt động kinh doanh bằng việc cung cấp
một số dịch vụ:
- Dịch vụ số hóa tài liệu.
- Cung cấp dịch vụ xây dựng bài giảng điện tử cho các tổ chức có nhu cầu
- Cho thuê hạ tầng đường truyền, cung cấp dịch vụ hosting,…
 Cung cấp thiết bị CNTT và điện tử chuyên dụng
 Thiết bị CNTT
- Cung cấp sản phẩm của các hãng nổi tiếng thế giới như IBM, Lenovo, Microsoft,
HP, Nokia, Toshiba, Oracle, Samsung, Cisco, Dell, Motorola, HTC, Apple, Intel,
Symantec, NEC, Seagate, MSI, Foxconn, Sandisk, Logitech…
 Cung cấp thiết bị điện tử chuyên dụng
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Artificial Intelligence
Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty A.I:
16
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty A.I
Chức năng cụ thể được Ban giám đốc giao cho từng bộ phận như sau:
 Trung tâm phần mềm: Đây là bộ phận chuyên môn kỹ thuật về các giải pháp CNTT của
công ty, các giải pháp CNTT do công ty kinh doanh đều do bộ phận này nghiên cứu, đánh
giá và báo cáo trực tiếp lên Ban giam đốc khi có yêu cầu nghiên cứu về các giải pháp phần
mềm dịch vụ.
 Bộ phận kinh doanh: Đây là bộ phận chịu trách nhiệm toàn bộ về lĩnh vực kinh doanh
của công ty, bao gồm đội ngũ bán hàng, truyền thông marketing, phát triển kinh doanh,…

phuơng pháp này giúp học sinh tiếp thu được bài giảng một cách nhanh chóng dù ở bất kỳ
nơi nào có nối mạng Internet.
Ưu điểm giải pháp đào tạo trực tuyến của A.I là giảm thiểu chi phí đi lại, tiết kiệm
thời gian, không gian. Hơn nữa, việc xây dựng cơ sở hạ tầng mạng không đòi hỏi kinh tế
cao như xây dựng trường học thật, không đòi hỏi giấy phép phức tạp. Nhược điểm duy nhất
của đào tạo trực tuyến là sự tương tác với giảng viên, giáo viên để hỏi đáp những vấn đề
18 một cách trực tiếp. Tuy nhiên, nếu bài giảng điện tử có tính tương tác cao và giảng viên sẵn
sàng hỗ trợ giải đáp cho sinh viên thông qua các kênh như chat, điện thoại, email, thì điều
này là rất hữu ích.
Đối với học viên, kèm theo việc tăng khả năng tiếp tục đáp ứng được công việc, giảm
thời gian học, học viên còn có thể học mọi lúc, mọi nơi cho phép học viên có thể hoàn thành
chương trình đào tạo một cách thuận tiện ngoài giờ làm việc hay ở nhà.
b) Quá trình sản xuất các bài giảng điện tử
A.I có đội ngũ sản xuất nội dung chuyên nghiệp kết hợp với công nghệ và giải pháp
AI-Media - giải pháp nâng cao hiệu quả truyền đạt nội dung đến người học trong môi
trường trực tuyến, đến nay A.I đã xây dựng ngân hàng nội dung với hàng chục nghìn video
bài giảng với đầy đủ các nội dung từ cấp THCS đến đại học và kiến thức cho người đã đi
làm. Để sản xuất được các video bài giảng bao gồm hai công đoạn là ghi hình các bài giảng
và khớp lời giải của giảng viên với lời giải nội dung các môn học. Hình 2.2 và Hình 2.3
dưới đây mô tả quá trình quay video các bài giảng của một khóa học.