NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ
Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đã có những bước đột
phá quan trọng. Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu
hướng khu vực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Đồng thời, đó là sự thu
hẹp đáng kể khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng
máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp
thế giới. Thị trường quốc tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa,
tạo ra nhiều thách thức cũng như cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ. Mà
trong đó, Marketing quốc tế được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết
sức căn bản, có chức năng riêng biệt. “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới
góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng” (Peter Drucker). Điều
đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế
phải được tiến hành trong một môi trường kinh doanh hết sức rộng lớn và
phức tạp. Vì vậy, “Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta
những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế.
I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ
1. Khái niệm Marketing quốc tế
1.1. Khái niệm Marketing quốc tế
Đề cập đến Marketing, người ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau:
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao
đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
Marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau:
Hình 1. SƠ ĐỒ NHỮNG KHÁI NIỆM CỐT LÕI CỦA MARKETING.
Nhu cầu,mong muốn v yêucà ầu
Sản phẩm
Giá trị, chi phí v sà ư h i lòngà
Trao đổi, giao dịch v các mà ối quan hệ
Thị trường
Marketing v à
người l m marketingà
Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là

chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trường. Trong giai đoạn này, thị trường nước
ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trường chính trong nước.
(3) Marketing toàn cầu.
Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như
một thị trường thống nhất. Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ
sở những điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng tiêu thụ ở các
thị trường khác nhau. Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra
các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ
thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của
từng thị trường...như sản phẩm của CocaCola, Kodak...
2. Chức năng của Marketing quốc tế.
Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế
phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm mở
rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing
quốc tế có những chức năng chính sau:
a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để
nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự
báo trước các biến động đó.
b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc
biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ
sản xuất và dịch vụ hành chính.
c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt
động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi
trường kinh doanh.
d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ
thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp
riêng biệt.
II. XUẤT KHẨU VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ
ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU.
1. Xuất khẩu.

phẩm của doanh nghiệp cũng được thu thập một cách nhanh chóng và chính
xác hơn. Như vậy, doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình
hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp.
1.2. Các trung gian xuất khẩu.
Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất
khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Tuy
nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tuỳ
theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung
gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu.
1.2.1
.
Các thương nhân xuất khẩu:
Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu có
vai trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và
bán trên các tài khoản riêng của họ). Họ là những người bán buôn, mua hàng
hoá của công ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài. Họ hoạt động
trên thị trường nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ. Một số người
chuyên ở một số nước nào đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể
nào đó. Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu”. Lợi nhuận thu
được là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Các hãng xuất khẩu có
những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trường nước
ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt được những khó khăn về quản lí, về
các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ... Các công ty xuất khẩu
sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường. Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu
sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trường
nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nước ngoài
không được đảm bảo hàng. Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất
khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp.
Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu
đã được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và

Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của
chính phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những
nước công nghiệp lớn. Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do
vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt
sự bất tiện về tài liệu ngoại thương.
1.2.5. Các công ty quản lý xuất khẩu.
Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch vụ
xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ xuất khẩu.
Người quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhưng
cũng có thể đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và
chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người quản lý xuất
khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu được hoàn thành và đương
nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho người đó. Hơn nữa, do sản phẩm
thường được xuất khẩu dưới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trường
nước ngoài chúng được nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu.
Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các
nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không cần phải phát triển các
nhân viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực
hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời
điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu quả kinh tế nhờ giảm được chi phí, đặc
biệt là nếu người xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó. Một thuận lợi
nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty
dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động
tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài. Những khó khăn mà
công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là:
+ Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng.
+ Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài.
+ Thiếu chuyên gia về sản phẩm.
Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu
bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả

hàng nước ngoài và đưa ra được những dự báo về thị trường đó. Nhờ vậy,
công ty có thể thích nghi với thị trường nước ngoài và điều chỉnh hoạt động
xuất khẩu cho phù hợp với thị trường thâm nhập.
2. Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu.
Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô.
Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy
doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn. Các sản
phẩm của doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua và khả
năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước. Do vậy, chi phí cho một đơn vị
sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất. Cũng như tối thiểu hoá
được hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu được từ việc mua hàng nhiều,
chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu, triển khai...).
Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo
quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay,
khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới
thương mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ. Các điều kiện phục
vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa,
thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi
của doanh nghiệp mà thị trường trong nước không có được như: sức mua,
khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trường...
Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự
giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể được bù đắp bởi
việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác. Marketing quốc tế lúc