Xây dựng hệ thống marketing mix và chiến lược marketing chung cho công
ty
I. Thực trạng hoạt động marketing của công ty
1. Thực trạng
Khái niệm marketing đã được hình thành từ rất lâu trên thế giới, nhưng
mới chỉ được biết đến ử Việt Nam từ những năm 90 của thế kỷ 20.
Hiện nay, marketing trong doanh nghiệp được coi là nhân tố cơ bản cho sự
thành công của doanh nghiệp trên thương trường. Sức ép cạnh tranh cũng ngày
càng ra tăng trong nền kinh tế, được sôi động và khốc liệt hơn khi Việt Nam đã
chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO), nó đã khiến
cho các doanh nghiệp ngày càng chú trọng và phát triển thương hiệu của mình.
Như vậy, sự nhận về vai trò của marketing là rất rõ rang và phần lớn các
doanh nghiệp hiện nay đều không phủ nhân. Nhưng trên thực tế lại không như
vậy. Đại bộ phận doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thì bộ phận marketing
thường rất nhỏ lẻ và có nguy cơ bị “xóa sổ” khi công ty gặp vấn đề về liên quan
tới tài chính. Chính vì vậy đa số những công ty này hoạt động marketing của họ
đều rất chủ quan, dựa theo cảm tính cá nhân mà không hề thong qua bất kỳ một
cuộc nghiên cứu marketing nào. Phần lớn các doanh nghiệp tư nhân và sơ hữu
nhà nước haọt động dựa trên quan điểm marketing thiển cận-tập chung sản xuất,
họ không cần chú ý đến cái khách hàng muốn và chỉ tập trung tăng giá trị cho
bản thân doanh nghiệp thay vì phải tập trung cho khách hàng.
Tuy nhiên, nhìn một cách khách quan có thể thấy rằng để có một hệ thống
marketing hoạt động hiệu quả đòi hỏi chí phí khá cao và thông thường chỉ có
những công ty có tiềm lực tài chính lớn mới thực hiện được. Nhưng không phải
vì lý do đó mà những công ty vừa và nhỏ không trú trọng đến vai trò của hệ
thống marketing, họ chỉ cần áp dụng những ý tưởng marketing vào hoạt động
kinh doanh của mình, định hướng theo giá trị khách hàng để hiểu khách hàng
cần gì? muốn gì? Và như thế nào để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của họ.
Công ty TNHH Thiện Mỹ là một ví dụ điển hình. Mặc dù hệ thống
marketing của công ty còn rất thô sơ, nhỏ lẻ và hoạt động chỉ tập trung vào nỗ
lực của một số cá nhân trong công ty. Nhưng với triết lý kinh doanh định hướng

giá của mình như vậy nhằm đảm bảo cũng như mở rộng thị trưường mục tiêu
của mình.
+ Phân phối: Hiện tại công ty sử dụng hình thức phân phối cấp một ( từ
nhà sản xuất- người tiêu dùng) mà không sử dụng qua trung gian, đặc điểm
này phù hợp với tính chất công việc và nghành nghề kinh doanh hiện tại.
+ Xúc tiến hỗn hợp: Đây là hoạt động mà công ty vẫn đang bỏ ngỏ và ít
chú ý tới. Khách hàng biết đến công ty chủ yếu quáự giới thiệulẫn nhau mà
không thông qua một kênh hông tin nào từ phía công ty. Hoạt động marketing
trực tiếp của công ty đến khách hàng chưa được thực hiện, nếu có cũng chỉ là
nỗ lực của 1 vài cá nhân trong ban giám đốc. Vì vậy trong những năm vừa qua
công ty rất bị động trong việc tìm kiếm khách hàng mới, những đơn đặt hàng
thường tập trung ở những khách hàng lớn, hoặc nhận thầu lại của công ty khác.
Tuy nhiên trong tương lai công ty có kế hoạch cụ thể trong việc tiếp thị trực tiếp
đến khách hàng của mình.
Tóm lại, Thực trạng marketing của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đó là
sự thiếu chuyên nghiệp, “nửa làm nửa chơi”.Riêng đối với công ty hiện Mỹ mặc
dù đã có ý thức về vai trò của hệ thống marketing nhưng nhìn chung thì hoạt
động marketing của công ty còn rất thô sơ và thường là giải pháp tình thếlàm
theo xu hướng, chưa thật sự tạo ra được sự khác biệt rõ rệt trong việc cung ứng
sản phẩm và dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh. Trong thời gian tới tình hình này
sẽ đựoc cải thiện khi công ty chính thức thành lập phòng marketing và chuyên
môn hóa rõ rang cho từng bộ phận.
1. Nguyên nhân: Đẻ giải thích cho thực trạng hoạt động marketing của công ty
Thiện Mỹ có thể xem xét những vấn đề cơ bản sau.
- Do nguồn lực còn hạn chế, nên việc hình thành và chuyên môn hóa giữa các bộ
phận trong công ty gặp khó khăn
- Chí phí duy trì và hoạt động của bộ phận marketing rất cao, và chiếm phần rất ít
ttrong quỹ đầu tư của công ty
- Sự chậm thay đổi trong khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng cũng là một
nguyên nhân khiến công ty vẫn chậm chạp trong việc hình thành hệ thống

hòa và tổng hợp sức mạnh của các dịch vụ quảng cáo và quan hệ công chúng.
Theo công ty chính sách sản phẩm trong những năm tới là tiếp tục phát triển
thêm sản phẩm mới và tập trung đầu tư mạnh trong lĩnh vực quan hệ cộng đồng.
Hiện tại thì đây vẫn là thế mạnh của công ty nhưng trong những năm tới hoạt
động này sẽ được làm mới rất nhiều và phù hợp hơn đối với nền kinh tế Việt
Nam đang có những thay đổi lớn.
Qua đó ta có thể thấy được chính sách về sản phẩm của công ty rất rõ rang
đó là sự đa dạng hóa trong những danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị
trường nhằm mở rộng thị trường mục tiêu cũng như phát triển thương hiệu,
song song với đó là phát triển sản phẩm cốt lõi nhằm nâng cao hình ảnh thương
hiệu của mình và mang lại tính chuyên nghiệp cao hơn trong sản phẩm khi đến
với khách hàng.
Giá: Với chiến lược định vị đó là tạo hình ảnh thương hiệu có tính chuyên
nghiệp cao luôn mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn tối ưu khi tiêu dùng sản
phẩm của công ty, chính vì vậy Goldsun định giá sản phẩm khá cao tạo ra trong
tâm trí khách hàng sự chuyên nghiệp và chất lượng trong sản phẩm, dịch vụ mà
Goldsun cung cấp.
Phân phối: Goldsun với hệ thống phân phối trực tiếp với địa điểm trực
tiếp tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, ngoài ra công ty còn sử dụng trang
web để khách hàng liên hệ và đặt hàng.
Xúc tiến hỗn hợp: Đây là hoạt động được công ty rất coi trọng trong quả
trình phát triển thương hiệu. Công ty đã xây dựng trang web riêng cho mình
nhằm tiếp cận nhanh chóng và khách quan hơn với khách hàng. Hoạt động
marketing trực tiếp đến với khách hàng của mình được công ty rất coi trọng và
coi đây là kênh thông tin chính đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng. Với
đội ngũ nhân viên marketing chuyên nghiệp goldsun luôn đạt được kết quả cao
trong quá trình tiếp thị hình ảnh thương hiệu của công ty.
Nghiên cứu thị trường: Công ty goldsun nghiên cứu thị trường theo định
kỳ 1năm 1 lần công ty sử dụng hệ thống phần mềm nghiên cứu thị trường TNS
(Taylor Nelson Sofres) để xử lý nguồn dữ liệu sơ cấp. Với họat động nghiên

Ngược lại, một doanh nghiệp theo đuổi chiến lược "giá thành thấp" (cost
leadership) với chiến lược định vị là "giá thấp nhất trên thị trường hàng ngày" sẽ
chỉ cần một ngân sách marketing tối thiểu, nhằm có thể chứng minh cho khách
hàng thấy rằng "trên thị trường không ai có giá thấp hơn tôi".
Ngân sách marketing dựa trên mục tiêu thị trường.
Nếu mục tiêu thị trường của công ty trong năm 2007 là tăng 200% khối
lượng sản phẩm, từ vị trí thứ 4 lên vị trí thứ 2 trên toàn nghành và đặc biệt đứng
đầu tại thị trường Hà Nội.
Với một mục tiêu đầy tham vọng như trên, Công ty có thể cần phải đầu tư
đủ mạnh để tạo lợi thế cạnh tranh đối với chất lượng sản phẩm, năng lực sản
xuất và giá thành, công nghệ, dịch vụ, kênh phân phối, kho hàng, giao nhận và
vận chuyển, nhân lực ... và công ty không thể thiếu một chiến lược truyền thông
marketing chặc chẽ mà trong đó các yếu tố marketing mix được phối hợp một
cách hài hoà nhằm có thể tạo ra sự chuyển biến tích cực trên thị trường để giúp
công ty đạt được mục tiêu đề ra.
Như vậy ngân sách marketing của công ty sẽ là tập hợp các chi phí để thực
hiện các sáng kiến và các chương trình marketing nhằm để đạt được mục tiêu
kinh doanh mà doanh nghiệp đề ra.
Đây là một kịch bản thường được các doanh nghiệp mới vào thị trường
thường nghiên cứu và vận dụng: tập trung mọi nỗ lực để dành thị phần nhằm đạt
lợi thế kinh tế về qui mô.
Ngân sách marketing phụ thuộc vào tình hình cạnh tranh trên thị trường.
Có thể nói một cách khác là chiến lược của công ty phụ thuộc vào chiến
lược của đối thủ cạnh tranh.
Giã sử công ty vẫn hài lòng với thị phần mà mình đang có và không dự
định những chương trình to lớn trong năm nay. Nhưng qua nhiều kênh thông tin
tình báo thị trường khác nhau mà công ty biết rằng đối thủ cạnh tranh của mình
đã đặt ra những mục tiêu đầy tham vọng trong năm nay và đang chuẩn bị nhiều
kế hoạch lớn. Điều đó có nghĩa là vị trí thị trường của công ty đang bị đe doạ.
Trong tình hình như vậy, công ty buộc phải có chiến lược ngăn chặn hoặc đáp

Ngoài ra, ngân sách marketing phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm trên thị trường. công ty cần phải đầu tư mạnh cho một sản phẩm mà
thị trường đang ở thời kỳ mới khai phá và còn nhiều triển vọng tiềm năng, mục
tiêu nhằm có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Nhưng công ty sẽ phải cân nhắc từng đồng chi ra cho một sản phẩm mà thị
trường đang đi đến giai đoạn thoái trào. Thay vào đó công ty cần tranh thủ thu
lợi nhuận trước khi chính thức rút lui khỏi thị trường này.
Tóm lại, ngân sách marketing là một kết quả có được từ sự cân nhắc dựa
trên chiến lược kinh doanh, các mục tiêu về tài chính của doanh nghiệp, mục
tiêu thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. Đối với
công ty TNHH Thiện Mỹ nên cân nhắc kỹ lưỡng trong việc phân bổ nguồn ngân
sách cho marketing. Chú trọng phát triển nhhững hoạt động có ích nhất, đem lại
hiêu quả cao nhất để làm sao với chi phí marketing hạn hẹp vẫn có thể thực hiện
được mục tiêu thị trường của mình.