BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÊ THỊ NGỌC DIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60 340 102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

LÊ THỊ NGỌC DIỆU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LÊ THỊ NGỌC DIỆU. ......................................................Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 12/08/1988. .............................................. Nơi sinh: Bình Dương
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh ................................................. MSHV:1184011033
I- TÊN ĐỀ TÀI:
Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của ngân hàng TMCP Á Châu
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Thực hiện nghiêm túc theo quy trình nghiên cứu, nghiên cứu các kết quả
chính xác và đảm bảo đúng thời gian quy định trong tiến trình thực hiện luận văn.
Kết thúc nghiên cứu, luận văn cần giải quyết được các vấn đề sau: Đánh giá chung
về tình hình hoạt động của ACB, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB, Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB và trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận
văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của ACB.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/06/2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/12/2012
V- GV HƯỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ THỊ LANH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i


Lê Thị Ngọc Diệu
Lớp Cao Học 11SQT11
Trường ĐH Kỹ thuật Công nghệ TPHCM


iii

TÓM TẮT
Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB. Nhiệm vụ của luận
văn là làm thế nào để có thể hoàn thành các công việc như sau: đánh giá chung về
tình hình hoạt động của ACB, xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB, xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB, Phân
tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB và trên
cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB.
Luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Khung lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của NHTM
Đề cập đến những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ của
ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
này. Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra mô hình thang đo chất lượng dịch vụ
khách hàng SERVQUAL. Dựa vào mô hình này và khung lý thuyết tác giả xem xét
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NH
TMCP Á Châu.
Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
NH TMCP Á Châu
Nghiên cứu bằng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định
lượng sử dụng công cụ SPSS. Tiến hành khảo sát, phân tích và đưa ra kết quả để

This thesis consists of three chapters:
Chapter 1: Conceptual framework of customer satisfaction with service
quality of commercial banks.
Referring to the theoretical basis issues related to the quality of banking
services as well as to learn about customer satisfaction with these services . In
addition, Chapter 1 of the project also offers scale model SERVQUAL customer
service quality . Based on this model and framework authors consider the factors
affecting customer satisfaction on service quality of Asia Commercial Bank .
Chapter 2: Study of customer satisfaction with service quality of Asia
Commercial Bank.
Research using qualitative and quantitative method. Quantitative methods
using SPSS tools. Conducting survey, analyze and provide the results to find out the
cause, the factors that affect customer satisfaction with service quality of the bank.
Chapter 2 is the basis for the orientations and specific measures in Chapter 3 to
build ACB strong banking group, providing diverse services, good quality, always
bring high satisfaction customers .


vi

Chapter 3 : Solutions to improve customer satisfaction with service quality of
Asia Commercial Bank
Raises practical solutions and recommendations to improve customer
satisfaction with service quality of the bank .
Final conclusion besides a summary of the research results in the contents of
the thesis , the author also shows the limitations of research topics and research
directions.


vii

1.3.3 Sự hữu hình .................................................................................... 23
1.3.4 Sự đảm bảo..................................................................................... 24
1.3.5 Sự cảm thông.................................................................................. 24
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................... 27
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ................... 28
2.1. Tổng quan về NH TMCP Á Châu .............................................................. 28
2.2. Các dịch vụ chủ yếu của ACB..................................................................... 32
2.3. Thực trạng hoạt động của ACB.................................................................. 33
2.4. Thiết kế nghiên cứu:.................................................................................... 40
2.4.1 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
của ACB....................................................................................................... 40
2.4.2 Nghiên cứu định tính và đưa ra mô hình nghiên cứu................... 41
2.4.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................. 46


viii

2.5. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 49
2.5.1. Kết quả thống kê mô tả: ................................................................ 49
2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
và kiểm định độ tin cậy của thang đo: ....................................................... 52
2.6. Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của ACB:.............................................................................................................. 67
2.7. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
khách hàng của ACB........................................................................................... 69
2.8. Tóm tắt kết quả nghiên cứu:....................................................................... 72
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA ACB .......................................................................... 75
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh của ACB đến năm 2020: ................... 75

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VCSH: Vốn chủ sở hữu
VĐL: Vốn điều lệ
TT 1: Thị trường 1
TT 2: Thị trường 2
WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới


x

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ............... 50
Bảng 2.2: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch ............ 51
Bảng 2.3: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của
ACB ................................................................................................................. 51
Bảng 2.4: Thống kê mô tả sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng ...................... 52
Bảng 2.5: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng.................................................................................. 52
Bảng 2.6: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 1 ............................................... 53
Bảng 2.7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 4 ............................................... 55
Bảng 2.8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 4 lần 2 ...................................... 56
Bảng 2.9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 5 ............................................... 57
Bảng 2.10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 5 lần 2 .................................... 58
Bảng 2.11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho 8 nhóm ...................................... 59
Bảng 2.12: Phân tích nhân tố thành phần sự hài lòng của khách hàng............... 60
Bảng 2.13: Phân tích hồi quy phương pháp Enter ............................................. 62
Bảng 2.14: Phân tích hồi quy phương pháp Stepwise........................................ 67
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng ....................... 68
Bảng 2.16: Các yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng nhất ............................ 70



1

MỞ ĐẦU
Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế
giới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự hài
lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi
cách để làm hài lòng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối
với doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại
và phát triển.
Ngân hàng TMCP Á Châu được chính thức đi vào hoạt động từ ngày
4/6/1993. Hiện nay ngân hàng đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng
trong nuớc (ngân hàng nhà nước: vietcombank, vietinbank, Ngân hàng đầu tư và
phát triển Việt Nam... Một số ngân hàng tư nhân: sacombank, eximbank,
techcombank… cũng như một số ngân hàng nuớc ngoài: như HSBC,ANZ…).
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng đều nhắm đến mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. NHTM là một doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực “đặc biệt” và nhạy cảm, đó là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ
và dịch vụ ngân hàng, là người “đi vay để cho vay” với chất liệu kinh doanh chính
là tiền tệ.
Sự khác biệt quá ít về sản phẩm giữa các ngân hàng đã dẫn tới hệ lụy là các
ngân hàng phải cạnh tranh về giá, dẫn đến sự phân tách thị trường, và đây chính là
sự bất cập của thị trường tiền tệ hiện nay. Bên cạnh đó, các tập đoàn tài chính, ngân
hàng lớn đều mong muốn được vào đầu tư tại Việt Nam. Điều này xảy ra là cơ hội,
đồng thời là thách thức của các doanh nghiệp nước ta, nhất là các đơn vị tài chính
ngân hàng. Do vậy, hệ thống các NHTM phải nâng cao khả năng cạnh tranh, kiểm
soát rủi ro, phát triển dịch vụ mới... Trong bối cảnh cạnh tranh đó, khách hàng là
nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan

năm 2012.
2. Mục tiêu của đề tài


3

Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB. Qua đó luận văn có
những mục tiêu cụ thể sau:
-

Đánh giá chung về tình hình hoạt động của ACB.

-

Xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB.

-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của ACB.

-

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB

-

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng

tra khảo sát được thực hiện qua các bước sau :
Bước 1: Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát
trong cuộc phỏng vấn.
Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản thân, ý kiến đóng góp của đồng
nghiệp và thông qua kết quả thảo luận nhóm, phỏng vấn ban đầu 30 khách hàng
thường xuyên sử dụng dịch vụ của ACB, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu
thành sự thoả mãn của khách hàng đối với ngân hàng như sau:
Chất lượng dịch vụ
Lợi ích tài chính mà dịch vụ mang lại
Ưu diểm về sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh
Uy tín, thương hiệu trong ngành
Quy định sản phẩm, dịch vụ
Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên
Dịch vụ chăm sóc, thông tin cho khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ
Nghệ thuật quảng bá sản phẩm, dịch vụ


5

Cảnh quan, môi trường của ngân hàng.
Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ thoả mãn của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB
Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết
kế.
Bước 4: Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra.
Bước 5: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ ACB.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh
để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài thứ nhất là đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ thẻ
ATM ở chi nhánh Ngân hàng Ngoại Thương Cần Thơ”. Thực hiện: Nguyễn Châu
Hoàng Uyên. Lớp Ngoại thương K26. Tác giả sử dụng phương pháp định lượng để
phân tích, kết luận cho rằng chỉ có hoạt động marketing là biện pháp hữu hiệu trong
việc xúc tiến bán hàng của ngân hàng giúp cho dịch vụ này được biết đến ở người
tiêu dùng nhanh chóng. Hạn chế của luận văn là chú trọng nhiều tới biện pháp
marketing, đánh giá thấp các biện pháp khác và qui mô chỉ nghiên cứu tại chi nhánh
Cần Thơ. Tác giả đã học hỏi cách thức nghiên cứu định lượng của đề tài này.
Đề tài thứ hai là đề tài: “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ
thanh toán tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Thành Phố
Hồ Chí Minh ” do Hoàng Xuân Bích Loan ( 2008 ), Trường Đại học Kinh tế Thành
Phố Hồ Chí Minh thực hiện. Tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
142 khách hàng và phân tích số liệu sơ cấp thu được bằng phần mềm SPSS. Các
phương pháp phân tích được sử dụng là: phương pháp thống kê mô tả, phân tích
bảng chéo, phân tích tương quan và hồi quy… để phân tích mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại BIDV. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ. Hạn chế của đề tài là chỉ nghiên
cứu trên qui mô sản phẩm thẻ tại CN TPHCM. Tác giả đã tham khảo phương pháp


7

thống kê mô tả, phân tích trương quan hồi quy, trình bày kết quả thống kê của
SPSS.
Đề tài thứ ba là đề tài :“Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng trên đại bàn thành phố Cần Thơ” do Tống Thị
Mỹ Tiên (2010), Trường Đại Học Cần Thơ thực hiện. Tác giả phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các
phương pháp phân tích được sử dụng là: phương pháp thống kê mô tả, phân tích
bảng chéo…để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM.

chính là các điểm mới trong đề tài này.


9

CHƯƠNG 1
KHUNG LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM
1.1.1. Khái niệm NHTM
Theo luật Ngân hàng Việt Nam: “Ngân hàng thương mại là một doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Theo điều 1, khoản I của pháp lệnh Ngân hàng có ghi: “Ngân hàng thương
mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận
tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng nó để cho vay, thực
hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”
Như vậy, Ngân hàng thương mại cũng là một doanh nghiệp như các doanh
nghiệp khác nhưng khác với các doanh nghiệp khác ở một điểm cơ bản là Ngân
hàng kinh doanh tiền tệ, đây là một hình thức kinh doanh đặc biệt.
Ngày nay, cùng với sự phát triển nhanh chóng về mặt kinh tế và khoa học kỹ
thuật trong tiến trình toàn cầu hóa thì hoạt động của Ngân hàng thương mại không
chỉ bó hẹp trong phạm vi một nước mà phải mở rộng ra toàn thế giới. Vì thế ngoài
hoạt động chính được nêu ở trên, Ngân hàng còn tiến hành vô số các dịch vụ khác
như giao dịch ngoại hối, kinh doanh vàng, bạc, đá quý, kinh doanh chứng
khoán…nhằm tối đa hóa lợi nhuận của Ngân hàng. NHTM trước tiên là một tổ chức
trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong
một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ
chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo
phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm:

Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này
thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là
khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi
đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp
cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống,
cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các
sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như