B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN TH THANH HI
MT S GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG I VI CHT LNG DCH
V CHM SÓC KHÁCH HÀNG TI ÀI 1090
TRUNG TÂM THÔNG TIN DI NG KHU VC II LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2012 B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM


Tôi cng xin chân thành cám n quý Thy, Cô trng i hc Kinh t Thành
ph H Chí Minh đã tn tình ging dy, truyn đt nhiu kin thc quí báu cho bn
thân tôi nói riêng và cho khoá 18 Cao Hc Qun tr Kinh doanh nói chung.
Tôi xin chân thành cám n Ban Lãnh đo và toàn th các Anh/Ch nhân viên,
ài H tr khách hàng 1090 Trung tâm Thông tin Di đng Khu vc II và các giao
dch viên ca hàng đã to điu kin và h tr tôi rt nhiu trong quá trình làm lun
vn.
Cm n các thành viên trong gia đình, ngi thân và bn bè đã đng viên và
giúp đ tôi rt nhiu trong sut thi gian hoàn thành chng trình hc va qua.

Thành ph H Chí Minh, tháng 10 nm 2012
Tác gi lun vn
Nguyn Th Thanh Hi

LI CAM OAN
 thc hin lun vn “Mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách
hàng đi vi cht lng dch v Chm sóc khách hàng ti ài 1090 Trung tâm
thông tin di đng Khu vc II”, tôi đã t mình nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng
kin thc đã hc và trao đi vi ging viên, đng nghip, bn bè.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. C
ác s liu trong
lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý
trung thc và khách quan. Tác gi lun vn
Nguyn Th Thanh Hi

1.4.1 Khái nim v s hài lòng ca khách hàng 16
1.4.2 Mi quan h gia s hài lòng ca khách hàng và cht lng dch v 17
1.4.3 o lng s hài lòng ca khách hàng 18

1.4.3.1 o lng s hài lòng ca khách hàng nhìn t phía doanh nghip18
1.4.3.2 o lng s hài lòng ca khách hàng nhìn t phía khách hàng 19
1.5 La chn mô hình lý thuyt 20
1.5.1 Mô hình nghiên cu đ xut 20
1.5.2 Các gi thuyt 21
1.5.3 Xây dng thang đo 22
Tóm tt chng 1 22
CHNG 2. ÁNH GIÁ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I VI
DCH V CHM SÓC KHÁCH HÀNG TI ÀI 1090 TRUNG TÂM THÔNG
TIN DI NG KHU VC II 23

2.1 Tng quan v Trung Tâm II và ài H tr khách hàng 1090 23
2.1.1 Trung tâm Thông Tin Di ng khu vc II 23
2.1.2 ài H tr khách hàng 1090 (ài 1090) 24
2.1.2.1 Gii thiu 24
2.1.2.2 Chc nng nhim v 25
2.1.2.3 C cu và qui mô 26
2.1.2.4 Các dch v chm sóc khách hàng ti ài 1090 27
2.2 Phân tích s hài lòng ca khách hàng theo cm nhn ca khách hàng 32
2.2.1 Qui trình nghiên cu 32
2.2.2 Nghiên cu đnh tính 33
2.2.2.1 Hiu chnh thang đo 34
2.2.2.2 Thit k bng câu hi kho sát 36


2.3.3.5 Mc đ đng cm ca đin thoi viên đi vi khách hàng 65
2.3.3.6 Nhng thành tu và hn ch trong công tác chm sóc khách hàng
ca ài 1090 thi gian qua 66

CHNG 3. MT S GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG I VI CHT LNG DCH V CHM SÓC KHÁCH
HÀNG CA ÀI 1090 69

3.1 nh hng phát trin dch v CSKH ca Trung Tâm II 69
3.2 nh hng phát trin dch v chm sóc khách hàng ca ài 1090 71
3.3 Mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
chm sóc khách hàng ca ài 1090 72
3.3.1 Gii pháp nâng cao kh nng đáp ng ca tng đài 72
3.3.1.1 Nâng cao kh nng đáp ng v mt h thng 72
3.3.1.2 Nâng cao kh nng đáp ng v mt nhân lc 74
3.3.2 Gii pháp nâng cao k nng giao tip ca đin thoi viên 75
3.3.2.1 Gii pháp nâng cao s đm bo 77
3.3.2.2 Công tác kim soát cht lng 77
3.3.2.3 Công tác đào to chuyên môn nghip v cho TV 78
3.3.3 Gii pháp nâng cao s tin cy 80
3.4 Mt s kin ngh 82

KT LUN 83
TÀI LIU THAM KHO
Ph lc 1. 1: Thang đo s mong đi ca khách hàng đi vi đin thoi viên
ca Burgers (2000)

CSKH – Chm sóc khách hàng
TV – in thoi viên
FB – Feedback: Nhng phn ánh ca khách hàng
GDV – Giao dch viên
GSM – Global System for Mobile communication: H thng thông tin di
đng toàn cu
GTGT – Giá tr gia tng
HTKH – H tr khách hàng
IVR – Interactive Voice Response: H thng tr li t đng
KPI – Key performance indicators: Các ch tiêu hot đng chính
PIN – Personal Identification Number: Mã s cá nhân
PUK – Personal Unblocking Key: Mã nhn dng cá nhân
SPSS – Statistical Package for the Social Sciences: Phn mm thng kê cho
các ngành nghiên cu khoa hc
TLKH – Tr li khách hàng
VMS – VietNam Mobile Telecom Services Co: Công ty Thông Tin Di đng
VMS II – Trung tâm Thông Tin Di ng khu vc II

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 1-1: Tám cam kt vi khách hàng ca MobiFone 18
Bng 2-1: Phân b đi tng phng vn 39
Bng 2-2: Thang đo thành phn S tin cy 40
Bng 2-3: Thang đo thành phn S đáp ng 40
Bng 2-4: Thang đo thành phn S đm bo 41
Bng 2-5: Thang đo thành phn K nng giao tip 42
Bng 2-6: Thang đo s hài lòng ca khách hàng 42
Bng 2-7: Kim đnh KMO thang đo cht lng dch v 43

hàng 14
Hình 1-4: Mô hình lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng 21
Hình 2-1: S đ t chc ài HTKH 1090 27
Hình 2-2: Mô hình tng đài h tr khách hàng (Call Center) gi vào 28
Hình 2-3: Lu đ gi ra trên Feedback 30
Hình 2-4: Lu đ gi ra t vn v sn phm, dch v ca MobiFone 31
Hình 2-5: Quy trình nghiên cu 33
Hình 2-6: Mô hình nghiên cu chính thc v s hài lòng ca khách hàng 37
Hình 2-7: Mô hình kt qu hi quy 50
Hình 3-1: Các ch tiêu chm sóc khách hàng 70 - 1 -
LI M U
1. Lý do chn đ tài
Vit Nam đã chính thc thc thi các cam kt m ca th trng trong khuôn kh
AFTA, ACFTA t đu nm 2006. Và ngày 7/11/2006 Vit Nam đã chính thc tr
thành thành viên.  tham gia vào các t chc t do thng mi này, Chính Ph phi

cnh này.
Công tác chm sóc khách hàng ca MobiFone bao gm chm sóc khách hàng
trc tip và chm sóc khách hàng gián tip qua tng đài h tr khách hàng (HTKH)
1090 hay còn gi là ài 1090 (hot đng này chim 70%). Và trong sut 7 nm t
2005 đn 2011, MobiFone đã đc xem là mt trong nhng doanh nghip có dch v
chm sóc khách hàng tt hn các nhà cung cp dch v thông tin di đng khác qua s
kin đc ngi tiêu dùng bình chn là “Mng chm sóc khách hàng tt nht”.
Và mc dù vai trò ca các tng đài h tr khách hàng là không th ph nhn, tuy
nhiên có khá ít các nghiên cu v vic khi s dng dch v chm sóc khách hàng ca
tng đài thì nhng điu gì có th khin khách hàng cm thy hài lòng nht, t đó đa
đn vic khách hàng gn bó vi thng hiu và có lòng trung thành cao hn.
Vì vy, đ tip tc duy trì thng hiu mnh v lnh vc chm sóc khách hàng
và đ s dng nó nh mt th mnh trong cnh tranh thì vic nghiên cu “Mt s gii
pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v chm sóc khách
hàng ti ài 1090 Trung Tâm Thông Tin Di ng khu vc II” là ht sc cn thit
trong giai đon hin nay.
2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài nhm đt đc 2 mc tiêu nh sau:
1. Phân tích thc trng v s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch
v chm sóc khách hàng 18001090 ca Trung Tâm II
2.  xut mt s gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi
vi cht lng dch v chm sóc khách hàng ca ài 18001090 - 3 -
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là s hài lòng ca khách hàng đi vi cht

ài lòng c
a khách h
àng

ánh giá s hài lòng ca khách hàng
theo cm nhn ca khách hàng qua
phân tích đ
nh tính v
à đ
nh l

ng

Phân tích thc trng VMS II
đang đáp ng s hài lòng ca
khách hàng

 xut các gii pháp nâng cao s hài lòng
ca khách hàng đi vi cht lng dch v
chm sóc khách hàng ti ài 1090 Trung
Tâm Thông Tin Di 
ng khu vcII

M
t s kin ngh

- 4 -
Tâm II nói chung và đnh hng phát trin dch v chm sóc khách hàng ca
ài HTKH 1090 nói riêng trong thi gian sp ti đ đ xut mt s gii pháp
nhm nâng cao mc đ hài lòng ca khách hàng.
- 6 -
CHNG 1. C S LÝ LUN V DCH V, CHT
LNG DCH V VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
I VI DCH V CHM SÓC KHÁCH HÀNG QUA
TNG ÀI CALL CENTER
1.1 Dch v
1.1.1 Khái nim dch v
Phillip Kotler (1990) cho rng: “Dch v là nhng quá trình hay nhng hot
đng ca nhà cung cp nhm đáp ng nhu cu ca khách hàng. Dch v mang tính
cht vô hình và khó đoán trc đc kt qu. Sn phm ca quá trình này có th là

ca doanh nghip.
- Dch v khách hàng: Call Center là đim nhn quan trng ca dch v khách
hàng trong hu ht các doanh nghip, đc bit là sau khi bán hàng đc thc hin. Vi
chc nng dch v khách hàng, Tng đài viên (in thoi viên) ghi nhn và gii quyt
các phn ánh cng nh li khen ca khách hàng. Hu ht Call Center đu phân quyn
cho đin thoi viên (TV) gii quyt hoc thng lng vi khách hàng min sao
trong gii hn chi phí cho phép. iu này cng giúp cho các cp qun lý gim ti vic
trc tip x lý các phn ánh, khiu ni và giúp doanh nghip gii quyt các vn đ ca
khách hàng mt cách nhanh chóng và hiu qu.
- Bán hàng: Nhiu doanh nghip s dng Call Center đ tng doanh thu bng
cách qung bá các chng trình khuyn mãi, đào to hoc sn phm mi…Mt Call
Center không nhng cung cp nhng gii pháp đáng tin cy mà còn gii thiu nhng
sn phm và dch v mà có th khách hàng không đ ý khi mua sn phm ln đu. Vì
vy, mi cuc gi hay mt giao dch vi khách hàng  Call Center đu đc xem là
mt c hi bán hàng.
- H tr v sn phm hoc dch v : Nhiu Call Center cung cp cho cách thc
s dng hoc giúp khách hàng t x lý nhng vn đ đn gin liên quan đn sn
phm. im mu cht ca chc nng này là tt c TV phi thc s thông tho sn
phm, dch v và hot đng ca doanh nghip.
- 8 -
Trên thc t, các doanh nghip hin nay đu có các s đin thoi đ gii đáp
nhng thc mc v dch v cho khách hàng và ch cn mt nhân viên trc đin thoi
thì ta có th gi là mt đng dây h tr khách hàng. Tuy nhiên, tên gi Call Center
ch đc s dng khi qui mô hot đng ca dch v h tr này không đn thun là
mt hay vài đng dây mà đó là ni x lý mt lng thông tin giao tip tng đi ln
gia doanh nghip và khách hàng. Vì vy,  Vit Nam, Call Center ch yu ch xut
hin trong các ngành dch v có tính cht tng đi phc tp và có lng khách hàng

hình hài rõ rt. Parasuraman & ctg (1998) đã gii thích dch v là các cách thc thc
hin hoc nhng tri nghim, do đó dch v có tính vô hình. Vì vy, dch v không
th đc đánh giá bng cách nhìn thy, s thy, cm giác mùi v trc khi đ
mua sm (Kurtz & Clow, 1998). Nói cách khác, khách hàng không th kim tra,
đóng gói dch v trc khi mua. Giá tr ca dch v thng xác đnh bi tri nghim
thc t ca khách hàng.
Tính không th tách ri (Không chuyn giao quyn s hu)
Tính không th tách ri là mt thuc tính c bn ca quá trình dch v
(Gronroos, 1998) và đc thù ca dch v là vic sn xut và tiêu th xy ra đng thi
(Kurtz & Clow, 1998). Dch v luôn gn lin vi ngun cung ng ca nó. iu này có
ngha nhân viên phc v và khách hàng cùng trc tip tham gia vào quá trình cung
Tính vô
hình
Không
th tách
ri
Không
lu tr
đc
Không
đng
nht
Dch
v
- 10 -
ng dch v. Vì vy, không th chia ct đc dch v hay quyn s hu dch v không
đc chuyn giao khi mua bán dch v và cht lng ca dch v ph thuc vào s


nhng th ta nhn đc. Tác gi ng h quan đim ca Lewis và Booms (1983) cho
rng: Dch v là mt s đo lng mc đ dch v đc đa đn khách hàng
tng xng vi mong đi ca khách hàng tt đn đâu. Vic to ra mt dch v
cht lng ngha là đáp ng mong đi ca khách hàng mt cách đng nht.
Nhn đnh này chng t rõ rng cht lng dch v liên quan đn nhng mong đi ca
khách hàng và nhn thc ca h v dch v. Parasuraman (1991) gii thích rng đ
bit đc s d đoán ca khách hàng thì tt nht là nhn dng và thu hiu nhng
mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác đnh đc nhng mong đi ca
khách hàng là cn thit và ngay sau đó ta mi có mt chin lc cht lng cho dch
v có hiu qu. Vì vy, đánh giá cht lng dch v là công vic không h đn gin.
1.3 o lng cht lng dch v
Bi vì nhng đc tính vô hình, không đng nht, không th tách ri và không
lu tr đc ca dch v nên không ch khó khn cho các nhà qun lý trong vic đo
lng, đánh giá cht lng dch v mà còn phát sinh nhiu vn đ phc tp khác. Và
tùy theo tng lnh vc nghiên cu mà các nhà nghiên cu s chú trng vào nhng khía
cnh khác nhau ca cht lng dch v khi thc hin các nghiên cu liên quan nh
Lehtinen và cng s (1982) đã đa ra hai thành phn to nên cht lng dch v là (1)
quá trình cung cp dch v và (2) kt qu ca dch v. Gronroos (1984) thì cho rng,
cht lng dch v là cht lng mà khách hàng cm nhn thông qua dch v mà h
nhn đc, nó mang tính ch quan và đc gii thích t nhng đc tính khách quan.
Theo tác gi này, cht lng dch v có th tách thành (1) cht lng k thut và (2)
cht lng chc nng. Cht lng k thut liên quan đn cái gì đ thc hin dch v
và to ra kt qu (What is done); cht lng chc nng nói lên dch v đc phc v
nh th nào (how it is done), c th gm các thành phn sau:
1. Mc đ đm bo và s tin cy (Reliability and Trustworthiness)
2. Kh nng tip cn và s linh hot (Accessibility and flexibility)
3. S chuyên nghip chuyên nghip và các k nng (Professionalism
and skills)
- 12 -

mãi,… đã tác đng vào k vng ca khách hàng v cht lng dch v, làm gia tng
- 13 -
k vng ca khách hàng và vì th làm nh hng đn cht lng cm nhn ca khách
hàng khi các dch v không đc thc hin theo nh nhng gì đã truyn thông.

Hình 1-2: Mô hình cht lng dch v
(Ngun: Parasuraman & ctg (1985:44)
Khong cách th nm đc hình thành khi có s khác bit gia cht lng mà
khách hàng k vng và cht lng h cm nhn đc. Cht lng dch v ph thuc

Chuy
n đi cm
nhn ca công ty
thành tiêu chí cht
lng
Nh
n thc ca công
ty v k vng ca
khách hàng
Thông tin đn
khách hàng

Kh
o
ng cách 4

- 14 -
khác bit gia cht lng h k vng và cht lng h cm nhn khi s dng mt
dch v thì cht lng ca dch v đó đc xem là hoàn ho.
Parasuraman và cng s (1985) cho rng cht lng dch v là hàm s ca
khong cách th nm và khong cách này ph thuc vào các khong cách trc đó
(khong cách 1,2,3,4). Vì vy, đ làm tng cht lng dch v thì các nhà cung cp
dch v phi tìm cách rút ngn các khong cách này.
Và cng theo Parasuraman và cng s (1985) thì cht lng dch v gm mi
thành phn mà khách hàng s dng đ hình thành s mong đi ca mình đc mô t
qua hình 1.3 nh sau:


Các yu t quyt đnh
đn

cht lng dch
v:

1.  tin
cy

2.  đáp
ng

3. Nng lc nhân
viên

4.  d dàng tip
cn

5.  lch s ca nhân
viên

6. Thông tin
7.  tín
nhim

8.  an
toàn

9.  hiu bit khách
hàng