i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------------------

NGUYỄN VŨ TƯỜNG HUY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2014


i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------------------

NGUYỄN VŨ TƯỜNG HUY

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


Phản biện 1

3

Phản biện 2

4

Ủy viên

5

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


i

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ
TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 20 tháng 12 năm 2013

i

Để thực hiện luận văn “Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần
BiBiCa đến năm 2020” tôi đã tự mình nghiên cứu tìm hiểu, vận dụng kiến thức đã
học, trao đổi với giảng viên, đồng nghiệp và bạn bè
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu và thực hiện của riêng tôi dưới
sự hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Ngọc Đại. Các số liệu và kết quả nghiên cứu
sử dụng trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Vũ Tường Huy


i

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập nghiên cứu và viết luận văn Thạc sĩ, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ nhiệt tình của Quý Thầy, Cô Trường Đại học Công nghệ Tp.HCM, nhiều
cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu cùng Quý Thầy, Cô Trường
Đại học Công nghệ TP.HCM đã tận tình dạy bảo cho tôi trong suốt thời gian học
tập tại trường.
Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Đặng Ngọc Đại đã dành nhiều thời gian
hướng dẫn nghiên cứu và tận tình giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp làm việc
tại Công ty cổ phần BiBiCa các đơn vị thành viên Công ty, các khách hàng đã sẵn
sàng giúp đỡ, chia sẻ kiến thức và đóng góp ý kiến giúp tôi có cái nhìn xác thực,
hơn để thực hiện Luận văn.

on the authors rationale to analyze and evaluate external factors, internal corporate
influence and Research research has helped us to see clearly the strengths,
weaknesses, opportunities and risks of the Company. Since then proposed solutions
to help build effective business strategies of enterprises.
Due to the constantly fluctuating environment, goals and solution needs to be
further research interest to help implement solutions feasible and efficient.


i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................iv
LỜI CẢM ƠN........................................................... Error! Bookmark not defined.
TÓM TẮT............................................................................................................vii
ABSTRACT........................................................................................................viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................xii
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH...................................................................................xiv
MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
1. Ý nghĩa của đề tài.......................................................................................................... 1
2. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
3. Mục tiêu của đề tài ........................................................................................................ 2
4. Nội dung nghiên cứu ..................................................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................... 3
6. Bố cục của luận văn....................................................................................................... 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI....................................................4
1.1. Khái niệm chiến lược.................................................................................................. 4
1.2. Vai trò chiến lược ....................................................................................................... 5
1.3. Phân loại chiến lược ................................................................................................... 6

2.2.1.3. Các yếu tố về chính trị pháp luật ......................................................................... 33
2.2.1.4. Các yếu tố tự nhiên ............................................................................................. 34
2.2.1.5. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ........................................................................... 35
2.2.2. Môi trường vi mô.................................................................................................. 36
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh .............................................................................................. 36
2.2.2.1. Yếu tố khách hàng .............................................................................................. 38
2.2.2.3. Nhà cung cấp ...................................................................................................... 39
2.2.2.4. Sản phẩm thay thế............................................................................................... 40
2.2.2.5. Đối thủ tiềm ẩn ................................................................................................... 41
2.2.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – Ma trận EFE............................................ 42
2.3. Phân tích môi trường bên trong................................................................................. 44
2.3.1. Quản trị nguồn nhân lực......................................................................................... 44
2.3.2. Văn hóa tổ chức và lãnh đạo .................................................................................. 46
2.3.3. Tài chính ............................................................................................................... 47
2.3.4. Marketing .............................................................................................................. 52


i

2.3.5. Sản xuất................................................................................................................. 52
2.3.6. Nghiên cứu phát triển............................................................................................ 54
2.3.7. Hệ thống thông tin ................................................................................................. 55
2.3.8. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong - Ma trận IFE.............................................. 55
2.4. Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................... 57

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BIBICA ĐẾN NĂM 2020.................................................................58
3.1. Dự báo nhu cầu thị trường ....................................................................................... 58
3.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của BiBiCa tới năm 2020.................................... 60
3.2.1. Định hướng phát triển của BiBiCa tới năm 2020.................................................. 60

European Union (Liên minh Châu Âu).

BBC

Công ty cổ phần BiBiCa

CNTT

Công nghệ thông tin

CPI

Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng).

EFE

External Factor Evaluation (Ma trận các yếu tố bên ngoài).

IFE

Internal Factor Evaluation (Ma trận các yếu tố bên trong).

QSPM

Ma trận hoạch định có khả năng định lượng

SWOT

Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức.


Khoa học kỹ thuật

WTO

World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)

VAT

Value Added Tax (Thuế giá trị gia tăng).


i

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE ........................................14
Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE..........................................16
Bảng 1.3: Ma trận SWOT......................................................................................17
Bảng 1.4: Ma trận QSPM ......................................................................................19
Bảng 2.1: Quá trình hình thành và phát triển BiBiCa .............................................22
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng bình quân của từng loại sản phẩm qua các năm

…….28

Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP từ 2005 - 2012................................................30
Bảng 2.4: So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu..................................................37
Bảng 2.5: Sở thích tiêu dùng khách hàng theo từng vùng.......................................39
Bảng 2.6: Danh sách các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty trong nước....39
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của công ty......................43
Bảng 2.8: Số lượng cán bộ công nhân viên (bao gồm cả lực lượng bán hàng)........45
Bảng 2.9: Cơ cấu lao động theo trình độ và tính chất công việc (tháng 12/2012) ...46

hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp
trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Công ty cổ phần BiBica
đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành sản xuất bánh kẹo và thực
phẩm của cả nước ta lên một tầm cao mới. Tuy nhiên, vì nước ta đã gia nhập Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh chắc chắn sẽ có nhiều
thay đổi, nếu chỉ dựa vào các ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh trước đây thì
Bibica sẽ không thể đứng vững và tiếp tục phát triển. Với mong muốn góp phần tìm
ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Công ty Bibica trong tương lai, đồng
thời, nhằm vận dụng những kiến thức được học ở chương trình cao học, tôi đã chọn
đề tài nghiên cứu “Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần BiBiCa đến
năm 2020” để viết luận văn thạc sĩ kinh tế.

2. Lý do chọn đề tài
Bánh kẹo là một trong những mặt hàng xuất khẩu mang lại giá trị lớn của
nước ta, với vị thế đó nên trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu và rộng trên nhiều
mặt như hiện nay trước những biến động của thị trường thế giới mặt hàng này
không tránh khỏi những tác động từ nhiều phía. Đây chính là thách thức to lớn đối
với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo đó là: làm sao sản xuất kinh doanh đạt hiệu
quả cao nhất và có sức cạnh tranh cao so với các đối thủ. Điều này đòi hỏi mỗi
doanh nghiệp phải tự xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh có hiệu quả,
đánh giá đúng khả năng của thị trường, xác định được các nguồn lực tự có để đầu
tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh đúng hướng, nhằm nâng cao hiệu quả và
sức cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh.


2

Công ty cổ phần bánh kẹo Bibica là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh
kẹo được thành lập hơn 20 năm, có quy mô khá lớn, tuy nhiên hiệu quả sản xuất


5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn như: Các dữ liệu do Công
ty cung cấp, Dữ liệu lấy từ sách, báo, Internet.
Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp thu được từ việc quan sát, hỏi một số nhân viên và
khảo sát lấy ý kiến của các chuyên gia trong Công ty.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Có nhiều phương pháp, nhưng ở đề tài này chủ
yếu sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét một chỉ tiêu dựa trên việc so
sánh với một chỉ tiêu cơ sở, qua đó xác định xu hướng biến động của chỉ tiêu cần
phân tích. Tùy theo mục đích phân tích, tính chất và nội dung của các chỉ tiêu kinh
tế mà ta có thể sử dụng các kỹ thuật so sánh thích hợp như so sánh tuyệt đối, so
sánh tương đối.
Phương pháp thống kê mô tả là phương pháp lập bảng biểu, vẽ đồ thị và tính
toán số, nhằm tóm tắt tổng hợp dữ liệu. Bao gồm: Thu thập dữ liệu, sắp xếp dữ liệu,
tóm tắt tổng hợp dữ liệu, diễn đạt dữ liệu… Mục đích là mô tả hiện trạng hiện tại.
Phương pháp khảo sát : là phương pháp lập bảng câu hỏi , lấy ý kiến của các
chuyên gia, các phòng ban của Công ty Bibica.

6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được trình bày gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.
Chương 2. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty.
Chương 3. Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty BiBiCa đến năm 2020.


4

CHƯƠNG 1

5

quan chặt chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung
giải quyết một vấn đề cụ thể của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra.Như
vậy, hiệu quả hành động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động sẽ to lớn gấp bội nếu như
những hoạt động có thể gắn kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động với nhau
đó mới chính là mục tiêu của doanh nghiệp.
Điểm thứ ba là chiến lược kinh doanh cần phải đánh giá đúng được điểm
mạnh, điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trường.
Điều đó sẽ giúp cho các nhà quản trị của doanh nghiệp tìm được những ưu thế cạnh
tranh và khai thác được những cơ hội nhằm đưa doanh nghiệp chiếm được vị thế
chắc chắn trên thị trường trước những đối thủ cạnh tranh.
Điểm cuối cùng là chiến lươc kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và được
xây dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực của các nguồn
lực là khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ. Do vậy
các nhà quản trị phải xây dựng chiến lược thật chính xác các chi tiết từng nhiệm vụ
của chiến lược ở từng giai đoạn cụ thể. Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số dễ
thay đổi của môi trường kinh doanh. Bởi nó là nhân tố ảnh hưởng rất lớn tới mục
tiêu của chiến lược ở từng giai đoạn.

1.2. Vai trò chiến lược
Trước hết chúng ta phải khẳng định rằng mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
phải hướng vào mục tiêu xác định. Mục tiêu đó sẽ là động lực chính thúc đẩy doanh
nghiệp nỗ lực hành động để đạt được nó, thường thì các doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu giống nhau là xâm nhập thị trường, tăng
lợi nhuận, mở rộng thị phần,…Nếu như các mục tiêu này không được xác lập rõ
ràng thì chẳng khác nào doanh nghiệp bước trên cái cầu bấp bênh, có nguy cơ đổ
sụp xuống trước những biến động không ngừng của thị trường. Do vậy yếu tố cần
thiết nhất khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh là phải có mục tiêu rõ ràng.
Nhưng thực tế đặt ra rằng để xác định được mục tiêu thì cần phải tiến hành các hoạt

biết được sẽ khai thác những ưu thế cạnh tranh nào, tận dụng những thời cơ nào.

1.3. Phân loại chiến lược
Phân loại chiến lược kinh doanh là một công việc quan trọng mà tại đó các nhà
quản trị cần lựa chọn những chiến lược phù hợp với mục tiêu đề ra cũng như phù
hợp với nhiệm vụ, chức năng của từng bộ phận trong doanh nghiệp hay toàn doanh


7

nghiệp. Xét theo quy mô và chức năng lao động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp mà nhà quản trị có thể lựa chọn ba chiến lược cơ bản sau:
Chiến lược công ty
Đây là chiến lược cấp cao nhất của tổ chức hoặc doanh nghiệp có liên quan
đến các vấn đề lớn, có tính chất dài hạn và quyết định tương lai hoạt động của
doanh nghiệp, thường thì chiến lược công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự biến
động của cơ cấu ngành kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó ảnh hưởng không
nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó dẫn tới một hệ quả là
doanh nghiệp có tiếp tục theo đuổi hoạt động trong lĩnh vực đó hay không? hay
doanh nghiệp nên tham gia vào lĩnh vực khác mà tại đó lợi nhuận nói riêng hay các
mục tiêu nào đó dễ dàng đạt được và đạt được với hiệu quả cao hơn. Và tương lai
của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào quyết định đó, điều tất nhiên là chiến lược công
ty được thiết kế, xây dựng, lựa chọn và chịu trách nhiệm ở cấp cao nhất trong doanh
nghiệp như hội đồng quản trị, ban giám đốc, các nhà quản trị chiến lược cấp cao.
Chiến lược kinh doanh
Đây là chiến lược cấp thấp hơn so với chiến lược Công ty. Mục đích chủ yếu
của chiến lược cạnh tranh là xem xét doanh nghiệp có nên tham gia hay tiến hành
cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong một lĩnh vực cụ thể. Nhiệm vụ chính
của chiến lược cạnh tranh là nghiên cứu những lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp
đang có hoặc mong muốn có để vượt qua các đối thủ cạnh tranh nhằm giành một vị

1.4.2 Phân tích môi trường bên ngoài
1.4.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: Là lĩnh vực kinh tế bao gồm tất cả mọi số liệu kinh tế vĩ
mô, các số liệu thống kê hiện nay, các xu thế thay đổi đang diễn ra. Những số liệu
thống kê này rất có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh và môi trường cạnh
tranh của công ty. Những thông tin kinh tế bao gồm: lãi suất ngân hàng, tỉ giá hối
đoái, thặng dư hay thâm hụt ngân sách, thặng dư hay thâm hụt thương mại, tỉ lệ lạm
phát, tổng sản phẩm quốc dân, kết quả chu kỳ kinh tế, thu nhập và chi tiêu của
người dân, tỉ lệ thất nghiệp. Khi xem xét những con số thống kê này, các nhà quản
trị cần quan tâm tới những thông tin hiện có và những xu thế dự báo. Và điều cần là
xem sự tác động của nó như thế nào tới Công ty. Ví dụ: việc tăng lãi suất ngân
hàng là có lợi hay có hại tới Công ty.


9

Yếu tố văn hoá xã hội: được hiểu như những giá trị sống tinh thần của mỗi dân
tộc, mỗi đất nước. Nó tạo ra những đặc tính riêng trong cách tiêu dùng của người
dân cũng như những hạn chế vô hình mà các công ty bắt gặp khi thâm nhập thị
trường. Do vậy cần phải nghiên cứu kỹ để tránh khỏi những phản ứng tiêu cực của
người dân do xâm hại tới những giá trị truyền thống. Nghiên cứu kỹ môi trường
này, các nhà quản trị sẽ tránh được những tổn thất không cần thiết, hay làm giảm uy
tín của công ty. Đó cũng là những căn cứ cần thiết để xác lập những vùng thị trường
có tính chất đồng dạng với nhau để tập trung khai thác. Dân số trên mỗi khu vực địa
lý ảnh hưởng đến nguồn nhân lực và khách hàng của công ty. Trước khi quyết định
đầu tư, phát triển thị trường các ngành hàng cụ thể, công ty cần nghiên cứu các đặc
điểm cơ bản về dân số. Thông tin về dân số theo khu vực địa lý kết hợp với yếu tố
văn hóa–xã hội giúp nhà quản trị quyết định:
Xây dựng cơ sở vật chất ở đâu thuận lợi nhất.
Quyết định loại sản phẩm với qui mô phù hợp với khu vực thị trường.

Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành

Khả năng ép giá
của người mua

Nhà cung cấp

Khách hàng

Khả năng ép giá
của nhà cung cấp

Cạnh tranh giữa các
đối thủ hiện tại

Nguy cơ đe dọa từ các sản
phẩm và dịch vụ thay thế
Sản phẩm
thay thế

Nguồn: Michael E.Porter(1985). Competitive Strategy. New York
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E. Porter
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là một tổ chức bất kỳ cung ứng những
sản phẩm và dịch vụ có mức độ lợi ích tương tự cho khách hàng. Trong chừng mực
mà các nhà quản trị có tầm nhìn còn hạn hẹp về các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ không
nhận diện được những mối đe dọa và sẽ phản ứng quá trễ. Yếu tố cạnh tranh là yếu
tố mà khách hàng quyết định. Một trong những lỗi lầm phổ biến nhất của các nhà



so với các đối thủ cạnh tranh. Một vấn đề quan trọng nhất liên quan đến khách hàng