BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

CAO VĂN LONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN ĐÔ THỊ TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2013 - 2016
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. KIỀU XUÂN HÙNG
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2013



Phản biện 2

4

PGS. TS. Bùi Lê Hà

Ủy viên

5

TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên, Thư ký

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN V ĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: CAO VĂN LONG.........................................Giới tính:Nam
Ngày, tháng, năm sinh: 06/09/1981....................................... Nơi sinh:Lâm Đồng

Học viên thực hiện Luận văn

Cao Văn Long


ii

LỜI CÁM ƠN
Trước tiên Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành tới Ban Giám hiệu cùng các
thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền thụ
kiến thức cho tôi qua lớp Cao học Quản trị kinh doanh. Và đặc biệt Tôi xin gửi lời
cảm ơn đến Thầy T.S Kiều Xuân Hùng đã nhiệt tình giúp đỡ để tôi hoàn thiện luận
văn này.
Tôi xin cám ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ Ph ần Xây Dựng và Phát triển Đô
Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã truyền đạt những kiến thức, cung cấp tài liệu cần
thiết để giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè của tôi, đã động viên, chia sẽ và giúp đỡ
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu hòan thành luận văn.
Xin chân thành cám ơn.


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
- Họ và tên: Cao Văn Long
- Lớp: Quản Trị Kinh Doanh
- MSHV : 1241820186
- Cán bộ hướng dẫn: TS. KIỀU XUÂN HÙNG
- Tên đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty Cổ phần xây
dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016

vướng mắc, khó khăn cho hoạt động của các công ty cổ phần và công ty xây dựng
và phát triển đô thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng không phải ngoại lệ.
Chiến lược marketing của một công ty được xem như là con đường mà
doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu của mình , con đường đó không chỉ
hướng đến mục tiêu doanh số mà còn mục tiêu lợi nhuận và t ừ khi cổ phần hóa đến
nay, Công ty chưa có chiến lược marketing cụ thể. Đó là lí do Tôi mạnh dạn chọn
đề tài “ xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần xây dựng và phát
triển đô thị tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 - 2016”.


iv

ABSTRACT
In the past year, the market economy of Vietnam, taken part in many economic
sectors , has made positive changes with economic growth average 3-year period from
2009 to 2011. The State policy and environmental business has been gradually improved
and created opportunities for businesses. In the trend of economic integration into the
regional and global events , especially Vietnam was the 150th member of the WTO and
going to sign agreement to participate in economic trans-Pacific ( TPP ) in 2014. This help
Vietnam do business opportunities, unprecedented in history and Vietnam enterprises are
also faced with new business environments with performance complicated and risky . One
of the characteristics of Vietnam 's integration of state-owned enterprise equitization
conducted in accordance with the development of market economy in Vietnam.
However, this requires the state to business innovation management thinking.
The Urban Development Construction Corp in Ba Ria Vung Tau province ( UDEC
Company), ( formerly Enterprise Con Dao civil service ) is a business operating in the
construction sector : industrial construction , construction of bridges , power stations , ports
infrastructure . After the IPO in 2009 the company has many advantages over the
management mechanism and business executive producer . However, after the equitization
goals , organization , management and adjustment mechanism of activity of the company

4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................2
5. Kết cấu luận văn ....................................................................................................3
CHƯƠNG 1 : LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING ....................................4
1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing ..............4
1.1.1. Khái niệm marketing.........................................................................................4
1.1.2. Vai trò marketing .............................................................................................5
1.1.3. Chức năng marketing ........................................................................................6
1.1.4. Nguyên tắc marketing .......................................................................................7
1.2. Các thành phần của Marketing .....................................................................9


v

1.2.1 Sản phẩm............................................................................................................9
1.2.2 Kênh phân phối ................................................................................................10
1.2.3 Chiêu thị ..........................................................................................................11
1.2.4 Giá cả ...............................................................................................................12
1.3 Xây dựng chiến lược marketing ......................................................................14
1.3.1. Xác định các mục tiêu ....................................................................................14
1.3.2. Xác định khách hàng mục tiêu .......................................................................16
1.3.3. Xác định và phâ n tích đối thủ cạnh tranh ......................................................16
1.3.4. Định vị sản phẩm ...........................................................................................18
1.3.5. Hình thành các chiến lược cốt lõi ...................................................................19
1.3.5.1 Chiến lược chi phí thấp ................................................................................20
1.3.5.2 Chiến lược khác biệt hóa ............................................................................20
1.3.5.3. Chiến lược tập trung và o một phân khúc nhất định ...................................21
1.3.6. Thực hiện các hoạt động marketing mix ........................................................21
1.3.6.1. Chiến lược giá .............................................................................................22
1.3.6.2. Chiến lược phân phối ...................................................................................22
1.3.6.3. Chiến lược sả n phẩm ..................................................................................23

dựng ...........................................................................................................................43
2.6. Phân tích môi trường xây dựng chiến lược marketing công ty UDEC .......44
2.6.1. Ma trận các yếu tố bên ngoài ..........................................................................44
2.6.2. Ma trận các yếu tố bên trong ...........................................................................46
2.6.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công t y UDEC ...........................................47


v

2.6.4. Phân tích SWOT .............................................................................................47
2.6.4.1 Điểm mạnh ....................................................................................................48
2.6.4.2 Điểm yếu .......................................................................................................49
2.6.4.3 Cơ hội ............................................................................................................50
2.6.4.4 Thách thức .....................................................................................................50
Kết luận chương 2 ...................................................................................................53
CHƯƠNG 3 : BIỆN PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHO VIỆC THỰC HIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY UDEC GIAI ĐOẠN 2013 –
2016. ........................................................................................................................54
3.1 Mục tiêu của chiến lược Marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013 –
2016 ........................................................................................................................54
3.2 Ma trận QSPM .................................................................................................54
3.2.1 Ma trận QSPM nhóm SO .................................................................................55
3.2.2 Ma trận QSPM nhóm ST .................................................................................56
3.2.3 Ma trận QSPM nhóm WO ..............................................................................56
3.2.4 Ma trận QSPM nhóm WT ...............................................................................57
3.3 Biện pháp thực hiện c hiến lược marketing cho Công ty UDEC ..................59
3.3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ..................................................................59
3.3.1.1 Giải pháp marketing .....................................................................................59
3.3.1.2 Giải pháp tài chính .......................................................................................59
3.3.1.3 Giái pháp nguồn nhân lực ............................................................................60

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Công ty UDEC : Công ty Cổ phần xây dựng và phát triển đô thị tỉnh Bà Rịa
Vũng Tàu.
XDCB

: xây dựng cơ bản.

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới

TPP

: Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

MTV

: Một thành viên

CP

: Cổ phần

GDP


Bảng 2.8 Một số d ự án chuẩn bị đầu tư vào các khu công nghiệp trên địa bàn
Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu kể từ năm 2013 ………………………………….....39
Bảng 2.9 Phân bố doanh thu của Công ty UDEC theo địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu ……………………………………………………………………………41
Bảng 2.10 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) của Công ty UDEC ………….44
Bảng 2.11 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) của Công ty UDEC …………45
Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty UDEC ………………….47
Bảng 2.13 Ma trận SWOT Công ty UDEC ……………………………………50
Bảng 3.1 Tổng hợp chiến lược SWOT ………………………………………...53
Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm SO ……………………………………………54
Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm ST …………………………………………….55
Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm WO …………………………………………...56
Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm WT …………………………………………...57


viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing ……………………8
Hình 1.2 Các giai đoạn vòng đời sản phẩm …………………………….9
Hình 1.3 Sơ đồ các bước kênh phân phối ……………………………….10
Hình 1.4 Mô hình dự đoán chiến lược đối thủ ……………………….....17
Hình 1.5 Chiến lược marketing cho từng phân đoạn thị trường ……..…21
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty UDEC ……………………………..…26
Biểu đồ 2.2 Tỷ trọng doanh thu của Công ty UDEC năm 2012 …………33
Hình 2.3 Sơ đồ mục tiêu của Công ty UDEC giai đoạn 2013 -2016 ……37


1


2

chọn làm thầu chính các gói thầu được đưa ra đấu thầu quốc tế hoặc các dự án c ó
vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài có công nghệ mới và kỹ thuật hiện đại.
Nhằm nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh, trình độ quản trị doanh nghiệp,
mỗi doanh nghiệp ngành xây dựng phải coi việc thực hiện tái cơ cấu doanh nghiệp,
điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tái cơ cấu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp,
bảo đảm sản phẩm làm ra phù hợp với nhu cầu của thị trường, nâng cao hiệu quả
đầu tư và chất lượng công trình, tránh thất thoát lãng phí trong xây dựng.
Như vậy, việc đặt ra chiến lược Marketing là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng
trong giai đoạn hiện nay. Đó là lý do chính để tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa
học “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công Ty Cổ Phần Xây Dựng và Phát
triển Đô Thị Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu giai đoạn 2013 – 2016” làm đề tài luận văn
thạc sĩ ngành qu ản trị kinh doanh.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
i. Tổng hợp lý luận cơ bản về marketing, chiến lược marketing , quy trình xây
dựng chiến lược marketing.
ii. Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, công tá c marketing, môi trường
xây dựng marketing tại Công ty UDEC
iii. Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty UDEC giai đoạn 2013 -2016
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
i. Đối tượng nghiên cứu: phân tích đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh,
marketing và môi trường bê n trong và bên ngoài Công ty UDEC
ii. Phạm vi nghiên cứu: tác giả nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh tại
Công ty UDEC trong thời gian từ năm 2010 đến 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết được nhiệm vụ nghiên cứu tác giả đã sử dụng các phương pháp:


Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh
nghiệp với nhu cầu của thị trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ
tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn của
khách hàng và đối thủ cạnh tranh .
Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing có
nhiều quan điểm thay đổi phù hợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
 Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý
về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai
các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận về
cho công ty – theo Philip Kotler.
 Marketing là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển lưu thông
hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng – theo hiệp hội
Marketing Mỹ.
 Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người
tiêu thụ cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến –
theo Viện Marketing Anh quốc.
 Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của
người tiêu thụ - theo Perter Drucker.


5

 Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch
vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân – theo định nghĩa của AMA.
Từ các khái niệm trên chúng ta có thể khái quát Marketing trong ngành xây

 Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trườn g mới.
 Phân tích khách hàng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của khách hàng; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ lực
marketing vào các phần việc hoạch định: sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại,
định giá và thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing.
1.1.4 Nguyên tắc marketing
Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất của
marketing là:
 Nguyên tắc chọn lọc: các doanh nghiệp khi làm marketing nguyên tắc chọn
lọc là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không công ty nào mà cạnh tranh công
ty khác mọi nơi mọi lúc được không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung
nguồn lực. Công ty phải chọn lọc một hay một số thị trường mục tiêu phù hợp. Nếu
chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo r a giá trị khách hàng. Ngược lại, nếu
tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được.
 Nguyên tắc tập trung: khi xác định thị trường mục tiêu, thì phải tập trung
nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả.
 Nguyên tắc giá trị khách hàng: đây là nguyên tắc biểu thị sự thành công của
một thương hiệu trong thị trường mục tiêu khi nguyên tắc này có thể thỏa mãn nhu


7

cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu
cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.
 Nguyên tắc khác biệt hay dị biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác
biệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so
với thương hiệu cạnh tranh khác.
 Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp
nhàng của các công tác quản trị trong công ty từ quản trị tài chính, nhân lực đến sản

Hầu hết các sản phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo
thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm
được tung ra thị trường cho đến khi phải rút lui khỏi thị trường. Các giai đoạn đó là:
 Giai đoạn giới thiệu: lúc này, marketing có 2 nhiệm vụ: Một là xây dựng ý
thức về chủng loại sản phẩm và hai là hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có