BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
---------------------------

NGUYỄN VĂN TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT
TƯ Y TẾ ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
---------------------------

NGUYỄN VĂN TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT
TƯ Y TẾ ĐẮK LẮK
CHUYÊN NGHÀNH : QUẢN TRỊ KINH
DOANH MÃ SỐ: 146021063
LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ ĐỨC NIÊM


trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng tôi xin tỏ lòng biết ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ
và động viên tinh thần cho tôi, giúp tôi kiên trì hoàn tất bài luận văn này.
Tôi tin rằng đây sẽ là những kiến thức quan trọng và kinh nghiệm quý
báu giúp tôi thành công hơn trong công việc và trong công tác nghiên cứu khoa
hoa sau này.
Ký tên

Nguyễn Văn Trinh

ii


TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Mức độ cạnh tranh trên thị trường dược phẩm và vật tư y tế ở Đăk Lăk
khá khốc liệt với khoảng 40 Công ty lớn nhỏ có mặt. Mặc dù có một số lợi thế
về mặt địa lý và mạng lưới phân phối song Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y
tế Đắk Lắk buộc phải thay đổi để thích nghi với sức cạnh tranh ngày càng
mạnh hơn từ các công ty ngoại tỉnh và các Công ty nội tỉnh. Chính vì vậy, tác
giả chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công
ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk” để làm luận văn thạc sĩ quản lý kinh
doanh của mình, từ đó tìm ra hạn chế trong hoạt động quản lý lực lượng bán
hàng để làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý
lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y tế Đắk Lắk.
Luận văn sử dụng phương pháp định tính, điều tra khảo sát đánh giá công
tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty thông qua phiếu khảo sát, với đối
tượng khảo sát là chuyên gia lãnh đạo công ty, quản lý, lực lượng bán hàng.
Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động công tác quản lý
của lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk, từ đó
tìm ra những ưu điểm, hạn chế trong công tác quản lý lực lượng bán hàng, tìm

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TT

Từ viết tắt

Giải thích

1

CBNV

Cán bộ nhân viên

2

CP

Cổ phần

3

HĐQT

Hội đồng quản trị

4

KD

Kinh doanh


10

VCSH

Vốn chủ sở hữu


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................... ii
TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN............................................................. iii
ABSTRACT..................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................. v
MỤC LỤC....................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI............................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................... ix
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.................................................................................... 1
1. ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................... 1
1.1..........................................................................Nhận diện vấn đề nghiên cứu
1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................. 1
1.3 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 2
1.3.1 Mục tiêu chung.......................................................................................... 2
1.3.2 Mục tiêu cụ thể.......................................................................................... 2
1.4 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................... 2
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................ 3
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................ 3
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu................................................................................... 3
1.6 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính:....................................... 3

3.1.5. Cơ cấu lao động...................................................................................... 48
3.2 Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp định tính:.................................... 53
3.2.1- Thu thập dữ liệu thứ cấp........................................................................ 53
3.2.2- Thu thập dữ liệu sơ câp.......................................................................... 53
3.2.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp......................................54
3.2.4. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp........................................ 54
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................. 54
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..........................55
4.1. Thực trạng về công tác bán hàng và quản trị bán hàng Công ty cổ phần
Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk............................................................................. 55
4.1.1- Phân tích thực trạng công tác quản lý lực lượng bán hàng.......................55


4.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản lý lực lượng bán hàng của
công ty.............................................................................................................. 66
4.3.

Các hàm ý quản trị nâng cao hiệu quả công tác quản lý lực lượng bán hàng

của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk............................................ 73
4.3.1 Tổ chức lại lực lượng bán hàng............................................................... 74
4.3.2 Nâng cao hiệu quả tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán hàng................75
4.3.3 Xây dựng kế hoạch làm việc của nhân viên bán hàng.............................78
4.3.4 Xây dựng lại chính sách thù lao cho nhân viên bán hàng........................82
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4................................................................................. 85
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..... Error! Bookmark not
defined. 5.1. Kết luận ...................................................... Error! Bookmark
not defined.
5.2. Kiến nghị .................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................89

58
Bảng 4.3: Tình hình thực hiện định mức theo khối lượng
hàng bán từ năm 2013 đến 2015 của lực lượng bán hàng tại
công ty............................................................................................................
58

Bảng 4.4: Bảng cơ cấu tuyển dụng lực lượng bán hàng công ty.....................
60

Bảng 4.5: Kinh phí đào tạo cho lực lượng bán hàng giai đoạn
2013-2015......................................................................................................
61

Bảng 4.6: Bảng lương và phụ cấp nhân viên bán hàng...................................
62
Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia các yếu tố ảnh
hưởng đến quản
11


lý lực lượng
phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng đến
bán hàng...........................................................................................................
quản lý lực lượng bán hàng về đội ngũ bán hàng...........................................
66
68
Bảng 4.8:
Bảng 4.11: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng
Kết quả
các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về

quản lý lực
lượng bán
hàng về vai
trò quản lý........................................................................................................
68
Bảng 4.10:
Kết quả
khảo sát
12


Bảng 4.14: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý lực lượng bán hàng về kiểm tra giám sát lực lương bán hàng..........71
Bảng 4.15: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về phối hợp các thành viên trong kênh
phân phối.......................................................................................................... 72
Bảng 4.16: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia để quản lý lực lượng bán hàng
nên cải thiện..................................................................................................... 73
Bảng 4.18: Các vấn đề, trường hợp và giải pháp điều chỉnh............................83
Bảng 4.17: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng để quản lý hoạt
động bán hàng có hiệu quả............................................................................... 74
BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Tổng hợp ý kiến chuyên gia các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực
lượng bán hàng................................................................................................. 66
Biểu đồ 4.2: Tổng hợp ý kiến chuyên gia sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm
dần của các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng.......................67
Biểu đồ 4.3: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về vai trò quản lý................................ 68
Biểu đồ 4.4: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh


xii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 – Khái niệm bán hàng.......................................................................... 6
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm.......................................................... 16
Hình 3.1: Danh sách các sản phẩm là thương hiệu mạnh................................. 40
Hình 3.2: Bamepharm độc quyền phân phối sản phẩm Arcolife......................40
Hình 3.3: Bamepharm độc quyền phân phối sản phẩm Bameplex...................41

xiii


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Nhận diện vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mở rông
thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận, chính là cơ sở đảm bảo sự phát triển bền
vững của doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp lực lượng bán hàng là một bộ
phận quan trọng vì họ là người trực tiếp thực hiện các giao dịch với khách
hàng, đáp ứng yêu cầu, thoả mãn của khách hàng . Có khá nhiều nghiên cứu về
công tác quản lý lực lượng bán hàng đa số đi theo hướng ứng dụng công nghệ
trong quản lý. Sự xuất hiện của bán hàng tự động - hoạt động bán hàng qua
Internet, hoạt động bán hàng qua điện thoại và các giao dịch điện tử khác đang
đặt ra câu hỏi với các nhà doanh nghiệp: liệu doanh nghiệp có còn cần đội ngũ
bán hàng nữa hay không? Thật sự rất cần thiết, vai trò của người bán hàng là rất
lớn. Ngoài việc, những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh
thu, họ còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh thị trường khi mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn,

Đề tài tập trung nghiên cứu để hoàn thiện công tác quản lý lực lượng bán
hàng của Công ty Cổ phần Dược – Vật tư Y tế Đắk Lắk .
1.3.2 Mục tiêu cụ thể
1.3.2.1- Tổng quan các vấn đề về lý luận và thực tiễn chung về công tác
quản lý lực lượng bán hang trong doanh nghiệp;
1.3.2.2- Đánh giá thực trạng công tác quản lý lực lượng bán hàng của
Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk;
1.3.2.3- Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng tại Công
ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk;
1.3.2.4- Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện công tác quản lý
lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
1.4.1- Thực trạng hoạt động lực lượng bán hàng của Bamepharmhiện
nay như thế nào ?
1.4.2- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến công tác quản lý lực lượng bán
hàng của Bamepharm?
1.4.3- Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản
lý lực lượng bán hàng của Bamepharm?


1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động công tác quản lý lực lượng bán hàng
của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk
Khách thể nghiên cứu: lãnh đạo đơn vị, cán bộ quản lý, nhân viên bán hàng.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk
Về thời gian nghiên cứu: Từ năm 2013 đến năm 2015.
1.6 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính:
1.6.1. Thu thập dữ liệu

2.1. Khái niệm về hoạt động bán hàng.
2.1.1 Bán hàng là gì?
Theo Nguyễn Khánh Trung, 2009: Bán hàng là một quá trình từ lúc
nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm đến với khách hàng đến khi khách hàng quyết
định mua sản phẩm thật sự, được thực hiện thông qua các cá nhân, tổ chức trực
tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình này. Tuy nhiên quan điểm này còn
nhiều tranh cãi, một số người theo trường phái hiện đại cho rằng bán hàng bán
hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người
mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc
gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.
Một số nhà quản lý khác cho rằng bán hàng là quá trình liên hệ với
khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh
sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Bán hàng không phải
là bán được hàng mà giúp khách hàng mua hàng. Nói một cách khác, bán hàng
là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ
mà họ muốn.
2.1.2 Các lý thuyết liên quan đến bán hàng ngành dược phẩm
2.1.2.1 Bán buôn
Theo https://blog.thitruongsi.com/, Bán buôn là hình thức bán một khối
lượng lớn hàng hóa với một mức giá gốc hoặc giá đã có chiết khấu ở mức cao
nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều hay có bảo đảm cho khối lượng hàng hóa đó.
Bán buôn thường áp dụng, hoặc nhằm vào các trung gian thương
mại như tổng đại lý, đại lý các cấp. Những khách hàng mua với số lượng lớn
như khách mua cho các dự án cũng có thể được áp dụng giá bán buôn.
2.1.2.2 Bán lẻ
Theo https://blog.thitruongsi.com/, Bán lẻ là hình thức bán hàng trực
tiếp cho người tiêu dùng. Giá bán lẻ tùy thuộc vào người bán hàng mà không
có qui định rõ ràng.



2.2- Quy trình bán hàng
Theo Một quy trình bán hang thông thường gồm 7 bước trình bày dưới
đây. Đây là 7 bước cơ bản trong quá trình bán hàng mà nhân viên bán hàng
mới bước vào nghề cần trang bị, tùy ngành nghề kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ
khách nhau mà quy trình bán hàng cũng khác nhau ở một số bước, hình thức
bán hàng cũng vậy, quy trình bán hàng qua email sẽ khác, quy trình bán hàng
online cũng khác.


Bước 1: Chuẩn bị: Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị mọi thứ cho hoạt
động bán hàng thành công, từ thấu hiểu về sản phẩm, dịch vụ, kế hoạch bán
hàng (danh sách khách hàng cần ghé thăm).Giấy giới thiệu, card visit, trang
phục, đến cả tâm lý bán hàng.
Bước 2:Tìm kiếm và sàng lọc: Thực sự đây là bước đầu tiên trong quá
trình bán hàng nhằm mục đích phát hiện ra các khách hàng triển vọng, xây
dựng một danh sách khách hàng tiềm năng của mình, sàng lọc những khách
hàng yếu kém. Nhân viên bán hàng có thể gọi điện thoại, gửi thư cho các khách
hàng triển vọng trước khi quyết định viếng thăm.
Bước 3: Tiếp cận, và thiết lập cuộc hẹn: Nhân viên bán hàng cần tìm
hiểu đầy đủ thông tin về khách hàng triển vọng, đề ra mục tiêu của cuộc viếng
thăm. Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để có được bước
mở đầu cho mối quan hệ sau này, bao gồm biểu hiện bề ngoài, những lời mở
đầu và cách nhận xét trong câu chuyện. Bước này thành công thi quy trình bán
hàng của bạn trở nên dễ dàng hơn bạn đã thuyết phục được 50 % khách hàng
mua hàng của bạn vì khách hàng chịu lắng nghe bạn nói, quan tâm đến sản
phẩm, dịch vụ bạn bán.
Bước 4: Giới thiệu và trình bày: Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng
giới thiệu sản phẩm của mình với người mua theo công thức AIDA (chú ý,
quan tâm, mong muốn, hành động mua), nhân viên bán hàng phải nhấn mạnh
kỹ lưỡng những lợi ích của khách hàng và nêu lên những tính năng của sản

2.3 Khái quát về quản lý lực lượng bán hàng
2.3.1 Khái niệm quản lý lực lượng bán hàng
Quản lý bán hàng là hoạt động quản lý của những người thuộc lực lượng
bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế
hoạch thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản lý bán hàng là
một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán
hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn
luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng.
Tùy thuộc vào mỗi công ty, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán hàng có
thể bao gồm nhiều chức vụ khác nhau như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo
khu vực hay giám sát mại vụ... và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là
người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo
cáo công việc cho cấp quản lý bán hàng cao hơn trong công ty như giám đốc kinh