Header Page 1 of 137.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
---------------------------

NGUYỄN VĂN TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ
Y TẾ ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 10 năm 2016

Footer Page 1 of 137.


Header Page 2 of 137.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG
---------------------------

NGUYỄN VĂN TRINH

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VẬT TƯ
Y TẾ ĐẮK LẮK
CHUYÊN NGHÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Footer Page 3 of 137.


Header Page 4 of 137.

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Lê Đức Niêm, người
đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề cương,
tìm kiếm tài liệu cho đến khi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành biết ơn quý Thầy Cô Trường Đại học Quốc tế Hồng
Bàng đã truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chương trình cao học.
Xin chân thành cảm ơn toàn thể Ban lãnh đạo, các anh chị trong Công
ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong quá
trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng tôi xin tỏ lòng biết ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ
và động viên tinh thần cho tôi, giúp tôi kiên trì hoàn tất bài luận văn này.
Tôi tin rằng đây sẽ là những kiến thức quan trọng và kinh nghiệm quý
báu giúp tôi thành công hơn trong công việc và trong công tác nghiên cứu khoa
hoa sau này.
Ký tên

Nguyễn Văn Trinh

ii
Footer Page 4 of 137.


Header Page 5 of 137.

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

distribution network but Pharmaceutical Joint Stock Company - Medical
Supplies Dak Lak had to change to adapt to the increasingly strong competition
from foreign companies over the province and intra-provincial company.
Therefore, the author chose the theme: "Improving the management of the sales
force of the company shares and Pharmacy - Medical Supplies Dak Lak" to
make master thesis management of their business, thereby find out the
limitations in performance management sales force to provide a basis for making
the perfect solution management sales force of Pharmaceutical Joint Stock
company - Medical Supplies Dak Lak.
Thesis using qualitative methods, survey evaluation management sales
force of the company through the survey, the respondents are specialist
company leadership, management, force sell.
Thesis was to analyze and assess the status of the management activities
of the sales force of the company shares and Pharmacy - Medical Supplies Dak
Lak, then find out the advantages and limitations in management sales force, to
find the cause of the limitations to be overcome. Proposed some solutions
primarily to complete the management of the sales force of JSC Pharmaceuticals Medical Supplies Dak Lak.

iv
Footer Page 6 of 137.


Header Page 7 of 137.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

TT

Giải thích


6

LĐ

Lao động

7

NT

Nhà thuốc

8

TH

Thực hiện

9

TGĐ

Tổng Giám đốc

10

VCSH

Vốn chủ sở hữu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 5
2.1. Khái niệm về hoạt động bán hàng. .................................................................... 5
2.1.2 Các lý thuyết liên quan đến bán hàng ngành dược phẩm ........................... 5
2.1.2 Các lý thuyết liên quan đến bán hàng ngành dược phẩm ........................... 5
2.2- Quy trình bán hàng ....................................................................................... 6
2.3 Khái quát về quản lý lực lượng bán hàng ...................................................... 8
vi
Footer Page 8 of 137.


Header Page 9 of 137.

2.3.1 Khái niệm quản lý lực lượng bán hàng ...................................................... 8
2.3.2 Vai trò quản lý lực lượng bán hàng ............................................................ 9
2.4 Nội dung của hoạt động quản lý lực lượng bán hàng ................................. 11
2.4.1 Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng ....................................................... 11
2.4.2 Lựa chọn kênh phân phối ......................................................................... 12
2.4.3 Tuyển dụng, đào tạo lực lượng bán hàng ................................................. 17
2.5 Kiểm tra, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng .................................... 20
2.5.1 Động viên khuyến khích lực lượng bán hàng .......................................... 25
2.6 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................... 30
2.6.1. Nghiên cứu trong nước ............................................................................ 31
2.6.2. Nghiên cứu nước ngoài ........................................................................... 32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................. 32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....... 34
3.1. Thực trạng................................................................................................... 34
3.1.1. Thực trạng về Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk ................. 34
3.1.2. Thực trạng về hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Dược – Vật tư
y tế Đắk Lắk ...................................................................................................... 36

5.1. Kết luận ...................................................... Error! Bookmark not defined.
5.2. Kiến nghị .................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 89
Phụ lục 1 : Bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia.............................................................. 90
Phụ lục 2 : Bảng câu hỏi khảo sát lực lượng bán hàng ................................................ 92

viii
Footer Page 10 of 137.


Header Page 11 of 137.

DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ
BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dược-Vật tư y tế Đắk Lắk ..... 42
Bảng 3.2: Tình hình biến động lực lượng lao động của công ty cổ phần DượcVật tư y tế Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 ..................................... 49
Bảng 3.3: Đánh giá tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phần Dược-Vật tư y tế
Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 ....................................................... 50
Bảng 3.4: Đánh giá kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Dược-Vật tư y tế
Đắk Lắk qua các năm 2013, 2014 và 2015 ....................................................... 52
Bảng 4.1: Kết cấu lực lượng bán hàng trong 3 năm 2013 – 2015 ..................... 55
Bảng 4.2: Đánh giá về quy mô lực lượng bán hàng của Công ty...................... 58
Bảng 4.3: Tình hình thực hiện định mức theo khối lượng hàng bán từ năm 2013
đến 2015 của lực lượng bán hàng tại công ty .................................................... 58
Bảng 4.4: Bảng cơ cấu tuyển dụng lực lượng bán hàng công ty ....................... 60
Bảng 4.5: Kinh phí đào tạo cho lực lượng bán hàng giai đoạn 2013-2015 ....... 61
Bảng 4.6: Bảng lương và phụ cấp nhân viên bán hàng ..................................... 62
Bảng 4.7: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia các yếu tố ảnh hưởng đến quản
lý lực lượng bán hàng ........................................................................................ 66


Biểu đồ 4.1: Tổng hợp ý kiến chuyên gia các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực
lượng bán hàng .................................................................................................. 66
Biểu đồ 4.2: Tổng hợp ý kiến chuyên gia sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm
dần của các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng ........................ 67
Biểu đồ 4.3: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về vai trò quản lý ................................ 68
Biểu đồ 4.4: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về đội ngũ bán hàng ........................... 69
Biểu đồ 4.5: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách tuyển dụng và đào tạo .. 69
Biểu đồ 4.6: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về chính sách động viên khen thưởng 70
Biểu đồ 4.7: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý lực lượng bán hàng về tổ chức điều hành lực lượng bán hàng ..............71
Biểu đồ 4.8: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh hưởng
đến quản lý lực lượng bán hàng về kiểm tra giám sát lực lương bán hàng ...............71
Biểu đồ 4.9: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng các yếu tố ảnh
hưởng đến quản lý lực lượng bán hàng về phối hợp các thành viên trong kênh
phân phối ........................................................................................................... 72
x
Footer Page 12 of 137.


Header Page 13 of 137.

Biểu đồ 4.10: Kết quả tổng hợp ý kiến chuyên gia để quản lý lực lượng bán
hàng nên cải thiện .............................................................................................. 73
Biểu đồ 4.11: Kết quả khảo sát phỏng vấn lực lượng bán hàng để quản lý hoạt
động bán hàng có hiệu quả ................................................................................ 74


Header Page 16 of 137.

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.Nhận diện vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mở rông
thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận, chính là cơ sở đảm bảo sự phát triển bền
vững của doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp lực lượng bán hàng là một bộ
phận quan trọng vì họ là người trực tiếp thực hiện các giao dịch với khách
hàng, đáp ứng yêu cầu, thoả mãn của khách hàng . Có khá nhiều nghiên cứu về
công tác quản lý lực lượng bán hàng đa số đi theo hướng ứng dụng công nghệ
trong quản lý. Sự xuất hiện của bán hàng tự động - hoạt động bán hàng qua
Internet, hoạt động bán hàng qua điện thoại và các giao dịch điện tử khác đang
đặt ra câu hỏi với các nhà doanh nghiệp: liệu doanh nghiệp có còn cần đội ngũ
bán hàng nữa hay không? Thật sự rất cần thiết, vai trò của người bán hàng là rất
lớn. Ngoài việc, những người bán hàng là những người trực tiếp làm ra doanh thu,
họ còn là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh thị trường khi mà sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn,
lực lượng bán hàng cần phải được tổ chức chặt chẽ hơn, người bán hàng cần
phải được đào tạo cao hơn thì mới đủ khả năng đảm đương và hoàn thành tốt
nhiệm vụ bán hàng. Đặc biệt khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và
chất lượng sản phẩm ít có sự khác biệt thì kỹ năng bán hàng đóng một vai trò
mang tính quyết định. Tuy nhiên trên thực tế, hầu hết các công ty kinh doanh
chỉ chú trọng đào tạo các nhân viên quản lý cấp cao. Chính vì vậy, việc nghiên
cứu cấp quản lý trung gian như quản lý bán hàng và nhân viên bán hàng cần
được sự quan tâm và chú trọng của hầu hết các doanh nghiệp.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Mức độ cạnh tranh trên thị trường dược phẩm và vật tư y tế ở Đăk Lăk
khá khốc liệt với khoảng 40 Công ty lớn nhỏ có mặt. Mặc dù có một số lợi thế

1.3.2.4- Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm hoàn thiện công tác quản lý
lực lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
1.4.1- Thực trạng hoạt động lực lượng bán hàng của Bamepharmhiện
nay như thế nào ?
1.4.2- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến công tác quản lý lực lượng bán
hàng của Bamepharm?
1.4.3- Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản
lý lực lượng bán hàng của Bamepharm?

2
Footer Page 17 of 137.


Header Page 18 of 137.

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động công tác quản lý lực lượng bán hàng
của Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk
Khách thể nghiên cứu: lãnh đạo đơn vị, cán bộ quản lý, nhân viên bán hàng.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Dược – Vật tư y tế Đắk Lắk
Về thời gian nghiên cứu: Từ năm 2013 đến năm 2015.
1.6 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính:
1.6.1. Thu thập dữ liệu
1.6.1.1- Dữ liệu thứ cấp: tài liệu nghiên cứu có liên quan đến luận
văn bằng các tổng kết đánh giá tại đơn vị nghiên cứu.
1.6.1.2- Dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn chuyên gia, lãnh đạo công ty, cán
bộ quản lý, lực lượng bán hàng.



Header Page 20 of 137.

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm về hoạt động bán hàng.
2.1.1 Bán hàng là gì?
Theo Nguyễn Khánh Trung, 2009: Bán hàng là một quá trình từ lúc
nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm đến với khách hàng đến khi khách hàng quyết
định mua sản phẩm thật sự, được thực hiện thông qua các cá nhân, tổ chức trực
tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình này. Tuy nhiên quan điểm này còn
nhiều tranh cãi, một số người theo trường phái hiện đại cho rằng bán hàng bán
hàng là nền tảng trong kinh doanh đó là sự gặp gỡ của người bán và người
mua ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc
gặp gỡ thành công trong cuộc đàm phán về việc trao đổi sản phẩm.
Một số nhà quản lý khác cho rằng bán hàng là quá trình liên hệ với
khách hàng tiềm năng tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trình bày và chứng minh
sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Bán hàng không phải là
bán được hàng mà giúp khách hàng mua hàng. Nói một cách khác, bán hàng là
sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà
họ muốn.
2.1.2 Các lý thuyết liên quan đến bán hàng ngành dược phẩm
2.1.2.1 Bán buôn
Theo Bán buôn là hình thức bán một khối
lượng lớn hàng hóa với một mức giá gốc hoặc giá đã có chiết khấu ở mức cao
nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều hay có bảo đảm cho khối lượng hàng hóa đó.
Bán buôn thường áp dụng, hoặc nhằm vào các trung gian thương
mại như tổng đại lý, đại lý các cấp. Những khách hàng mua với số lượng lớn
như khách mua cho các dự án cũng có thể được áp dụng giá bán buôn.


←

Bán hàng là gì ?

→

Thông điệp

↓
Sản phẩm
2.2- Quy trình bán hàng
Theo Một quy trình bán hang thông thường gồm 7 bước trình bày dưới
đây. Đây là 7 bước cơ bản trong quá trình bán hàng mà nhân viên bán hàng
mới bước vào nghề cần trang bị, tùy ngành nghề kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ
khách nhau mà quy trình bán hàng cũng khác nhau ở một số bước, hình thức
bán hàng cũng vậy, quy trình bán hàng qua email sẽ khác, quy trình bán hàng
online cũng khác.
6
Footer Page 21 of 137.


Header Page 22 of 137.

Bước 1: Chuẩn bị: Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị mọi thứ cho hoạt
động bán hàng thành công, từ thấu hiểu về sản phẩm, dịch vụ, kế hoạch bán
hàng (danh sách khách hàng cần ghé thăm).Giấy giới thiệu, card visit, trang
phục, đến cả tâm lý bán hàng.
Bước 2:Tìm kiếm và sàng lọc: Thực sự đây là bước đầu tiên trong quá
trình bán hàng nhằm mục đích phát hiện ra các khách hàng triển vọng, xây

Đây là giai đoạn nhân viên bán hàng phải cố gắng thống nhất thương
vụ, họ cần biết cách nhận ra những tín hiệu kết thúc thương vụ ở người mua,
bao gồm những cử chỉ, lời nói hay nhận xét và những câu hỏi, nhân viên bán
hàng có thể đưa ra những tác nhân đặc biệt để kích thích người mua kết thúc
thương vụ.Đặc biệt là luôn sử dụng những câu hỏi mở => làm khách hàng khó
từ chối hơn ( ví dụ : Anh chi lấy bao nhiêu hàng …?)
Bước 7: Chăm sóc khách hàng.
Bước cuối cùng này là cần thiết khi nhân viên bán hàng đảm bảo chắc
chắn khách hàng sẽ hài lòng và tiếp tục quan hệ làm ăn, ngay sau khi kết thúc
thương vụ nhân viên bán hàng cần hoàn tất mọi chi tiết cần thiết về thời gian
giao hàng, điều kiện mua hàng, họ cần có kế hoạch giữ khách để đảm bảo chắc
chắn không bỏ quên hay để mất khách hàng, không những vậy cần chăm sóc
khách hàng sau khi đã nhận hàng và sử dụng dịch vụ bằng cách thăm hỏi qua
điện thoại, lấy ý kiến về sản phẩm dịch vụ, tặng quà ngày lễ, những hành động
tuy nhỏ nhưng từ những hành động đó sẽ làm cho khách hàng tin tưởng bạn,
công ty bạn và nếu có sự cố gì trong đơn hàng, khách hàng sử dụng sản phẩm
thì dễ dàng xử lý tốt.Vì 80% doanh thu có được nhờ vào 20% khách hàng trung
thành.
2.3 Khái quát về quản lý lực lượng bán hàng
2.3.1 Khái niệm quản lý lực lượng bán hàng
Quản lý bán hàng là hoạt động quản lý của những người thuộc lực lượng
bán hàng của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế
hoạch thực hiện và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản lý bán hàng là
một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán
hàng, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn
luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng.
Tùy thuộc vào mỗi công ty, cấp độ thấp nhất của ngạch quản lý bán hàng có
thể bao gồm nhiều chức vụ khác nhau như quản lý theo ngành hàng, quản lý theo
khu vực hay giám sát mại vụ... và dù có mang tên gì đi chăng nữa thì họ cũng là
người trực tiếp giám sát công việc của nhân viên bán hàng và có trách nhiệm báo

thị và bán hàng này lại tỏ ra quan trọng như vậy trong nhiều công ty? Một cá
nhân thăng tiến từ nhân viên chào hàng lên giám đốc rồi quản lý viên trung cấp
và cao cấp thi hành một số các nhiệm vụ quan trọng cho công ty. Một cách điển
hình, khi một người được tuyển dụng làm nhân viên chào hàng thì người đó đôi
khi nhận được sự phân công khu vực hoạt động. Những nhân viên thành công,
chứng tỏ được kỹ năng quản lý sẽ được thăng tiến lên chức vụ quản lý.
 Quản lý đội ngũ bán hàng: Giám đốc bán hàng khu vực cũng
phải thực hiện các nhiệm vụ giống như bất kỳ giám đốc nào khác bao gồm việc
9
Footer Page 24 of 137.


Header Page 25 of 137.

hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra. Sự thi hành đúng đắn những nhiệm
vụ này sẽ dẫn các kết quả hoạt động tốt hơn cả cho giám đốc và các nhân viên
trong đội ngũ chào hàng.
Giám đốc chào hàng và các nhân viên cùng tồn tại trong mối quan hệ
tương hỗ. Vì những giám đốc thường được đánh giá trên cơ sở hoạt động của
khu vực nên thành công của một giám đốc, trong đa số trường hợp, tuỳ thuộc
vào thành công của nhân viên chào hàng. Tương tự, những nhân viên chào
hàng dựa vào giám đốc để được họ hỗ trợ tại nơi hoạt động cũng như đại diện
cho quyền lợi của họ đối với cấp trên. Để thành công cho cả giám đốc và nhân
viên chào hàng phải hoạt động trong một nhóm.


Quản lý hành chính: Các giám đốc bán hàng khu vực ghi nhận

rằng trung bình họ sử dụng 24% thời gian vào nhiệm vụ hành chính. Đối với
nhiều giám đốc, những nhiệm vụ này gồm: quản lý văn phòng khu vực. Văn