BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHAN TẤN LỰC

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAMCHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHAN TẤN LỰC

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAMCHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. TRẦN KIM DUNG
TP.Hồ Chí Minh – năm 2016



6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
1.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ. .................................. 5
1.1.1 Khái niệm ngân hàng .................................................................................. 5
1.1.2 Chất lượng dịch vụ ...................................................................................... 5
1.1.3 Dịch vụ ngân hàng ...................................................................................... 6
1.1.3 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ....................................................... 7
1.1.4 Đặc điểm của ngân hàng bán lẻ .................................................................. 8
1.1.5 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ. ......................................................... 9
1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................... 10


1.2.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ........................................................ 10
1.2.2 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng...................................... 11
1.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................. 17
1.4 Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ NHBL ............................................ 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................... 22
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG .................................................................................. 22
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank chi
nhánh Bình Dương ................................................................................................. 23
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP
Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Bình Dương ..................................................... 25
2.2.1 Dịch vụ huy động bán lẻ ............................................................................ 25
2.2.2 Dịch vụ tín dụng bán lẻ ............................................................................. 26
2.2.3 Dịch vụ chuyển tiền ................................................................................... 27
2.2.4 Dịch vụ thẻ ................................................................................................ 27
2.2.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử......................................................................... 28
2.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ

: Ngân hàng TMCP Á Châu

ATM

: Máy rút tiền tự động

CBNV

: Cán bộ nhân viên

CLCN

: Chất lượng cảm nhận

CLDV

: Chất lượng dịch vụ

CLMĐ

: Chất lượng mong đợi

CNTT

: Công nghệ thông tin

CTCP

: Công ty cổ phần


: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

POS

: Máy chấp nhận thanh toán thẻ

QHKH

: Quan hệ khách hàng

SHB

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

TCB

: Techcombank

TMCP

: Thương mại cổ phần

VCB

: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam


Bảng 2.8 Điểm chất lượng dịch vụ tư vấn khách hàng tại Techcombank Bình
Dương trong khoảng thời gian 01/2015 – 06/2016.
Bảng 2.9 Danh sách các chuyên gia đánh giá tầm quan trọng và mức độ nghiêm
trọng các vấn đề.
Bảng 2.10 Bảng kết quả đánh giá tầm quan trọng các nguyên nhân.
Bảng 2.11 Bảng kết quả đánh giá mức độ nghiêm trọng các vấn đề.
Bảng 3.1 Các nhóm giải pháp đề xuất tương ứng với các nguyên nhân chất lượng
dịch vụ tại Techcombank chưa đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Bảng 3.2 Bảng dự trù kinh phí chi cho đào tạo nhân viên trong 1 năm.
Bảng 3.3 Bảng dự trù kinh phí tư vấn, thiết kế, sửa chữa chi nhánh.
Bảng 3.4 Bảng dự trù chi phí để tăng tính an toàn trong giao dịch.
Bảng 3.5 Danh sách các chuyên gia đánh giá tính khả thi và mức độ ưu tiên các giải
pháp.
Bảng 3.6 Bảng tổng hợp kết quả đánh giá tính khả thi của các giải pháp.
Bảng 3.7 Bảng tổng hợp đánh giá thự tự tưu tiên các giải pháp.
Bảng 3.8 Bảng tổng hợp tính khả thi và mức độ ưu tiên của các giải pháp.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Techcombank Bình Dương
Hình 2.2 Điểm chất lượng dịch vụ chương trình Khách hàng bí mật tại
Techcombank Bình Dương trong khoảng thời gian 01/2015 – 06/2016
Hình 2.3 Biểu đồ tầm quan trọng và mức độ nghiêm trọng của các vấn đề


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Các công trình về chất lượng dịch theo Seth và Deshmuke (2004)
Phụ lục 2. Mô hình chất lượng dịch vụ và chức năng của Gronroos

tiến là hai yếu tố quan trọng nhất góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM.
Các ngân hàng TMCP tại Việt Nam hiện nay đã và đang thực hiện quá trình hiện đại
hóa công nghệ, chuyển từ mô hình ngân hàng chuyên doanh sang mô hình ngân hàng
đa năng, hiện đại và chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói
chung và dịch vụ NHBL nói riêng trên nền tảng công nghệ tiên tiến hướng tới khách
hàng mục tiêu với sản phẩm đa dạng, hoạt động phân phối rộng khắp.
Với một đất nước có dân số đông và mức thu nhập ngày càng tăng, song tỉ lệ người
dân sử dụng sản phẩm ngân hàng vẫn còn hạn chế, sự tăng trưởng thu nhập bình quân
đầu người và tăng trưởng của các loại hình doanh nghiệp đã tạo ra thị trường đầy tiềm
năng của các NHTM, đặc biệt là thị trường dịch vụ NHBL. Vì vậy, phát triển dịch vụ
NHBL đang là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối với các NHTM nói chung và Ngân
hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam nói riêng nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị
phần và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tăng sức cạnh tranh
của ngân hàng.
Hiện Techcombank là ngân hàng đi đầu trong việc không ngừng phát triển các
tiện ích dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đáp ứng tốt các tiêu chí về năng lực cạnh tranh.
Ngân hàng tiếp tục đầu tư triển khai các ứng dụng, giải pháp đột phá, mang hàm
lượng công nghệ cao, qua đó, nâng cao năng lực cạnh tranh và năng lực cung cấp
các sản phẩm, dịch vụ tiện ích, chất lượng cao; đồng thời, chú trọng thiết kế các sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Nhờ đó, Techcombank
đã đạt được hàng loạt giải thưởng như Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2015 (Best


2

Bank in Vietnam 2015) do Tạp chí Global Finance trao tặng hay trước đó là chuỗi
giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong 4 năm liên tiếp (từ 2011 đến 2014)
của Tạp chí Finance Asia, Ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong 3 năm liên tiếp (từ
2011 đến 2013) của tạp chí Alpha South East Asia…
Sau hơn 2 năm công tác tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi

TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank chi nhánh Bình Dương.
Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank
chi nhánh Bình Dương và các ngân hàng trên địa bàn
Thời gian thực hiện nghiên cứu: 5 tháng (từ tháng 05/2016 – 09/2016).
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp
nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong phỏng vấn ý
kiến ban giám đốc để đánh giá tầm quan trọng, mức độ nghiêm trọng của các vấn đề
về chất lượng dịch vụ và thứ tự ưu tiên, tính khả thi của các giải pháp. Phương pháp
định lượng được sử dụng trong khảo sát, điều tra ý kiến của khách hàng về CLDV
ngân hàng. Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn khách hàng tại các ngân
hàng trên địa bàn bằng bảng câu hỏi. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận
tiện.
Dữ liệu được thu thập dựa trên số liệu khảo sát về mức độ cảm nhận và mong
đợi của khách hàng với thang đo Likert 5 mức độ. Từ mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ của tác giả Hà Thạch (2012) với 7 thành phần và 30 biến quan sát cùng với
quan điểm về CLDV là khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng
dịch vụ ngân hàng bán lẻ và mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ này.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trên cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân
hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam - chi nhánh Bình Dương, phân tích các yếu tố
đạt và chưa đạt trong công tác quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, so sánh


4

với các ngân hàng khác trên địa bàn và trong cùng hệ thống, từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Techcombank – chi
nhánh Bình Dương trong thời gian tới.
6. Kết cấu luận văn

dụng và tài chính (Theo quy định tại Pháp)
Theo điều 4, luật số 47/2010/QH12 của Quốc hội Luật các tổ chức tín dụng
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các
loại hình ngân hàng bao gồm NHTM, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”.
Ngoài ra luật cũng giải thích “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả
các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật
này nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Từ những nhận định trên có thể thấy ngân hàng là một trong những định chế
tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ
bản là nhận tiền gửi, cho vay, cung ứng các dịch vụ thanh toán và nhiều sản phẩm
dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của xã hội.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
Hiệp hội chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và
đặc điểm mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt
ra cho khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng


6

dịch vụ. Zeithaml (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách
hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ
việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được. Lewis và
Booms (1983) coi CLDV là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ, nếu kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa
mãn về chất lượng và do đó sẽ không hài long về dịch vụ. Asubonteng và cộng sự
(1996) lại cho rằng CLDV là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ
trước khi sử dụng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ.
Dù có nhiều điểm khác nhau, nhưng các quan niệm nêu trên đều có một điểm

nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Theo nghĩa rộng mà nhiều nước phát triển đang sử dụng cũng như phù hợp với
cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO thì dịch vụ
ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống
ngân hàng đối với doanh nghiệp và người dân. Trong khi đó, một số quan điểm cũ
cho rằng dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm hai chức năng cơ bản là huy động và cho
vay. Qua đó, có thể thấy cách nhìn nhận và hiểu về dịch vụ ngân hàng nên chuyển
từ sang quan niệm rộng, phù hợp với quan niệm chung về dịch vụ ngân hàng mà
quốc tế thừa nhận, tức là dịch vụ ngân hàng bao gồm tất cả các dịch vụ ngân hàng
cung cấp cho khách hàng.
1.1.3 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Theo nghĩa đen, bán lẻ là bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng từng cái,
từng ít một. Người vay cuối cùng ở đây không phân biệt theo quy mô lớn hay nhỏ
mà chủ yếu được xác định là người vay trực tiếp sử dụng vốn vay đưa vào đầu tư,
không thực hiện việc cho vay tiếp tới các đối tượng khác.
Thuật ngữ "Dịch vụ ngân hàng bán lẻ" - có từ gốc tiếng Anh là "Retail
banking". Hiện nay, có nhiều khái niệm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo nhiều
cách tiếp cận khác nhau. Theo khái niệm của Tổ chức thương mại thế giới, ngân
hàng bán lẻ là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao
dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: Gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài


8

khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi
kèm. Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á – AIT, dịch vụ
ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân, các
doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp
cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử
viễn thông và công nghệ thông tin. Theo Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư Ngân hàng - Kế toán Anh -Việt, Nhà xuất bản khoa học và kinh tế (1999), cho rằng

thực hiện đặc biệt các dịch vụ được sử dụng nhiều như dịch vụ tiền gửi, thanh toán,
vay vốn, dịch vụ thẻ, internet banking.
Việc phát triển dịch vụ kinh doanh chủ yếu dựa vào chất lượng dịch vụ do đó
tập trung phát triển dịch vụ được xem là mục tiêu hàng đầu khi phát triển NHBL.
1.1.5 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Đứng ở góc độ xã hội, dịch vụ NHBL sẽ giúp phát triển các dịch vụ thanh toán
không dùng tiền mặt từ đó quá trình luân chuyển tiền tệ cũng được tăng cường và
hiệu quả hơn. Rút ngắn được thời gian giao dịch giữa các ngân hàng và khách hàng.
Tận dụng được các nguồn vốn nhàn rỗi để góp phần thúc đẩy, phát triển sản xuất
kinh doanh qua các hình thức cho vay. Nâng cao hiệu quả trong quản lý về tiền tệ,
kiểm soát hành vi gian lận, trốn thuế, tham nhũng… giúp khách hàng tiếp xúc được
với các công nghệ hiện đại, văn minh.
Ở góc độ quản trị ngân hàng, việc phát triển dịch vụ bán lẻ sẽ giúp cho ngân
hàng có được nguồn doanh thu ổn định từ số lượng khách hàng rộng khắp với mức
độ rủi ro tương đối thấp. Tăng cường khả năng bán chéo các sản phẩm khác nếu các
dịch vụ ngân hàng bản lẻ nhận được sự tin tưởng và hài lòng cao từ phía khách
hàng, từ đó gia tăng phát triển khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Bên cạnh đó
phát triển dịch vụ NHBL tạo nguồn vốn ổn định từ các hoạt động huy động vốn,


10

góp phần đa dạng hóa các dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó tăng khả năng
thích ứng và cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập và phát triển hiện nay.
1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.2.1 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
Seth và Deshmuke (2004) đã tiến hành chia các công trình về chất lượng
dịch vụ đã công bố thành 19 mô hình chất lượng dịch vụ (Phụ lục 1).Theo đó. Có
thể thấy sự tiến triển của lý thuyết về chất lượng dịch vụ qua một số mô hình theo
bốn nhóm:

- Reliability (Tin cậy/Tin tưởng): Thể hiện khả năng, mức độ thực hiện dịch
vụ phù hợp và chính xác với những gì (chương trình dịch vụ) đã đề ra, cam kết, hứa
hẹn; Đúng thời hạn; Đúng ngay từ đầu; Khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
- Empathy (Cảm thông/Đồng cảm/Thấu hiểu): Thể hiện thái độ ứng xử ân cần,
quan tâm, thông cảm và chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Parasuraman A., và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL (bao gồm
22 biến) là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, có
thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
1.2.2 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Trong khi dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một hoạt động kinh doanh có được xem
là truyền thống của các ngân hàng tại nước ngoài thì tại Việt Nam các dịch vụ ngân
hàng bán lẻ chỉ mới được xem trọng và phát triển trong thời gian gần đây.
1.2.2.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài về chất lượng dịch vụ ngân hàng
 Mô hình BANKSERV của Avkiran (1993)
Thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất
mô hình đo lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để
đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các


12

vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm
cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing. Nghiên cứu mới
thể hiện ở gốc độ xác định các thành phần CLDV chức hưa thể hiện được mức độ
quan trọng hay trọng số quan trọng của từng thành phần. Bộ công cụ đo lường này
chưa được mở rộng nghiên cứu trên cơ sở phân khúc khách hàng theo nhu cầu
khách hàng kết hợp với các yếu tố kinh tế - xã hội hoặc mở rộng nghiên cứu đánh
giá ở nước ngoài


Xem xét chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên hai khía cạnh là sự mong
đợi và cảm nhận của khách hàng. Bexley (2005) sử dụng mô hình SERVQUAL làm
công cụ đo lường chất lượng dịch vụ các ngân hàng tại miền Nam nước Mỹ. Với
năm thành phần ban đầu, tác giả kết luận rằng hai thành phần Tin cậy và Đáp ứng
được khách hàng đánh giá là quan trọng nhất có quan hệ trực tiếp với chất lượng
dịch vụ ngân hàng. Tác giả cũng chỉ ra rằng các nghiên cứu, khảo sát nên được tiến
hành thường xuyên để có thể đánh giá được mức độ các yếu tố một cách chính xác
nhất trong từng giai đoạn chiến lược của ngân hàng cũng như từng thời kỳ trong nền
kinh tế.
 Mô hình CBSQ của Xin Guo và cộng sự (2008)
Với mục tiêu đánh giá toàn thể các loại hình dịch vụ của ngân hàng và so sánh
mức độ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về những loại hình dịch
vụ mà ngân hàng cung cấp, Xin Guo & ctg (2008) đã phỏng vấn chuyên sâu đối với
18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
buôn tại thị trường tài chính Trung Quốc. Sau khi tiến hành kiểm định thông qua
việc khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch
vụ ngân hàng tại các ngân hàng Trung Quốc, Xin Guo & ctg (2008) đã đề xuất mô
hình đo lường chất lượng dịch vụ CBSQ (Chinese Banking Service Quality) với 20
biến quan sát thuộc 4 thành phần. Bộ công cụ này mới chỉ được xây dựng để khảo
sát trong bối cảnh thị trường tài chính Trung Quốc cho nên có thể không thể hiện
được tính tổng quát đối với các bối cảnh khác và nghiên cứu này cũng chưa đi vào
phân tích sự khác biệt về cấu trúc thành phần giữa các ngân hàng có quy mô khác
nhau.