BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------oOo------

LƯƠNG THẾ ĐẠT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ÐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------oOo------

LƯƠNG THẾ ĐẠT

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM

Chuyên ngành

: Quản Trị Kinh Doanh- Hướng nghề nghiệp

Mã số


2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4
5. Ý nghĩa luận văn .................................................................................................. 5
6. Kết cấu luận văn ................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN...................... 6
1.1. Khái niệm về Marketing .................................................................................... 6
1.2. Khái niệm về Marketing trực tuyến (Online Marketing) .................................... 7
1.3. Đặc điểm và xu hướng của Marketing trực tuyến .............................................. 7
1.4. Đối tượng của Marketing trực tuyến .................................................................. 9
1.5. Các nội dung của Marketing trực tuyến ............................................................10
1.5.1. Nghiên cứu thị trường ................................................................................ 10
1.5.2. Chiến lược Marketing trực tuyến(7Ps) ........................................................ 11
1.5.3. Phân tích các công cụ thực hiện của Marketing trực tuyến ......................... 15


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM ............................................ 22
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim ...................................22
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty....................................................................... 22
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty............................................... 22
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ .................................................................................. 23
2.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý ............................................................................. 24
2.1.5. Chức năng nhiệm vụ từng phòng ban ......................................................... 25
2.1.6. Tầm nhìn- sứ mệnh .................................................................................... 28
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011-2014 ................................... 28
2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến hiện tại của công ty cổ phần
thương mại Nguyễn Kim .........................................................................................29
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường .................................................................. 29
2.2.2. Các chiến lược Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn

MC

Master Of Ceremonies

Người dẫn chương trình

MXH
CRM

Mạng xã hội
Customer Relationship

Quản lý quan hệ khách

Management

hàng

CCTK

Công cụ tìm kiếm

VN

Việt Nam

LHQ

Liên hiệp quốc


Key Performance Indicators

Chỉ số đánh giá thực hiện
công việc


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Nguyễn Kim ............................................... 29
Bảng 2.2: Ma trận phân tích hình ảnh cạnh tranh ........................................................ 35
Bảng 2.3: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm .............. 38
Bảng 2.4: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá ........................ 40
Bảng 2.5: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối ............. 43
Bảng 2.6: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược chiêu thị ............... 45
Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược con người ............. 46
Bảng 2.8: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược minh chứng vật chất
................................................................................................................................... 47
Bảng 2.9: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược quy trình .............. 49
Bảng 2.10: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 55
Bảng 2.11: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ Website... 57
Bảng 2.12: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của CCTK .................. 58
Bảng 2.13: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ Email ...... 58
Bảng 2.14: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ MXH ...... 59
Bảng 3.1 Bảng so sánh đánh giá các tiêu chí tổng quát đối thủ cạnhtranh ................... 67
Bảng 3.2: Bảng so sánh các tiêu chí công cụ Marketing Online của đối thủ cạnh tranh
................................................................................................................................... 68


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sự thay đổi của mô hình Marketing ............................................................ 20
Hình 2.1: Logo công ty Nguyễn Kim .......................................................................... 22

lĩnh 30-40% thị phần cả nước. Nhưng đến nay, kế hoạch này vấp phải khó khăn lớn khi
doanh thu hầu như chững lại, ngoài bối cảnh sức mua của thị trường giảm sút do suy
thoái kinh tế, chiến lược mở rộng mô hình kinh doanh của Nguyễn Kim cũng gặp khó
khăn lớn khi không cạnh tranh được với các đối thủ khác.
Nỗ lực mở rộng hệ thống của Nguyễn Kim được thực hiện mạnh mẽ vào năm
2011, khi rầm rộ khai trương 5 siêu thị mang tên Thế giới số 24G chuyên phân phối


2

các sản phẩm của Nokia, Samsung, LG, HTC... với mô hình “trải nghiệm trước, mua
sắm sau”. Không giấu giếm tham vọng, mô hình này còn được Nguyễn Kim dự định
phát triển thành chuỗi 100 cửa hàng trên toàn quốc với một chiến lược kinh doanh bài
bản trong vài năm tới. Thế nhưng, chỉ sau vài tháng hoạt động không hiệu quả, để tránh
thua lỗ, Nguyễn Kim đã buộc phải dọn dẹp mô hình Thế giới số 24G để quay về với
mảng kinh doanh cốt lõi - điện tử gia dụng. Nguyễn Kim càng khó khăn hơn khi đẩy
mạnh đầu tư đa ngành bằng việc san sẻ vốn vào các lĩnh vực nông nghiệp, dược phẩm,
du lịch... Một số công ty Nguyễn Kim góp vốn đầu tư như Docimexco, Angimex, Hoàn
Mỹ lợi nhuận đều sụt giảm rất nhanh kể từ năm 2012, thậm chí còn rơi vào tình cảnh
thua lỗ nặng.
Đầu tư lớn trong giai đoạn 2012 - 2013, song kết thúc năm tài chính 2013,
doanh thu của Nguyễn Kim mới đạt hơn 8.400 tỷ đồng, còn cách xa mục tiêu tăng
trưởng 50% mỗi năm cũng như con số 40.000 tỷ đồng cho năm 2015. Điều này cho
thấy rằng, để phát triển thành nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam không hề dễ dàng, tuy đứng
đầu nhưng không có gì đảm bảo tuyệt đối cho vị trí đó. Năm 2011, doanh thu của
Nguyễn Kim đạt 8.000 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 320 tỉ đồng và từng bỏ xa những
doanh nghiệp cùng ngành. Tuy nhiên, đến năm 2014, dù doanh thu tăng lên 8.438 tỉ
đồng, lợi nhuận sau thuế vẫn chỉ đạt 352 tỉ đồng. Việc chậm mở rộng khiến Nguyễn
Kim bị Thế giới di động vượt mặt, và bị nhiều tên tuổi điện máy khác áp sát.
Từ năm 2011 đến nay, ngân sách cho hoạt động quảng cáo truyền thống của

Marketing cũng như gia tăng thị phần của công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Phân tích thực trạng: phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trực
tuyến hiện tại của công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim.
 Đề xuất giải pháp: đề xuất các giải pháp hiệu quả để hoàn thiện hoạt động
Marketing trực tuyến tại công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim dựa trên cở
sở phân tích thực trạng và kết quả khảo sát nghiên cứu.


4

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiêm cứu: nghiên cứu các hoạt động Marketing trực tuyến tại
công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim.
 Đối tượng khảo sát: Bao gồm nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng.
o Nhóm chuyên gia là những người có hiểu biết về ngành bán lẻ điện tử tiêu
dùng cũng như có kiến thức hàng lâm gồm các cán bộ phòng marketing và
phòng kinh doanh công ty cổ phần thương mại Nguyễn Kim.
o Nhóm khách hàng là những doanh nghiệp, người tiêu dùng cá nhân tham gia
mua sắm tại các trung tâm thương mại thuộc công ty cổng phần thương mại
Nguyễn Kim.
 Phạm vi nghiên cứu
o Không gian: Nghiên cứu hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty cổ
phần thương mại Nguyễn Kim trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
o Thời gian nghiên cứu: trong giai đoạn 2011 đến 2014.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và đưa ra các nhận định,
đánh giá vấn đề. Thu thập các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ trong công ty, trên

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với Công ty cổ phần thương mại Nguyễn
Kim trong hoạt động Marketing trực tuyến. Giúp công ty phát huy được ưu thế vượt trội
do công nghệ hiện đại và internet mang lại, phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường,
quản lý thông tin khách hàng, đưa ra những chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả.
Đề tài là một cơ sơ khoa học để công ty hoàn thiên hoạt động Marketing trực tuyến, và
đề ra được những mục tiêu và chiến lược Marketing trực tuyến cụ thể.

6. Kết cấu luận văn
Nội dung luận văn gồm 3 phần:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI NGUYỄN KIM


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC
TUYẾN
1.1. Khái niệm về Marketing
“Marketing là quy trình mà theo đó, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng
và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị cho khách hàng” (Kotler và
Armstrong, 2012, trang 8). Nó được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng
mục tiêu. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Một số khái niệm marketing
được chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện là:
Theo E.J McCarthy: Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu tò
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.


-

Marketing trực tuyển là quá trình lập kể hoạch về sản phẩm, giá, phân phổi và xúc
tiến đổi với sản phẩm, dịch vụ, và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tỏ chức và cả
nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet( Kotler, 2007)
Như vậy, Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các

phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát
triển các chiến lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên
cộng đồng mạng… nhằm mục đích xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình
ảnh, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của công ty đến với khách hàng.

1.3. Đặc điểm và xu hướng của Marketing trực tuyến
Khác với các hình thức Marketing truyền thống Marketing trực tuyến, có những
đặc điểm tạo nên những ưu điểm. Những đặc điểm đó bao gồm:
 Khả năng tiếp cận dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng: trên môi trường Internet,
các thông tin cá nhân của người dùng (email, số điện thoại, địa chỉ, tài khoản
ngân hàng…) đều có thể bị khai thác bởi nhiều người dùng khác nhau, gồm cả
người làm Marketing. Những thông tin này giúp việc tiếp thị trở nên tập trung
và phù hợp hơn với từng người dùng. Tuy nhiên, điều này cũng gây nên căng


8

thẳng giữa người làm Marketing và người tiêu dùng về các vấn đề xâm phạm dữ
liệu thông tin cá nhân.
 Khả năng tương tác trực tiếp và cá nhân hóa: email, điện thoại, mạng xã hội…
là những hình thức giúp người làm Marketing tương tác với người dùng cá
nhân. Việc tương tác với từng cá nhân giúp gửi đi những thông điệp riêng biệt

sẽ trở nên phổ biến, đặc biệt là các nội dung video, cái có thể được xem trên tất
cả các thiết bị số; – khi các kênh và nội dung trở nên phổ biến, thế giới thực và
ảo sẽ hòa vào nhau và người dùng sẽ thường xuyên qua lại giữa hai thế giới đó.
Những xu hướng trên của Marketing trực tuyến có thể được gọi là giai đoạn
dịch chuyển từ Marketing đại chúng sang Marketing cá nhân hóa, với khả năng thu hút
sự tham gia của người dùng nhiều hơn.

1.4. Đối tượng của Marketing trực tuyến
Đối tượng của Marketing trực tuyến cũng nằm trong nhóm công chúng mục tiêu
của Marketing. Tuy nhiên, đối tượng của Marketing trực tuyến là những công chúng
mục tiêu có khả năng tiếp cận với các phương tiện Marketing trực tuyến. Sự khác biệt
giữa công chúng mục tiêu của Marketing (sau đây gọi chung là công chúng) và đối
tượng Marketing của Marketing trực tuyến (sau đây gọi chung là người dùng) được thể
hiện qua những điểm sau:
 Người dùng không còn là những công chúng thụ động của Marketing: Họ có xu
hướng tham gia vào Marketing qua các phương tiện trực tuyến để bày tỏ quan
điểm một cách chủ động như: so sánh, bình phẩm, đôi khi chỉ trích các sản
phẩm, dịch vụ, thông tin mà họ biết được.
 Người dùng có khả năng tạo nên nội dung Marketing: Điều này thể hiện qua
phần lớn nội dung Marketing hiện nay do chính người dùng tạo nên, người làm
Marketing chỉ có nhiệm vụ định hướng cho nội dung.
Phương thức tiếp cận cũng thay đổi khi công chúng trở thành người dùng:
Phương thức tiếp cận là những thiết bị di động cá nhân và người dùng có quyền lựa


10

chọn phương tiện, thông tin, cách thức để xem. Tất cả đều do sự chủ động của người
dùng.


với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng
định. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp
tiến hành việc phận đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp
dẫn nhất, phù hợp với năng lực cốt lõi và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị
trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân
khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phấm, dịch vụ và sự
phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau.

1.5.2. Chiến lược Marketing trực tuyến(7Ps)
Marketing truyền thống xoay quanh 4 chiến lược hỗn hợp (hay còn gọi là 4Ps)
bao gồm: chiến lược sản phẩm (Product), chiến lược giá (Price), chiến lược phân phổi
(Place) và chiến lược chiêu thị (Promotion). Từ bốn yếu tố ban đầu đã được mở rộng
ra, đầu tiên do Booms và Bitner đề xướng trong những năm đầu 1980, thêm ba yếu tố
nữa là: con người, quy trình, và minh chứng vật chất dành riêng cho marketing dịch vụ.
Mô hình 7Ps được đưa ra bởi E. Jerome McCarthy và xuất bản vào năm 1960 trong
cuốn sách của ông “Basic Marketing –A Managerial Approach”. Tại Việt Nam, Võ
Văn Quang sau 5 năm nghiên cứu (1999-2004) đã xây dựng mô hình quản trị
Marketing 7P cho các nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng chiến lược và tìm ra lợi thế
cạnh tranh hiệu quả cho thương hiệu và sản phẩm của mình. Trong cuốn sách của Dave
Chaffey: “Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice”, mô hình này đã
được làm mới và áp dụng cho các kênh trực tuyến để cung cấp một cách tiếp cận thực
tế giúp các doanh nghiệp quản lý hiêu quả hơn trên môi trường internet.
 Sản phẩm
Sản phẩm là bẩt kì thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn.Sản phẩm có thể là
những vật thể, là những hàng hóa hữu hình, dịch vụ, ý tưởng….


12



 Mức độ phân tán về giá của các sản phẩm trong thương mại điện tử là không
quá lớn: tùy vào chiến lược kinh doanh của mỗi công ty mà họ sẽ có mức định
giá khác nhau, tuy nhiên độ chênh lệch giá so với các đối thủ cạnh tranh là
không quá lớn.
 Mức độ co giãn của cầu theo giá trong thương mại điện tử là khá cao: với một
sản phẩm cùng loại, bán ở trên cửa hàng mạng khác nhau, nếu giá ở cửa hàng
mạng nào nhỏ hơn vài chục ngàn đồng cũng có thể thu hút lượng lớn khách
hàng đến với mình.
 Phân phối
Chiến lược phân phối là chiến lược mà trong đó kênh phân phối được hoạch
định và tổ chức để hoạt động phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng trong thị trường
mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Tổ chức kênh phân phối là việc phối hợp một hoặc
nhiều loại hình phân phối và hệ thống phân phối với nhau như: phân phối theo hệ
thống bán lẻ, phân phối theo hệ thống bán sỉ và hệ thống phân phối ngang, dọc hoặc đa
kênh…(Nguyễn Xuân Lãn, 2010)
Đối vơi thị trường trực tuyến việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm
gặp nhau đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối.Các dịch vụ
này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm và vào các kênh phân phối được sử dụng; vào
người sử dụng sản phẩm cuối cùng; và vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị
trường trực tuyến. Các hoạt động phân phối trực tuyến bao gồm các hoạt động sau:
-

Sử dụng các kênh trung gian nào để phân phối hàng trên mạng.

-

Xử lý đơn hàng và quy trình bán hàng trực tuyến.

-

cấp thông tin cho khách hàng, giải quyết những yêu cầu của khách hàng và giúp công
ty có thể bán được sản phẩm.Tuyển dụng, đào tạo và khen thưởng, khuyến khích phải
luôn được chú trọng để duy trì tinh thần và trách nhiệm làm việc của nhân viên.
Hơn nữa, khi Internet phát triển mạnh mẽ như hiện nay thì các nhân viên cần
được đào tạo trong môi trường marketing trực tuyến để nắm bắt được sự biến đổi và
tiếp cận ngày càng gần hơn với người dùng.
 Chứng cứ hữu hình
Chứng cứ hữu hình là toàn bộ những vật chất hữu hình biểu hiện mọi hoạt động
của công ty như: logo, trang phục nhân viên, hệ thống trang thiết bị, hệ thống cửa hàng,
nhà xưởng, các chứng nhận của công ty… Trong lĩnh vực marketing trực tuyến thì cơ
sở vật chất chính là công nghệ kỹ thuật số và website. Trong đó, Website có thể cung


15

cấp cho khách hàng tất cả thông tin về công ty, về sản phẩm, giá cả... Một website tốt
và đạt chuẩn cao sẽ tạo ấn tượng, tạo sự an tâm và thu hút khách hàng.
Công nghệ kỹ thuật số và website giúp kết nối các dịch vụ mà công ty cung cấp
đến với khách hàng. Thông qua đó mọi hoạt marketing trực tuyến được thực hiện hoàn
hảo hơn.
 Tiến trình
Tiến trình là bao gồm cả thái độ tôn trọng qui định của tiến trình và chất lượng
của từng phần trong tiến trình đó. Đối với hoạt động marketing trực tuyến thì tiến trình
bao gồm nhiều hoạt động có liên hệ mật thiết với nhau. Từ việc kết nối internet cho các
thiết bị, thiết kế, tạo lập website và cung cấp thông tin trên website cho đến các qui
trình đặt tìm kiếm, đặt hàng trực tuyến đều phải được thực hiện trên một qui trình và
theo giai đoạn nhất định.
Quy trình cung cấp dịch vụ trực tuyến là rất quan trọng, bao gồm cả các cuộc
gặp gỡ hay tương tác của người dùng trực tiếp với nhân viên thông qua trang web,
email, mạng xã hội trên môi trường internet. Nếu quy trình tìm kiếm sản phẩm, đặt

-

Cung cấp thông tin – website nơi cung cấp những thông tin về công ty, thương hiệu,
sản phẩm, dịch vụ đến với người dùng trên toàn thế giới.

-

Tiếp nhận phản hồi – người dùng có thể đặt hàng, mua hàng trực tuyến hay gửi
phản hồi về sản phẩm, dịch vụ, những góp ý ngay tại ngay trang web.

- Tạo môi trường cho hoạt động tiếp thị hỗn hợp – là nơi để các loại hình Marketing
trực tuyến khác hoạt động, các loại hình này đều không thể tồn tại nếu không có
trang web.
1.5.3.2. Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm – Search Engine Optimisation và Search
Engine Marketing (SEO và SEM)
Công cụ tìm kiếm trực tuyến là dịch vụ trực tuyến hoặc một phần mềm tìm kiếm
được cung cấp bởi một bên thứ ba (bên cạnh người làm Marketing và người dùng
Internet) nhằm tìm ra các thông tin hoặc các trang web trên mạng Internet dựa vào từ
khóa mà người dùng đưa vào.