BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH


Nguyễn Thị Phương Thảo

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC
CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH


Nguyễn Thị Phương Thảo

NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC
CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS. TS. VÕ THANH THU


2.

Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu……………………….

4

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………..

4

4.

Tổng quan nghiên cứu………………………………………………

4

5.

Phương pháp nghiên cứu……………………………………………

7

6.

Tóm tắt nội dung nghiên cứu……………………………………….

7


Vai trò của cửa hàng tiện ích………………………………………

13

1.2.

Chất lượng dịch vụ…………………………………………………

14

1.2.1.

Dịch vụ……………………………………………………………

14

1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ……………………………………………….. 14
1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ………………………………………………. 14
1.2.2.

Chất lượng dịch vụ…………………………………………………. 15

1.3.

Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ……………………… 16

1.3.1.

Theo nghiên cứu của Gronroos (1984)……………………………... 17


1.5.

Chất lượng dịch vụ bán lẻ………………………………………….. 26

1.5.1.

Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ……………….

1.5.2.

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và

26

cộng sự, 1996)……………………………………………………… 28
1.5.2.1. Giới thiệu mô hình………………………………………………….. 28
1.5.2.2. Các nhân tố cấu thành………………………………………………. 29
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết……………………..

31

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU………………………………..

34

2.1.

Quy trình nghiên cứu………………………………………………

34

3.2.1.

Kiểm định Cronbach’s Apha đối với các thang đo lý thuyết………. 46

3.2.2.

Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ bằng phân tích nhân tố khám
phá (EFA)…………………………………………………………

3.3.

Phân tích kết quả…………………………………………………… 50

CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG

54

DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP. HỒ CHÍ
MINH……………………………………………………………………….
58


4.1.

Kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng
tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh thông qua kết quả khảo sát……………. 58

4.2.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo………………….. 65


51

Bảng 3.8. Kết quả EFA thang đo chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện
ích ở Tp. Hồ Chí Minh…………………………………………..

51


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng –
Gronroos (1984)………………………………………………….. 22
Hình 1.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và
cộng sự, 1985)……………………………………………………. 23
Hình 1.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Dabholkar,
Thorpe và Rentz (1996)…………………………………………..

29

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………...

32

Hình 3.1. Đồ thị mẫu phân bố theo giới tính………………………………..

44

Hình 3.2. Đồ thị mẫu phân bố theo độ tuổi…………………………………. 45
Hình 3.3. Đồ thị mẫu phân bố theo thu nhập………………………………


chợ truyền thống, phần lớn người tiêu dùng ở đây đã bắt đầu hình thành và sử dụng
nhiều hơn thói quen mua sắm tại các Đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện ích,….
Chính điều này đã khiến cho kênh phân phối hiện đại ngày càng được nhân rộng và
có nhiều chuyển biến tích cực trong thời gian gần đây.
Cùng với sự phát triển chung của kênh mua sắm hiện đại, mô hình cửa hàng
tiện ích cũng đã, đang thâm nhập và có hướng phát triển tốt ở thị trường Việt Nam.


2

Với lợi thế về quy mô cửa hàng và thuận tiện về giờ phục vụ, cửa hàng tiện ích
ngày càng có mặt nhiều hơn ở các khu dân cư, nơi gần trường học,… để đáp ứng
nhu cầu mua sắm nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian, nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu
cao về chất lượng hàng hóa. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar
Worldpanel, mức tăng trưởng của mô hình cửa hàng tiện ích so với cùng kỳ năm
trước lên đến 80%, gắn với nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng thành thị.
Khắc phục được nhược điểm của chợ truyền thống cũng như siêu thị, các cửa hàng
tiện ích có thể sẽ soán ngôi trên thị trường bán lẻ trong tương lai không xa. Đây là
cánh tay nối dài của các doanh nghiệp và nhà cung cấp nhằm đưa hàng hóa đến gần
hơn với người tiêu dùng, từng bước làm thay đổi thói quen mua sắm của người Việt
Nam. Sự phát triển các cửa hàng tiện ích tại nhiều khu dân cư, khu công nghiệp góp
phần phục vụ nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người tiêu dùng.
Nắm bắt được thế mạnh của mô hình cùng với nhu cầu của người tiêu dùng
trẻ ở các thành phố lớn, nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước đã có chiến lược phát
triển mạnh cho loại hình cửa hàng tiện ích. Không khó để người tiêu dùng có thể kể
tên những chuỗi cửa hàng tiện ích hiện có ở những thành phố lớn vì độ bao phủ
ngày càng rộng của nó. Có thể kể ra đây như: Shop & Go, Circle K, B’s Mart, Coop
Foods, Satra Foods, Ministop,… Tuy nhiên, nhưng con số và những cái tên trên đây
chỉ phản ánh hiện trạng hoạt động của các cửa hàng tiện ích. Mặc dù có phần sôi nổi
và hấp dẫn, nhưng để tồn tại và phát triển bền vững, các nhà quản lý không thể

thành phố lớn tại Châu Á do tổ chức Nomura Research Institue tiến hành vào tháng
10 – 11 năm 2011 cho thấy, mức người đi mua sắm hàng tháng ở cửa hàng tiện ích
tại Tp. Hồ Chí Minh chỉ có 14%, trong khi ở Bangkok là 95%, ở Manila là 69%, ở
Kuala Lampar là 81%. Những con số khách quan trên đây phần nào nói lên được
mức độ yêu thích và thường xuyên mua sắm tại cửa hàng tiện ích ở nước ta còn rất
kém. Vậy ngoài các lý do khách quan như thị hiếu tiêu dùng, thói quen mua sắm,
các chính sách,… thì nội tại các doanh nghiệp trong nước đã thiếu sót những gì
khiến cho cửa hàng tiện ích chưa phải là nơi mua sắm yêu thích của người tiêu dùng
như vậy?
Với tất cả lý do trên đây, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về: “NGHIÊN
CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI
CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP. HỒ CHÍ MINH” để làm đề tài Luận Văn


4

của mình. Qua nghiên cứu trên cả mặt lý luận và thực tiễn, tác giả mong muốn kết
quả nghiên cứu của mình sẽ đóng góp một cái nhìn khoa học về những vấn đề tồn
tại bên trong doanh nghiệp xét trên khía cạnh chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng
tiện ích để giúp các nhà quản lý có thể phát huy thế mạnh và khắc phục những hạn
chế của doanh nghiệp. Từ đó các nhà quản lý cửa hàng tiện ích có thể xây dựng các
giải pháp và định hướng phát triển cho cửa hàng mình dựa trên một dịch vụ bán lẻ
tốt, đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng, góp phần tạo nên sự phát triển bền
vững cho mô hình kinh doanh cửa hàng tiện ích.
2.

Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu cụ thể sau:
-

chung, trong đó có mô hình cửa hàng tiện ích nên mới chỉ có một vài nghiên cứu
liên quan đến chất lượng dịch vụ bán lẻ, chủ yếu là với hình thức siêu thị.


5

-

Kulkarni,

V.R.

2011.

Customer

Expectation

Management

in

Convenience Stores Format in Organized Retail in India. The IUP Journal of
Marketing Management, Vol. X
Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm khám phá sự ảnh tác động của các nhân
tố khác nhau - chất lượng hàng hóa, sự đa dạng về chủng loại và phân hạng hàng
hóa, độ cảm quan bề mặt hàng hóa, vị trí và giờ giấc làm việc của cửa hàng, thái độ
của nhân viên trong cửa hàng – với trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm tại cửa
hàng tiện ích.
Nghiên cứu kết luận rằng mô hình cửa hàng tiện ích còn non trẻ, chỉ chiếm 5%

Thang đo RSQS ra đời phù hợp rất nhiều cho các loại hình cửa hàng kinh vừa
sản phẩm, vừa dịch vụ. Nhưng vì thang đo này được nhóm tác giả phát triển và
kiểm định tại thị trường Mỹ nên có những đặc điểm không phù hợp với những đất
nước khác. Do đó, thang đo này đã được điều chỉnh và áp dụng để đo lường chất
lượng dịch vụ bán lẻ và sự thõa mãn của khách hàng ở một số loại hình cửa hàng
đặc thù ở một số nước khác nhau.
-

Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng

trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh. Tạp chí phát triển
khoa học và Công nghệ, Tập 9.
Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Nghiên cứu này cho thấy,
thang đo SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị (Dabholkar,
1996), ra đời và ứng dụng tại Mỹ và Châu Âu, có thể được áp dụng tại Việt Nam.
Tuy nhiên, chúng ta cần một số điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp. Kết quả nghiên
cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng
hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ
an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ
làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu này có một số hạn chế. Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện cho
một số siêu thị ở Tp. Hồ Chí Minh. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu
sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại tại một số thành phố khá. Hai là, nghiên cứu chỉ xem
xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích cho sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng.


7

-

Nghiên cứu định lượng: sau khi bảng câu hỏi được hoàn chỉnh qua thảo luận

nhóm, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ các khách hàng của cửa hàng
tiện ích, với mẫu dự kiến trên 200 người. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, tác giả
sử dụng cả 2 hình thức khảo sát: khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp. Với
những nhóm đối tượng định trước, tác giả sẽ tiến hành khảo sát với học sinh, sinh
viên, công nhân viên, và các đối tượng trực tiếp đến mua sắm tại các cửa hàng tiện
ích theo sự phân tán dân cư nhất định. Từ số liệu thu thập được, tác giả tiến hành
làm sạch và xử lý bằng SPSS (16.0) để xác định các nhóm nhân tố tác động đến
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích.
6.

Tóm tắt nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Trong chương 1, tác giả sẽ giới thiệu chung về các khái niệm cửa hàng tiện ích, chất
lượng dịch vụ. Nghiên cứu các lý thuyết về các nhân tố tác động đến chất lượng
dịch vụ, và đặc biệt là dịch vụ bán lẻ. Từ đó, giới thiệu các mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên các nhân tố tác động.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu


8

Từ các mô hình trên, trong chương 2 tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định
tính để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo cho mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó,
dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để điều tra, khảo sát với thang đo chính
thức để đạt được 1 mẫu đủ lớn đưa vào phân tích ở chương sau.

thành lập tại bang Texas Dallas, Mỹ, vào năm 1927 đã cho ra đời những cửa hàng
tiện ích như thế. John Jefferson Green, người điều hành một cửa hàng bán đá lẻ
công ty sản xuất đá Southland, đã điều hành việc kinh doanh ngày qua ngày, với 16
giờ mỗi ngày mà không có một kỳ nghỉ nào vào cả mùa hè khi có hạn hán kéo dài.
Vào mùa hè năm 1927, ông đã đề xuất công ty cho ông được bán thêm thực phẩm
và đồ dùng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đề xuất của ông đã
được chấp nhận. Vào ngày 01/05/1928, ông đã trả 1000 USD như một phần doanh
thu của công ty để đảm bảo cho lời đề nghị của mình. Hình thức kinh doanh cửa
hàng tiện ích đã ra đời từ đó. Ban đầu, cửa hàng này khá nhỏ và chủ yếu bán đồ
uống, thức ăn nhẹ, thực phẩm mới qua sơ chế, dược phẩm không cần đơn bác sĩ và
tạp chí.
Tuy nhiên, phần lớn người Nhật lại cho rằng cửa hàng tiện ích được sinh ra tại
Nhật Bản. Theo những tài liệu thu thập được, thì chủ blogspot có tên “All-ofconveniencestore” cũng có đưa ra lịch sử hình thành cửa hàng tiện ích ở Nhật. Theo
đó, cửa hàng tiện ích đầu tiên ở Nhật được thành lập tại ga Tajimi ở Gifu vào năm
1962. Cửa hàng này được lập nên từ những người quan tâm đến các dịch vụ của tàu
hỏa. Nhưng cũng có thể cửa hàng Mỹ được xây dựng ở Osaka vào năm 1969 là hình
thức cửa hàng tiện ích đầu tiên của người Nhật. Năm 1971, Cocostore được lập tại


10

Aichi, năm 1972, Family Mart được lập tại Saitaman, và vào năm 1974, cửa hàng
Seven Eleven được ra đời lần đầu tiên tại Tokyo.
1.1.2. Định nghĩa cửa hàng tiện ích
Hiện nay tại Việt Nam chưa có văn bản chính thức nào quy định về loại hình
kinh doanh này. Theo như định nghĩa của Hiệp hội Các cửa hàng tiện ích và bán lẻ
nhiên liệu của Mỹ (NACS) thì: “Một cửa hàng tiện ích là một loại hình kinh doanh
bán lẻ với mục tiêu căn bản là cung cấp cho người dân một địa điểm thuận tiện để
mua sắm nhanh chóng nhiều chủng loại sản phẩm tiêu dùng (phần lớn là thực phẩm
hoặc thực phẩm và nhiêu liệu) và dịch vụ.”

tùy thuộc vào diện tích mà chủ cửa hàng hẻm nhỏ như cửa hàng tạp hóa, diện tích
có hoặc thuê được.
-

thường từ 50m2 trở lên

Chủ cửa hàng thường là hộ gia -

Chủ sở hữu có thể là các doanh

đình cá thể, kinh doanh tự phát, thường nghiệp nhỏ, hoặc các đại gia trong
kinh doanh đơn lẻ, không phát triển theo ngành bán lẻ, phải có đăng ký kinh


11

dạng chuỗi được, vốn kinh doanh ít.

doanh, có thể mở rộng theo dạng chuỗi
theo hình thức nhượng quyền.

-

Giờ mở cửa thường từ 7-8h sáng -

Có giờ mở cửa khá linh hoạt,

đến 8-9 giờ tối, theo giờ sinh hoạt của thường trên 18 giờ/ngày, hoặc cũng có
người dân địa phương, có thể đóng cửa những cửa hàng mở cửa 24/24 giờ, 7/7
vào các ngày lễ Tết.

thường không được kiểm tra và đảm bảo. xuất xứ rõ ràng, uy tín.
-

Giá hàng hóa thường thấp hơn.

-

Hàng hóa thường không được -

-

Giá hàng hóa thường cao hơn.
Hàng hóa được niêm yết giá rõ

niêm yết giá trước mà khách hàng tự biết ràng để khách hàng có thể tự chọn so
hoặc hỏi chủ cửa hàng, họ thường có sánh và chọn món hàng với mức giá họ
danh mục giá của các loại sản phẩm.
-

muốn.

Thường không in hóa đơn thanh -

Hàng hóa được tính tiền và thanh

toán, đôi khi khách hàng có thể ghi nợ toán ngay tại quầy thu ngân, nhân viên
với chủ cửa hàng và thanh toán vào lần sẽ in hóa đơn thanh toán cho khách
khác.
-


Ngoài tiền mặt có thể thanh toán

bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán.

Nguồn: Tổng hợp
1.1.3.2.

Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị

Bảng 1.2. So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị
Siêu thị
-

Có diện tích và khối lượng, -

chủng loại hàng hóa lớn.
-

Diện tích nhỏ hơn và chỉ cung

cấp một số loại hàng hóa cần gấp.

Cung cấp thực phẩm, hàng tạp -

hóa và gia dụng, có cả hàng tươi sống.
-

Cửa hàng tiện ích

Cung cấp đa số là thực phẩm và

vì họ được các nhà cung cấp để giá thấp
với số lượng hàng cung ứng nhiều.
-

Tích hợp nhiều dịch vụ khác như -

Vì diện tích nhỏ và chỉ cung cấp

ATM, quầy bán thức ăn nhanh và đồ hàng thiết yếu nên không tích hợp


13

uống, dịch vụ cắt sửa quần áo,…
-

Mở cửa thường từ 8 giờ sáng -

đến 10 giờ tối.
-

Giờ mở cửa sớm hơn và có thể

mở 24/24.

Có bãi giữ xe rộng cho khách -

hàng, có thu phí giữ xe.
-


Là một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trò quan trọng

trong quá trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến gần người tiêu dùng nhất
có thể.
-

Cửa hàng tiện ích phần nào đấy giúp giảm các khâu trung gian trong hệ

thống phân phối so với những loại hình bán lẻ truyền thống trước đó, tạo nên một
liên kết phân phối dọc vững chắc và ngắn gọn từ người sản xuất đến người tiêu
dùng, giảm thiếu chi phí và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm.
-

Góp phần hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh

toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế cũng như các điều
kiện xã hội khác.
-

Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất nội địa, địa phương có nhiều cơ hội đưa

sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua cửa hàng tiện ích.
-

Tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc làm bán thời gian

cho các đối tượng học sinh, sinh viên và lao động phổ thông. Nhân viên cửa hàng
được huấn luyện và làm quen với phong cách làm việc chuyên nghiệp và hiện đại.




Tính không thể tách rời: việc sản xuất và tiêu thụ một sản phẩm dịch vụ được

thực hiện đồng thời. Đối với các sản phẩm hàng hóa, sau khi được sản xuất thường
thông qua một hệ thống phân phối trung gian rồi mới được sử dụng. Tuy nhiên, đối
với dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng một lúc. Người sử dụng dịch
vụ cũng tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ.
-

Tính không đồng nhất: do việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời nên sản

phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều
yếu tố khó kiểm soát nên chất lượng dịch vụ khác nhau tùy theo thời gian, không
gian, người cung cấp dịch vụ hay khách hàng. Khách hàng tiêu dùng là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác
nhau, sự cảm nhận khác nhau; những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận không
giống nhau.


15

-

Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ cũng như vận chuyển

từ nơi này sang nơi khác. Do đó mà việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gợi lên nhiều sự quan tâm và tranh luận
trong các tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn của nó trong cả việc định nghĩa và

Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa như là “sự khác biệt giữa sự mong
đợi của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ trước khi tiếp xúc với dịch vụ và sự
cảm nhận của họ về dịch vụ mà họ nhận được” (Asubonteng và cộng sự, 1996).
Chất lượng dịch vụ như một sự so sánh chủ quan của khách hàng về chất
lượng của loại dịch vụ họ muốn nhận được và cái thực sự họ được nhận (Gefan,
2002).
1.3.

Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
So với chất lượng hàng hóa thì đo lường chất lượng dịch vụ khó khăn hơn.

Việc khó khăn khi đo lường chất lượng dịch vụ là do có ít biểu hiện hữu hình tồn tại
khi khách hàng mua dịch vụ, ít quyền sở hữu, nhưng lại đòi hỏi cao hơn về sự trải
nghiệm và lòng tin (Parasuraman, 1985), so với khi mua hàng hóa. Việc đo lường
chất lượng dịch vụ cũng đòi hỏi cao hơn về sự tham gia của khách hàng vào quá
trình tiêu thụ (Gronroos, 1984).
Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ như là một
khoảng cách giữa sự kỳ vọng về dịch vụ và sự cảm nhận về việc thực hiện dịch vụ,
hoặc chỉ là sự cảm nhận riêng biệt về việc thực hiện dịch vụ (Hurley và Estalami,
1998). Mặt khác, các nhân tố chất lượng dịch vụ được xem như tiêu chuẩn để đánh
giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985). Feinburg và De Ruyter
(1995) đã ủng hộ ý kiến này với việc họ công nhận rằng các nhân tố là phương tiện
cho việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Họ cũng thừa nhận rằng chất lượng
dịch vụ khách hàng cảm nhận thường được nhìn nhận như một khái niệm đa nhân
tố. Theo Robert (1995), việc nhận diện các nhân tố quyết định của chất lượng dịch


17

vụ là thiết yếu để có thể xác định cách đo lường, kiểm soát và cải thiện chất lượng