BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH
Nguyễn Thị Phương Thảo
NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI CÁC
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………………
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài…………………………………
2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu……………………….
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu…………………………………
4. Tổng quan nghiên cứu………………………………………………
5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………
6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu……………………………………….
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT………………………………………
1.1. Một số lý thuyết về mô hình cửa hàng tiện ích………………………
1.1.1. Lịch sử hình thành cửa hàng tiện ích……………………………….
1.1.2. Định nghĩa cửa hàng tiện ích……………………………………….
1.1.3. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và các loại hình tương tự……
1.1.3.1. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và cửa hàng tạp hóa…………
1.1.3.2. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị……………………
1.1.4. Vai trò của cửa hàng tiện ích………………………………………
1.2. Chất lượng dịch vụ…………………………………………………
17
17
20
20
1.4.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos,
1984)………………………………………………………………
1.4.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng
sự, 1985)…………………………………………………………….
1.4.3. Mô hình chỉ tính đến cảm nhận về sự thực hiện dịch vụ (Cronin và
Taylor, 1992)………………………………………………………
1.5. Chất lượng dịch vụ bán lẻ…………………………………………
1.5.1. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ……………….
1.5.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và
cộng sự, 1996)………………………………………………………
1.5.2.1. Giới thiệu mô hình…………………………………………………
1.5.2.2. Các nhân tố cấu thành……………………………………………….
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết……………………
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU………………………………
2.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………
2.2. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………
2.2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ……………………………………………………
2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức……………………………………………
2.2.2. Mẫu và thông tin mẫu……………………………………………….
2.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu……………………………………
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ KẾT LUẬN…………………
3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát…………………………………………
3.2. Kiểm định các thang đo……………………………………………
3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Apha đối với các thang đo lý thuyết……….
3.2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ bằng phân tích nhân tố khám
50
54 58
4.1. Kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng
tiện ích ở Tp. Hồ Chí Minh thông qua kết quả khảo sát…………….
4.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………
KẾT LUẬN…………………………………………………………………
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
58
65
68
46
47
48
48
49
51
51
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng –
Gronroos (1984)…………………………………………………
Hình 1.2. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và
cộng sự, 1985)…………………………………………………….
Hình 1.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ - RSQS (Dabholkar,
Thorpe và Rentz (1996)…………………………………………
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………
Hình 3.1. Đồ thị mẫu phân bố theo giới tính………………………………
Vào tháng 5/2013, Kantar Worldpanel, công ty hàng đầu thế giới về nghiên
cứu thị trường dựa trên chương trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đã báo
cáo về bức tranh tổng thể ngành bán lẻ, tiệm tạp hóa vẫn là điểm đến được ưa
chuộng nhất khi đi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là
kênh mua sắm hiện đại đã vượt qua chợ, trở thành kênh mua sắm được ưa chuộng
thứ hai. Ở khu vực 4 thành phố chính, kênh mua sắm hiện đại đã đạt 18% thị phần,
với mức tăng trưởng hai con số hàng năm. Hiện nay, 85% người thành thị và 24%
người tiêu dùng nông thôn có mua sắm ở các kênh hiện đại ít nhất một lần trong
năm. Các cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini sẽ tiếp tục phát triển mạnh, đến năm
2022 mỗi hộ gia đình ít nhất sẽ mua sắm ở các cửa hàng một lần trong năm.
Vì nhu cầu ngày càng cao về vệ sinh an toàn thực phẩm, về xuất xứ hàng hóa,
cộng với lối sống công nghiệp ngày càng phát triển tại các đô thị lớn, người tiêu
dùng cũng không còn nhiều thời gian và nhận ra nhiều bất cập đối với các loại hình
chợ truyền thống, phần lớn người tiêu dùng ở đây đã bắt đầu hình thành và sử dụng
nhiều hơn thói quen mua sắm tại các Đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện ích,….
Chính điều này đã khiến cho kênh phân phối hiện đại ngày càng được nhân rộng và
có nhiều chuyển biến tích cực trong thời gian gần đây.
Cùng với sự phát triển chung của kênh mua sắm hiện đại, mô hình cửa hàng
tiện ích cũng đã, đang thâm nhập và có hướng phát triển tốt ở thị trường Việt Nam.
2
Với lợi thế về quy mô cửa hàng và thuận tiện về giờ phục vụ, cửa hàng tiện ích
ngày càng có mặt nhiều hơn ở các khu dân cư, nơi gần trường học,… để đáp ứng
nhu cầu mua sắm nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian, nhưng vẫn đảm bảo các yêu cầu
cao về chất lượng hàng hóa. Theo Công ty nghiên cứu thị trường Kantar
Worldpanel, mức tăng trưởng của mô hình cửa hàng tiện ích so với cùng kỳ năm
trước lên đến 80%, gắn với nhu cầu về sự tiện lợi của người tiêu dùng thành thị.
Khắc phục được nhược điểm của chợ truyền thống cũng như siêu thị, các cửa hàng
tiện ích có thể sẽ soán ngôi trên thị trường bán lẻ trong tương lai không xa. Đây là
cánh tay nối dài của các doanh nghiệp và nhà cung cấp nhằm đưa hàng hóa đến gần
người tiêu dùng để mô hình này thực sự là mô hình kinh doanh hiệu quả và bền
vững tại thị trường Việt Nam?
Với sự phát triển khá lúng túng và yếu kém trong giai đoạn đầu, hiện nay, mô
hình kinh doanh cửa hàng tiện ích ở nước ta vẫn còn kém xa so với các nước có
điều kiện kinh tế ngang bằng trong khu vực. Ông Kigure Takehiko - chủ tịch Công
ty TNHH Cửa hàng tiện lợi gia đình VN, đơn vị sở hữu cửa hàng tiện lợi
FamilyMart tại Việt Nam, hiện ở Việt Nam, cho biết Family Mart mới có kế hoạch
mở lại 20 cửa hàng cho đến cuối năm 2013, thì hiện nay ở Thái Lan đã có hơn 700
cửa hàng này. Theo một khảo sát về hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở một số
thành phố lớn tại Châu Á do tổ chức Nomura Research Institue tiến hành vào tháng
10 – 11 năm 2011 cho thấy, mức người đi mua sắm hàng tháng ở cửa hàng tiện ích
tại Tp. Hồ Chí Minh chỉ có 14%, trong khi ở Bangkok là 95%, ở Manila là 69%, ở
Kuala Lampar là 81%. Những con số khách quan trên đây phần nào nói lên được
mức độ yêu thích và thường xuyên mua sắm tại cửa hàng tiện ích ở nước ta còn rất
kém. Vậy ngoài các lý do khách quan như thị hiếu tiêu dùng, thói quen mua sắm,
các chính sách,… thì nội tại các doanh nghiệp trong nước đã thiếu sót những gì
khiến cho cửa hàng tiện ích chưa phải là nơi mua sắm yêu thích của người tiêu dùng
như vậy?
Với tất cả lý do trên đây, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về: “NGHIÊN
CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI
CÁC CỬA HÀNG TIỆN ÍCH Ở TP. HỒ CHÍ MINH” để làm đề tài Luận Văn
4
của mình. Qua nghiên cứu trên cả mặt lý luận và thực tiễn, tác giả mong muốn kết
quả nghiên cứu của mình sẽ đóng góp một cái nhìn khoa học về những vấn đề tồn
tại bên trong doanh nghiệp xét trên khía cạnh chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng
tiện ích để giúp các nhà quản lý có thể phát huy thế mạnh và khắc phục những hạn
chế của doanh nghiệp. Từ đó các nhà quản lý cửa hàng tiện ích có thể xây dựng các
giải pháp và định hướng phát triển cho cửa hàng mình dựa trên một dịch vụ bán lẻ
tốt, đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng, góp phần tạo nên sự phát triển bền
hàng Karina (loại hình cửa hàng truyền thống ở Ấn Độ với mối liên hệ trực tiếp với
khách hàng khi mua sắm, chi phí kinh doanh thấp, bán nợ cho khách hàng) là một
thách thức khó khăn nhất. Với kết quả từ nghiên cứu này, những nhà quản lý cửa
hàng tiện ích cần cố gắng cạnh tranh bằng cách làm tăng thêm tính tiện ích, chủng
loại và cấp độ hàng hóa, chất lượng hàng hóa cũng như dịch vụ hậu mãi và thêm
nhiều trải nghiệm mua sắm tiện ích khác cho khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành ở Ấn Độ, có tình hình kinh tế và những quan niệm
xã hội cũng như hành vi tiêu dùng của người dân khá giống Việt Nam. Tuy nhiên,
mô hình còn ít biến quan sát, mẫu nhỏ, chưa đề cập đến lòng trung thành của khách
hàng, chưa đưa ra được mô hình hồi quy tuyến tính giữa các biến với sự thỏa mãn
của khách hàng.
- Dabholkar và cộng sự, 1996. A Measure of Service Quality for Retail
Stores: Scale Development and Validation. Journal of the Academy of
Marketing Science, 24 (1), pp. 3-16.
Để phù hợp với ngành công nghiệp bán lẻ, nhóm tác giả đã phát triển Mô hình
dịch vụ bán lẻ - RetailService Quality Model (RSQS). Dựa trên SERVPERF, mô
hình RSQS bao gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến từ SERVPERF và 11
biến được phát triển từ nghiên cứu định tính. Mô hình RSQS do Dabholkar đề xuất
6
mang tính cấp bậc, gồm 5 thành phần chính được đặt tên là: cơ sở vật chất, sự tin
cậy, sự tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách. Các thành phần này
đứng vị trí thứ hai trong cấp bậc và bao gồm các đại lượng nhỏ hơn gồm 28 biến
quan sát.
Thang đo RSQS ra đời phù hợp rất nhiều cho các loại hình cửa hàng kinh vừa
sản phẩm, vừa dịch vụ. Nhưng vì thang đo này được nhóm tác giả phát triển và
kiểm định tại thị trường Mỹ nên có những đặc điểm không phù hợp với những đất
nước khác. Do đó, thang đo này đã được điều chỉnh và áp dụng để đo lường chất
lượng dịch vụ bán lẻ và sự thõa mãn của khách hàng ở một số loại hình cửa hàng
đặc thù ở một số nước khác nhau.
tượng là khách hàng của cửa hàng tiện ích, từ 5-10 người để điều chỉnh lại thang đo.
- Nghiên cứu định lượng: sau khi bảng câu hỏi được hoàn chỉnh qua thảo luận
nhóm, tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp từ các khách hàng của cửa hàng
tiện ích, với mẫu dự kiến trên 200 người. Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, tác giả
sử dụng cả 2 hình thức khảo sát: khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp. Với
những nhóm đối tượng định trước, tác giả sẽ tiến hành khảo sát với học sinh, sinh
viên, công nhân viên, và các đối tượng trực tiếp đến mua sắm tại các cửa hàng tiện
ích theo sự phân tán dân cư nhất định. Từ số liệu thu thập được, tác giả tiến hành
làm sạch và xử lý bằng SPSS (16.0) để xác định các nhóm nhân tố tác động đến
chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng tiện ích.
6. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Trong chương 1, tác giả sẽ giới thiệu chung về các khái niệm cửa hàng tiện ích, chất
lượng dịch vụ. Nghiên cứu các lý thuyết về các nhân tố tác động đến chất lượng
dịch vụ, và đặc biệt là dịch vụ bán lẻ. Từ đó, giới thiệu các mô hình đo lường chất
lượng dịch vụ bán lẻ dựa trên các nhân tố tác động.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
8
Từ các mô hình trên, trong chương 2 tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định
tính để điều chỉnh, hoàn thiện thang đo cho mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó,
dùng phương pháp nghiên cứu định lượng để điều tra, khảo sát với thang đo chính
thức để đạt được 1 mẫu đủ lớn đưa vào phân tích ở chương sau.
Chương 3: Kết quả khảo sát và kết luận
Trong chương 3, tác giả sẽ tóm lược sơ các thông tin và đặc tính mẫu. Sau đó trình
bày chi tiết các bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, tiến hành các kiểm
định về độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để phát hiện các nhóm
nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ ở các cửa hàng tiện ích tại Tp.
Hồ Chí Mính.
Chương 4: Kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa
giờ mỗi ngày mà không có một kỳ nghỉ nào vào cả mùa hè khi có hạn hán kéo dài.
Vào mùa hè năm 1927, ông đã đề xuất công ty cho ông được bán thêm thực phẩm
và đồ dùng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đề xuất của ông đã
được chấp nhận. Vào ngày 01/05/1928, ông đã trả 1000 USD như một phần doanh
thu của công ty để đảm bảo cho lời đề nghị của mình. Hình thức kinh doanh cửa
hàng tiện ích đã ra đời từ đó. Ban đầu, cửa hàng này khá nhỏ và chủ yếu bán đồ
uống, thức ăn nhẹ, thực phẩm mới qua sơ chế, dược phẩm không cần đơn bác sĩ và
tạp chí.
Tuy nhiên, phần lớn người Nhật lại cho rằng cửa hàng tiện ích được sinh ra tại
Nhật Bản. Theo những tài liệu thu thập được, thì chủ blogspot có tên “All-of-
conveniencestore” cũng có đưa ra lịch sử hình thành cửa hàng tiện ích ở Nhật. Theo
đó, cửa hàng tiện ích đầu tiên ở Nhật được thành lập tại ga Tajimi ở Gifu vào năm
1962. Cửa hàng này được lập nên từ những người quan tâm đến các dịch vụ của tàu
hỏa. Nhưng cũng có thể cửa hàng Mỹ được xây dựng ở Osaka vào năm 1969 là hình
thức cửa hàng tiện ích đầu tiên của người Nhật. Năm 1971, Cocostore được lập tại
10
Aichi, năm 1972, Family Mart được lập tại Saitaman, và vào năm 1974, cửa hàng
Seven Eleven được ra đời lần đầu tiên tại Tokyo.
1.1.2. Định nghĩa cửa hàng tiện ích
Hiện nay tại Việt Nam chưa có văn bản chính thức nào quy định về loại hình
kinh doanh này. Theo như định nghĩa của Hiệp hội Các cửa hàng tiện ích và bán lẻ
nhiên liệu của Mỹ (NACS) thì: “Một cửa hàng tiện ích là một loại hình kinh doanh
bán lẻ với mục tiêu căn bản là cung cấp cho người dân một địa điểm thuận tiện để
mua sắm nhanh chóng nhiều chủng loại sản phẩm tiêu dùng (phần lớn là thực phẩm
hoặc thực phẩm và nhiêu liệu) và dịch vụ.”
Ở Việt Nam, ta có thể nhận thấy, cửa hàng tiện ích: là một loại cửa hàng nhỏ,
diện tích khoảng trên 50m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu
hàng ngày về những món đồ lặt vặt, và có thể được tìm thấy trên mọi con phố. Loại
hình này thường được coi như là cánh tay kéo dài của các siêu thị, đại siêu thị, len
đến 8-9 giờ tối, theo giờ sinh hoạt của
người dân địa phương, có thể đóng cửa
vào các ngày lễ Tết.
- Không phục vụ thực phẩm ăn
nhanh ngay tại cửa hàng. - Thường có quầy đứng bán hàng,
chủ cửa hàng và người phụ việc đứng
sau đó và họ phải tự đi quanh cửa hàng
để lấy món hàng khách cần, tự tay gói
chúng lại.
- Nguồn gốc xuất xứ hàng hóa
thường không được kiểm tra và đảm bảo.
- Giá hàng hóa thường thấp hơn.
- Hàng hóa thường không được
niêm yết giá trước mà khách hàng tự biết
hoặc hỏi chủ cửa hàng, họ thường có
danh mục giá của các loại sản phẩm.
- Thường không in hóa đơn thanh
toán, đôi khi khách hàng có thể ghi nợ
với chủ cửa hàng và thanh toán vào lần
khác.
- Chỉ áp dụng các chương trình
khuyến mãi của nhà cung cấp khi có
chương trình.
doanh, có thể mở rộng theo dạng chuỗi
theo hình thức nhượng quyền.
- Có giờ mở cửa khá linh hoạt,
thường trên 18 giờ/ngày, hoặc cũng có
khách.
- Chỉ chấp nhận thanh toán bằng
tiền mặt.
khách.
- Dù ít hay nhiều vẫn tạo không
gian để xe cho khách và đôi chỗ có
người trông xe và dắt xe cho khách
- Ngoài tiền mặt có thể thanh toán
bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ thanh toán.
Nguồn: Tổng hợp
1.1.3.2. Sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị
Bảng 1.2. So sánh sự khác nhau giữa cửa hàng tiện ích và siêu thị
Siêu thị
Cửa hàng tiện ích
- Có diện tích và khối lượng,
chủng loại hàng hóa lớn.
- Cung cấp thực phẩm, hàng tạp
hóa và gia dụng, có cả hàng tươi sống.
- Được bố trí có lối đi rộng để
khách hàng có thể dùng xe đẩy hoặc
giỏ nhựa lớn để đi chọn các món hàng
cần thiết.
- Khách hàng thường đến siêu thị
định kỳ hoặc ngẫu nhiên và mua hàng
với số lượng lớn, đôi khi là mua những
món hàng ngoài dự kiến ban đầu.
- Giá cả thường thấp hơn, đặc biệt
cho các khách hàng mua số lượng lớn
vì họ được các nhà cung cấp để giá thấp
với số lượng hàng cung ứng nhiều.
thanh toán có thể phải xếp hàng.
nhiều dịch vụ cộng thêm.
- Giờ mở cửa sớm hơn và có thể
mở 24/24.
- Chỉ có chỗ để xe nhỏ hẹp dọc
theo vỉa hè nhưng miễn phí gửi xe.
- Có ít chương trình khuyến mãi.
- Thanh toán nhanh, ít khi phải
xếp hàng vì số khách và hàng hóa ít.
Nguồn: Tổng hợp
1.1.4. Vai trò của cửa hàng tiện ích
- Cũng như các loại hình kinh doanh bán lẻ khác, cửa hàng tiện ích là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng trong nền kinh tế.
- Là một mắc xích trong mạng lưới phân phối bán lẻ, giữ vai trò quan trọng
trong quá trình tái sản xuất, đưa hàng hóa chất lượng đến gần người tiêu dùng nhất
có thể.
- Cửa hàng tiện ích phần nào đấy giúp giảm các khâu trung gian trong hệ
thống phân phối so với những loại hình bán lẻ truyền thống trước đó, tạo nên một
liên kết phân phối dọc vững chắc và ngắn gọn từ người sản xuất đến người tiêu
dùng, giảm thiếu chi phí và thời gian giao dịch, góp phần hạ giá thành sản phẩm.
- Góp phần hướng người tiêu dùng đến các phương thức mua sắm và thanh
toán hiện đại, thích ứng với sự phát triển chung của nền kinh tế cũng như các điều
kiện xã hội khác.
- Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất nội địa, địa phương có nhiều cơ hội đưa
sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua cửa hàng tiện ích.
- Tạo việc làm cho người dân địa phương, đặc biệt là việc làm bán thời gian
cho các đối tượng học sinh, sinh viên và lao động phổ thông. Nhân viên cửa hàng
được huấn luyện và làm quen với phong cách làm việc chuyên nghiệp và hiện đại.
- Tính không tồn trữ: dịch vụ không thể lưu kho, cất trữ cũng như vận chuyển
từ nơi này sang nơi khác. Do đó mà việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gợi lên nhiều sự quan tâm và tranh luận
trong các tài liệu nghiên cứu vì những khó khăn của nó trong cả việc định nghĩa và
đo lường, mà chưa có một sự thống nhất nổi bật nào. Vì thế nên cho đến nay, đã có
một số lượng lớn các định nghĩa khác nhau dành cho khái niệm Chất lượng dịch vụ.
Ghobadian và cộng sự (1994) thừa nhận rằng hầu hết các định nghĩa về chất
lượng dịch vụ đều thuộc phạm trù hướng đến khách hàng. Juran (1999) đã thêm một
định nghĩa về chất lượng hướng đến khách hàng, “là những đặc tính của sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và vì thế tạo nên sự thỏa mãn cho khách
hàng”. Vì chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, chúng ta sẽ xem xét “chất lượng dịch vụ cảm nhận được” để hiểu hơn về
khách hàng (Arnauld và cộng sự, 2002). Gronroos (1984) và Parasuraman và cộng
sự (1985) xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng
của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được.
Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận như là một
thái độ. Arnauld và cộng sự (2002) đã định nghĩa Chất lượng cảm nhận “đối với sản
phẩm hữu hình hay dịch vụ” là “sự nhìn nhận, đánh giá của khách hàng về sự ưu tú
và vượt trội toàn diện của một thực thể trong việc cung cấp những lợi ích mong
muốn”. Hoffman và Bateson (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ như một thái độ
“được hình thành sau một sự đánh giá lâu dài và chung nhất về một sự trải nghiệm”.
Thái độ đó cũng được định nghĩa như “một sự đánh giá lâu dài và toàn diện của
khách hàng về một ý niệm hoặc một vật thể, như về một người, một nhãn hiện hay
một dịch vụ” (Arnauld và cộng sự, 2002). Việc xem xét chất lượng dịch vụ như
“một thái độ” cũng phù hợp với cách nhìn của Parasuraman và cộng sự (1998),
16
dịch vụ cảm nhận từ khách hàng.
1.3.1. Theo nghiên cứu của Gronroos (1984)
Nghiên cứu nguyên thủy nhất về các nhân tố của chất lượng dịch vụ được tiến
hành bởi Gronroos (1984). Ông tìm ra rằng sự cảm nhận về chất lượng của dịch vụ
bị tác động bởi trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ. Vì thế, ông đã
tóm lược chất lượng cảm nhận của một loại dịch vụ cụ thể là kết quả của một quá
trình đánh giá; một sự so sánh giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với sự
cảm nhận của khách hàng đó với dịch vụ mà anh ta nhận được. Ông cũng chỉ ra
rằng sự kỳ vọng bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền
miệng và kinh nghiệm đi trước về dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng
có được khi người đó sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan
hệ giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng, và cách thức chúng tác động đến chất lượng
dịch vụ.
Gronroos (1984) đã nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm ba nhân tố
chung. Nhân tố thứ nhất là Chất lượng kỹ thuật. Nhân tố này chỉ đến kết quả hay
điều mang đến hay điều khách hàng nhận được từ dịch vụ. Đối với một cửa hàng
bán lẻ, Chất lượng kỹ thuật có thể bao gồm chủng loại hàng hóa cửa hàng cung cấp
và bãi đậu xe sẵn có. Nhân tố tiếp theo là chất lượng chức năng, nhằm chỉ đến
phương thức mà dịch vụ được phân phối. Khách hàng của một cửa hàng bán lẻ sẽ
đo lường xem liệu người bán hàng có thân thiện không hay hàng hóa có thể được trả
lại hay không. Cuối cùng, nhân tố còn lại là hình ảnh của doanh nghiệp. Hình ảnh
của một cửa hàng được xây dựng bởi cả hai chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng và một số các nhân tố khác khác như các hoạt động marketing truyền thống.
1.3.2. Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình phổ biến nhất về chất lượng dịch vụ thập niên 90 là mô hình được
xây dựng bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Mô hình của họ xác nhận những
khám phá của Gronroos dựa trên ba vấn đề cơ bản: “1) Khách hàng khó đánh giá
Copyright: Tài liệu đại học ©