BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀNG DUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀNG DUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ĐẾN NĂM 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014

1.1.3 Khái niệm về năng lực cạnh tranh ..................................................................... 4
1.1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh ....................................................................... 4
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các công ty QCTT ......... 5
1.2 CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG VÀ LỰA CHỌN CÁC GIẢI PHÁP...... 17
1.2.1 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IEF) ........................................................ 17
1.2.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE).................................................. 18
1.2.3 Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................... 19
1.2.4 Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng giải pháp ............................................... 19
1.2.5 Ma trận có thể định lượng (QSPM) để lựa chọn các giải pháp ....................... 21
1.3 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN ........................................ 22


1.3.1 Khái niệm về quảng cáo trực tuyến ................................................................. 22
1.3.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty QCTT ....................................... 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ...................................................................................... 25
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÓM BẮC ĐẨU ............................ 25
2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu ................................................. 25
2.1.2 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển....................................................... 25
2.1.3 Sứ mạng, tầm nhìn và giá trị cốt lõi ................................................................. 26
2.2 THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH
NHÓM BẮC ĐẨU HIỆN NAY.............................................................................. 27
2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ ................................................................ 27
2.2.1.1 Nguồn nhân lực ............................................................................................. 27
2.2.1.2 Năng lực về công nghệ ................................................................................. 29
2.2.1.3 Năng lực sáng tạo.......................................................................................... 29
2.2.1.4 Năng lực tài chính ......................................................................................... 30
2.2.1.5 Năng lực marketing....................................................................................... 31
2.2.1.6 Cơ cấu tổ chức và năng lực quản lý .............................................................. 33
2.2.1.7 Ma trận đánh giá yếu tố nội bộ ..................................................................... 34



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
QCTT

Quảng cáo trực tuyến

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

NBĐ

Nhóm Bắc Đẩu

AS

(Attractiveness Score) Số điểm hấp dẫn

TAS

(Total Attractiveness Score) Tổng số điểm hấp dẫn

QSPM

(Quantitative Strategic Planning Matrix) Ma trận hoạch định
chiến lược có thể định lượng

SWOT


Hình 1.1: Chuỗi giá trị của công ty QCTT ................................................................ 6
Hình 1.2: Năm yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong
ngành theo Michael Porter ........................................................................................ 14
Hình 1.3: Chuỗi giá trị của ngành QCTT ................................................................. 23
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu .............................. 33
Hình 2.2 Hành vi sử dụng internet của người dùng internet tại Việt Nam ............... 38
Hình 2.3 Hành vi sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam .................... 39
Hình 2.4 Mức độ sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam .................... 40
Hình 2.5 Thời lượng sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam ............... 40
Hình 2.6 Việc sử dụng internet của người dùng internet Việt Nam theo độ tuổi .... 41
Hình 2.7 Bức tranh toàn cảnh ngành QCTT tại Việt Nam 2014 .............................. 42
Hình 3.1 Báo cáo doanh thu quảng cáo năm 2013 tại Mỹ .......................................... 5


1
!

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam đang tăng trưởng và phát triển nhanh trong
những năm gần đây. Các công ty cũng đang có xu hướng dịch chuyển ngân sách dành
cho quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trực tuyến (QCTT).
Đây là một cơ hội rất lớn giành cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo
trực tuyến. Tuy nhiên, hiện nay các tập đoàn nước ngoài là những đơn vị dẫn đầu
ngành và chiếm phần lớn thị phần. Một số ít công ty trong nước đang có những bước
đầu tư mạnh mẽ để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Ngoài ra, công nghệ liên tục thay đổi với tốc độ rất nhanh, đòi hỏi các công ty trong
ngành phải có đủ năng lực để bắt kịp và thích ứng với sự thay đổi.
Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu là một doanh nghiệp nhỏ, gia nhập ngành từ 05/2011.
Dù doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều qua 3 năm, nhưng những lợi thế cạnh tranh

lực cạnh tranh cũng như các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến năng lực
cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực QCTT tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về không gian: Hoạt động kinh doanh và các năng lực cạnh tranh Công ty TNHH
Nhóm Bắc Đẩu.

-

Về thời gian: từ năm 2011 đến năm 2013 và tầm nhìn đến 2020.

4. Phương pháp nghiên cứu:
-

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu các tài liệu thứ cấp,
thảo luận với các chuyên gia để xây dựng thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến năng lực cạnh tranh của các công ty trong lĩnh vực QCTT.

-

Sử dụng ma trận kết hợp SWOT và ma trận QSPM để xây dựng và lựa chọn các
giải pháp nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Nhóm
Bắc Đẩu.

5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cạnh tranh trong ngành QCTT và tổng quan về Quảng cáo trực tuyến
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nhóm Bắc Đẩu
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH



4
!

hướng kết hợp với nhau để cung cấp những giải pháp hoàn chỉnh, tạo ra giá trị gia tăng
cao hơn cho khách hàng.
1.1.2 Khái niệm về lợi thế cạnh tranh
Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi lợi nhuận của nó cao hơn lợi
nhuận bình quân trong ngành. Và doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó
có thể duy trì tỉ lệ lợi luận cao trong một thời gian dài. Lợi thế cạnh tranh có được nhờ
khả năng doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc có thể làm những điều mà đối thủ
không thể. Có lợi thế cạnh tranh sẽ giúp tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo M. Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các doanh nghiệp có khả năng tạo ra giá trị
vượt trội. Và hai cách cơ bản để tạo ra giá trị vượt trội là giảm chi phí kinh doanh hoặc
tạo ra khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ để khách hàng đánh giá cao hơn và sẵn sàng trả
một mức giá tăng thêm.
1.1.3 Khái niệm về năng lực cạnh tranh
1.1.3.1 Khái niệm năng lực cạnh tranh
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là sự thể hiện thực lực và lợi thế của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách
hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao, bằng việc khai thác, sử dụng thực lực và lợi thế
bên trong, bên ngoài nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hấp dẫn người tiêu dùng để
tồn tại và phát triển, thu được lợi nhuận ngày càng cao và cải tiến vị trí so với các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường.
Năng lực canh tranh của doanh nghiệp được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp và là
các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh không chỉ được tính
băng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp,…
mà năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn liền với ưu thế của sản phẩm/dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp gắn với thị phần mà nó

sau bán hàng.


6
!

-

Các hoạt động hỗ trợ: bao gồm những hoạt động tạo ra các cơ sở và điều kiện cần
thiết để tiến hành các hoạt động chính. Các hoạt động này bao gồm những yếu tố,
quá trình thuộc nền tảng chung của doanh nghiệp, phát triển công nghệ, quản trị
nguồn lực và hoạt động thu mua đầu vào. Doanh nghiệp sẽ tốn chi phí để thực hiện
các hoạt động trong chuỗi giá trị này, tuy nhiên việc thực hiện các hoạt động này sẽ
tạo ra giá trị. Giá trị ở đây là mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm của
doanh nghiệp. Như vậy, muốn có lợi thế cạnh tranh và thu được tỷ suất lợi nhuận
cao hơn cao hơn trung bình của ngành, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động
tạo ra giá trị với chi phí thấp hơn đối thủ hoặc tạo ra sự khác biệt để có thể đặt giá
bán cao hơn cho hàng hóa, dịch vụ của mình.

Dựa trên chuỗi giá trị của M. Porter, có thể khái quát chuỗi giá trị của công ty QCTT
theo mô hình sau:

Hình 1.1: Chuỗi giá trị của công ty QCTT


7
!

Cũng giống như các doanh nghiệp khác, có 2 phương thức cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh
tranh của công ty QCTT và thu lợi nhuận cao đó là: thứ nhất là giảm chi phí (đẩy

giải pháp phù hợp nhất cho các chiến dịch tiếp theo.
Ngoài ra, gần đây, sự bùng nổ về sử dụng điện thoại thông minh cũng buộc các công ty
QCTT đầu tư nghiên cứu, phát triển các dịch vụ quảng cáo trên thiết bị điện thoại. Đây
sẽ là xu hướng rất mạnh trong tương lai.
" Năng lực sáng tạo
Năng lực sáng tạo của một công ty QCTT được thể hiện cơ bản qua ba yếu tố:
-

Ý tưởng quảng cáo: ý tưởng đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của
một chiến dịch quảng cáo. Các công ty có thể đuổi kịp nhau về mặt công nghệ,
cạnh tranh ở mức giá dịch vụ như nhau, nhưng ý tưởng thể hiện sự đặc trưng
riêng của từng công ty. Trong thời đại bội thực về thông tin, người tiêu dùng
tiếp xúc hàng trăm quảng cáo mỗi ngày, công ty nào có khả năng cho ra những ý
tưởng quảng cáo độc đáo, mới lạ, khác biệt sẽ có lợi thế cạnh tranh rất lớn so
với các đối thủ khác.

-

Thiết kế sáng tạo: người tiêu dùng ngày càng không có thời gian để đọc thông
tin, do đó, hình ảnh là yếu tố chính giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Một ý tưởng hay, nhưng không thể hiện được bằng hình ảnh thì khó có thể
mang lại hiệu quả. Một công ty QCTT có thể bộ phận chuyên trách thực hiện
phần này, hoặc có thể thuê ngoài các công ty chuyên về thiết kế sáng tạo.

-

Viết quảng cáo sáng tạo: hình ảnh giúp thu hút sự chú ý, nhưng nội dung sẽ
thuyết phục hành vi. Đã qua rồi thời các nhãn hàng tự nói về mình, nói về những
điều mình có. Người tiêu dùng hiện nay chỉ tiếp nhận những thông tin thực sự
hữu ích cho họ, thông tin có thể giúp họ giải quyết những vấn đề họ đang gặp

internet nhiều nhất trong cả nước. Một số công ty thành công trong ngành đã mở
rộng hoạt động kinh doanh qua các nước khác trong khu vực như Indonexia,
Myanmar, Laos…
-

Xúc tiến – bán hàng: với đặc điểm là loại hình dịch vụ B2B (doanh nghiệp tới
doanh nghiệp) hoạt động chiêu thị hiệu quả nhất là việc xây dựng mối quan hệ
với khách hàng. Họ thường là những người có quyền quyết định trong việc lựa
chọn đối tác thực hiện chiến dịch marketing, quảng cáo. Mối quan hệ rộng sẽ
mang lại nhiều cơ hội kinh doanh. Mối quan hệ tốt sẽ giúp ích rất nhiều khi phải
cạnh tranh với nhiều đối thủ để giành được hợp đồng quảng cáo. Hoa hồng chi
lại là một phần trong mối quan hệ này, tuy nhiên tính hiệu quả của một bản kế
hoạch, sự thành công của chiến dịch quảng cáo luôn có sức thuyết phục nhất.
Điều này, giúp các công ty QCTT khắc phục được việc một khách hàng sẽ đổi
nhà cung cấp dịch vụ khi thay đổi nhân sự phục trách bộ phận marketing. Ngoài
ra, nếu một công ty QCTT nào có thể đi đầu trong một xu hướng mới hoặc có
nghiên cứu ra một công cụ, giải pháp độc đáo thì hoạt động tổ chức hội thảo để
giới thiệu đến những người làm trong ngành marketing sẽ mang lại hiệu quả rất
tốt.
" Cơ cấu tổ chức và năng lực quản lý

Các công ty QCTT thường có cơ cấu nhỏ gọn, linh hoạt. Số lượng nhân sự dao động từ
10 đến 30 người. Do đó, việc quản lý và vận hành không quá phức tạp. Tuy nhiên,
trong một ngành thay đổi nhanh như QCTT, đòi hỏi người lãnh đạo phải có tầm nhìn
xa, dự đoán được những thay đổi về xu hướng, xây dựng môi trường có khả năng thích
ứng cao, luôn có sự chuẩn bị sẵn sàng để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh, tận
dụng được những cơ hội của thị trường.


12


độ

ự

đượ

ă

ự

ị

ầ

đượ

ố

ườ ố

ề đề

ể
ề

ợ

ế
ả


ằ

ệ

ế

ố

đọ

ứ

ạ

ộ

ổ
ậ

ả ă

ộ

ủ
ề

ủ
ệ


ự

ạ

đ đư

ồ
ơ

ầ

ạ độ

ứ

ạ

ệ

ườ

ồ

ả

đặ

ử ụ

ư

ướ

ạ
ườ

ộ

ữ

ậ
ớ

ế

ộ

độ ạ

ữ

đố

ủ ề

ă

ự

ươ



ă
ạ
ả

ẩ

ườ

ề

ố

ự

ẽ
đế

ơ ộ

ơ


14
!

Nguồn: [2], tr. 48
Hình 1.2: Năm yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp trong ngành theo Michael Porter


để có thể trở thành đơn vị được chỉ định thực hiện thay vì phải tham gia đấu
thầu. Tuy nhiên, nhiều khi để đảm bảo có sự sáng tạo, mới lạ thường xuyên
thì các khách hàng cũng sẵn sàng đổi đơn vị thực hiện khác khi các đơn vị
hiện tại không còn nhiều ý tưởng hay nữa.
• Nhà cung cấp: nhà cung cấp trong ngành QCTT là các publisher (chủ sở
hữu những trang báo, tin điện tử hoặc các diễn đàn), các bộ máy tìm kiếm
(Google, Yahoo), các mạng xã hội (Facebook, Youtube…), hoặc các mạng
quảng cáo (Google, Admicro, Inity…). Tại Việt Nam, các trang báo điện tử
lớn như Vnexpress, Dantri, 24h có lượng độc giả rất đông nên các công ty
QCTT phải phụ thuộc vào các publisher này rất nhiều, từ quy định quảng
cáo, duyệt nội dung, hình thức quảng cáo cho đến định giá quảng cáo. Các


16
!

publisher này hầu như chỉ chú trọng đến việc tối đa hoá doanh thu quảng cáo
thay vì tối ưu hoá để làm tăng hiệu quả quảng cáo. Do đó, nên các công ty
QCTT đã dần tư vấn cho các khách hàng của mình (là các advertiser) chuyển
sang sử dụng các mạng quảng cáo nước ngoài hoặc các mạng xã hội. Từ đó,
giảm áp lực từ phía nhà cung cấp là các publisher lớn của Việt Nam.
Ngoài ra, nếu nhìn theo một khía cạnh khác, các nhà cung cấp vẫn được xem
như là một đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty QCTT. Vì những
khách hàng có nhu cầu quảng cáo hoàn toàn có thể tự làm việc trực tiếp với
các nhà cung cấp này mà không cần qua các công ty QCTT. Mạng quảng
cáo của Google, hay Facebook thường cố gắng đơn giản hoá cách vận hành
quảng cáo trên trang của mình để những khách hàng trực tiếp có thể tự chủ
động triển khai các chiến dịch. Tuy nhiên, không nhiều khách hàng tự triển
khai chiến dịch vì nhiều lý do:
-