BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------------

NGUYỄN THỊ HOÀNG MAI

TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

NGUYỄN THỊ HOÀNG MAI

TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 10
1.6. Kết cấu của đề tài ..................................................................................... 11
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước ............. 12
2.1. Khái niệm về định hướng thị trường ........................................................ 12
2.2. Các thành phần của định hướng thị trường .............................................. 13
2.3. Khái niệm kết quả kinh doanh của doanh nghiệp .................................... 15
2.4. Mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp .............................................................................................................. 17
2.5. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 22
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu......................................................... 23
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 23
3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 24
3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................. 24
3.2.1.1 Thảo luận nhóm................................................................................... 25


3.2.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ........................................................... 27
3.2.1.3. Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo............................................. 28
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 30
3.2.2.1. Mẫu khảo sát và phương pháp thu thập số liệu…… ......................... 32
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu…………………… .......................... 32
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu .................................................................. 32
4.1. Mô tả mẫu................................................................................................. 32
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................... 33
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ..................................................................... 36
4.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập .............................................................. 37
4.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .......................................................... 39
4.4. Hồi quy tuyến tính .................................................................................... 40
4.4.1. Xem xét sự tương quan giữa các biến ................................................... 40
4.4.2. Phân tích hồi quy ................................................................................... 41

Tp. Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh
Mobifone

Công ty Thông tin Di động

Vietinbank

Ngân hàng Công Thương

Vietcombank

Ngân hàng ngoại thương

Vinaphone

Công ty Dịch vụ Viễn thông

Viettel

Tổng công ty Viễn thông Quân đội

Vinalines

Tổng công ty Hàng Hải Việt Nam

Vietnam Airline

Tổng công ty Hàng không Việt Nam




doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp.Hồ Chí Minh .................................. 35
Bảng 4.4.

Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập ........................ 37

Bảng 4.5.

Kết quả EFA các thành phần định hướng thị trường của các

doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh ................................. 38
Bảng 4.6.

Mức độ áp dụng các thành phần định hướng thị trường ở các

doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh ................................. 39
Bảng 4.7.

Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc.................... 39

Bảng 4.8.

Kết quả EFA thang đo kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp

thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh........................................................ 40
Bảng 4.9.

Đánh giá độ phù hợp của mô hình .............................................. 41

Bảng 4.10. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................... 41

vực nông nghiệp và công nghiệp. Thời kì 1996 đến 2004, tốc độ tăng trưởng
lĩnh vực dịch vụ thấp hơn tốc độ tăng trưởng trong lĩnh vực công nghiệp, xây
dựng và mức trung bình của nền kinh tế đã thể hiện chính sách ưu tiên nguồn
lực cho công nghiệp hóa hiện đại hóa của chính phủ trong giai đoạn này.
Trong hầu hết các giai đoạn còn lại, tốc độ tăng trưởng của lĩnh vực dịch vụ
cao hơn mức trung bình của nền kinh tế (Bảng 1.1).


2

Bảng 1.1: Tốc độ tăng trưởng bình quân của ba lĩnh vực và nền kinh tế
Giai đoạn

Nền kinh tế

Nông, lâm,

Công nghiệp và Dịch vụ

thủy sản

xây dựng

1986 – 2008
6.87
3.75
9.39
6.92
1986 – 1990
4.43

Các doanh nghiệp trong lĩnh vực thương mại dịch vụ chiếm phần lớn
trong nền kinh tế. Số lượng doanh nghiệp cũng tăng nhanh qua các năm.
(Andras Lakatos và cộng sự, 2009, trang 66). Mặc dù vậy, phần lớn các doanh
nghiệp trong ngành là những doanh nghiệp nhỏ cả vốn và lao động do đó gặp
nhiều khó khăn trong việc tiếp cận nguồn thông tin và tài chính cũng như các
vấn đề về nghiên cứu, chất lượng giáo dục. Chính vì quy mô nhỏ, các doanh
nghiệp cũng bị giới hạn về kiến thức và kỹ năng quản lý, không thể tập hợp
và duy trì một cơ sở kiến thức về nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau để có thể
chiến thắng trong cạnh tranh. Đây là các rào cản đối với việc tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn tăng
trưởng dựa trên yếu tố đầu vào như lao động, vốn, cơ sở hạ tầng và nguồn tài
nguyên thiên nhiên. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp này chỉ chú trọng đến
các mục tiêu tăng trưởng trong ngắn hạn, chưa đầu tư nhiều vào các kế hoạch
phát triển bền vững trong dài hạn cũng như các hoạt động đầu tư, phát triển


3

các dịch vụ mới, chưa thực sự tạo dựng nét đặc trưng cho riêng mình và hiện
tượng bắt chước nhau trong cạnh tranh là phổ biến.
Ở một khía cạnh khác, hầu hết các ngành quan trọng trong nền kinh tế
đều thuộc về các doanh nghiệp nhà nước có vị thế độc quyền, và việc thiếu
vắng cạnh tranh từ khu vực tư nhân không khuyến khích các doanh nghiệp
đang hoạt động đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải thiện chất lượng
dịch vụ do họ cung cấp hoặc gia tăng hiệu quả kinh doanh. Trong những năm
vừa qua, việc áp dụng luật cạnh tranh mới được ban hành đối với các doanh
nghiệp nhà nước nhưng việc này vẫn chưa đủ tạo áp lực cạnh tranh. Việc
thiếu vắng cạnh tranh và những thách thức thị trường thực sự cản trở nghiêm
trọng sự phát triển của ngành, gây bất lợi cho người tiêu dùng. Do đó, có thể

động sản; Bưu chính viễn thông và thông tin truyền thông; Dịch vụ thông tin
tư vấn, khoa học công nghệ; Y tế; Giáo dục và đào tạo. Tuy nhiên, phần lớn là
các doanh nghiệp nhà nước kiểm soát và chi phối thị phần trong các lĩnh vực
này. Lĩnh vực kho bãi, vận tải có thể kể đến các công ty như Tổng công ty
đường sắt, Vinalines, Vietnam Airline. Mobifone, Vinaphone, Viettel trong
lĩnh vực bưu chính viễn thông. Nhóm ngành tài chính ngân hàng có
Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank….Sau đây là nhận định chung về
một số ngành chủ yếu:
Lĩnh vực thương mại: Theo niên giám thống kê năm 2011 khu vực này
chiếm tỷ trọng 13.7%, cao nhất trong lĩnh vực dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh.
Dịch vụ thương mại mà trọng tâm là các hoạt động bán lẻ tại Việt Nam được
đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn nhất thế giới. Chính vì vậy,
trong những năm qua, lĩnh vực này đã thôi thúc nhiều doanh nghiệp quan tâm
đến các hoạt động định hướng khách hàng, tuy nhiên, do suy thoái kinh tế,
nhu cầu về các mặt hàng bán lẻ trong những trung tâm mua sắm chất lượng
cao có xu hướng giảm trong khi những trung tâm mua sắm chất lượng từ thấp
tới trung bình thì phát triển mạnh mẽ.


5

Tài chính, ngân hàng: Khu vực chiếm tỷ trọng 13% trong lĩnh vực dịch
vụ, đứng sau khu vực thương mại tại thành phố năm 2011. Tại Việt Nam,
phần lớn các hoạt động tài chính thuộc lĩnh vực ngân hàng. Theo nhận định
của KPMG, ngành ngân hàng Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng
chậm. Với mức tăng trưởng tín dụng thấp, tỷ lệ nợ xấu cao và các vấn đề liên
quan đến quản trị rủi ro đã đẩy các ngân hàng vào một môi trường kinh doanh
đầy khó khăn và thách thức.
Dịch vụ vận tải, kho bãi: Đây là khu vực chiếm tỷ trọng 9.2% lĩnh vực
dịch vụ năm 2011 tại thành phố sau hoạt động thương mại và tài chính ngân

nhiều giai đoạn bất ổn nhất từ suốt 2008 đến nay. Hiện nay, chính phủ và các
ngân hàng vẫn đang nỗ lực để đưa ra các giải pháp giải quyết khó khăn cho
thị trường, các phương án xử lý nợ xấu để khôi phục thị trường bất động sản.
Tuy nhiên, những giải pháp này cũng cần thời gian dài để phát huy tác dụng.
1.2. Lý do chọn đề tài
Nhận thức được tầm quan trọng của thương mại dịch vụ, trong những
năm qua, các nhà hoạch định cũng đã có nhiều biện pháp tích cực trong các
chính sách vĩ mô để tác động nhằm cải thiện môi trường kinh doanh của
ngành, tuy nhiên kết quả thu được trong các doanh nghiệp dịch vụ vẫn chưa
đạt được như mong đợi, tốc độ tăng trưởng trong ngành vẫn thấp (Bảng 1.1).
Nhìn chung, sự phát triển của một ngành phải chịu sự tác động của hai nguồn
nội lực và ngoại lực. Phải chăng các biện pháp tác động vĩ mô thôi vẫn chưa
đủ mà cần phải có các nhân tố nội tại từ chính bản thân doanh nghiệp? Trong
khi đó, các doanh nghiệp cần phải cải thiện được kết quả kinh doanh của
mình thì mới thúc đẩy ngành kinh tế phát triển.


7

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, không chỉ các doanh
nghiệp luôn tìm kiếm mọi biện pháp nhằm cải thiện kết quả kinh doanh mà
vấn đề này cũng được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Có những nghiên
cứu tiếp cận nhiều nhân tố tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
như: Baker và Sinkula (1999) nghiên cứu hai nhân tố định hướng thị trường
và định hướng học hỏi tổ chức; Barret (2005) nghiên cứu bốn nhân tố định
hướng thị trường, định hướng kinh doanh, sự linh hoạt trong tổ chức và định
hướng học hỏi tổ chức, nhưng cũng có nhiều nghiên cứu chỉ tiếp cận một
nhân tố, trong đó, phần lớn tập trung vào nhân tố định hướng thị trường. Mối
quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
đã từng được nghiên cứu tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong các doanh

đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ
Chí Minh” được tác giả chọn theo hướng tiếp cận chuyên sâu vào một nhân tố
duy nhất nhằm mục đích gợi ý cho các doanh nghiệp hiểu được đầy đủ nội
dung của các thành phần định hướng thị trường, nâng cao khả năng ứng dụng
nhân tố này để cải thiện kết quả kinh doanh. Nghiên cứu cũng được chọn như
là sự đáp lại lời kêu gọi đóng góp từ các nghiên cứu trước (Lê Nguyễn Hậu và
Phạm Ngọc Thúy, 2007; Mahmoud, 2011).
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến tác động của định
hướng thị trường đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thương mại
dịch vụ tại Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng. Vì thế, những
nghiên cứu sâu về vấn đề này là hết sức cần thiết. Theo đó, mục tiêu của đề
tài tập trung vào giải quyết hai vấn đề:
Một là, xác định các thành phần của định hướng thị trường trong
ngành thương mại dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh hiện nay.


9

Hai là, đo lường tác động của các thành phần đó đến kết quả kinh
doanh của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy mối quan hệ tác
động giữa các thành phần này lên kết quả kinh doanh của doanh nghiệp như
thế nào, giúp doanh nghiệp có cách nhìn nhận đúng về các thành phần của
định hướng thị trường, từ đó giúp các doanh nghiệp có biện pháp đầu tư vào
các thành phần này một cách hợp lý, vì vậy sẽ góp phần xác định và nâng cao
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Từ mục tiêu nghiên cứu, đề tài được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi sau:
Các thành phần của định hướng thị trường là gì?
Mức độ tác động của các thành phần định hướng thị trường đến
kết quả kinh doanh của doanh nghiệp ra sao?

khảo sát có nội dung dựa vào kết quả nghiên cứu định tính. Từ kết quả khảo
sát, thu thập thông tin, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA –
Exploratory Factor Analysis) nhằm rút gọn các nhóm nhân tố của các thành
phần định hướng thị trường tác động đến kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha được tiến hành nhằm xác
định mức độ chặt chẽ của các thang đo, thể hiện mức độ tin cậy của thang đo,
là cơ sở để loại bỏ các mục hỏi có độ tương quan thấp. Trên cơ sơ các nhóm
nhân tố rút trích được từ kết quả phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiến hành
hồi quy đa biến nhằm xác định các thành phần của định hướng thị trường tác
động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Kết quả phân tích là cơ sở để
gợi ý chính sách cho nhà quản trị nhằm cải thiện kết quả kinh doanh. Việc
phân tích nhân tố, hồi quy đa biến và các phép kiểm định được thực hiện bằng
phần mềm SPSS phiên bản 22.0. Chi tiết về phương pháp nghiên cứu sẽ được
trình bày cụ thể trong chương 3.


11

1.6. Kết cấu của đề tài
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 5 chương. Chương 1: Tổng
quan về ngành và giới thiệu vấn đề nghiên cứu. Chương 2: Trình bày cơ sở lý
thuyết và tóm lược một số nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đây.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp thu thập
dữ liệu và thang đo. Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và
các kết quả nghiên cứu. Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, thảo luận kết quả và hướng sử dụng kết quả nghiên cứu.


12


Mặc dù các tác giả trên đã tiếp cận định nghĩa về định hướng thị trường
từ các góc độ khác nhau, tuy nhiên tất cả đều đi đến điểm chung là doanh
nghiệp cần phải tập trung vào khách hàng và đó là trách nhiệm chung của cả
tổ chức chứ không phải là trách nhiệm của một bộ phận.
2.2. Các thành phần của định hướng thị trường
Slater và Narver (1990) cho rằng định hướng thị trường bao gồm 3 thành
phần: Định hướng về khách hàng, định hướng cạnh tranh và phối hợp chức
năng:
Định hướng về khách hàng (Customer orientation): Doanh nghiệp tạo ra
giá trị cho khách hàng bằng cách gia tăng các lợi ích cho khách hàng trong
mối tương quan với việc giảm các chi phí mà khách hàng bỏ ra. Do đó việc
tìm hiểu, xác định được các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách
hàng là điều cần thiết. Hơn thế nữa, một khi đã quan tâm đến thành phần định
hướng khách hàng, doanh nghiệp sẽ xem xét đến việc sử dụng một cách có
hiệu quả việc sử dụng các nguồn lực có giới hạn của mình để mang lại những
giá trị vượt trội cho khách hàng hiện hữu và khách hàng mục tiêu.
Định hướng cạnh tranh (Competitor orientation): Bao gồm các hoạt động
liên quan đến việc đạt được các thông tin từ đối thủ cạnh tranh trong thị
trường mục tiêu và phổ biến các thông tin đó trong toàn bộ doanh nghiệp.
Theo đó, doanh nghiệp phải nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu trong ngắn
hạn cũng như các năng lực, chiến lược dài hạn của các đối thủ cạnh tranh ở
hiện tại và các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.


14

Phối hợp chức năng (Interfunctional coordination): Sự xuất hiện của
thành phần này trong định hướng thị trường dựa trên nền tảng của hoạt động
định hướng khách hàng và định hướng cạnh tranh. Khi đã nắm bắt được các
thông tin của hai thành phần trên thì việc kết hợp các nguồn lực của công ty

bao gồm ba thành phần cơ bản cùng với thành phần kiểm soát lợi nhuận và
ứng phó nhanh nhạy (Responsiveness). Đến đây, định hướng thị trường được
xem là một khái niệm hoàn thiện tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả đã
nêu và được ứng dụng đối với toàn bộ ngành công nghiệp tại một quốc gia
khác ngoài Mỹ, một bước tiến so với phạm vi nghiên cứu tại một doanh
nghiệp của Slater và Narver. Thang đo này cũng được ứng dụng trong các
nghiên cứu về định hướng thị trường tại Việt Nam (Lại Văn Tài và Hứa Kiều
Phương Mai, 2007; Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2007; Bùi Huy Hải
Bích và Võ Thị Thanh Nhàn, 2007; Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy,
2010)...
2.3. Khái niệm kết quả kinh doanh của doanh nghiệp
Kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh (Business Performance) là
những gì mà doanh nghiệp đạt được sau một quá trình sản xuất kinh doanh
nhất định, kết quả là mục tiêu cần thiết của mỗi doanh nghiệp. Đây cũng là
mục tiêu được quan tâm nhiều nhất bởi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực
quản trị bởi kết quả kinh doanh không chỉ là mục tiêu cuối cùng của doanh
nghiệp mà còn là tiêu chí dùng để so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên
cho đến năm 2009, khái niệm về kết quả kinh doanh của doanh nghiệp vẫn
chưa được định nghĩa một cách đầy đủ, các tác giả thường định nghĩa khái
niệm này thông qua việc đo lường các hoạt động của công ty. Qua tổng kết từ
các nghiên cứu trước, Richard và cộng sự (2009) đã kết luận rằng kết quả
kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá dựa vào ba nguồn kết quả đầu ra


16

của công ty: Kết quả tài chính (Financial performance) như lợi nhuận, lợi
nhuận trên tổng tài sản (ROA), lợi nhuận từ hoạt động đầu tư (ROI),…; Kết
quả về thị trường (Market performance) như doanh số, thị phần…; và các kết
quả mang lại cho cổ đông như lợi nhuận, giá trị tăng thêm của cổ phiếu….