BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


ĐOÀN CHÍNH CHUNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG
SẢN PHẨM ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA
KHÁCH HÀNG. NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP
SẢN PHẨM XE TAY GA Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm
đến ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu trường hợp: sản phẩm xe tay ga
ở Việt Nam” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoài trừ các nội
dung đã tham khảo ở các công trình khác như đã trình bày trong luận văn, các số liệu
khảo sát và kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trước tới nay.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2013
Tác giả

Đoàn Chính Chung

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ........................................ 21
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 21
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................. 23


Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 25
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 25
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 25
3.1.2. Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin ................... 26
3.1.2.1. Nguồn thông tin ........................................................................... 26
3.1.2.2. Phương pháp thu thập thông tin .................................................... 27
3.1.2.3. Công cụ thu thập thông tin ........................................................... 27
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 27
3.2.1. Cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ................................................................. 27
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính....................................................................... 29
3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng.................................................................... 33
3.3. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 35
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 36
3.3.2. Xác định khung chọn mẫu ........................................................................ 36
3.3.3. Kích thước mẫu ........................................................................................ 36
3.3.4. Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 37
3.3.5. Phân tích dữ liệu....................................................................................... 37
3.3.5.1. Thống kê mô tả dữ liệu ................................................................ 37
3.3.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................. 37
3.3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................. 38
3.3.5.4. Phân tích tương quan.................................................................... 39
3.3.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ......................................................... 39
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 41
4.1. Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................ 41
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo .............................................................................. 43

5.3. Hạn chế của nghiên cứu ..................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................
PHỤ LỤC ....................................................................................................................


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1. Xác định các yếu tố chất lượng liên quan
tới sản phẩm xe tay ga. 2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng đến ý
định mua xe tay ga của khách hàng. Từ đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị từ kết quả
nghiên cứu đạt được.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu
thông qua việc tìm hiểu và tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của một số
nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu: các
yếu tố chất lượng sản phẩm, ý định mua hàng của khách hàng và mối quan hệ giữa các
yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua hàng của khách hàng. Trong đó, tác giả tập
trung vào phân tích kết quả nghiên cứu của Shaharudin và cộng sự (2011) về mối quan
hệ giữa ý định mua hàng của khách hàng và các yếu tố chất lượng sản phẩm (sản phẩm
trong nghiên cứu: xe máy và xe tay ga). Thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận
nhóm và dựa trên bộ thang đo trong kết quả nghiên cứu của Shaharudin, tác giả tiến
hành nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điều chỉnh (bổ sung, loại bỏ và phát hiện thêm
một số biến quan sát) thang đo cho phù hợp với tình hình nghiên cứu ở Việt Nam (cụ
thể tại Tp.Hồ Chí Minh). Từ các kết quả nghiên cứu sơ bộ thu được, tác giả đề xuất
thang đo nháp và mô hình nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố chất lượng sản
phẩm có ảnh hưởng ý định mua xe tay ga ở Việt Nam, gồm 8 yếu tố: (1) Chất lượng
sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy
của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính
thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc
điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm với 40 biến quan sát và một yếu tố thuộc thành
phần Ý định mua hàng của khách hàng với 4 biến quan sát.
Tiếp theo, tác giả sử dụng các thang đo nháp để tiến hành nghiên cứu sơ bộ

cứu còn giải thích được 44,8% sự biến thiên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu có những đóng góp nhất định về mặt thực tiễn, góp phần
giúp các nhà sản xuất và phân phối trong nước xác định được những yếu tố chất lượng
nào của sản phẩm thực sự tác động đến ý định chọn mua xe tay ga của khách hàng ở
Việt Nam nói chung và Tp.Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, họ có thể nắm bắt được ý
định, xu hướng và thị hiếu của khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp có những kế
hoạch và chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng
tăng của khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng, nâng cao sức cạnh
tranh cho doanh nghiệp và tạo ra uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài ra,


kết quả nghiên cứu này còn là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về ý định
mua hàng của khách hàng.


DANH CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Variance

DB

: Độ bền của sản phẩm

DDP

: Đặc điểm phụ của sản phẩm

DTC


Tp

: Thành phố

YD

: Ý định mua hàng của khách hàng


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3
thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm .................................................................. 8
Bảng 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua của khách hàng .......... 13
Bảng 3.1. Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu của Shaharudin, 2011.. 27
Bảng 3.2. Thang đo khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ....................................... 32
Bảng 3.3. Độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ định lượng ........................... 34
Bảng 3.4. Tóm tắt hai giai đoạn của phương pháp nghiên cứu ........................................ 35
Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu .............................................................................. 42
Bảng 4.2. Giá trị Cronbach’s alpha của các thành phần khái niệm .................................. 43
Bảng 4.3. Tổng kết hệ số tin cậy của các thành phần thang đo khái niệm nghiên cứu. .... 46
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 .............................................. 47
Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 .............................................. 49
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 3 .............................................. 50
Bảng 4.7. Ma trận tương quan ........................................................................................ 55
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 56
Bảng 4.9. Hệ số hồi quy ................................................................................................. 56
Bảng 4.10. Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman ........................................ 58
Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................ 62



tầng lớp khác nhau, vì vậy mà xe tay ga ngày càng được nhiều người ưa chuộng, nhất
là tại các đô thị nơi có chất lượng đời sống cao. Dù giá cao hơn 2-3 lần, tiêu hao nhiên
liệu gấp 1-2 lần so với xe số, song xe tay ga vẫn đang thu hút một lượng lớn khách
hàng. Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một công
cụ để khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của
người sử dụng.
Hiện nay, thị trường xe tay ga Việt Nam ngày càng phát triển so với trước
(chiếm khoảng 50% thị phần xe máy vào năm 2015), bởi sự xuất hiện hàng loạt các
sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước (nguồn VnMedia). Bên cạnh đó, sự
dịch chuyển trong thị hiếu của người tiêu dùng là cơ sở cho sự ra đời của nhiều loại xe
tay ga khác nhau. Các thương hiệu xe tay ga đua nhau tung ra những “con bài chiến
lược”. Với Honda, dòng xe Lead 125 dành cho phái nữ và Air Blade 125 dành cho
nam giới. Với Suzuki, dòng xe Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới
bởi phong cách thể thao mạnh mẽ và mức giá khá phù hợp. Hay mẫu xe Novou, Nozza
của Yamaha cũng rất được ưa thích hiện nay. Ngoài ba thương hiệu trên, Piaggio với
các dòng xe Zip, Fly cũng đang rất được ưa chuộng, mặc dù tỏ ra kén khách và không
nổi bật bằng hai dòng Vespa và Liberty. Không nằm ngoài xu thế này, SYM cũng tung
ra dòng xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng không kém Piaggio, phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của phái nữ. Bên cạnh đó, các loại xe ga nhập khẩu giá khoảng
35 triệu đồng như Honda SCR, Stream, Joying cũng “hút” khách không kém xe nội.
Và theo các nhà chuyên môn nhận định giờ là lúc cạnh tranh gay gắt giữa các thương
hiệu xe tay ga và xu hướng chung của thị trường là sự mở rộng của xe tay ga và sự thu
hẹp của xe số, công nghệ cao sẽ ngày càng phổ biến và rẻ hơn. Trong đó, ở phân khúc
sản phẩm xe tay ga tầm trung (30-45 triệu đồng) có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
thương hiệu xe khác nhau (nguồn báo Đất Việt). Đây là phân khúc cơ bản của thị


2
trường xe tay ga ở Việt Nam, bởi nó phù hợp với nhu cầu và mức thu nhập hiện nay
của người Việt Nam. Đồng thời, sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe


3
hợp: sản phẩm xe tay ga ở Việt Nam” nhằm xác định và đo lường các yếu tố chất
lượng của sản phẩm tác động đến ý định chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái
độ của họ đối với các thương hiệu xe tay ga và từ đó giúp các nhà sản xuất và kinh
doanh xe tay ga trong nước có những giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp
ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, đảm bảo việc phát triển thương hiệu và
thu được lợi nhuận tối đa.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố chất lượng của sản phẩm xe tay ga ảnh hưởng đến ý định

mua xe tay ga của khách hàng.
-

Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng sản phẩm xe tay ga đến ý

định mua xe tay ga của khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố chất lượng của sản phẩm ảnh

hưởng đến ý định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của khách hàng tại Tp. Hồ Chí
Minh.
-

Đối tượng khảo sát là những người có ý định mua xe tay ga trên địa bàn Tp. Hồ

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

1.6. Ý nghĩa và đóng góp của đề tài
Về lý thuyết
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố chất lượng của sản phẩm tác động đến ý
định mua hàng của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường
Việt Nam.
Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất, kinh doanh xe máy:
-

Biết được những yếu tố chất lượng nào của sản phẩm thực sự tác động đến ý định

chọn mua xe tay ga của khách hàng ở Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói
riêng.
-

xếp chúng trong một nhóm chung gọi là “quan niệm chất lượng hướng theo thị
trường” (Shaharudin, 2012). Đại diện cho nhóm này có các định nghĩa:
- Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu –
European Organization For Quality Control cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp của
sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”.
- Philip B Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” đã diễn tả chất
lượng như sau: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”
- Theo JM Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sử dụng”, khác
với định nghĩa thường dùng là “phù hợp với quy cách đề ra”.


6
- Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 8402:1999: “Chất lượng là tập hợp các
đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã
nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn”.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiện
nền kinh tế thị trường, khi mà doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanh
nghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để
quan niệm về chất lượng. Những năm gần đây, khái niệm chất lượng được sử dụng khá
rộng rãi là định nghĩa theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do tổ chức quốc tế về tiêu
chuẩn hóa ISO (International Organization for Standardization) đưa ra và được đông
đảo các quốc gia chấp nhận.
2.1.1.2. Các yếu tố (thuộc tính) của chất lượng sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều các yếu tố có giá trị sử dụng
khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. Mỗi yếu tố chất lượng của sản phẩm
thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế, kỹ thuật phản ánh khả năng đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Các yếu tố này có quan hệ chặt chẽ với nhau tạo ra
một mức chất lượng nhất định của sản phẩm. Các yếu tố chất lượng của sản phẩm bao
gồm: yếu tố kỹ thuật (tính năng) của sản phẩm, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm, tuổi thọ
(độ bền) của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, độ an toàn của sản phẩm, mức độ gây

bởi Garvin (1984) được sử dụng để đại diện cho việc đánh giá tổng thể chất lượng sản
phẩm. Nó bao gồm cả các chất lượng mang tính chủ quan và khách quan trong việc
xác định chất lượng sản phẩm quan tâm. Chất lượng sản phẩm cũng có thể được phân
tích theo khái niệm của hai quan điểm khác nhau, gồm chất lượng khách quan và chất
lượng cảm nhận. Khi người tiêu dùng hình thành một nhận định giá trị liên quan tới
nhận thức chất lượng của họ, điều này trở nên cần thiết để chia khái niệm về chất
lượng thành hai nhóm yếu tố chính: các thuộc tính chất lượng bên trong (intrinsic
attributes) và thuộc tính chất lượng bên ngoài (extrinsic attributes) (Shaharudin, 2010).
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây về chất lượng sản phẩm, đều phát triển
dựa trên mô hình 8 yếu tố cấu thành lên chất lượng sản phẩm của Garvin (1984).
Trong một nghiên cứu của Lefkoff-Hagius (1993), chất lượng sản phẩm được đo bằng
ba thuộc tính như đặc điểm, lợi ích và hình ảnh. Tất cả ba thuộc tính được tìm thấy có
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra các đánh giá và lựa chọn
sở thích. Trong đó, "đặc điểm" của sản phẩm nghĩa là sự biểu hiện các tính năng đặc
trưng được mô tả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, "lợi ích" đề cập đến sở thích của
bản thân hay cá nhân hướng tới các thông tin nhận thức, trong khi đó "hình ảnh" quan
tâm chủ yếu vào việc giải thích chủ quan cá nhân được hình thành bởi hiện tượng tri
giác (Lefkoff-Hagius và Mason, 1993).
Tương tự, trong nghiên cứu của Lee (2009), ba thuộc tính được sử dụng để tìm
hiểu tác động về đánh giá chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu phát
hiện ra rằng chỉ có các thuộc tính "lợi ích" có tác dụng đáng kể lên đánh giá chất lượng
sản phẩm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, "đặc tính" và "hình ảnh" của sản phẩm được
tìm thấy không có tác dụng hoặc tác dụng không đáng kể lên đánh giá chất lượng sản


8
phẩm của người tiêu dùng. Nói chung, khung 8 tiêu chuẩn chất lượng có thể được
chuyển đổi thành ba thuộc tính như đã đề cập (Lee và Tai, 2009).
Bảng 2.1. Sự dịch chuyển khung tiêu chuẩn của 8 yếu tố chất lượng sản phẩm thành 3
thuộc tính liên quan tới chất lượng sản phẩm (nguồn: Shaharudin, 2011).

thấp. Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm
tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Xu thế toàn cầu hoá, mở ra cho thị trường
thêm rộng hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường. Người tiêu dùng
có quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãi hơn. Yêu cầu về chất
lượng của thị trường nước ngoài rất khắt khe. Năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp nước ngoài rất lớn, chất lượng sản phẩm cao, chi phí sản xuất hợp lý (Michael
E.Porter, 2008).


9
-

Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh

tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau.
Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh
tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho
là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại. Bởi vậy sản
phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết
định lựa chọn mua hàng và nâng cao khă năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
-

Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp,

điều này có tác động rất lớn tới quyết định lựa chọn mua và dùng các sản phẩm của
khách hàng.
-

Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường



10
Đồng thời, đó cũng là kết quả của việc đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa
nhu cầu và khả năng, giữa tổng hợp lợi ích nhận được và tổng chi phí phải bỏ ra để có
được sản phẩm hay dịch vụ đó dưới tác động của những người khác, các tình huống
bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua
hàng (Philip Kolter, 2001).
Nhận
thức
vấn đề

Đánh giá
các lựa
chọn

Tìm
kiếm
thông tin

Ra quyết
định
mua

Hành vi
sau mua

Hình 2.1. Mô hình các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng
(nguồn: Philip Kolter, 2001)
Theo Philip Kolter, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn
ra gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các chọn

-

Khi đến cửa hàng, trung tâm và gặp 1 nhãn hiệu trước đó không biết hay nhãn

hiệu đó có những khuyến mãi hấp dẫn
-

Ý kiến của người khác làm thay đổi ý định mua của khách hàng. Ý kiến chỉ tác

động khi mức độ phản hồi đủ lớn và tầm quan trọng của người khác đối với người tiêu
dùng đủ mạnh
-

Các tình huống mua bất ngờ: liên quan tới khả năng thanh toán, hết hàng, giá cả

sản phẩm thay đổi, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh
-

Rủi ro do cảm nhận của khách hàng xảy ra trong trường hợp người tiêu dùng

không có khả năng đánh giá các thuộc tính của sản phẩm hay người tiêu dùng không
tự tin vào khả năng, mức độ hiểu biết của họ.
Do vậy, doanh nghiệp cần phát hiện ra những vấn đề cản trở ý định hay quyết
định mua của khách hàng và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó.
2.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua của khách hàng
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là sự thoả mãn và vượt mong đợi của
khách hàng, do đó vấn đề quan trọng nhất đặt ra cho quản lý chất lượng là khách hàng
cần gì, mong đợi gì khi mua hàng hoá, dịch vụ. Trong thực tế đòi hỏi của khách hàng
hết sức đa dạng và phong phú, để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần
phải thỏa mãn được các yêu cầu đó.

cho thấy tác động tích cực trực tiếp của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận đối với ý
định mua (Parasuraman, 1996; Tsiotsou, 2006). Ngược lại, có những nghiên cứu đã
phát hiện ra ảnh hưởng gián tiếp giữa chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và ý định
mua thông qua trung gian biến của sự hài lòng của khách hàng (Llusar, 2001). Tuy
nhiên, theo một nghiên cứu khác cho thấy chất lượng sản phẩm theo cảm nhận tác
động kép lên ý định mua hàng hóa, trong khi yếu tố dịch vụ chỉ có tác dụng đơn lẻ lên
ý định mua hàng. Cả chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và dịch vụ đều có hai tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp (Tsiotsou, 2006). Điều này là thực tế bởi đánh giá chất
lượng của một sản phẩm không cần thiết đòi hỏi các sự trải nghiệm trong quá khứ với
sản phẩm. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị đã đưa ra những nhận định rằng có sự
ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp giữa chất lượng sản phẩm lên ý định mua hàng. Nhìn
chung, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đối với ý định mua các sản phẩm khác
nhau. Tuy nhiên, tác động này không hoàn toàn đại diện cho các liên kết hướng tới
những ý định mua đặc biệt là khi mua bán với sản phẩm gồm hai thuộc tính chất lượng
(thuộc tính bên trong và thuộc tính bên ngoài).


13
Theo nghiên cứu của Lee và Tai (2009), các nhà quản lý tiếp thị có thể thực
hiện chiến lược tiếp thị và các hoạt động để thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức về
chất lượng sản phẩm cao hơn. Điều này là hiển nhiên. Từ các nghiên cứu thực nghiệm
đã chứng minh rằng chất lượng liên quan tích cực đến mức độ thành công sản phẩm
(Chang và Wildt, 1994). Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận là một yếu tố quan trọng mà
mọi người thích sự khác biệt trên thị trường và chất lượng thường nằm trong mắt của
khách hàng. Nhận thức chất lượng tốt chắc chắn sẽ kích thích khách hàng mua sản
phẩm có kiểu hình hay thương hiệu nhất định.
Bảng 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua của khách hàng
(nguồn: Shaharudin, 2011)
Tác giả



Sản phẩm PDO Có mối quan hệ tồn tại giữa các thuộc tính bên

(2009)

(dầu ô liu)

trong của chất lượng sản phẩm với ý định mua. Các
thuộc tính bên ngoài của sản phẩm thì không ảnh
hưởng

Kwak
Kang

và Nhóm hàng hóa Có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm cảm
được cấp phép

nhận và ý định mua hàng

(2009)
Shaharudin Xe gắn máy

Có mối quan hệ tồn tại giữa các thuộc tính bên

(2010)

ngoài của chất lượng sản phẩm với ý định mua. Các
thuộc tính bên trong của sản phẩm thì không ảnh
hưởng


của sản phẩm

Độ tin cậy
của sản phẩm

Tính thẩm mỹ
của sản phẩm

Ý định mua xe
tay ga của
khách hàng

Đặc điểm phụ
của sản phẩm

Độ bền của
sản phẩm

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý
định mua hàng (nguồn: Shaharudin, 2011).
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố chất lượng sản phẩm dựa trên mô
hình 8 yếu tố chất lượng được đề xuất bởi David Garvin. Đánh giá mối quan hệ giữa
các yếu tố của chất lượng sản phẩm và ý định chọn mua hàng của khách hàng đối với
sản phẩm xe máy trong nước của Malaysia (gồm xe gắn máy và xe tay ga).
Mô hình nghiên cứu: Shaharudin (2011) đã sử dụng mô hình 8 yếu tố chất
lượng, dựa trên mô hình cơ bản được đề xuất bởi David Garvin (1984) gồm: Giá trị
sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy của sản
phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện dụng của sản phẩm, sự phù hợp với đặc
điểm kỹ thuật của sản phẩm, đặc điểm phụ của sản phẩm và độ bền của sản phẩm.