BỘ NỘI VỤ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI
KHOA VĂN THƢ – LƢU TRỮ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NÂNG CAO CÔNG TÁC MARKETING TRONG LƢU TRỮ
TẠI CÁC TRUNG TÂM LƢU TRỮ QUỐC GIA

Khoá luận tốt nghiệp ngành : LƢU TRỮ HỌC
Ngƣời hƣớng dẫn

: THS. TRẦN VIỆT HÀ

Sinh viên thực hiện

: MAI THỊ HỒNG VÂN

Mã số sinh viên

: 1405LTHC068

Khoá

: 2014 – 2018

Lớp

: ĐH.LTH 14C

HÀ NỘI - 2018


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................................................ 2
3. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 3
6. Kết cấu của khóa luận ................................................................................... 4
Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG CÔNG TÁC LƢU
TRỮ…. ............................................................................................................. 5
1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm Marketing chung: ................................................................ 5
1.1.2. Khái niệm về Marketing trong lưu trữ: ................................................ 6
1.2. Nội dung của Marketing ........................................................................... 6
1.2.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu hoạt động Marketing trong lưu trữ .............. 6
1.2.2. Phân tích môi trường Marketing trong lưu trữ .................................... 7
1.2.3. Lợi ích của Marketing trong lưu trữ: ................................................. 10
1.2.4. Chiến lược Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) ............................... 10
1.2.5. Đánh giá Marketing ............................................................................ 12
1.3. Các loại Marketing .................................................................................. 13
1.4. Sự cần thiết công tác Marketing trong lưu trữ ........................................ 14
* Tiểu kết ........................................................................................................ 17


Chƣơng 2.

Hình 1.1: Mô hình Marketing 4C................................................................ 11
Hình 1.2: Các loại Marketing ...................................................................... 13
Hình 3.1: Logo của Viện lưu trữ Nhà nước Liên bang Nga ....................... 47
Hình 3.2: Logo của Kho lưu trữ lịch sử thứ hai của Trung Quốc (SHAC) 47
Hình 3.3: Logo của Viện lưu trữ nhà nước lịch sử - quân sự Nga.............. 48


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt tiếng Việt

Chữ viết đầy đủ

TLLT

Tài liệu lưu trữ

TTLTQG

Trung tâm Lưu trữ Quốc gia

CC

Công chúng


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
TLLT là di sản văn hóa của mỗi Quốc gia, dân tộc, có giá trị đặc biệt
đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ tổ quốc đối với từng Quốc gia. Bảo vệ,
bảo quản an toàn và tổ chức khai thác có hiệu quả TLLTQuốc gia là trách

khoá luận chuyên ngành Lưu trữ học .
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Từ năm 2010 tới nay đã có tổng cộng 09 nghiên cứu đề cập trực tiếp
đến vấn đề Marketing trong lưu trữ. Việc ứng dụng Marketing trong cơ sở
thực tế các TTLTQG mới được khảo sát và đánh giá qua 05 công trình nghiên
cứu, còn lại ch là lý thuyết chung. Từ các con số khiêm tốn trên đã đặt ra
nhiệm vụ thúc đẩy số lượng lẫn quy mô công trình của ngành Lưu trữ học.
Tại các nước khác trên thế giới cũng đã có một số sách tham khảo, giáo
trình nghiên cứu hoạt động Marketing trong lưu trữ. Điển hình là các nước:
Nga, Đức, Mỹ, Pháp,... viết các tài liệu trên cơ sở lý luận và thực tiễn. Tuy
nhiên, việc nghiên cứu sâu về TTLTQG chưa có nhiều mà ch dừng lại ở lý
thuyết chung. Đây chính là nguyên nhân gây ra khó khăn trong việc vận dụng
kết quả thực tế vào lưu trữ cơ quan.
Nhiều tác giả nước ngoài đã quan tâm, nghiên cứu về Marketing trong
lưu trữ như Ookeditse và cộng sự (Botswana), Sabine Stropp (Đức), ADock
Dube và cộng sự (Zimbabwe),…
Bên cạnh đó, các tác giả trong nước như Bùi Loan Thùy, Trương Mai
Anh, Trần Việt Hà, Trần Phương Hoa,… cũng nghiên cứu, chia sẻ với những
bài viết nghiên cứu về Marketing trong lưu trữ.
Cụ thể, trong bài viết Marketing xã hội tài liệu lưu trữ - biện pháp hữu
hiệu phát huy giá trị tài liệu lưu trữ//Kỷ yếu hội thảo khoa học“Tổ chức khai
thác, sử dụng tài liệu tại TTLTQG II - Thực trạng và giải pháp, ngày
20/05/2016, tr.5-11.” của PGS. TSKH. Bùi Loan Thùy đã nêu ra:

2


Các hình thức Marketing TLLT gồm
 Tuyên truyền phổ biến rộng rãi về ý nghĩa, tầm quan trọng của TLLT
và công tác lưu trữ để nâng cao nhận thức của CC;

Các phương pháp nêu trên đều được thực hiện một cách đan xen và kết
hợp linh hoạt trong suốt quá trình thực hiện đề.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu; kết luận; tài liệu tham khảo thì đề tài gồm 3
chương:
Chương 1: Tổng quan về Marketing trong công tác Lưu trữ
Chương 2: Thực trạng Marketing trong các TTLTQG hiện nay
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác
Marketing tại các TTLTQG

4


Chƣơng 1.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
TRONG CÔNG TÁC LƢU TRỮ
1.1. Khái niệm Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing chung:
Theo một số tài liệu thì khái niệm Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại
Mỹ vào đầu thế kỷ XX và năm 1944 được đưa vào Từ điển tiếng Anh. Một số
tài liệu khi dịch sang tiếng Việt thì Marketing lại mang nghĩa là “tiếp thị”.
Nhưng, từ "tiếp thị" ch mang nghĩa hẹp, không thể hiện được hết nghĩa của
Marketing.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là các cơ
chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Hay Marketing là làm
thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Theo khái niệm của Philip Kotler [9, tr.12], “ Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được

tổng hòa của nhiều hoạt động nhằm hấp dẫn, thu hút CC đến với tổ chức,
thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng TLLT, giúp các cơ quan lưu trữ đạt
được mục tiêu và hướng tới sự hài lòng của xã hội”.
1.2. Nội dung của Marketing
1.2.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu hoạt động Marketing trong lưu trữ
Sứ mệnh là lý do tồn tại của tổ chức. Việc xác định sứ mệnh đúng đắn
có một ý nghĩa quan trọng với công tác quản trị chiến lược nói riêng hay quản
trị nói chung. Và, sứ mệnh được coi là xương sống của mỗi tổ chức bởi nó
hình thành mục tiêu chiến lược: sứ mệnh lớn sẽ nảy ra mục tiêu cao. Sứ mệnh
tạo nên sự gắn kết của các thành viên đối với tổ chức, thúc đẩy họ cố gắng vì
mục tiêu chung; khơi gợi, củng cố niềm tin của họ với tổ chức.Cụ thể,
TTLTQG có sứ mệnh quan trọng: tăng cường bảo quản, cung cấp, phát huy
6


giá trị của TLLT phục vụ công cuộc xây dựng, phát triển đất nước.
Mục tiêu của hoạt động Marketing trong lưu trữ là hướng tới CC. Việc
quảng bá, thu hút, đáp ứng nhu cầu của CC sẽ giúp họ biết tới TLLT và giá trị
mà TLLT đem lại.
1.2.2. Phân tích môi trường Marketing trong lưu trữ
Theo Philip Kotler, môi trường Marketing bao gồm những tác nhân và
những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của tổ chức và tác
động đến khả năng quản trị Marketing trong việc phát triển cũng như duy trì
các trao đổi có lợi đối với các khách hàng.
Tác động đến các quyết định Marketing trong lưu trữ có rất nhiều yếu
tố, lực lượng. Căn cứ vào phạm vi tác động mà người ta phân chia môi
trường Marketing thành hai loại: môi trường Marketing vi mô và môi trường
Marketing vĩ mô.
Môi trƣờng Marketing vi mô
“Môi trường vi mô là những lực lượng, những yếu tố tác động trực tiếp

+ Kinh phí và trang thiết bị của TTLTQG
Hiện nay, các TTLTQG được cấp ngân sách từ nhà nước để duy trì
hoạt động phục vụ CC. Bên cạnh đó, các Trung tâm có nguồn thu từ hoạt
động cung cấp các dịch vụ lưu trữ như
 Phục vụ hồ sơ,
 TLLT gốc tại phòng đọc,
 Cung cấp bản sao chụp TLLT,
 Dịch vụ tham quan cơ quan lưu trữ,
 Dịch vụ ch nh lý TLLT,
 Dịch vụ cho thuê kho lưu trữ…
Cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị hiện đại và địa điểm làm việc đẹp,
thuận tiện là yếu tố thu hút CC đến nghiên cứu tại Trung tâm.

8


+ Khách hàng của TTLTQG
Khách hàng ở đây chính là cơ quan, tổ chức; cá nhân có nhu cầu, CC và
các nhà nghiên cứu.
Nhưng, số lượng khách hàng tìm đến vẫn còn hạn chế do việc
Marketing tại các TTLTQG I, II, III, IV chưa phát huy được ý nghĩa, vai trò
của mình.
Môi trƣờng Marketing vĩ mô
Môi trường Marketing vĩ mô là “những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn. Nó tác động đến quyết định Marketing của các tổ chức trong toàn
ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hường
đến cả các lực lượng thuộc môi trường Marketing vi mô”[1, tr.63] .
Môi trường vĩ mô trong lưu trữ bao gồm:
+ Chính trị
Yếu tố này gồm có hệ thống văn bản luật, văn bản dưới luật và công cụ

định được mong muốn của CC (họ mong muốn được cung cấp thông tin có
ích, miễn phí, giá cả hợp lý,…); để từ đó đáp ứng nhu cầu CC và cung cấp sản
phẩm tốt ra xã hội.
Nhờ vậy mà TLLT tới với CC được nhiều hơn, phát huy được giá trị
của TLLT.
Quá trình đổi mới, mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế không ch đưa nền
kinh tế tăng tốc mà còn mang lại những cơ hội, cũng như thách thức mới cho
nước ta. Trong đó có sự ảnh hưởng, thúc đẩy đến ngành công tác lưu trữ.
1.2.4. Chiến lược Marketing Mix (Marketing hỗn hợp)

10


Hình 1.1: Mô hình Marketing 4C
Bốn yếu tố chính là sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán hàng đã cấu
thành kế hoạch Marketing của tổ chức được gọi là Marketing hỗn hợp
(Marketing mix).
Với ngành lưu trữ thì mô hình Marketing 4C rất phù hợp để ứng dụng.
Bằng việc đưa "CC" vào vị trí trung tâm thay vì đưa chính "TTLTQG" vào vị
trí này. Marketing 4C chú trọng vào bốn yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới CC:
+ Nhu cầu CC:
Trong môi trường cạnh tranh cao này, sản phẩm của cơ quan lưu trữ sẽ
không tạo ra nhu cầu riêng của mình nếu CC không mong muốn. Cơ quan
cần phải nghiên cứu mong muốn của CCtrước khi phát triển sản phẩm vì nó
sẽ kích hoạt nhu cầu.
Điều này không ch giúp cơ quan phát triển một sản phẩm mong muốn
mà còn giúp cơ quan trong việc phát triển một chiến lược định vị cho sản
phẩm của mình, và trong tiếp thị sản phẩm theo nhu cầu của CC.

11



Hiệu quả Marketing của Trung tâm được phản ánh qua mức độ, thể
hiện ở năm nội dung chủ yếu của định hướng Marketing, đó là:
- Triết lý về CC
- Tổ chức các phối thức Marketing (Marketing-mix)
- Thông tin Marketing chính xác
- Định hướng chiến lược
- Hiệu suất hoạt động.
1.3. Các loại Marketing
Marketing có thể chia thành ba loại: Marketing truyền thống , Internet
Marketing và Marketing chiến lược.

Marketing
truyền
thống

Internet
Marketing
Marketing
chiến lược

Marketing
chiến lược

Hình 1.2: Các loại Marketing

13



Đã từ lâu con người đã biết lưu trữ và khai thác sử dụng TLLT để phục
vụ cho nhu cầu tồn tại và phát triển. Ngày nay cùng với sự phát triển của xã
hội, nhu cầu khai thác và sử dụng tài liệu ngày càng gia tăng, vì TLLT là
nguồn thông tin quá khứ, có độ chính xác cao và có giá trị đặc biệt góp phần
vào việc xây dựng và bảo vệ toàn vẹn chủ quyền lãnh thổ của từng địa
phương và của Quốc gia.
Trung tâm lưu trữ chính là cơ quan quan trọng sưu tầm, thu thập, bổ
sung, ch nh lý, bảo quản và tổ chức sử dụng có hiệu quả tài liệu, tư liệu lưu
trữ có giá trị.
Tuy nhiên, các Trung tâm lưu trữ ở trong một thị trường mà sự cạnh
tranh gia tăng từ kênh thông tin và các cơ quan thông tin khác; sự thay đổi
nhanh chóng của công nghệ trên toàn thế giới; sự đa dạng người khai thác và
sử dụng tin tại các lưu trữ quốc gia; ngân sách bị phụ thuộc và ngày càng cắt
giảm.
Bên cạnh đó thì TLLT vẫn chưa được nhiều người biết đến. Do vậy,
Marketing đóng vai trò đặc biệt trong việc hoàn thành sứ mệnh và mục tiêu
của Trung tâm lưu trữ.
Mục tiêu lớn nhất của Marketing trong Trung tâm lưu trữ là bảo vệ và
phát huy giá trị di sản đặc biệt này để phục vụ sự nghiệp xây dựng và bảo vệ
Tổ quốc và các yêu cầu khai thác, sử dụng tài liệu của CC. Các Trung tâm lưu
trữ cần phải nhận thấy điều đó. Bởi, Trung tâm lưu trữ phải cung cấp giá trị
để thu hút sự chú ý của nhiều dạng khách có yêu cầu nghiên cứu và sử dụng
tài liệu.
Với các công cụ sử dụng cho Maketing, các Trung tâm lưu trữ tiến
hành nghiên cứu để biết được họ cần gì, nhận thức ra sao, họ mong đợi gì từ
nguồn TLLT của Trung tâm.
Chiến lược và chiến thuật Marketing sẽ sinh ra kế hoạch để đạt được
mục tiêu của Trung tâm. Nghiên cứu về môi trường bên ngoài sẽ được thực
15



* Tiểu kết
Sứ mệnh là lý do tồn tại của tổ chức. Việc xác định sứ mệnh đúng đắn
có một ý nghĩa quan trọng với công tác quản trị chiến lược nói riêng hay quản
trị nói chung. Và, sứ mệnh được coi là xương sống của mỗi tổ chức bởi nó
hình thành mục tiêu chiến lược: sứ mệnh lớn sẽ nảy ra mục tiêu cao. Sứ mệnh
tạo nên sự gắn kết của các thành viên đối với tổ chức, thúc đẩy họ cố gắng vì
mục tiêu chung; khơi gợi, củng cố niềm tin của họ với tổ chức. Cụ thể,
TTLTQG có sứ mệnh quan trọng: tăng cường bảo quản, cung cấp, phát huy
giá trị của TLLT phục vụ công cuộc xây dựng, phát triển đất nước.
Mục tiêu của hoạt động Marketing trong lưu trữ là hướng tới CC, giúp
lựa chọn hình thức và hoạt động tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu, vận động
mọi người đến với lưu trữ nhiều hơn và thường xuyên hơn. Nhờ đó, giúp
nhiều người biết tới TLLT và giá trị mà TLLT đem lại.
Việc nghiên cứu Marketing sẽ giúp các lãnh đạo của Trung tâm có
được những thông tin kịp thời, chính xác, đưa ra những quyết định quan
trọng. Chính công tác nghiên cứu này sẽ là kim ch nam cho mọi hoạt động
Marketing.
Bên cạnh đó thì hoạt động Marketing giúp các cơ quan lưu trữ xác
định được mong muốn của CC (họ mong muốn được cung cấp thông tin có
ích, miễn phí, giá cả hợp lý,…) ; để từ đó đáp ứng nhu cầu CC và cung cấp
sản phẩm tốt ra xã hội.
Tuy nhiên, các Trung tâm lưu trữ ở trong một thị trường mà sự cạnh
tranh gia tăng từ kênh thông tin và các cơ quan thông tin khác; sự thay đổi
nhanh chóng của công nghệ trên toàn thế giới; sự đa dạng người khai thác và
sử dụng tin tại các lưu trữ quốc gia; ngân sách bị phụ thuộc và ngày càng cắt
giảm.

17