BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



------

------

HỒ NGỌC KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TÂY
NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



------

------

HỒ NGỌC KHOA


Hồ Ngọc Khoa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU...............1
1.1.

Lý do thực hiện đề tài................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................... 3

1.4.

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu................................................................ 3

1.5.


2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân................................................ 8
2.1.3.2. Tín dụng cá nhân................................................................................ 9


2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán........................................................................... 10
2.1.3.4. Dịch vụ thẻ....................................................................................... 10
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử............................................................... 11
2.1.3.6. Các dịch vụ khác.............................................................................. 11
2.2.

Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng........................... 12

2.2.1.

Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng.................................... 12

2.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.................................................. 12
2.2.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng................................ 13
2.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.................................... 15
2.2.2.

Thuyết hành động hợp lý.................................................................. 17

2.2.3.

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL........................................ 18

2.3.

Các công trình nghiên cứu có liên quan..................................................... 21

2.5.2.

Hình ảnh ngân hàng......................................................................... 27

2.5.3.

Lợi ích tài chính............................................................................... 27

2.5.4.

Sự thuận tiện.................................................................................... 28

2.5.5.

Nhân viên......................................................................................... 28

2.5.6.

Sự ảnh hưởng:.................................................................................. 29


2.5.7.

Cung ứng sản phẩm dịch vụ............................................................. 29

2.5.8.

Chiêu thị........................................................................................... 30

2.6.


Về dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử trên địa bàn thành phố Tây Ninh
37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3...................................................................................... 38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.TÂY NINH..........................39
4.1.

Quy trình nghiên cứu................................................................................. 40

4.1.1.

Nghiên cứu định tính........................................................................ 40

4.1.2.

Nghiên cứu định lượng..................................................................... 42

4.1.2.1. Bảng câu hỏi:................................................................................... 42
4.1.2.2. Xây dựng thang đo........................................................................... 42
4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu.................................................................... 44


4.1.2.4. Kích thước mẫu................................................................................ 44
4.1.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................... 45



not defined.
5.2.2.

Phát triển hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng:Error! Bookmark not

defined.
5.2.3.

Xây dựng chính sách về lãi suất và phí dịch vụ phù hợp .......... Error!

Bookmark not defined.
5.2.4.

Hoàn thiện, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng
Error! Bookmark not defined.

5.2.5.
5.3.

Tăng cường hoạt động chiêu thị..........Error! Bookmark not defined.

Hạn chế của đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theoError!

Bookmark

not

defined.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5...................................................................................... 71


EFA

Exploration Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

Eximbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

GATS

General Agreement on Trade in Services - Hiệp định chung về
thương mại dịch vụ

GDP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

HSBC

Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHTM

Ngân hàng thương mại



DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 3.1 – Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây
Ninh................................................................................................................................... 37
Bảng 3.2 - Tín dụng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh. 38
Bảng 4.1 – Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát.................................................. 52
Bảng 4.2 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh ngân hàng

55
Bảng 4.3 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện....56
Bảng 4.4 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chiêu thị..............58
2

Bảng 4.5 – Kết quả R hiệu chỉnh.................................................................................................. 62
Bảng 4.6 – Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính........................................................ 63
Bảng 4.7 – Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy..............64
Bảng 4.8 – Kết quả kiểm định các giả thuyết............................................................................ 67


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng..................................................... 15
Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng..................................................... 16
Hình 1.3 – Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................................ 18
Hình 1.4 – Mô hình chất lượng dịch vụ..................................................................................... 20
Hình 1.5 – Mô hình nghiên cứu..................................................................................................... 33
Biểu đồ 4.1 – Số lượng NHTM được các đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch.....48
Biểu đồ 4.2 – Tỷ lệ các dịch vụ được đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch.............49
Biểu đồ 4.3 – Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu nghiên cứu.............................................................. 50
Biểu đồ 4.4 – Biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa...................................................... 65
Biểu đồ 4.5 – Phân phối chuẩn của phần dư............................................................................. 65

ở

các ngân hàng Hồi giáo,…). Tổng hợp lại chúng ta có thể thấy rằng kết quả khác

nhau ở mỗi quốc gia do tồn tại sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường


2

kinh tế, văn hóa và pháp luật. Tại Việt Nam cũng đã có những nghiên cứu về lĩnh vực
này (tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy với công trình “Yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”; tác giả Hà Nam Khánh Giao
và Hà Minh Đạt với công trình “Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương mại tại
TP.Hồ Chí Minh của người cao tuổi”,…). Thế nhưng các kết quả của các nghiên cứu
trên đều hướng đến một sản phẩm, dịch vụ nhất định, nhóm khách hàng cụ thể mà chưa
có các nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của nhóm rộng hơn là khách hàng cá nhân về nhu
cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến
khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch.

Từ những nguyên nhân trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn
thành phố Tây Ninh.”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa
chọn ngân hàng, đo lường, xác định những mối tương quan giữa các yếu tố với quyết
định lựa chọn ngân hàng giao dịch trên địa bàn TP Tây Ninh. Kiểm định, chứng minh
sự phù hợp của mô hình áp dụng trên địa bàn nghiên cứu, cũng như đánh giá tầm quan
trọng của từng yếu tố. Vì vậy, tác giả đưa ra các mục tiêu cốt lõi của luận văn như sau:
thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng
cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh. Thứ hai, xác định và đo được các yếu tố ảnh


Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan
lịch sử) và sử dụng một số nghiên cứu cùng chủ đề ở Việt Nam và trên Thế
giới để xác định thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân. Tiếp theo tác giả phỏng vấn một sô khách
hàng cá nhân và nhân viên ngân hàng đã hoặc đang sử dụng một hoặc
nhiều sản phẩm dịch vụ của một hoặc nhiều ngân hàng trên địa bàn thành
phố Tây Ninh để điều chỉnh và bổ sung các biến. Cuối cùng nghiên cứu và
đưa ra bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát.


4

-

Nghiên cứu định lượng: Sau khi đưa ra bảng câu hỏi chính thức, tiến hành
khảo sát bảng câu hỏi cho các cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh
một cách ngẫu nhiên. Sau đó tiến hành kiểm tra các phiếu đủ tiêu chuẩn,
tiến hành nhập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm khẳng định sự
phù hợp của thang đo với phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA, xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách
hàng cá nhân và mức độ quan trọng của từng yếu tố đó.

1.6. Kết cấu của luận văn
Bài nghiên cứu được chia làm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân.
 Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân tại các
ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh.

nghĩa tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào được thừa nhận trên
thế giới. Định nghĩa của Kotler năm 1995 về dịch vụ có tính bao quát và cụ thể:
”Dịch vụ là kết quả từ chuỗi hành động mà một bên cung cấp sản phẩm cho bên còn
lại chủ yếu dưới hình thức vô hình và không mang tính sở hữu, có thể gắn liền hoặc
không gắn liền với một sản phẩm vật chất“.
NHTM là một tổ chức tài chính kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử
dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện
thanh toán. Vì thế, cho dù không thật sự tạo ra sản phẩm nhưng một phần ngân hàng
đã gián tiếp làm nên sản phẩm dịch vụ, một trong những sản phẩm quan trọng bậc
nhất trong nền kinh tế hiện đại. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng đứng thứ 7 trong
tổng số 12 phân ngành dịch vụ (Bảng phân loại dịch vụ GATS của WTO).
Đa số các hoạt động, chức năng nghiệp vụ của NHTM đều gọi là dịch vụ ngân
hàng. Tại Anh, hoạt động của NHTM được phân thành 3 loại hình dịch vụ chính: dịch


6

vụ trung gian tín dụng (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ trung gian thanh toán qua
các phương tiện thanh toán, các dịch vụ khác.
Trong Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tại Việt Nam mặc dù không
định nghĩa rõ về “dịch vụ ngân hàng” nhưng có nêu rõ các chức năng của NHTM:
nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để
cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán cùng một số
chức năng khác.
Định nghĩa dịch vụ ngân hàng có thể giải thích theo chức năng và hoạt động
của NHTM, đó là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho tất cả
các đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh, nhu cầu sinh lời, nhu
cầu tiêu dùng,… hướng đến mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận hoạt động.
Như vậy, dịch vụ ngân hàng vẫn mang đầy đủ khái niệm và chức năng của một dịch

dụng dịch vụ vào mọi thời gian. Vì vậy việc nắm được tâm lý chung của
các khách hàng là sử dụng các dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng, tiện lợi với độ
an toàn chính xác cao nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí. Ngân
hàng phát triển các dịch vụ đặc thù dựa trên nền tảng của công nghệ tiên
tiến và ứng dụng công nghệ hiện đại để hỗ trợ phần lớn các KHCN.
- Nhạy cảm với các chính sách Marketing: KHCN rất nhạy cảm với các chính

sách của ngân hàng về marketing, đặc biệt là các chính sách về chi phí hoặc
lãi suất, KHCN dễ dàng thay đổi ngân hàng để sử dụng dịch vụ của ngân
hàng khác nếu nhận được các chính sách giá cả ưu đãi hấp dẫn hơn từ các
ngân hàng khác, sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thường không ổn
định, dễ thay đổi dựa trên nhu cầu kinh doanh nhu cầu và tâm lý của
KHCN. Với đặc điểm trên, các ngân hàng cần xác định nhóm khách hàng
cụ thể để đưa ra các chiến lược về các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn theo
nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng .
2.1.3. Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Trong đề tài nghiên cứu, tác giả đưa ra một số dịch vụ ngân hàng dành cho
KHCN gồm:


8

2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính với vai trò chủ đạo là đóng
góp khối lượng tài sản và tầm quan trọng đối với nền kinh tế, để có được vị trí đó
ngân hàng thương mại phải đặt yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu và công cụ duy nhất
mà các ngân hàng thương mại phải có trước tiên là vốn. Vốn huy động là những giá
trị tiền tệ do ngân hàng huy động được từ các tổ chức kinh tế và các cá nhân trong
xã hội thông qua quá trình thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, thanh toán, các nghiệp
vụ kinh doanh khác…Vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn

khách hàng cá nhân. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ
hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
- Huy động vốn bằng phát hành giấy tờ có giá: là hình thức huy động không
thường xuyên, công cụ nợ được NHTM phát hành để huy động vốn nhàn rỗi
trên thị trường. Các loại giấy tờ có giá thường là : Trái phiếu, kỳ phiếu, chứng
chỉ tiền gửi. Do tính chất bao quát nên khi thực hiện hình thức huy động này,
ngân hàng cũng cần có kế hoạch huy động hết sức cụ thể, xác định rõ các nội
dung như: quy mô vốn cần huy động; loại hình huy động, đối tượng huy

động, thời hạn huy động, thời gian phát hành, lãi suất, cách thức trả lãi và
nợ gốc…
2.1.3.2. Tín dụng cá nhân
Tiếp sau việc huy động vốn nhàn rỗi chi tiết như trên thì NHTM bắt đầu tiến hành
cho các khách hàng của mình, trong đó có KHCN cấp tín dụng khi có nhu cầu cần
vốn trong xã hội. Đây là hình thức chuyển vốn tín dụng cho chủ thể khách hàng khi
có nhu cầu, cam kết trả gốc và lãi đúng hạn, theo quy định của pháp luật.
Các hình thức nghiệp vụ cấp tín dụng rất đa dạng gồm: cho vay, bảo lãnh, chiết
khấu, thấu chi,… Ở Việt Nam trong số các sản phẩm tín dụng phổ biến thì phần lớn
trong số đó là nghiệp vụ cho vay. Xét trên khía cạnh đó, luận văn sẽ đề cập đến các
vấn đề cơ bản về cho vay. Căn cứ mục đích sử dụng vốn, các khoản vay KHCN
gồm: vay tiêu dùng và vay sản xuất kinh doanh:
-

Cho vay sinh hoạt tiêu dùng: Vay tiêu dùng là hình thức các tổ chức tín dung
trong và ngoài nước cho vay tiền nhanh để khách hàng có thể chi trả khoản
tiêu dùng cá nhân, thường có lãi suất cao. Khoản vay này chỉ duyệt cho vay


10


vụ hoặc rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hay tại các quầy trả tiền tự động (ATM).


11

Dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ quan trọng góp phần tăng nguồn vốn huy
động đồng thời tăng doanh thu cho ngân hàng từ nguồn phí dịch vụ thu được.
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Enectronic Banking viết tắt là E-Banking) đây là sự kết hợp
giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện
tử viễn thông. Khách hàng của ngân hàng có thể sử dụng các công cụ thiết bị kỹ thuật
số như laptop, điện thoại, máy tính bảng,...để tham gia quá trình giao dịch và các tiện
ích khác của ngân hàng cung cấp 24/7. E-banking bao gồm các loại hình phổ biến như:
Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking, ATM, Call Center,...

2.1.3.6. Các dịch vụ khác
Ngoài các tiện ích và dịch vụ đã nêu, NHTM còn cung cấp một số loại hình dịch vụ
khác để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân như sau :
- Chi trả kiều hối: Trong dịch vụ chi trả kiều hối, ngân hàng đóng vai trò trung
gian, khách hàng cá nhân có thể chuyển tiền cho một cá nhân khác hoặc từ một
cá nhân đến các Công ty có ký hợp đồng liên kết ở bất cứ nơi nào và phù hơp
với quy định của pháp luật về quản lý ngoại hối của Ngân Hàng Nhà

Nước .
- Ngân quỹ: là dịch vụ của NHTM thông qua các hoạt động thu, chi tiền cho

chủ tài khoản một cách an toàn và hiệu quả. Dịch vụ ngân quỹ của NHTM
bao gồm một số dịch vụ như sau :dịch vụ thu đổi ngoại tệ, giữ tiền qua đêm,
dịch vụ bảo quản tài sản quý, dịch vụ thu, chi hộ, dịch vụ thu đổi ngoại tệ,...
- Tư vấn tài chính: dịch vụ này khá phổ biến tại các NHTM, các chuyên viên

2.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Nhiệm vụ quan trọng và có ảnh hưởng nhiều trong quy trình các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Theo
Philip Kotler (2001) “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết về nhu cầu, thói quen
và sở thích của khách hàng, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua cái gì, tại sao
họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, vì sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua bằng cách
nào, khi nào mua và mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với
người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ của mình.


13

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
sự tương tác đó làm thay đổi cuộc sống của họ. Cụ thể , hành vi khách hàng bao
gồm các suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được, hành động thực hiện trong
quá trình tiêu dùng của họ .
Theo mô hình EKB (Engel, 1978) thì hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên
tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết
định mua và đánh giá sau khi mua.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những
kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quyết định lựa
chọn hàng hóa, dịch vụ. Bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt
động (mua sắm, sử dụng, xử lý của con người) trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng có tính tương tác vì nó chịu tác động qua lại của những yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Để phân tích hành vi
người tiêu dùng ta phải đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Theo nghiên cứu
của Fishbein and Ajzen 1975, xu hướng tiêu dùng nghĩa được hiểu là sự nghiêng theo

người như đói, khát, yêu, thích, ngưỡng mộ,…) hoặc tác động bằng cảm xúc
khách quan đủ mạnh (thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường,…).
- Tìm kiếm thông tin:là để làm rõ về lựa chọn mà người tiêu dùng được cung

cấp. Quá trình này bao gồm hai giai đoạn: tìm kiếm bên trong( dựa vào kinh
nghiệm, hiểu biết về vấn đề) và tìm kiếm bên ngoài (vượt qua kinh nghiệm
và cần thêm thông tin để đưa ra quyết định). Các nguồn thông tin người tiêu
dùng sử dụng có thể phân chia thành 4 nguồn: nguồn thông tin cá nhân,
nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin
kinh nghiệm.
- Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng đánh giá quyết định lựa chọn thông
qua các thông tin có được để so sánh giá trị các thương hiệu cạnh tranh trước
khi đưa ra quyết định mua sắm, sao cho mua được sản phẩm vừa ý nhất với
một giá cả hợp lý nhất. Bước đầu, người tiêu dùng tập hợp các thuộc tính nhất
định với mỗi thuộc tính là một chức năng mà sản phẩm đem lại cho người tiêu
dùng. Sau đó, họ sẽ phân loại các thuộc tính trên theo mức độ quan trọng đối
với nhu cầu của họ và cuối cùng là niềm tin vào các nhãn hiệu từ

đó cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Tùy thuộc vào suy nghĩ,
điều kiện kinh tế và các tác động diễn ra hành vi mua sắm, người tiêu dùng
chọn mua nhãn hiệu thỏa mãn cao nhất đối với họ.
- Quyết định mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành nên

cơ sở đối với các nhãn hiệu từ tập hợp được. Tiếp theo, hai yếu tố có thể tác