PHẦN I: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT .
I-BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1)Bản chất của hoạt động phân phối sản phẩm .
Trong Marketing hiện đại, hoạt động phân phối sản phẩm không chỉ là
việc cấp phát hàng hoá( như trong cơ chế tập trung, bao cấp) hay là việc
trao đổi hàng hoá thông thường giữa ngừơi có sản phẩm hàng hoávới
người cần hàng hoá đó..mà là một khái niệm tương đối rộng. Để đảm bảo
cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đối với nhà
quản trị của doanh nghiệp phải nắm vững bản chất của hoạt động phân
phối sản phẩm trong lý thuyết Marketing hiện đại.
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản
phẩm . Đứng trên quan điểm của nhà kinh tế thì hoạt động phân phối sản
phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt
động sau tiêu thụ. Cũng có khái niệm cho rằng: hoạt động phân phối sản
phẩm là hoạt động bán hàng của doanh nghiệp . Một khái niệm khác mang
tính rộng hơn: "hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động lưu thông
hàng hoá trong xã hội”. Quan điểm của các nhà quản trị cho rằng: “ hoạt
động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: cung cấp sản phẩm
mình có cho ai? cung cấp sản phẩm đó bằng cách nào? và làm thế nào cho
khách hàng của mình hài lòng nhất ? ”.
Như vậy, với những quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản
phẩm thì việc hiểu bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau. Nhưng
tất cả các khái niệm đó đều có một điểm chung đó là : hoạt động phân
phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh
nghiệp tới người tiêu dùng một cách tốt nhất. Tuỳ thuộc vào điều kiện
khác nhau mà các doanh nghiệp xem xét bản chất của hoạt động phân
phối sản phẩm theo góc độ nào.
Trong khuôn khổ bài viết này, chúng ta xem xét và phân tích bản chất
của hoạt động phân phối dưa theo quan điểm của các nhà quản trị. Trả lời
kết quả đó mà doanh nghiệp cần có kế hoạch phân phối sản phẩm sao cho
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và cũng là nhân tố đảm bảo
thực hiện mục đích cuối cùngcủa mình. Do vậy, hoạt động phân phối sản
phẩm cũng có vai trò là đảm bảo thoả mãn những nhu cầu, mong muốn
của con người.
Th ứ ba , đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
diễn ra liên tục. Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển,
3
thực hiện tốt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận của mình. Như chúng ta đã
biết, một doanh nghiệp thực hiện tất cả các chức năng của trừ chức năng
phân phối sản phẩm thì doanh nghiệp đó được coi là không hiệu qủa. Bởi
vì, việc phân phối sản phẩm chậm hơn so với việc sản xuất dẫn tới tình
trạng đình trệ hoạt động sản xuất và các kế hoạch khác của doanh nghiệp .
Ngược lại, thực hiện tốt việc phân phối sản phẩm không những đảm bảo
cho kế hoạch sản xuất diễn ra liên tục mà nó còn làm tăng khả năng chủ
động các nguồn tài chính và các kế hoạch đầu tư phát triển của doanh
nghiệp. Như vậy, ta có thể khẳng định rằng hoạt động phân phối sản phẩm
tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài.
Th ứ tư , đảm bảo sự chuyên môn hoá cao( chỉ đề cập đến hệ thống kênh
phân phối ). Các doanh nghiệp hiện nay có thể phân phối sản phẩm theo
hai cách đó là tự đứng ra phân phối hoặc dựa vào các tổ chức trung gian.
Trong các doanh nghiệp sản xuất phần lớn thực hiện thông qua các tổ
chức trung gian phân phối . Điều đó có ý nghĩalà trong hoạt động phân
phối có sự phân công lao động hay có sự chuyên môn hoá cao. Các doanh
nghiệp không phải không có khả năng phân phối sản phẩm của mình
nhưng nó không hiệu quả bằng việc thông qua trung gian. Như vậy, hoạt
động phân phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối đảm bảo
cho việc thực hiện phân công lao động trong xã hội và nó không chỉ đem
lại lợi ích cho bản thân doanh nghiệp ( tiết kiệm chi phí cho hoạt động
phân phối ) mà còn đảm bảo xu hướng phát triển chung của nền kinh tế.
•Phản ứng của khách hàng trước những thay đổi về sản phẩm như mẫu
mã, chất lượng sản phẩm, giá cả hay các dịch vụ sau bán hàng.
Ngoài ra cũng cần phải nghiên cứu sản phẩm thay thế sản phẩm của
doanh nghiệp . Sự nhạy cảm đối với sản phẩm thay thế của khách hàng sẽ
là một khó khăn lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp .
b- Xác định cung trên thị trường .
Ngoài việc xác định cầu trên thị trường , hoạt động nghiên cứu thị
trường cũng cần phải nghiên cứu cung trên thị trường . Xác định cung trên
thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp , bởi vì nếu
doanh nghiệp chỉ xác định cầu mà không xác định cung dễ dẫn đến khả
năng sản xuất thừa, đánh giá cung cầu không chính xác, doanh nghiệp
không thể xây dựng được cho mình một chiến lược sản phẩm hợp lý…
Nghiên cứu cung cần phải xác định được lượng cung mà các đối thủ có
thể cung cấp ra thị trường , thị phần của từng doanh nghiệp , chương trình
sản xuất đặc biệt là chất lượng và hình thức của sản phẩm của các đối thủ
5
cạnh tranh, chính sách gía cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính
sách phục vụ khách hàng… Đồng thời nghiên cứu cung cũng phải làm rõ
khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả , quảng
cáo… của doanh nghiệp .
Một vấn đề cần lưu ý trong nghiên cứu cung đối với doanh nghiệp đó
là cần phải quan tâm nghiên cứu vào đối thủ mạnh, chiếm thị phần lớn
trên thị trường để doanh nghiệp có thể phản ứng kịp thời trước những thay
đổi của các đối thủ này. Ngoài ra, việc xác định cung cũng cần lưu ý đến
những sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp để từ đó
doanh nghiệp có thể hạn chế tốt nhất khả năng thay thế đó khi có sự thay
đổi chiến lược sản phẩm của mình.
c- Phân tích mạng lưới phân phối của doanh nghiệp .
Không phải doanh nghiệp nào cũng có mạng lưới tiêu thụ giống nhau
bởi vì các doanh nghiệp khác nhau về qui mô, đối tượng khách hàng…dẫn
nhu cầu thị trường . Để nhu cầu của thị trường được thoả mãn, sản phẩm
của họ phải luôn luôn sẵn sàng cho các thị trường đó. Hơn nữa, người sản
xuất phải thấy rằng sản phẩm của họ được tiêu thụ cho những thị trường
đó bằng cách nào? Phần lớn các công tỹ cả lớn lẫn nhỏ không được vị trí
thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối
cùng. Mặt khác, họ thiếu cả kinh nghiệm cần thiết lẫn qui mô hiệu quả để
thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ.
Do vậy, họ cần các tổ chức trung gian phân phối để thực hiện công việc
phân phối sản phẩm. Người sản xuất là nhân tố đầu tiên của tất cả các
kênh phân phối .
*Người bán buôn.
Họ bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hoá để bán
cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh như bán cho những
người bán lẻ, các tổ chức kinh tế hoặc người bán buôn khác…Người bán
buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trường và trong kênh phân phối . Họ
có khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường với khối lượng lớn, là nơi thu
nhận thông tin từ thị trường, đồng thời cung cấp sự trợ giúp khách hàng
cho nhà sản xuất. Mức độ tập trung (qui mô) của người bán buôn rất lớn,
7
họ có khả năng tài chính mạnh , phương tiện kinh doanh hiện đại và có
khả năng chi phối các mối quan hệ trong kênh và thị trường lớn.
*Đại lý .
Đại lý là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các
công việc kinh doanh . Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng
họ có liên quan trực tiếp đến chức năng đàm phán về mua bán thay cho
doanh nghiệp . Thu nhập của đại lý là hoa hồng trên doanh thu bán hàng
hoặc khoản lệ phí nhất định . Hoạt động ( mối quan hệ) của đại lý thường
thông qua hợp đồng, do đó người sản xuất có đIều kiện để kiểm soát
lượng hàng hoá tiêu thụ và phát hiện, xác định nhu cầu tiêu dùng trên thị
trường thông qua các đại lý.
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức
bán hàng trực tiếp cơ bản là: bán hàng lưu động, bán theo đơn đặt hàng và
bán qua cửa hàng của nhà sản xuất . Thông thường nhà sản xuất lựa chọn
kênh này khi họ không có các trung gian hoặc khi bắt đầu tung sản phẩm
mới ra thị trường hoặc do đặc thù của sản phẩm như hàng hoá cồng kềnh,
dễ hỏng, dễ vỡ.
Cấu trúc: Người sản xuất Người tiêu dùng.
Ưu điểm cơ bản của viẹc sử dụng dạng kênh nay là doanh nghiệp có
thể thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để hiểu rõ và đáp ứng tốt
nhu cầu của họ. Đồng thời với kênh trực tiếp doanh nghiệp có thể kiển
soát tốt hơn quá trình bán hàng, kiểm soát và điều chỉnh tốt hơn các mục
tiêu và công cụ Marketing của mình.
Nhược điểm: trong nhiều trường hợp sử dụng kênh trực tiếp có thể
không mang lại hiệu quả mong muốn cho doanh nghiệp. Để sử dụng kênh
trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển mạnh lực lượng bán hàng
của mình, bộ phận bán hàng phải rất lớn, chi phí cho bộ phận này cao và
doanh nghiệp không có khả năng chuyên môn hoá. Khi giới hạn tổng quát
rộng và nhóm khách hàng là phân tán, sự kém hiệu quả của kênh trực tiếp
càng trở nên rõ ràng. Để khắc phục nhược điểm nàycủa kênh trực tiếp các
doanh nghiệp thường lựa chọn kênh phân phối có sự tham gia của các
thành viên khác nhằm sử dụng có hiệu quả các ưu điểm vốn có của họ.
b- Kênh gián tiếp.
Các dạng kênh gián tiếp chủ yếu:
9
*Kênh một cấp: ở dạng kênh này doanh nghiệp không trực tiếp bán
hàng tới tận người tiêu dùng mà thông qua hệ thống các nhà bán lẻ. ở
dạng này khác với kênh trực tiếp là có thêm người bán lẻ thay vì doanh
nghiệp phải xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ.
Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế
của loại kênh trực tiếp , mặt khác nó phần nào giải phóng cho nhà sản xuất
Hạn chế lớn nhất của loại kênh này đó là mâu thuẫn nội bộ kênh có thể
xảy ra do các thành viên trong kênh không đạt được lợi ích của mình. Mặt
khác, nếu doanh nghiệp không tổ chức tốt hoạt động của kênh cũng sẽ dẫn
tới không thể kiểm soát được các thành viên và không nhận được những
thông tin phản hồi hữu ích được phản ánh từ người tiêu dùng. Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp
,
Biểu 1.1:Các kênh phân phối gián tiếp cho hàng hoá dịch vụ tiêu dùng
phổ biến.
11
Người sản xuất
Người sản xuất
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người sản
xuất
Người bán
SX
SX
KH
KH
SX
SX
KH
KH
Trung
gian
phân
phối
SX KH
SX KH
phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của hàng hoá mà bất cứ khi nào người
tiêu dùng cần đều có thể đáp ứng. Chỉ có thông qua hệ thống kênh phân
phối những công việc khó khăn này mới được giải quyết.
Việc tập trung vào chiến lược phân phối nói chung và kênh phân phối
nói riêng không phải chỉ vì tầm quan trọng riêng của chiến lược này mà
còn vì chiến lược marketing hỗn hợp của công ty. Một kênh phân phối
phù hợp có thể nâng cao hiệu quả của các biến số marketing hỗn hợp
nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường. Chiến lược phân phối thành
công tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn, và là điều kiện để phát huy các
biến số chiến lược khác của marketing hỗn hợp.
2.2 Tổ chức quá trình phân phối sản phẩm.
Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hoá
trong lưu thông. Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn
phụ thuộc vào vấn đề hàng hoá được vận chuyển như thế nào trong kênh.
Vì vậy, để đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá được thuận lợi,
hợp lý và hiệu quả cần phải giải quyết tốt vấn đề tổ chức quá trình phân
khâu phân phối hiện vật. Trong điều kiện sản xuất công nghiệp hiện đại
với qui mô lớn và khách hàng nằm rải rác ở khắp nơi, chi phí vận chuyển
chiếm một tỷ trọng lớn trong giá thành mà người tiêu dùng cuối cùng phải
chịu. Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng không nhỏ tới chi phí vận
chuyển . Do vậy, cần phải lựa chọn một cách hợp lý phương tiện vận
chuyển để có được chi phí vận chuyển thấp nhất trong điều kiện có thể,
đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh bởi vì có giá thấp hớn so với đối thủ
cạnh tranh.
Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý rằng việc theo đuổi mục tiêu chi phí
vận chuyển thấp có thể ảnh hưởng hoặc không thoả mãn yêu cầu của mục
tiêu khác như thời gian, địa điểm…trong quá trình phân phối và bán hàng.
Mâu thuẫn có thể xuất hiện giữa các mục tiêu khác nhaucủa quá trình
phân phối hiện vật khi lựa chọn các phương tiện vận khác nhau đòi hỏi
phải giải quyết hợp lý, đồng thời các mục tiêu đặt ra cho phân phối hiện
vật.
c- Quản lý dự trữ trong hệ thống kênh phân phối .
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng đến khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng về thời gian và chi phí của doanh nghiệp. Dự
trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng do sự chậm trễ hoặc làm tăng
chi phí lưu kho. Phương án dự trữ phải xác định đúng về:
14
• Địa điểm: Nên đặt ở đâu? có thể tại kho của doanh nghiệp, tại các
nhà trung gian, cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại.
• Danh mục: Các loại hàng hoá khác nhau có yêu cầu dự trữ khác
nhau cần đảm bảo tính hợp lý của từng loại..
• Khôí lượng: số lượng được xác định cho toàn hệ thống và tại từng
địa điểm chủ chốt trong hệ thống phân phối đảm bảo tính sẵn có
của sản phẩm.
Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân
phối có thể dự trữ tập trung hoặc phân tán dọc theo kênh. Có nhiều vấn đề
tiêu thụ sản phẩm cho mình.
Nhà sản xuất và người trung gian rất khác nhau vè phương pháp quản
lý. Nhà sản xuất thường sử dụng ba phương pháp để khuyến khích các
thành viên hoạt động đó là hợp tác, thiét lập quan hệ thành viên và xây
dựng chương trình phân phối. Các phương pháp này đều tập trung vào
việc tạo ra quan hệ chặt chẽ trong kênh. Đồng thời nhà sản xuất cũng có
thể sử dụng những kiểu quyền lực khác nhau để đạt được sự hợp tác.
Chẳng hạn, họ sử dụng những động lực tích cực như lợi nhuận, bớt giá,
thưởng… nhằm khuyến khích các thành viên trong kênh, nhưng cũng có
khi áp dụng những biện pháp trừng phạt như đe doạ giảm mức lợi nhuận,
ngừng giao hàng hoặc chấm dứt quan hệ.
Tuy nhiên, để động viên các thành viên của kênh phân phối hoạt động
đạt hiệu quả cao nhất doanh nghiệp không chỉ cần tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của họ mà còn phải xác định nguyên nhân dẫn đến nhu cầu và
mong muốn đó. Dưới đây là một số gợi ý về nguyên nhân đó:
- Người trung gian cũng có thể là một doanh nghiệp nhỏ, do vậy mục
tiêu của họ cũng là lợi nhuận. Việc khuyến khích về vật chất là cần thiết
đối với đối tượng này.Tìm hiểu nguyên nhân này giúp cho doanh nghiệp
có thể đưa ra những biện pháp mang tính vật chất để động viên các thành
viên của kênh như: ngoài việc chiết khấu(hoa hồng) doanh nghiệp có biện
pháp thưởng nếu tăng doanh số, giảm giá nếu đặt hàng nhiều, tặnh quà
nếu có thông tin hữu ích về khách hàng.
- Người trung gian cũng là một khách hàng lớn, do vậy doanh nghiệp
cũng cần phải đảm bảo uy tín với họ không những về chất lượng sản phẩm
, mẫu mã, bao bì..mà còn phải luôn luôn có đủ hàng giao cho họ đúng thời
gian, địa điểm..Điều nàu tạo điều kiện thuận lợi cho họ có uy tín với
người tiêu dùng cuối cùng, đảm bảo cho việc phân phối của họ đạt hiệu
quả cao hơn.
16
- Người trung gian là một “ chủ thể”, họ cũng có tâm lý hợp tác, muốn
một kênh mới hoạt động có hiệu quả hơn hay mong muốn của khách hàng
thay đổi. Việc liên kết chặt chẽ với nhau có thể loại trừ được sự đe doạ.
Cũng có khả năng sự hiệp tác chặt chẽ với nhau có thể đưa lại bài học quí
17
giá đối với thành viên của kênh về giá trị của việc cùng nhau hướng tới
mục đích cuối cùng.
- Dùng biện pháp thưởng phạt đối với thành viên của kênh. Doanh
nghiệp có thể dựa vào các hợp đồng mà các thành viên đã ký kết làm căn
cứ để thưởng phạt các thành viên có vi phạm và dẫn đến mâu thuẫn đó.
Biện pháp này chỉ thực hiện khi biện pháp thứ nhất không áp dụng được,
bởi vì dùng biện pháp này có thể gây ảnh hưởng trực tiếp tới lợi ích của
các thành viên.
- Loại bỏ những thành viên luôn gây nên những mâu thuẫn. Nếu dùng
những biện pháp nhẹ nhàng mà các thành viên vẫn gây nên những mâu
thuẫn làm ảnh hưởng đến hoạt động của toàn bộ kênh phân phối thì điều
cần làm đối với doanh nghiệp là loại bỏ thành viên đó ra khỏi hệ thống.
Đây có thể là biện pháp cuối cùng phải dùng đến để xử lý mâu thuẫn trong
hệ thống kênh phân phối .
2.4 Một số yêu cầu khi lựa chọn hệ thống kênh phân phối .
Lựa chọn dạng kênh phân phối nào sao cho phù hợp với đặc điểm của
doanh nghiệp và hoạt động có hiệu quả là vấn đề hết sức quan trọng. Nó
có vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại của hoạt động phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp . Do vậy, khi lựa chọn hệ thống kênh
phân phối , doanh nghiệp cần phải khảo sát một số yêu cầu sau:
Thứ nhất, phải đảm bảo cho việc tiêu thụ hàng hoá được thuận lợi, thoả
mãn tốt nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Hàng hoá sản phẩm của
doanh nghiệp được luân chuyển qua các trung gian( đại lý, bán buôn, bán
lẻ…) cùng với sự nõ lực của các trung gian này sẽ đảm bảo cho sản phẩm
hàng hoá được tiêu thụ tốt. Yêu cầu này là rất quan trọng đối với hoạt
động của doanh nghiệp. Vì chỉ qua tiêu thụ tốt sản phẩm hàng hoá doanh
với người bán lẻ thì khả năng thích ứng với nhu cầu con người và sẽ di
chuyển dân cư sẽ bị hạn chế… điều này gây bất lợi cho doanh nghiệp.
Như vậy, nếu tương lai càng không chắc nhắn bao nhiêu thì càng không
nên các kênh có cam kết lâu dài.
Thứ năm, đảm bảo tăng cường khả năng giải quyết mâu thuẫn trong
nội bộ kênh phân phối. Trong hệ thống kênh phân phối luôn tồn tại các
mâu thuẫn do cácthành viên trong kênh thường quan tâm đến lợi ích ngắn
19
hạn trước mắt mà không quan tâm đến mục tiêu lâu dài của toàn bộ hệ
thống. Do đó gây nên xáo trộn và làm giảm tổng lợi nhuận của toàn hệ
thống. Chỉ khi các nhà sản xuất, các đại lý, người bán buôn, bán lẻ bổ
sung hoạt động cho nhau sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi hoạt động một
mình. Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứngvà thoả mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu tốt hơn. Vì vậy, việc tăng cường hợp tác giải quyết mâu
thuẫn trong hệ thống kênh phân phối là yêu cầu quan trọngkhi lựa chọn
kênh và đảm bảo cho hoạt động của kênh đạt hiệu quả cao.
Thứ sáu, đảm bảo tối thiểu tổng chi phí trong điều kiện đưa sản phẩm
đến đúng nơi, đúng thời gian yêu cầu. Cũng như trong hoạt động sản xuất
việc tối thiểu hoá chi phíl à yêu cầu cấp thiết khi lựa chọn hệ thống kênh
phân phối. Bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống
con phụ thuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hoá hoạt
động của cả hệ thống. Mặt khác, nếu chi phí phân phối quá cao ảnh hưởng
đến giá bán làm mất lợi thế cạnh tranh dẫn đến ảnh hưởng đến các mục
tiêu khác của doanh nghiệp. Do vậy, một kênh phân phối có tổng chi phí
nhỏ nhất sẽ được chọn.
3)CÁC CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC HỖ TRỢ CHI HOẠT
ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .
3.1 Chiến lược giá cả.
Việc đầu tiên cần phải phân tích đó là tính co dãn của cầu theo giá, đây
là công việc cần thiết của doanh nghiệp xây dựng chiến lựơc giá cảcho
3.2 Chính sách quảng cáo.
Quảng cáo có thể hiểu việc sử dụng các phương tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm cho mọi đối tượng trong thị trường tiêu thụ. Việc
thông tin về sản phẩm không phải chỉ cho khách hàng mà doanh nghiệp đã
có mà là cho khách hàng tiềm năng, cho tất cả các đối tượng có thể trở
thành khách hàng của doanh nghiệp. Một mặt, sản xuất càng phát triển, thị
trường trở thành thị trường người tiêu dùng thì công cụ quảng cáo càng
trở nên quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm vì lúc đó số chủng
loại hàng hoá quá nhiều, mỗi chủng loại lại có nhiều sản phẩm do các
hãng khác nhau sản xuất nhưng có giá trị gần giống nhau. Mặt khác, xã
hội ngày càng phát triển càng làm cho con người khan hiếm về thời gian
dẫn đến người tiêu dùng không thể mua bất kỳ một loại hàng hoá nào nếu
không dễ dàng nhận biết thông tin về loại sản phẩm đó thông qua quảng
cáo.
Để quảng cáo trở thành công cụ đắc lực phục vụ cho hoạt động phân
phối sản phẩm thì nội dung quảng cáo cần nêu được các yêu cầu sau:
-Tính tập trung cao của thông tin: nội dung thông tin quảng cáo
cần xúc tích, ngắn gọn, dễ đi vào tiềm thức của khách hàng.
21
-Tính trung thực: nhằm đảm bảo cho khách hàng khôngbị thất
vọng khi tiêu dùng một lần vì tính không trung thực của quảng cáo.
-Tính hấp dẫn: quảng cáo phải hấp dẫn, gợi cảm, phải gây ấn tượng
với người nhận thông tin. Điều này sẽ tạo nên nhu cầu sản phẩm không
những đối với những khách hàng sẵn có mà còn đối với cả những khách
hàng tiềm năng.
-Tính hiệu quả : cũng như mọi hoạt động khác, khi tiến hành hoạt
động quảng cáo cũng cần cân nhắc tính toán kỹ lưỡng những chi phí kinh
doanh cho hoạt động quảng cao so với những lợi ích mà doanh nghiệp có
thể nhận được.
Có nhiều hình thức quảng cáo và phương tiện quảng cáo như ấn phẩm
toàn theo hợp đồng mua bán dù có thiệt hại về kinh tế, chẳng hạn nếu
trong hợp đồng đã ghi là bảo hành miễn phí thì dù có phải đổi sản phẩm
khác cũng vẫn phải miễn phí cho khách hàng.
- Phải có phiếu hướng dẫn cách thức sử dụng hàng hoá kèm theo
hoặc trực tiếp hướng dẫn cách thức sử dụng khi lắp đặt.
- Tuyển chọn đội ngũ kỹ thuật gia làm công tác bảo hành phải có
năng lực về chuyên môn, có tư cách đạo đức nhằm tạo điều kiện thuận lợi
cho khách hàng khi phải tiến hành các dịch vụ sửa chữa trong thời gian
bảo hành của sản phẩm hàng hoá .
III- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM .
1) nhân tố khách hàng.
Tư tưởng Marketing hiện đại là định hướng kinh doanh theo khách
hàng, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Trong việc phát triển và thực
hiện chính sách marketing hỗn hợp các doanh nghiệp phải đưa ra những
giải pháp cơ bản xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục
tiêu. Từ sản phẩm mà công ty đưa ra đến giá bán của nóvà các thông điệp
xúc tiến khi thực hiện phải phản ánh được nhu câù và mong muốn của thị
trường mục tiêu, cấu trúc kênh phân phối cũng không nằm ngoài qui luật
đó. Do vậy,các nhân tố khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
phân phối sản phẩm .
Có 3 nhân tố của khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm khi xây
dựng và tổ chức kênh phân phối sản phẩm :
- Khu vực địa lý : là khoảng cách từ người sản xuất đến khách
hàng. Dựa vào khoảng cách đó là cơ sở để doanh nghiệp phát triển một
23
cấu trúc kênh phân phối phù hợp. Thông thường khoảng cách từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng càng lớn thì việc sử dụng nhiều trung gian sẽ có
hiệu quả hơn phân phối trực tiếp. Do vậy, việc quản lý trung gian cũng đòi
hỏi phức tạp hơn.
Các yếu tố của sự cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản
phẩm là:
-Số lượng của các doanh nghiệp trong nghành.
-Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp trong nghanh.
-Khu vực địa lý mà doanh nghiệp hoạt động.
-Cấp độ cạnh tranh của nghành.
-Đặc điểm nghành mà doanh nghiệp hoạt động (độc quyền hay cạnh
tranh).
Từ những nhân tố ảnh hưởng trên, doanh nghiệp cần phải xem xét
nhân tố nào có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hoạt động phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp nhằm xây dựng chiến lược phân phối hợp lý.
Ngoài ra, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng không
nhỏ đến hoạt động phân phối. Chẳng hạn, một doanh nghiệp luôn có uy
tín với khách hàng và nhận được sự trung thành của khách hàng thì hoạt
động phân phối sẽ dễ dàng hơn so với doanh nghiệp chưa có lợi thế đó.
Do vậy, doanh nghiệp ngày càng phải khẳng định uy tín của mình nhằm
tránh những khó khăn trong hoạt động phân phối sản phẩm .
3) Nhân tố doanh nghiệp .
Bản thân doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động
phân phối sản phẩm của chính mình. Các nhân tố thường được nhắc đến
là:
- Qui mô doanh nghiệp : Sự khác nhau về qui mô sẽ dẫn đến khác
nhau về khả năng chiếm lĩnh thị trường cũng như việc lựa chọn kênh phân
phối . Một doanh nghiệp có qui mô lớn thì khả năng chiếm lĩnh thị trường
là caovà rộng, đồng thời sẽ sử dụng nhiều thành viểntong kênh phân
phối . Do đó, trong hoạt động phân phối sản phẩm cũng cần phải đa dạng,
hoạt động tốt hơn đối với doanh nghiệp trong quản trị hệ thống kênh phân
phối .
- Khả năng tài chính: khi khả năng, tiềm lực của công ty càng lớn nó
càng ít phụ thuộc vào các trung gian. Điều nay cho phép công ty có khả
hợp tác từ phía các thành viên kênhlà yêu tố quan trọng trong hoạt động
phân phối sản phẩm . Một khi có sự hợp tác tốt của các trung gianthì việc
phân phối sản phẩm tiến hành trôi chảy và hiệu quả hơn,
Th ứ hai , khi lựa chọn các trung gian cần phải căn cứ vào chi phí. Nếu
nhà sản xuất xác định rằng các chi phí để sử dụng các trung gianlà quá cao
thì họ sẽ giảm việc sử dụng các trung gian. Do vậy, chi phí cũng là một
yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà trung gian để phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp.
26
Copyright: Tài liệu đại học ©