BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN MINH THÚY AN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI CÁC SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2013


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
5. Tính mới của nghiên cứu ..................................................................................... 3
6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 6
1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí ...................................... 6

3.1.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 34
3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................... 36
3.2.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ...................................................... 36
3.2.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” ........................................................ 37
3.2.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ............................................. 37
3.2.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” ........................ 38
3.2.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” ...................................................... 38
3.2.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” ...................................................... 39
3.2.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ............................................ 39
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 41
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 41
4.1.1. Về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập gia đình .................................. 41
4.1.2. Một số đặc điểm về hành vi khách hàng khi đi siêu thị ở TP. Cần Thơ .......... 42
4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ............ 45
4.2.1. Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ................................................................. 45
4.2.2. Thang đo “Hàng hóa của siêu thị” ................................................................... 46
4.2.3. Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ........................................................ 46
4.2.4. Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” .................................... 47
4.2.5. Thang đo “Định hướng thực dụng” ................................................................. 47
4.2.6. Thang đo “Định hướng hưởng thụ” ................................................................. 48
4.2.7. Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ....................................................... 48
4.3. Phân tích nhân tố EFA .......................................................................................... 49
4.3.1. Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
– Biến độc lập ............................................................................................................... 50
4.3.2. Phân tích nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng
– Biến phụ thuộc .......................................................................................................... 55
4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 .............................................................. 57
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................. 58
4.4.1. Phân tích hệ số tương quan ............................................................................. 58


ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)

VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

TP. Cần Thơ

: Thành phố Cần Thơ

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


Bảng 4.18. Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố ...................................................................... 54
Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................... 54
Bảng 4.20. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí
(lần 1) .............................................................................................................................. 56
Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................... 56
Bảng 4.22. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí
(lần 2) .............................................................................................................................. 56
Bảng 4.23. Phương sai giải thích (Total Variance Explained) ....................................... 57
Bảng 4.24. Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................... 58
Bảng 4.25. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 59


Bảng 4.26. Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................... 60
Bảng 4.27. Tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................................................. 60
Bảng 4.28. Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học ............ 61


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ ....................................... 9
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones
(1999) ........................................................................................................................... 15
Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim
(2002) ........................................................................................................................... 16
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 18
Hình 2.1. Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới ............................... 23
Hình 2.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam ...................................... 24
Hình 2.3. Lượng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nước trong khu
vực - Quý 3, 2012 ......................................................................................................... 24
Hình 2.4. Tỷ trọng thương mại của kênh phân phối hiện đại ...................................... 25
Hình 2.5. Một số thương hiệu siêu thị ở Việt Nam ...................................................... 25

nghiệp của họ.
Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà
còn để thư giãn, vui chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia
đình người thân, hay thậm chí là để trao đổi với người bán. Do đó, khách hàng có cả
những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình. Vì vậy, hiểu
và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến
lòng trung thành của họ.
Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ” được tác


2

giả lựa chọn để nghiên cứu nhằm tìm ra được các giải pháp giúp nâng cao trải
nghiệm mua sắm giải trí, góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng, tăng
lợi thế cạnh tranh của các siêu thị ở TP. Cần Thơ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của
khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ.
- Xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố đến sự trải nghiệm mua sắm giải
trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ.
- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp mang tính định
hướng nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở
các siêu thị TP. Cần Thơ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến sự trải nghiệm
mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ.
 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Các siêu thị nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp

dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Và sử dụng
kiểm định Anova để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lên trải
nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ.
 Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, internet, ý kiến chuyên gia, chính quyền
địa phương và những nguồn cơ sở sở dữ liệu có liên quan.
- Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
5. Tính mới của nghiên cứu
Nghiên cứu về lĩnh vực siêu thị có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng đa số tập
trung về đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị, về lòng trung thành, về sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị trên địa bàn nghiên cứu. Phạm vi
nghiên cứu của các đề tài nếu rộng là ở Việt Nam hoặc khu vực như ĐBSCL, hẹp
hơn là của một tỉnh, thành phố, hay chỉ tập trung của một siêu thị… Cụ thể, ở TP.
Cần Thơ, đã có đề tài nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ” của Lê Trần Thiên Ý (2011), đề tài về


4

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở
Quận Ninh Kiều” của Trần Nguyệt Linh (2011), hay đề tài về “Phân tích hành vi
tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại TP. Cần Thơ” của Phan Tố Trinh
(2009) …
Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến đề tài về sự trải nghiệm mua
sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ. Việc xây dựng
trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một cách tiếp cận mới để tạo dựng
lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Với mục đích khám phá các thành phần tác
động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng, kết quả nghiên cứu
kỳ vọng giúp các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị TP. Cần Thơ nắm bắt được
các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mối quan hệ của


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí
1.1.1. Trải nghiệm khách hàng
1.1.1.1. Khái niệm
Khái niệm về trải nghiệm khách hàng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm
trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý nhiều năm trước đây. Shaw và Ivens
(2005) cho rằng khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty mà có
thể cung cấp cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Và cũng nhấn mạnh
rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ là
những người gặt hái những lợi ích về lợi thế cạnh tranh và lợi ích thu được từ việc
bán các dịch vụ của họ sẽ đạt được một mức giá cao.
Trong nghiên cứu của Guro Mamre Sandersen và Thea Fredheim Lian (2011)
đã đưa ra một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước về Trải nghiệm khách
hàng. Chẳng hạn, Shaw (2005) đã cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương
tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của
một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng
của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”.
Điều này cho thấy trải nghiệm của khách hàng là một phản ứng nội bộ trong
mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Cùng với ý
tưởng đó Meyer và Shwager (2007) cũng đã phát biểu "Trải nghiệm khách hàng là
phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay
gián tiếp nào đó với một công ty”. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có
liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một
thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne 2007).
1.1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng
Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định
nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo
ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!”. Hơn nữa, họ cũng chỉ ra




8

thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử
dụng thương hiệu đó.
• Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng
thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo.
• Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua
hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống
và phong cách kinh doanh.
• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội. Nó
tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức
về sự liên kết xã hội.
1.1.2. Trải nghiệm khách hàng trong môi trƣờng bán lẻ
Các nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, và cung cấp dịch vụ, cũng quan tâm
tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Tiến sĩ
Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường
bán lẻ. Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm
của khách hàng trong môi trường bán lẻ. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc
quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách
hàng. Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì
chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này
trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn.

Brand
experience
Relationship
experience
Shopping experience

xảy ra chủ yếu "bên ngoài cửa hàng". Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần
giải quyết vấn đề về trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng cũng như trải
nghiệm về mối quan hệ của khách hàng với các nhà bán lẻ.
1.1.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành
Chúng ta đều biết rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành
của họ. Sự hài lòng là thái độ của khách hàng khi họ so sánh hiệu suất của sản phẩm
với kinh nghiệm của họ về nó. Nếu sản phẩm thấp hơn sự mong đợi của khách
hàng, họ sẽ không hài lòng, nếu trên sự mong đợi họ sẽ hài lòng. Trải nghiệm,
ngược lại, là quá trình được định hướng. Trải nghiệm cung cấp nhiều hơn sự hướng
dẫn bởi vì nó bắt buộc bạn phải xác định các chi tiết để tạo nên sự hài lòng. Nếu bạn
chú ý đến sự trải nghiệm, sự hài lòng sẽ đạt được một cách tự nhiên. Cung cấp sự


10

trải nghiệm khách hàng một cách mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp tạo sự khác biệt giữa
công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh.
Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách
hàng, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng
bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần
phải phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng một vai trò
quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty
trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau. Do đó,
trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của
khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản
phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó.
Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại
trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của
chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với
mức giá cả hợp lý nhất”. Công ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về

cửa hàng. Do đó doanh nghiệp bán lẻ cần phải kết hợp giải trí nhiều hơn vào quan
điểm kinh doanh của họ để thu hút lưu lượng khách nhiều hơn và giữ chân người
tiêu dùng được lâu hơn (Anderson, 2008).
Theo Martineau (1958), Babin, Darden & Griffin (1994), Boedeker (1995),
trải nghiệm mua sắm giải trí được đo lường thông qua khả năng đạt được tính giải
trí của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư
giãn và giải trí.
1.2. Lý thuyết liên quan đến siêu thị
Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua
sắm ở các siêu thị, do đó cần tìm hiểu thêm về các khái niệm liên quan đến siêu thị.
1.2.1. Khái niệm về siêu thị
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và
"market" là "chợ".
Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy
theo từng quốc gia, cụ thể như sau:


12

 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 thì:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có
cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các
tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức
kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu
cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
 Còn theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn,
đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc
xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.
Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

 Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và
tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong
lĩnh vực thương mại bán lẻ.
 Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí
hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian
bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả
năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các
nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ
thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu
trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng
dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó
được bán rất chạy...
 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm, quần
áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của
nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với
một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của
siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông
thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu
dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa,...

(Nguồn: Jones, M, 1999. Entertainment Shopping Experience: An Exploratory
Investigation. Journal of Retailing and Costumer Services.)
Bên cạnh đó, Ibrahim (2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là
nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương
tác xã hội với bạn bè, lướt qua để tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua. Yếu
tố vận chuyển được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa
hàng hay không, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng là quan trọng vì chúng đem lại


16

sự thuận lợi cho khách hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm
mua sắm thú vị. Nghiên cứu của Ibrahim (2002) cho thấy những nhân tố thuộc
nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, đó là cơ sở hạ tầng,
sản phẩm, giá trị tăng thêm; nhóm nhân tố khách hàng gồm định hướng thực dụng
và định hướng hưởng thụ và nhóm nhân tố vận chuyển.
Nhân tố vận chuyển

Nhân tố nhà bán lẻ
- Cơ sở hạ tầng
- Sản phẩm,
- Giá trị tăng thêm,

Trải nghiệm
mua sắm
giải trí

Nhân tố khách hàng
- Định hướng hưởng
thụ


Jones (1999)

Ibrahim (2002)

Dawson, Bloch và Ridgway
(1990)
Babin, Darden và Griffin
(1994)

Các nhân tố
 Các yếu tố về nhà bán lẻ :
- Số lượng hàng hóa,
- Giá,
- Môi trường của cửa hàng,
- Người bán.
 Các yếu tố về khách hàng:
- Tính xã hội,
- Vai trò (trong gia đình...),
- Thời gian,
- Tình trạng tâm lý,
- Nguồn lực tài chính.
 Nhóm nhân tố nhà bán lẻ:
- Cơ sở hạ tầng,
- Sản phẩm,
- Giá trị tăng thêm.
 Nhóm nhân tố khách hàng:
- Định hướng thực dụng
- Định hướng hưởng thụ
 Nhóm nhân tố vận chuyển