Xây dựng những công ty tầm cỡ thế giới tại các
nước mới phát triển (Phần 1)
Hơn hai thập kỷ qua, làn sóng tự do hóa đã dần quét phăng những rào cản bảo
hộ tại nhiều nước đang phát triển. Khi nền kinh tế của những nước này hội nhập vào
nền kinh tế thế giới cũng là lúc các tập đoàn đa quốc gia từ Bắc Mỹ, Tây Âu, Nhật và
Hàn Quốc ồ ạt tràn vào. Kết quả là nhiều công ty trong nước phải chia sẻ thị phần
hoặc phá sản. Trong khi đó, nhiều công ty khác vẫn đứng vững được và phản công lại.
Thời điểm này cũng là lúc Việt Nam hội nhập vào trào lưu trên, Business
World Portal
sẽ đăng tải hai kỳ bài phân tích sâu sắc về vấn đề này. Hy vọng các
doanh nghiệp trong nước sẽ tìm thấy những bài học bổ ích để chuẩn bị cho những
thách thức sắp tới.
Năm 2003, chỉ vài tháng sau khi Mahindra & Mahindra khai trương một chi
nhánh bán xe thể thao được thiết kế rất thông minh có tên là Scorpio, nó đã được
chương trình “Wheels” của BBC kết hợp với CNBC India trao giải thưởng
Car of the
Year
về mẫu xe đa dụng. Đó là thành công không nhỏ: sản phẩm ô-tô made-in-India đã
vinh dự trở thành một trong những xe bán chạy nhất toàn cầu, sánh vai cùng với
Mercedez-Benz E-Class và Toyota Camry.
Đối với M&M, vốn là nhà sản xuất những chiếc máy kéo xuất khẩu ra nước
ngoài và các phương tiện phục vụ cho vùng nông thôn và bán thành thị của Ấn Độ, thì
giải thưởng này đồng nghĩa với việc cuối cùng hãng cũng có được một sản phẩm tầm
cỡ thế giới. M&M bắt đầu tiếp thị chiếc xe đa dụng của mình tại thị trường Nam Phi
và Tây Ba Nha. Cùng với sự kiện này, công ty với doanh thu 1,73 tỷ USD trong năm
2005 đã lên trên đường hội nhập vào thị trường công nghiệp ô-tô toàn cầu.
M&M không phải là công ty duy nhất đến từ một thị trường đang nổi và bắt đầu
được thế giới chú ý đến. Hơn hai thập kỷ qua, làn sóng tự do hóa đã dần quét phăng

Harvard).
Làm giảm sức mạnh của các công ty đa quốc gia
Lúc đầu, các công ty đến từ Phương Tây, Nhật hay Hàn Quốc xâm nhập vào
các nước công nghiệp mới nhằm tận dụng lợi thế mà trước đây do khoảng cách địa lý
họ đã không tận dụng được. Các công ty này không chỉ sở hữu thương hiệu nổi tiếng,
quy trình làm việc hiệu quả, hệ thống quản lý và công nghệ tinh vi mà còn có nguồn
tài chính và chất xám khổng lồ. Ví dụ, họ có thể huy động được một số tiền lớn với lãi
xuất thấp nhờ vào thị trường tài chính minh bạch của họ. Họ cũng có thể tuyển dụng
được những nhân viên có năng lực dễ dàng vì thị trường nhân lực tại những nước này
có chất lượng rất tốt.
Hầu hết các nước đang phát triển thiếu một cơ sở hạ tầng mềm giúp cho thị
trường có thể hoạt động hiệu quả. Điều này khiến họ gặp nhiều khó khăn trong đầu tư
vào Nghiên cứu và Phát triển (R&D) cũng như xây dựng các thương hiệu tầm cỡ toàn
cầu.Tuy nhiên, các công ty này cũng có thể vượt qua được những bất lợi kể trên, nhờ
vào ba yếu tố.
Thứ nhất, các công ty đa quốc gia đến từ các nước phát triển cũng phải đối mặt
với những thiếu sót của cơ sở hạ tầng mềm ở nước sở tại. Trong khi đó, những nhà
lãnh đạo cao cấp của những tập đoàn đa quốc gia lại quen điều hành công việc trong
một môi trường phát triển và do vậy thường mắc phải sai sót khi giải quyết những lỗ
hổng hành chính này. Ví dụ, các công ty Phương Tây phụ thuộc vào các hãng nghiên
cứu thị trường để đáp ứng các nhu cầu về sản phẩm và đề ra chiến lược marketing. Họ
cũng có những đối tác mạnh về cung cấp và phân phối sản phẩm đến khách hàng với
chi phí thấp. Khi những công ty đa quốc gia xâm nhập vào những nước đang phát
triển, không có được những nhà nghiên cứu thị trường giỏi hay những đối tác tầm cỡ,
họ rất lúng túng trong việc áp dụng mô hình kinh doanh của mình.
Ngược lại, các nhà quản lý tại các công ty địa phương lại biết cách làm thế nào
để tránh được những lỗ hổng hành chính đó. Do thông thạo môi trường của mình, họ
xác định và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn. Hơn nữa, những tập
đoàn như Tata Group của Ấn Độ, Ayala của Phillippine và Koc Group của Thổ Nhĩ
Kỳ cũng đã xây dựng được cơ chế huy động vốn và phát triển tài năng nhân sự. Ví dụ,

Cấu trúc thị trường tại các nước đang phá triển giúp các công ty địa phương
chống lại những đối thủ đa quốc gia. Hầu hết thị trường sản phẩm có thể minh họa
bằng một hình tháp, gồm có bốn tầng chính:
Tầng trên cùng là sản phẩm dành cho khách hàng toàn cầu (global), những
người muốn sản phẩm có chất lượng và đặc điểm toàn cầu. Có nghĩa là khách hàng
mong muốn các công ty cung cấp cho họ những sản phẩm có chất lượng tốt như tại các
nước phát triển - và họ cũng sẵn sàng trả cho những công ty này giá cả ngang bằng với
những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thế giới;
Tầng dưới tiếp là “glocal” (ghép từ “global” và “local”) sản phẩm đáp ứng nhu
cầu chất lượng toàn cầu nhưng mang hồn địa phương được bán tại mức giá thấp-hơn-
so-với-mức-giá-chung áp dụng cho toàn cầu;
Tầng dưới nữa là sản phẩm địa phương (local), có chất lượng địa phương và
được bán với mức giá địa phương;
Và tầng cuối cùng (bottom) là sản phẩm được bán với mức giá rẻ nhất có thể.
Do cơ sở hạ tầng mềm yếu kém, tại các nước phát triển, những công ty đa quốc
gia thấy ngoài phân khúc thị trường toàn cầu, thì họ khó có thể chiếm lĩnh được các thị