LUẬN VĂN “Những giải pháp hoàn thiện
công nghệ Marketing bán lẻ
tại cửa hàng thực phẩm Hà
Đông thuộc Công ty cổ phần
nông sản thực phẩm Hà Tây”
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i

LỜI NÓI ĐẦU
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể thiếu được trong nền
kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô lớn như các
Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ
phận Marketing đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược
thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho sản phẩm của doanh
nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị
trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh doanh của
các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đều đòi hỏi phải thực thi các hoạt
động liên quan đến Marketing và rất cần các chuyên gia Marketing được đào tạo.
Chính vì những lý do đó mà chuyên sâu Marketing đã được Giáo sư - Hiệu trưởng
ra quyết định thành lập tại trường Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội.
Sau khi học xong các môn học chuyên ngành như: tổ chức nghiên cứu
Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing quốc tế, quảng cáo, quản lý bán hàng…
các môn lý thuyết ở trên lớp. Để “lý luận gắn liền với thực tiễn” và thực tiễn
phương châm “học đi đôi với hành” thì sau mỗi khoá học chuyên ngành là phần
sinh viên đến các doanh nghiệp thực tập và tiếp cận với thực tế, giúp sinh viên sau
khi ra trường “vững về chuyên môn, giỏi về nghiệp vụ”. Trong thời gian thực tập
tại Công ty cổ phần nông sản thực phẩm Hà Tây tôi được phân về cửa hàng thực

mặt hàng khác nhau thì công nghệ cũng khác nhau trong luận văn này tôi đặc biệt
đi sâu vào công nghệ truyền thống và những nhóm hàng cơ bản. Luận văn được kết
cấu làm 3 chương.
- Chương I: Những tiền đề lý luận cơ bản của công nghệ Marketing bán lẻ.
-Chương II: Thực trạng công nghệ Marketing bán lẻ của cửa hàng thực
phẩm Hà Đông
Chương III: Một số đề xuất công nghệ Marketing bán lẻ tại cửa hàng
thực phẩm Hà Tây. LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
CHƯƠNG 1

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ
MARKETING BÁN LẺ HÀNG HOÁ Ở CỬA HÀNG.

I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TRONG
NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm, vai trò và chức năng của Công ty Thương mại.
1.1 Khái niệm:
Công ty Thương mại được hiểu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ tiếp
thị - bán hàng trên thị trường mục tiêu của nó, là một tổng hợp các đơn vị doanh
nghiệp thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm...) và các cơ cấu quản trị: Văn
phòng quản trị Trung tâm, Phòng ban quản trị chức năng, các trung tâm điều hàng
các đơn vị doanh nghiệp thương mại trực thuộc.
1.2 Vai trò của Công ty Thương mại trong nền kinh tế thị trường.
Công ty Thương mại là một bộ phận cấu thành của nền kinh tế, nó ra đời do
quá trình phân công lao động xã hội. Trong nền kinh tế thị trường nhiều thành
phần, sự có mặt của các Công ty Thương mại sẽ làm cho tốc độ lưu chuyển hàng
hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhu cầu của người tiêu

người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thiết bị phục vụ bán. Cấu thành của quá
trình bán lẻ bao gồm 4 yếu tố sau:
+ Hàng hoá - dịch vụ
+ Sức lao động của người bán
+ Sức lao động của khách hàng
+ Mặt bằng và trang thiết bị công nghệ
Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng cáo, trưng bày, bảo
quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, điều kiện chiếu sáng… Công nghệ bán bao gồm
công nghệ bán tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ này được chi
tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu hình sau:
* Biểu hình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật truyền thống
Sức lao động
của người
ứng xử
tâm lý
Phương
tiện lao
ứng
xử
Khác
h

tiện lao
ứng
xử
Thời
gian

Chi phí + cường
Sức lao
động của
n
gười bán
đối
tượng
Sức lao động
của khách
hng
Khôn
g gianTrong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với hàng hoá, tự lựa chọn
và tiềm kiếm hàng hoá mình muốn, không bị cách ly khỏi quầy hàng. Công nghệ
này ra đời đã hạn chế tối đa chi phí về thời gian mua hàng của khách hàng.
2.3 Đặc trưng của quá trình bán lẻ.
Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi vào
lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc một
vòng chu chuyển hàng hoá. Quá trình bán lẻ ở Công ty Thương mại phụ thuộc vào
các yếu tố môi trường vĩ mô, các điều kiện tự nhiên xã hội và do đó có đặc trưng
riêng. Các đặc trưng của quá trình bán lẻ bao gồm:
- Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình đòi hỏi công nghệ kỹ thuật phức tạp.

Biểu hình 3: Mô hình hóa biến động của các hoạt động kinh doanh Ấn định
sản phẩm
Chọn thị
trường đích v
Quyết định
mặt hng hỗn
Định kênh
phân phối
Định sức
bán
giao tiếp
thương
Theo dõi v
khuyếch trương
Định giá
bán
Thị
trường
- nhu
cầu
Quá trình hoạt động Marketing của Công ty là một quá trình khép kín xuất
phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường và kết thúc là việc thoả mãn nhu cầu thị trường
đó. Quá trình hoạt động Marketing sẽ cung cấp những điều kiện cần thiết cho hoạt
động kinh doanh, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn kinh doanh loại

- Xỏc nh nhu cu v thụng tin.
- Xỏc nh ngun thu thp v phng phỏp thu thp.
- Phõn tớch v x lý thụng tin.
- Thụng t thụng tin cho cỏc b phn s dng thụng tin.
1.2 Cụng ngh Marketing mc tiờu.
Thc cht ca Marketing mc tiờu l vic tp trung n lc Marketing ỳng
th trng, xõy dng cho Cụng ty v sn phm ca Cụng ty mt hỡnh nh riờng, rừ
nột, gõy n tng v nht quỏn trờn th trng ó chn, ngun lc ca cụng ty
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
khai thác một cách có hiệu quả nhất - thoả mãn được nhu cầu, ước muốn của khách
hàng và có khả năng cạnh tranh. Nội dung của Marketing mục tiêu bao gồm:
1.2.1 Công nghệ phân đoạn thị trường của Công ty Thương mại.
Là nhằm phân chia thị trường tổng thể thành những đoạn, những đoạn thị
trường nhỏ hơn có thông số, đặc tính và đường nét hành vi mua khác nhau giữa các
đoạn thị trường nhưng trong cùng một đoạn thị trường lại có sự đồng nhất với nhau
mà Công ty có thể vận dụng Mar - mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng
điểm được lựa chọn. Nhưng phải bảo đảm yêu cầu tính chính xác, tính tiếp nhận
được, tính khả thi, tính hữu hiệu.
1.2.2 Công nghệ lựa chọn và định vị mục tiêu thương mại bán lẻ trên đoạn
thị trường mục tiêu.
Sau khi phân đoạn thị trường Công ty Thương mại sẽ thấy được cơ may có
thể có ở từng đoạn thị trường. Trên cơ sở đó Công ty xác định các đoạn thị trường
cho phù hợp với nguồn lực Marketing bán lẻ của mình để định rõ mục tiêu thương
mại cho từng chiến lược cụ thể trên đoạn thị trường trọng điểm đó. Đó chính là thị
trường mục tiêu mà Công ty nhắm tới, để lựa chọn được thị trường mục tiêu Công
ty phải tiến hành đánh giá thị trường dựa vào những tiêu chuẩn sau: Quy mô và sự
tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn, các mục tiêu và khả
năng của Công ty. Để đáp ứng thị trường mục tiêu Công ty Thương mại có thể áp
dụng các chiến lược như: Marketing không phân biệt, có phân biệt và tập trung.
1.2.3 Công nghệ định vị mặt hàng thương mại của doanh nghiệp bán lẻ trên

công suất thì đòi hỏi mạng lưới bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng nhanh chóng,
thuận tiện, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách và tiết kiệm chi phí thời gian đi lại
mua sắm của khách.
1.3.4. Nỗ lực Marketing xúc tiến thương mại.
Doanh nghiệp thông qua các hoạt động giao tiếp khuyếch trương như quảng
cáo đại chúng, cổ động, chiêu khách gián tiếp, quan hệ công chúng hay qua chào
hàng và xúc tiến bán chào hàng trực tiếp cá nhân, Marketing trực tiếp… theo các
kế hoạch các chương trình hoạt động của doanh nghiệp theo định kỳ hoặc không
theo định kỳ đều nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình.
1.3.5. Phát triển bản sắc văn hoá:
Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi Công ty thương mại, là
một phần tích hợp của phối thức bán hỗn hợp. Nó để lại trong tâm trí mỗi người
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp rất lâu
bền do vậy mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn tạo ra cho mình một đặc
trưng, bản sắc riêng, không pha trộn giống ai khác, để luôn lưu giữ trong trí nhớ
khách hàng một ấn tượng nào đó về doanh nghiệp rất khó phai mờ và nó trường
tồn cùng thời gian và năm tháng nếu doanh nghiệp đó luôn coi lợi ích khách hàng
đặt lên hàng đầu.
2. Lựa chọn phương thức bán hàng và dịch vụ khách hàng
Doanh nghiệp thương mại cần tiến hành lựa chọn phương thức bán hàng và
dịch vụ khách hàng phù hợp với thực trạng kinh doanh và điều kiện nguồn lực của
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
doanh nghiệp, có 8 phương thức bán lẻ hàng hoá cơ bản là: Phương thức bán hàng
truyền thống (cổ điển), bán tự phục vụ, bán tự chọn, bán qua máy bán hàng tự
động, bán theo mẫu, bán qua điện thoại, bán theo hình thức trả góp, bán theo đơn
hàng đặt trước.
2.1. Phương thức bán cổ điển
Bao gồm: đón tiếp khách hàng, tìm hiểu nhu cầu của khách, chào hàng, giới
thiệu mặt hàng mở rộng, mặt hàng thay thế, mặt hàng đồng bộ sau đó giúp đỡ, tư
vấn và thử hàng cho khách. Sau khi khách hàng chấp nhận mua thì bao gói, trao

lẻ là rất quan trọng, nó là việc thực hiện các hoạt động như : Mua hàng, gia công,
bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình... nhằm tạo ra giá trị cho khách
hàng. Giá trị của một Công ty tạo ra cho khách được đo bằng khối lượng và người
mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ.
2. Các thành phần của cung ứng giá trị khách hàng.
Quy trình tạo ra “chuỗi giá trị” Michael Porter ở trường đại học Harward
nêu ra như sau qua biểu hình:
Biểu hình 7: Sơ đồ chuỗi giá trị chung của khách hàng (xem phần phụ lục 5)
Chuỗi giá trị được phân thành các hoạt động chính và các hoạt động bổ trợ
mỗi hoạt động đều làm tăng giá trị sản phẩm cho doanh nghiệp cụ thể như sau:
- Các hoạt động chính thể hiện một chuỗi những công việc chuyển vật tư về
xí nghiệp, xuất chúng đi, bán và phục vụ chúng. Các hoạt động này chịu trách
nhiệm tạo ra của cải vật chất, tiếp thị và phân phối tới người mua, thực hiện dịch
vụ hỗ trợ sau bán lẻ. Để phân rõ trách nhiệm, những hoạt động chủ chốt được phân
chia thành hai bộ phận chức năng:
+ Thứ nhất: Bộ phận với nhiệm vụ tạo ra sản phẩm - vật chất (chế tạo)
+ Thứ hai: Bộ phận thực hiện các công việc tiếp thị, phân phối và dịch vụ
cho khách hàng gọi là bộ phận Marketing.
- Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng trợ giúp cho các hoạt
động chính như các hoạt động của bộ phận chế tạo và Marketing . Các hoạt động
này xuất hiện tất cả trong các hoạt động chủ chốt, chức năng quản lý vật tư kiểm
soát sự lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ cung cấp đến sản xuất và đi vào phân
phối. Hiệu quả của việc lưu chuyển này có thể giảm mức chi phí tạo ra giá trị.
Thêm vào đó chức năng quản lý vật tư thực hiện có hiệu quả sẽ góp phần kiểm soát
lượng đầu vào trong quá trình chế tạo và làm tăng chất lượng đầu ra cho công ty,
tạo điều kiện tăng giá bán. Chức năng nghiên cứu và phát triển hạ thấp chi phí chế
tạo, tạo ra những sản phẩm mới hấp dẫn hơn có thể bán giá mức cao hơn, chức
năng quản lý nhân sự bảo đảm rằng doanh nghiệp sử dụng hợp lý con người thích
hợp với công việc từ đó tạo ra giá trị cao.
3. Mục tiêu chéo của Công ty Thương mại trong cung ứng giá trị khách hàng

Công ty làm ăn kém hiệu quả cộng với cơ chế thị trường và đường lối chính sách
pháp luật của Đảng và Nhà nước thay đổi đã tạo điều kiện cho Công ty chuyển đổi
sang hình thức cổ phần nhằm huy động thêm vốn và công nghệ từ bên ngoài và từ
cán bộ công nhân viên của Công ty đầu tư để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh.
Cửa hàng thực phẩm Hà Đông là một cửa hàng trực thuộc duy nhất của
Công ty kinh doanh có hiệu quả và đang khẳng định vị trí của mình trên thị trường
tiêu thụ, ngày càng nâng cao uy tín của mình đối với người tiêu dùng. Địa điểm
kinh doanh của cửa hàng là khu vực chợ Hà Đông (mặt phố Bà Triệu) với 24 quầy
hàng với diện tích sử dụng 1000m
2
.
Song cửa hàng vẫn chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Công ty trong công tác quản
lý kinh doanh và Công ty quản lý tài chính, nhưng cửa hàng cũng tự chủ trong kinh
doanh, đảm bảo lấy thu bù chi và có lãi, hạch toán độc lập kết quả kinh doanh.
2. Chức năng- nhiệm vụ.
- Tổ chức bán lẻ những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày cho nhân dân ở thị xã
Hà Đông là chính và khách vãng lai.
- Tổ chức bán buôn hàng hoá cho các cơ sở bán lẻ ở các huyện thị trong tỉnh.
- Tổ chức sản xuất chế biến, tổ chức hoạt động mua hàng và khai thác nguồn
hàng kinh doanh trong phạm vi kinh doanh nguồn hàng của cửa hàng.
- Thực hiện tốt các chủ trương đường lối chính sách pháp luật của Đảng và
Nhà nước trong kinh doanh bán lẻ.
- Tổ chức và quản lý đội ngũ lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật của cửa hàng
không ngừng nâng cao về trình độ phục vụ văn minh, nâng cao đời sống cán bộ
công nhân viên của cửa hàng bảo đảm vai trò của doanh nghiệp thương mại quốc
doanh trên thị trường.
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i

3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh.

giầydép
Q13,14,
19
Thiết bị
gia đình
Q17,18, Q20,21
Thiết bị
văn
phòng
Q22,23,
24
Hng
điện
máy

Hng
nông
sản thực
phẩm
Q1,2,3,4

Q: quầy hàng
Mặt khác về chất lượng lao động tại cửa hàng được thống kê qua bảng 1.
Bảng 1: Thống kê về chất lượng lao động.
Trình độ Tuổi đời
ĐH
CĐ-THCN

1. Thiết bị áp tường
2. Lối đi lại nhân viên bán
3. Các quầy hàng
S
NCT
: Diện tích nơi công tác bán hàng
S
K
: Diện tích khách
5. Kết quả tình hình hoạt động kinh doanh:
Bảng 2: Kết quả kinh doanh của cửa hàng qua 3 năm
ĐVT: đồng Việt Nam
2002 2003 2004
Doanh thu 18.335.438.000 23.301.039.000 27.643.231.000
Chi phí + giá vốn 18.327.678.000 23.292.957.000 27.305.154.000
Lợi nhuận 7.760.000 8.082.000 338.077.000
Tổng lương 289.344.000 380.120.000 455.518.000
Lương bình quân 548.000 716.000 860.000
Nộp ngân sách 82.900.000 112.618.000 126.919.000
Tồn kho 1.634.000.000 2.059.000.000 2.115.000.000
Năm
Chỉ tiêu
Nguồn thông tin: phòng kế toán tài chính
Qua bảng số liệu thống kê cho ta thấy trong 3 năm liên tiếp gần đây doanh
thu của cửa hàng đều tăng, chứng tỏ lượng hàng bán ra ngày càng nhiều các mặt
hàng của cửa hàng đã đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng và là điều kiện để
tiếp tục duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Điều này góp
phần nâng cao đời sống, cải thiện khuyến khích lòng nhiệt tình, gắn bó với công
việc của người lao động. Đây sẽ là động lực mạnh mẽ để cửa hàng đứng vững và
phát triển trên thị trường.

PHẨM HÀ TÂY.
1. Phân tích khái quát chung.
- Qua bảng 2 thống kê về cơ cấu chất lượng lao động tại cửa hàng thấy rằng
tổng số 44 cán bộ công nhân viên của cửa hàng: Trình độ Đại học 10 (chiếm
22,7%), Cao đẳng và THCN là 21 (chiếm 47,7%), Sơ học là 13 (chiếm 29,5%).
Như vậy tỉ lệ lao động đã qua đào tạo có trình độ là tương đối cao so với các cửa
LuËn v¨n tèt nghiÖp Khoa Th−¬ng m¹i
hàng và các Trung tâm siêu thị khác. Song bên cạnh đó vẫn còn 13 nhân viên mới
qua sơ cấp cần đào tạo thêm để có thể đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng tốt
nhất. Về tuổi đời từ 20 - 30 tuổi có 24 người (chiếm 54%), từ 31 - 55 tuổi có 18
người (chiếm 40%), từ 55 - 60 tuổi có 2 người (chiếm 6%). Như vậy tuổi đời
chung của cán bộ công nhân viên của cửa hàng đang ở giai đoạn sung sức và chín
muồi thích hợp với công việc của cửa hàng đòi hỏi những nhân viên trẻ và có kinh
nghiệm, trình độ để đáp ứng nhu cầu của khách. Nhất là trong xu thế hội nhập kinh
tế quốc tế hiện nay đòi hỏi cán bộ công nhân viên vừa phải có trình độ và tay nghề
cao.
- Qua quan sát thời gian mở cửa hàng có lượng khách đông nhất từ 9-10h và
15-16h hàng ngày là những giờ cao điểm phục vụ khách, ngoài ra thời gian mở cửa
sáng là từ 7h và đóng cửa vào lúc 20h30phút thời gian điểm đầu và cuối ngày cửa
hàng mở cửa hàng sớm hoặc muộn và lượng khách vào cửa hàng ít thì Ban lãnh
đạo cửa hàng cần cân nhắc số cán bộ công nhân viên phục vụ cửa hàng sao cho
hợp lý và cân đối tránh tình trạng lúc thì nhàn rỗi, lúc thì không hết việc bằng cách
luân chuyển nhân viên.
- Về kết quả hoạt động kinh doanh của cửa hàng qua 3 năm trở lại đây liên
tục tăng nhất là từ năm 2003 khi Công ty được Cổ phần hoá là một động lực rất lớn
để cán bộ công nhân viên cửa hàng phấn đấu đạt doanh thu cao bán được nhiều
hàng, được thưởng nhiều đó là niềm phấn khích động viên tinh thần và vật chất lớn
đối với cán bộ công nhân viên của cửa hàng do vậy mà doanh thu năm sau luôn
cao hơn năm trước, lương cũng luôn tăng đều cùng với doanh thu, lượng hàng tồn
kho cũng giảm đáng kể.