Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Lời nói đầu
Marketing đã từ lâu trở thành một ngành không thể
thiếu được trong nền kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho
các doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh. Trên thế giới, hầu hết các doanh nghiệp từ quy mô
lớn như các Công ty đa quốc gia đến các doanh nghiệp có
quy mô vừa và nhỏ đều tổ chức bộ phận Marketing đảm
nhiệm các hoạt động nghiên cứu thị trường và chiến lược
thâm nhập thị trường, bảo đảm đầu vào và tiêu thụ ra cho
sản phẩm của doanh nghiệp… Đối với nền kinh tế Việt
Nam từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường theo
định hướng xã hội chủ nghĩa thì hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế
đều đòi hỏi phải thực thi các hoạt động liên quan đến
Marketing và rất cần các chuyên gia Marketing được đào
tạo. Chính vì những lý do đó mà chuyên sâu Marketing đã
được Giáo sư - Hiệu trưởng ra quyết định thành lập tại
trường Đại học Quản lý và kinh doanh Hà Nội.
1
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sau khi học xong các môn học chuyên ngành như: tổ
chức nghiên cứu Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing
quốc tế, quảng cáo, quản lý bán hàng… các môn lý thuyết
ở trên lớp. Để “lý luận gắn liền với thực tiễn” và thực tiễn
phương châm “học đi đôi với hành” thì sau mỗi khoá học
chuyên ngành là phần sinh viên đến các doanh nghiệp thực
tập và tiếp cận với thực tế, giúp sinh viên sau khi ra trường
người tiêu dùng. Ngoài ra đề tài còn nhằm củng cố và nâng
cao một bước những nhận thức về Marketing ở cơ sở kinh
doanh thương mại, rèn luyện và hoàn thiện các phương
pháp nghiên cứu để vận dụng trong quá trình công tác của
cá nhân sau khi tốt nghiệp.
3
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là sử dụng phương
pháp duy vật biện chứng, phân tích thống kê đồng thời kết
hợp với các quan điểm Marketing khác nhau, qua các chủ
trương đường lối chính sách của Đảng và Nhà nước cùng
những hiểu biết qua quan sát thực tế.
Giới hạn của đề tài khi nói về công nghệ kinh doanh,
công nghệ Marketing của hàng hoá như công nghệ
Marketing mua hàng, bảo quản dự trữ hàng, công nghệ
Marketing bán lẻ nhưng do thời gian cũng như là phạm vi
có hạn tôi đặc biệt đi sâu vào công nghệ Marketing bán lẻ.
Trong công nghệ Marketing bán lẻ bao gồm các công nghệ
bán lẻ khác nhau như truyền thống cổ điển, hiện đại, những
mặt hàng khác nhau thì công nghệ cũng khác nhau trong
luận văn này tôi đặc biệt đi sâu vào công nghệ truyền thống
và những nhóm hàng cơ bản. Luận văn được kết cấu làm 3
chương.
- Chương I: Những tiền đề lý luận cơ bản của công
nghệ Marketing bán lẻ.
4
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
6
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
chuyển hàng hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa
đến nơi thiếu, nhu cầu của người tiêu dùng luôn được đáp
ứng và thoả mãn, kích thích sản xuất phát triển, thúc đẩy
sản phẩm phát triển và nâng cao đời sống của nhân dân.
1.3 Chức năng:
Xuất phát từ vị trí của Công ty Thương mại trong nền
kinh tế thị trường, nó là trung gian trong kênh phân phối và
vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đi đến người tiêu dùng
cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách đi lại và giảm chi phí
thời gian mua sắm của khách hàng. Chính vì vậy xét về mặt
tác nghiệp các Công ty Thương mại nói chung có các nhóm
chức năng chủ yếu được thực hiện sau đây là nhóm các
chức năng kết nối thương mại, nhóm các chức năng thương
mại thị trường và nhóm các chức năng hàng hoá.
Biểu hình 1: Kết cấu chức năng tác nghiệp của
Công ty Thương mại theo quan điểm Marketing (xem
biểu hình 1 phần phụ lục 1)
2. Khái quát về bán lẻ hàng hoá ở Công ty Thương
mại.
2.1 Khái niệm về bán lẻ hàng hoá.
7
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ là bán hàng hoá dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng làm thay đổi giá
Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng
cáo, trưng bày, bảo quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, điều
kiện chiếu sáng… Công nghệ bán bao gồm công nghệ bán
tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ này
được chi tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu hình sau:
* Biểu hình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật
truyền thống
9
Sức lao
động của
ứng
xử
Phương
tiện
ứng
xử
Khá
ch
Thời
Chi phí +
Sức lao
động của
người bán
Khách
h ngà
đối
tượng
LĐ
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Trong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với
hàng hoá, tự lựa chọn và tiềm kiếm hàng hoá mình muốn,
không bị cách ly khỏi quầy hàng. Công nghệ này ra đời đã
hạn chế tối đa chi phí về thời gian mua hàng của khách
hàng.
2.3 Đặc trưng của quá trình bán lẻ.
Đặc trưng lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá
trình bán, hàng hoá đi vào lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ là
bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc một vòng chu
chuyển hàng hoá. Quá trình bán lẻ ở Công ty Thương mại
phụ thuộc vào các yếu tố môi trường vĩ mô, các điều kiện
tự nhiên xã hội và do đó có đặc trưng riêng. Các đặc trưng
của quá trình bán lẻ bao gồm:
- Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá trình đòi hỏi công
nghệ kỹ thuật phức tạp.
11
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Số lượng và khối lượng hàng hoá trao đổi một lần
thường nhỏ và sau khi bán thì giá trị sử dụng sẽ được thực
hiện.
- Lao động bán lẻ hàng hoá là lao động dựa trên kỹ
thuật công nghệ cao gắn liền với việc không ngừng hoàn
thiện và nâng cao các hình thức dịch vụ khách hàng.
- Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải
quyết tối ưu mối quan hệ kinh tế tiền - hàng, quan hệ giữa
con người với con người theo quy luật tâm lý hoặc quan hệ
vật chất dựa trên các quy luật tâm lý hoặc quan hệ vật chất
Thương mại.
13
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Có thể mô hình hoá quá trình biến động của các hoạt
động kinh doanh theo sơ đồ sau:
Biểu hình 3: Mô hình hóa biến động của các hoạt
động kinh doanh
Quá trình hoạt động Marketing của Công ty là một quá
trình khép kín xuất phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường và
kết thúc là việc thoả mãn nhu cầu thị trường đó. Quá trình
hoạt động Marketing sẽ cung cấp những điều kiện cần thiết
cho hoạt động kinh doanh, giúp đỡ một cách chắc chắn cho
quyết định chọn kinh doanh loại sản phẩm nào và tìm cách
bán sản phẩm tới người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu một
cách tốt nhất. Trong Marketing hiện đại thị trường sản xuất,
phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong một thể thống
nhất. Khẩu hiệu Marketing hiện đại là "hãy bán những thứ
mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có".
14
Thị
trườn
g -
nhu
cầu
Ấn định
sản phẩm
Chọn thị trường
ty Thương mại nói chung và đặc biệt trong hoạt động bán
lẻ hàng hoá ở cửa hàng nói riêng. Nó thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hoá, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và
qua đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh tổng hợp, đến
hình ảnh và vị thế của Công ty trên thị trường. Cuối cùng
Marketing hiện đại có vai trò năng động trong việc khắc
phục tính cô lập, không thống nhất của Công ty trong việc
hoà nhập và ứng xử linh hoạt, uyển chuyển và có trí tuệ với
15
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
diễn biến và tình thế thị trường, kích thích sự nghiên cứu,
hợp lý hoá, đổi mới việc tăng trưởng và phát triển Công ty.
II/ NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ
HÀNG HOÁ Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI.
1. Các nội dung cơ bản của Công nghệ Marketing.
1.1 Công nghệ thông tin thị trường.
Là quá trình thu thập phân tích các thông tin thị trường
tạo ra các tiền đề cho các nhà quản trị đưa ra các quyết định
kinh doanh. Để thu thập các thông tin thị trường người ta
dùng 2 phương pháp nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường.
Quá trình này được thông qua 4 nội dung sau:
- Xác định nhu cầu về thông tin.
- Xác định nguồn thu thập và phương pháp thu thập.
- Phân tích và xử lý thông tin.
- Thông đạt thông tin cho các bộ phận sử dụng thông
tin.
1.2 Công nghệ Marketing mục tiêu.
Thực chất của Marketing mục tiêu là việc tập trung nỗ
17
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Công ty phải tiến hành đánh giá thị trường dựa vào những
tiêu chuẩn sau: Quy mô và sự tăng trưởng của từng phân
đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn, các mục tiêu và khả năng
của Công ty. Để đáp ứng thị trường mục tiêu Công ty
Thương mại có thể áp dụng các chiến lược như: Marketing
không phân biệt, có phân biệt và tập trung.
1.2.3 Công nghệ định vị mặt hàng thương mại của
doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường mục tiêu.
Đó là những hoạt động của Marketing nhằm tìm kiếm,
tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh
nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và chắc chắn rằng
khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong
tâm trí họ và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng
được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
1.3. Công nghệ triển khai các nỗ lực Marketing bán lẻ hỗn hợp.
1.3.1. Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh bán
lẻ.
Mặt hàng thương mại của cửa hàng là tập hợp có lựa
chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại nhãn hiệu được
đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà cửa hàng
18
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng bán lẻ cho tập khách hàng
trọng điểm qua một kênh thương mại xác định trên một khu
lại mua sắm của khách.
1.3.4. Nỗ lực Marketing xúc tiến thương mại.
Doanh nghiệp thông qua các hoạt động giao tiếp
khuyếch trương như quảng cáo đại chúng, cổ động, chiêu
khách gián tiếp, quan hệ công chúng hay qua chào hàng và
xúc tiến bán chào hàng trực tiếp cá nhân, Marketing trực
tiếp… theo các kế hoạch các chương trình hoạt động của
doanh nghiệp theo định kỳ hoặc không theo định kỳ đều
nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình.
1.3.5. Phát triển bản sắc văn hoá:
Bản sắc doanh nghiệp là hình ảnh ấn tượng của mọi
Công ty thương mại, là một phần tích hợp của phối thức
bán hỗn hợp. Nó để lại trong tâm trí mỗi người tiêu dùng
20
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh đẹp về doanh
nghiệp rất lâu bền do vậy mà bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng muốn tạo ra cho mình một đặc trưng, bản sắc riêng,
không pha trộn giống ai khác, để luôn lưu giữ trong trí nhớ
khách hàng một ấn tượng nào đó về doanh nghiệp rất khó
phai mờ và nó trường tồn cùng thời gian và năm tháng nếu
doanh nghiệp đó luôn coi lợi ích khách hàng đặt lên hàng
đầu.
2. Lựa chọn phương thức bán hàng và dịch vụ
khách hàng
Doanh nghiệp thương mại cần tiến hành lựa chọn
phương thức bán hàng và dịch vụ khách hàng phù hợp với
thực trạng kinh doanh và điều kiện nguồn lực của doanh
22
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trả lại hành lý và tư trang cho khách, tiễn khách và gây ấn
tượng sau bán.
Biểu hình 5: Qui trình công nghệ bán hàng tự phục
vụ ở doanh nghiệp bán lẻ (xem phần phụ lục 3)
III/ VẬN DỤNG CHUỖI GIÁ TRỊ TRONG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ.
1. Khái niệm về giá trị của khách hàng và cung ứng
giá trị khách hàng.
Giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của
khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông
đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.
Biểu hình 6: Các yếu tố quyết định giá trị cho khách
hàng.
(xem phần phụ lục 4)
Tổng giá trị của khách hàng được hình thành từ giá trị
của 4 nguồn, đó là sản phẩm, dịch vụ, con người và hình
ảnh của Công ty. Tổng chi phí của khách hàng lớn hơn chi
phí, nó bao gồm cả phí tổn về thời gian, sức lực và tinh
thần mà người mua bỏ ra để có được hàng hoá dịch vụ đó.
Yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ là làm thế
23
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nào để nâng cao tổng giá trị và giảm tổng chi phí của khách
vật chất (chế tạo)
+ Thứ hai: Bộ phận thực hiện các công việc tiếp thị,
phân phối và dịch vụ cho khách hàng gọi là bộ phận
Marketing.
- Các hoạt động hỗ trợ là những hoạt động chức năng
trợ giúp cho các hoạt động chính như các hoạt động của bộ
phận chế tạo và Marketing . Các hoạt động này xuất hiện
tất cả trong các hoạt động chủ chốt, chức năng quản lý vật
tư kiểm soát sự lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ cung
cấp đến sản xuất và đi vào phân phối. Hiệu quả của việc
lưu chuyển này có thể giảm mức chi phí tạo ra giá trị.
Thêm vào đó chức năng quản lý vật tư thực hiện có hiệu
quả sẽ góp phần kiểm soát lượng đầu vào trong quá trình
chế tạo và làm tăng chất lượng đầu ra cho công ty, tạo điều
kiện tăng giá bán. Chức năng nghiên cứu và phát triển hạ
25
Copyright: Tài liệu đại học ©