Chương I. Một số lý luận cơ bản của Marketing định giá và thực hành giá
ở công ty thương mại.
I. Vị trí và các nhân tố ảnh hưởng của giá kinh doanh trong công ty.
1. Các khái niệm cơ bản về giá.
Ta biết rằng tất cả các tổ chức sinh lợi và nhiều tổ chức phi lợi nhuận đều ấn
định giá cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Giá này được gọi bằng nhiều cái tên
khác nhau.
Giá cả ở khắp mọi nơi, ở xung quanh ta. Ví dụ : bạn phải trả tiền thuê căn
hộ của mình, trả tiền khi mua vật dụng tiêu dùng…các công ty hàng không , đường
sắt, taxi lấy tiền vé của bạn. Các công ty công ích gọi giá của mình là phí. “Giá”
của một uỷ viên quản trị là tiền lương, giá của một nhân viên bán hàng có thể là
tiền hoa hang, còn giá của một công nhân là tiền công.
Theo học thuyết giá trị lao động của Các.Marx, mỗi hàng hoá là sự thống
nhất của hai thuộc tính giá trị và giá trị sử dụng. Mục đích của hàng hóa là để bán,
vì vậy xuất hiện đương lượng giá trị trao đổi và phát sinh giá. Như vậy giá chính là
biểu hiện bằng tiền của giá trị.
Theo quan điểm marketing, giá kinh doanh là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ
khi cung gặp cầu thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát
sinh trong các tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Giá là một thuộc
tính căn bản của một sản phẩm thực tế. Nó là một phần toàn bộ của bản thân sản
phẩm.
Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: giá hiện thực ( hay
giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là giá tồn tại trên thị trường, đó là giá
mà người bán thực nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản
phẩm. Giá chuẩn là một quan niệm có tính chất lý thuyết để phản ánh mức giá tại
điểm cân bằng của hai đường cong cung và cầu thị trường đối với một sản phẩm
mà giá trị thị trường có xu hướng tiệm cận với nó.
1
Theo một cố vấn thương mại cấp cao của Mỹ, giá thương mại được hiểu là
lượng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc dịch vụ, bao gồm mọi sự bảo hành, giao
hàng, chiết giá, dịch vụ hoặc các điều khoản khác mà có thể được xem như là một

hợp lý, mà lợi nhuận chính là động lực hàng đầu của kinh doanh. Về lâu dài, giá
giúp điều phối các hoạt động kinh doanh theo qui luật cung – cầu vì trong nền kinh
tế hàng hoá, giá có vai trò quyết định việc phân bổ các nguồn tài nguyên nhằm sử
dụng chúng có hiệu quả.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá kinh doanh của công ty.
3.1. Các nhân tố bên trong.
a) Các mục tiêu Marketing.
Trước khi định giá, công ty phải quyết định xem với mặt hàng đó cần phải
đạt được điểm gì. Nừu công ty chọn thị trường trọng điểm và định vị mặt hàng một
cách cẩn thận, thì chiến lược Marketing bao gồm giá sẽ thực hiện khá dễ dàng. Như
vậy, chiến lược định giá phần lớn được quyết định bởi sự xác nhận trước về định vị
thị trường. Đồng thời công ty càng có mục tiêu rõ ràng thì công ty sẽ càng định giá
dễ dàng hơn.
b) Chiến lược về giá.
Giá chỉ là một trong những công cụ thuộc marketing – mix mà công ty sử
dụng để đạt được các mục tiêu Marketing của mình. Các quyết định về giá phải
được phối hợp với các quyết định về mặt hàng ( sản phẩm), phân phối, cổ động cho
sản phẩm, để có thể tạo ra một chương trình Marketing nhất quán và đem lại hiệu
quả cao. Các quyết định về sản phẩm, phân phối, xúc tiến – cổ động trong
Marketing – mix đều có thể ảnh hưởng đến các quyết định về giá. Chẳng hạn, các
công ty bán buôn đang sử dụng các đại lý của mình và mong rằng những người này
3
sẽ ủng hộ và quảng cáo cho các mặt hàng của mình có thể đưa vào giá phần lãi lớn
hơn cho các nhà đại lý ( Điều này đang được công ty trách nhiệm hữu hạn Việt
ánh Sao áp dụng ). Quyết định triển khai một vị thế cao hơn có nghĩa là người bán
phải đề giá cao hơn đề giá cao hơn để trang trải các chi phí cũng cao hơn. Thông
thương, các công ty thường đưa ra các quyết định về giá mặt hàng thương mại
trước, từ đó mới được ra các quyết định khác thuộc Marketing - mix bằng vào mức
giá mình muốn định cho mặt hàng. Vì vậy, nhà Marketing phải xem xét cấu trúc
Marketing - mix khi định giá. Nếu mặt hàng được định vị dựa trên những yếu tố

Hình 1: Phân tích chi phí.
Trong cả ngắn hạn và dài hạn công ty luôn tìm được môt Q* mà tại đó tổng
chi phí là nhỏ nhất.
Trong thực tế, công việc nếu được tổ chức tốt hơn, với khối lượng bán càng
lớn, công ty càng trở nên hiệu quả hơn, thực hiện được lợi thế theo qui mô
( economies of scale ). Kết quả là chi phí bình quân có khuynh hướng giảm theo
mức đọ kinh nghiệm kinh doanh tích luỹ được ( hình hai ).
Chi phí đơn vị.
Khối lượng bán luỹ kế.
5
Hình 2. Đường cong kinh ngiệm.
d) Những cân nhắc về mặt tổ chức định giá:
Công ty cần phải quyết định xem ai là người trong công ty chịu trách nhiệm
định giá. Các công ty có thể xử lý việc định giá bằng nhiều cách.
ở công ty nhỏ, giá thường do ban quản trị cấp cao đề ra hơn là do bộ phận
Marketing xác định. ở công ty lớn, việc định giá thường do các nhà quản trị khu
vực thị trường xử lý. ở các thị trường công nghiệp, các đại diện thương mại được
phép thương lượng với khách hàng trong phạm vi mức giá nào đó. Ngay cả ở đây
các nhà quản trị thượng đỉnh vẫn quyết định các mục tiêu và chính sách định giá và
duyệt các đề nghị về giá của cấp quản trị cơ sở. Những nhân viên khác có ảnh
hưởng đến vấn đề định giá bao gồm các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị
phân phối, quản trị tài chính và các chuyên viên điện toán.
3.2. Các nhân tố bên ngoài.
a) Thị trường và sức cầu.
Chi phí tạo nên việc lập giá, còn thị trường và nhu cầu thì tạo ra độ cao
( ceilling). Các khách hàng thương mại đều cân bằng giá của một mặt hàng hay
dịch vụ dựa trên những lợi ích từ mặt hàng hay dịch vụ đó.
Nếu: cầu > cung : giá cao.
Nếu: cầu < cung : giá thấp.
Như vậy, trước khi định giá, nhà Marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa

phải xác định cho mình mục tiêu định giá.
Trước tiên, công ty phải quyết định xem mình muốn đạt được điều gì với sản
phẩm cụ thể đó. Nếu công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị
trên trên thị trường một cách thận trọng thì khi đó chiến lược Marketing - mix của
7
nó, trong đó có giá, sẽ rất dễ hiểu. Vì vậy chiến lược định giá phần lớn là do quyết
định trước đó về cách định vị trên thị trường chi phối.
Đồng thời, công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu phụ. Mục tiêu của
công ty càng sẽ rõ ràng, càng dễ ấn định giá. Mỗi giá khá dễ sẽ có tác động khác
nhau đến những mục tiêu như lợi nhuận, doanh số từ việc bán hàng và thị phần .
Điều này thể hiện trên hình 3 ( h.3) đối với một sản phẩm giả định. Nếu công ty
muốn tăng lợi nhuận trước thuế thì nó phải tính giá là 97 USD. Nếu nó muốn tăng
tối đa lợi nhuận trước thuế thì nó phải tính giá là 86 USD. Nếu nó muốn tăng tối đa
thị phần thì nó phải ấn định một giá, thậm chí còn thấp hơn nữa.
(%) ($M) ($M)
90
80
70
60
50
Hình 2. Quan hệ giữa giá, thu nhập, doanh thu và lợi nhuận.
Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ một mục tiêu nào đó trong số sáu mục
tiêu chính thống sau:
Thứ 1: Đảm bảo sống sót.
Các công ty lấy việc đảm bảo sống sót làm mục tiêu chính của mình, nếu đó
đang gặp khó khăn do bị sức ép, quá sức, do cạnh tranh khốc liệt hay những mong
8
muốn của khách hàng thay đổi. Để duy trì được hoạt động kinh doanh và đảm bảo
quay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá. Lợi nhuận không quan trọng
bằng việc đảm bảo sống sót. Nếu giá trang trải được chi phí biến đổi và một phần

(3) Giá thấp sẽ khuyến khích cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
Thứ 5: Tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường ( “ hớt váng sữa” ).
Nhiều công ty thích ấn định giá cao để hớt phần ngon của thị trường. Mục
đích của việc định giá này là: nhằm vào khúc thị trường có mức thu nhập cao sau
đó hạ dần, hạ dần khi mức tiêu thụ giảm.
Chiến lược hơt phần ngon của thị trường có ý nghĩa trong những điều kiện
sau:
(1) Khá đông người mua có nhu cầu hiện tại lớn.
(2) Cấu thành đơn vị khi sản xuất loạt nhỏ không cao đến mức để có thể
làm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển.
(3) Giá lúc đầu cao sẽ không thể hút thêm đối thủ cạnh tranh.
(4) Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng.
Thứ sáu: Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
Một công ty có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu thị trường về chất
lượng sản phẩm. Tuy nhiên, để đặt được điều này, công ty thường phải đặt ra một
mức giá khá cao để bù đắp vào các chi phí như chi phí nghiên cứu thị trương, chi
phí bao bì, chi phí quảng cáo...
2. Lựa chọn phương pháp định giá.
Với phương pháp định giá sẽ cho ta một giá cụ thể, phù hợp. Ta sẽ xem xét
những phươn pháp định giá sau: Định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá
theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức, định giá theo giá trị của
hàng hoá, định giá trên mức giá hiện hành.
10
2.1. Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí của sản phẩm
một phần phụ giá chuẩn. Mức phụ giá thay đổi rất nhiều tuỳ theo loại hàng hoá.
Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá hiện nay vẫn rất phổ biến
vì một số nguyên nhân sau:
- Người bán biết chắc giá gốc hơn là về nhu cầu. Bằng chách gắn giá gốc
người bán sẽ đơn giản hoá được việc định giá của mình. Họ không phải

Hình 3. Đồ thị hoà vốn.
12
Lợi nhuận mục tiêu
Chi phí biến đổi được cộng vào chi phí cố định và tăng tuyến tính với khối
lượng tiêu thụ. Đường tổng doanh thu xuất phát từ không và tăng tuyến tính với
từng đơn vị sản phẩm bán được. Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí giao
nhau ở mức tiêu thụ Q* đơn vị sản phẩm ( Q hoà vốn). Đó chính là khối lượng hoà
vốn. Ngoài ra, khối lượng hoà vốn có thể được xác định được bằng công thức.
Chi phí cố định
Khối lượng hoà vốn =
Giá - chi phí biến đổi
Tất nhiên , các công ty hy vọng rằng thị trường sẽ mua Qd ( số lượng dự
kiến) đơn vị sản phẩm với mức giá Pd ( giá dự kiến). Như vậy, công ty sẽ kiếm
được mức lợi nhuận là K trên số vốn đầu tư của mình nhưng lại phụ thuộc nhiều
vaò tính co dãn của giá và vào giá của đối thủ cạnh tranh.
2.3. Định giá theo giá trị nhận thức.
Ngày càng có nhiều công ty trong nước xác định giá của mình trên cơ sở giá
trị nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn
cứ quan trọng để định giá. Giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được.
Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức rất phù hợp với ý tưởng định vị sản
phẩm. Một công ty thương mại khái niệm sản phẩm cho một thị trường mục tiêu cụ
thể với chất lượng và giá cả đã được dự kiến . Khi đó, ban lãnh đạo sẽ xác định
khối lượng mà công ty hy vọng sẽ bán được với giá đó. Kết quả tính toán sẽ cho
thấy công suất cần thiết của công ty, vốn đầu tư và chi phí cho một đơn vị sản
phẩm. Sau đó ban lãnh đạo sẽ hình dung xem liệu sản phẩm có đem lại lợi nhuận
thoả đáng với giá và chi phí dự kiến không. Nếu câu trả lời là có, thì công ty sẽ
phát triển tiếp sản phẩm. Nếu không thì công ty phải vứt bỏ ý tưởng đó.
2.4. Định giá theo giá trị.
13
Trong những năm gần đây, một số công ty đã chấp nhận phương pháp định

Lượng giá chi phí
Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
Chọn kỹ thuật định giá thích hợp
Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
Bước 1: Chọn mục tiêu định giá.
Như đã trình bầy ở phần trên, bước này rất quan trọng. Công ty cần phải đưa
ra những mục tiêu phù hợp để có thể định giá hợp lý.
Bước 2: Phân định cầu thị trường.
Mỗi mức giá được công ty đặt ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do đó
hiệu lực mục tiêu Marketing của nó sẽ khác nhau. Vì vậy, công ty cần phải nghiên
cứu kỹ nhu cầu thị trường (tức độ co dãn của cầu) để có thể đưa ra một mức giá
hợp lý.
Bước 3: Lượng giá chi phí.
Ở bước này, các công ty thương mại cần chú ý tới các chi phí, từ đó định ra
giá phù hợp để có thể vừa bù đắp được chi phí, vừa đạt được các mục tiêu của công
ty đề ra như lợi nhuận, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường...
Bước 4: Chọn kỹ thuật định giá thích hợp.
Như đã trình bầy ở mục hai, công ty có thể chọn một trong năm cách định
giá sau:
- Định giá theo cách cộng lời vào chi phí.
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
- Định giá theo giá trị nhận thức.
- Định giá theo giá trị của hàng hoá.
- Định giá theo mức giá hiện hành.
Việc lựa chọn phương pháp định giá nào sẽ phụ thuộc vào chính bản thân
công ty, phụ thuộc vào hoàn cảnh thị trường mà công ty tham gia, phụ thuộc vào
đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Chọn giá cuối cùng của mặt hàng.
16
Đây là bước quan trọng trong việc triển khai qui trình định giá. Bước này sẽ

- Chiết khấu thời vụ.
- Bớt giá.
c) Định giá khuyến mại.
Trong những hoàn cảnh nhất định, các công ty sẽ phải tạm thời định giá sản
phẩm của mình thấp hơn giá qui định và đôi khi thậm chí còn thấp hơn giá chi phí.
Việc định giá khuyến mại có một số hình thức:
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng.
- Định giá cho những đợt đặc biệt.
- Giảm bớt tiền mặt.
- Tài trợ với lãi suất thấp.
- Bảo hành và hợp đồng dịch vụ.
- Chiết giá về mạt tâm lý.
Các công ty phải nắm chắc công cụ khuyến mại này và nắm chắc chúng là
điều hợp pháp ở nước cụ thể nào đó. Nếu chúng thích hợp thì vấn đề là các đối thủ
cạnh tranh sẽ sao chép chúng một cách nhanh chóng và chúng sẽ mất hết tác dụng
đối với công ty. Nếu chúng không phù hợp thì sẽ gây lãng phí tiền bạc của công ty
mà đang ra số tiền đó có thể đầu tư vào các công cụ Marketing có tác dụng lâu dài
hơn như xây dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ và cải thiện hình ảnh sản phẩm
thông qua quảng cáo.
d) Định giá phân biệt.
Các công ty thường thay đổi giá cơ bản của mình cho phù hợp với những
điểm khác biệt của khách hangf, sản phẩm địa phương và những vấn đề khác. Việc
định giá phân biệt xẩy ra khi một công ty bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai
18
hay nhiều giá không phản ánh chênh lệch về chi phí theo tỷ lệ. Việc dịnh giá phân
biệt có một số hình thức:
+ Định giá theo nhóm khách hàng.
+ Định giá theo hình ảnh.
+ Định giá theo địa điểm.
+ Định giá theo sản phẩm.

đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay tăng giá.
a) Chủ động cắt giá.
Trong một số hoàn cảnh có thể dẫn đến chỗ công ty phải cắt giảm giá của
mình. Hoàn cảnh thứ nhất là dư thừa năng lực sản xuất. ở đây, công ty cần phải có
thêm việc làm và không thể tạo ra nó thông qua nỗ lực tăng mức tiêu thụ, cải tiến
sản phẩm hay những biện pháp khác. Công ty có thể từ bỏ việc định giá “ bám sát
người dẫn đầu” và sử dụng đến chính sách định giá “ tiền công” để tăng mức tiêu
thụ của mình. Nhưng khi chủ động cắt giảm giá, công ty có thể gây ra một cuộc
chiến tranh giá cả vì các đối thủ cạnh tranh cố gắng bám giữ thị phần của mình.
Hoàn cảnh thứ hai là thị phần giảm sút. Các công ty cũng chủ động cắt giảm
giá vì ham muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn. Công ty hoặc
là bắt đầu từ giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc là chủ động giảm giá
với hy vọng giành thêm được thị phần. Nhờ đó, công ty sẽ giảm được giá thành do
khối lượng sản phẩm lớn hơn và có nhiều kinh nghiệm hơn. Các công ty cũng có
thể buộc phải giảm giá trong thời kỳ suy thoái kinh tế.
b) Chủ dộng tăng giá.
Nhiều công ty cần phải tăng giá sản phẩm của mình. Việc tăng giá thành
công có thể làm tăng đáng kể lợi nhuận.
20
Một hoàn cảnh quan trọng buộc phải tăng giá là nạn lạm phát chi phí. Việc
tăng chi phí không tương xứng với việc tăng năng xuất sẽ làm giảm mức lợi nhuận
và dẫn đến chỗ công ty phải thường xuyên tăng giá. Các công ty thường tăng giá
của mình nhiều hơn mức tăng chi phí khi dự đoán lạm phát vẫn tiếp tục hay nhà
nước sắp áp dụng việc khống chế giá, việc này gọi là định giá đón đầu. Nhiều công
ty ngần ngại không muốn cam kết với khách hàng về giá trong thời gian dài vì sợ
rằng lạm phát chi phí sẽ ngốn hết lợi nhuận của mình.
Một yếu tố nữa cũng dẫn đến tăng giá là nhu cầu quá mức. Khi một công ty
không thể cung ứng cho tất cả các khách hàng của mình thì nó có thể tăng giá, áp
dụng cách phân phối cho khách hàng hay cho cả hai. Giá “ thực tế” có thể tăng lên
theo nhiều cách, mỗi cách có một ảnh hưởng khác nhau đối với người mua.

Tuy nhiên, có một số giới hạn trong việc thực hiện chính sách này. Trong bất
kỳ thời gian nào, nếu được các công ty tin rằng mònh sẽ tiêu thu được mặt hàng
lớn hơn, giá bán đủ bù dắp chi phí và có một khoản lợi nhuận nhất định thì họ sẽ
không theo đuổi chính sách này. Giả sử một mặt hàng giống hệt nhau, giá của nó có
thể cố định trong một thời gian và không một công ty nào có thể bán giá cao hơn
giá thị trường. Vì vậy trong thực tế, công ty không cần phải giảm giá nhằm mục
đích bán hàng vì trong thực tế giảm giá có thể các hành động trả đũa của các đối
thủ, hoặc giá trong trường hợp biến động “ tốt nhất”, có thể giảm giá dẫn tới một sự
giảm giá lâu dài của tất cả mọi người bán, mặt khác gây nghi ngờ cho khách hàng.
1.2. Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường.
Chính sách này phù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau,
người bán không khó khăn gì trong việc quyết định về giákhi có sự thay đổi trên thị
trường. Khi chính sách cơ bản của công ty là bán các mặt hàng với giá thịnh hành
trên thị trường thì vai trò của giá trong marketing – mix chỉ là yếu tố trung hoà.
22
Không ai có ý định giảm giá để giành thêm khách hàng và ngược lại. Trong trường
hợp này khuyếch trương lại quan trọng hơn là giảm giá.
1.3. Chính sách định giá cao hơn giá thị trường.
Thường chính sách này chỉ sử dụng khi công ty kiểm soát được thị trường
và sự kiểm soát này có thể đạt được khi công ty:
- Có sự khác biệt rõ nét về các thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn hợp
hoặc được bảo vệ do có bằng sáng chế, phát minh hoặc do tính phức
tạp hoặc các bí mật nhà nghề trong quá trình sản xuất rất khó bắt
trước mà công ty đủ đặc quyền phân phối chúng.
- Nếu mặt hàng thuộc loại phức tạp và lâu bền, sự khác biệt có thể là vì
uy tín tuyệt đối của công ty về bảo dưỡng, lắp đặt... trong khi các yếu
tố này được người tiêu dùng cho là quan trọng.
Bán ở một giá tương đối cao so với giá thị trường có thể là một thủ pháp tạm
thời trong một số điều kiện nhất định. Chẳng hạn, một công ty quyết định tung một
mặt hàng mới ra thị trường nhưng lo lắng sẽ bị bắt trước, có thể định một giá tương

nội bộ giá
Hệ thống Hệ thống
thu thập phân tích
thông tin thông tin
giá bên về giá.
ngoài
Môi trường
marketing
- Thị trường
mục tiêu
- Các kênh
marketing.
- Đối thủ
cạnh tranh.
-
Côngchúng.
- Các yếu tố
của môi
trường vĩ mô
Nhà quản
trị giá.
- Phântích.
- Lập kế
hoạch.
- Thựchiên
- Kiểm tra
Nhà
quản
trị
Mark