NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
1.1.1. Định nghĩa về phân phối.
Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức và điều hành vận
chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên cơ sở tối đa hóa hiệu quả các nguồn
lực. Phân phối là quá trình hoạt động cùng với thời gian và không gian từ khi
kết thúc quá trình sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng cuối được sở hữu và
tiêu dùng hàng hóa.
Phân phối vận động hàng hóa xét trên hai mặt tổ chức lưu chuyển danh
nghĩa và vận động vật lý của hàng hóa từ đầu ra của người sản xuất đến khi tiếp
cận người tiêu dùng cuối cùng với mục đích giải quyết vấn đề về hàng hóa là
cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho người sản xuất tiêu
thụ hàng hóa một cách nhanh nhất, nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa,
người tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu của mình.
Để việc phân phối đạt hiệu quả cao, các công ty kinh doanh cần xây dựng
cho mình một chính sách phân phối hợp lý, phù hợp với từng giai đoạn phát triển
của công ty và với từng loại sản phẩm, thị trường nhất định. Chính sách phân phối
không chỉ đơn giản bao gồm một hay một vài quyết định mà nó là tổng hợp của rất
nhiều những quyết định về phân phối được định hướng theo những mục tiêu và
mục đích của công ty. Chính sách phân phối là phương hướng thể hiện cách mà
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường
xác định. Chính sách này rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ làm cho quá trình kinh doanh an
toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh
tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
1.1.2. Chức năng của phân phối.
Có ba vấn đề cơ bản của nền kinh tế phải được giải quyết bằng các quá
trình phân phối tổng thể. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên
môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù

1.1.3. Vai trò của phân phối.
Các công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn
khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và như thế nào người tiêu dùng
muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối khả năng này mới được thực hiện.
- Hệ thống phân phối là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các trung gian: đại lý, môi giới,…nhằm rút ngắn
khoảng cách không gian và thời gian.
- Hệ thống phân phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa:
giúp cho hàng hóa đi vào lưu thông nhanh hơn, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
- Hệ thống phân phối tạo mối liên kết giữa công ty với khách hàng: cần
có một sự liên hệ thường xuyên giữa các công ty với khách hàng của mình, và
hệ thống phân phối chính là một trong những phương tiện quan trọng nối kết
các khách hàng với công ty, nó làm tăng thêm niềm tin của khách hàng với công
ty, đây là mối quan hệ lâu dài.
- Hệ thống phân phối quyết định phân đoạn thị trường mà công ty có thể
tiếp cận, hay nói cách khác sản phẩm của công ty có thể đến được tay khách
hàng nào hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối.
- Phân phối là một trong những công cụ chủ yếu phục vụ cho mục đích
cạnh tranh của công ty. Nếu công ty có ưu thế hơn đối thủ trong hệ thống phân
phối thì ưu thế này không thể bị san lấp trong một thời gian ngắn được, do đó
công ty sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác trong một thời gian
tương đối dài.
- Hệ thống phân phối ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và mở
rộng thị trường của công ty: khi sản phẩm của công ty có thể đến được tất cả
các nơi có nhu cầu kể cả những nơi chưa có nhu cầu để khơi gợi nhu cầu của
người tiêu dùng thì thị trường hoạt động của công ty sẽ rất lớn.
- Năng lực tiêu thụ sản phẩm của kênh phân phối hiện có tại một khu vực
địa lý là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty quyết định có bổ sung

hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận, các công ty có tồn kho lớn có
thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản. Có thể thấy các yếu tố kinh
tế có ảnh hưởng rất lớn, nó có thể tạo ra các vấn đề quản lý kênh nghiêm trọng,
do đó các nhà kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình hình kinh tế để đưa ra
những kế hoạch phù hợp, hạn chế những tổn thất.
b. Môi trường chính trị - pháp luật.
Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật pháp, các chính
sách và cơ chế quản lý của nhà nước, điều kiện chính trị, an ninh trật tự chính trị
xã hội, xu hướng can thiệp của các nhà cầm quyền đối với hoạt động kinh doanh
của các công ty…Các yếu tố này có thể ảnh hưởng rất quan trọng đến chiến
lược hoạch định và phát triển của công ty. Nếu môi trường chính trị thuận lợi sẽ
tạo điều kiện cho công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, tạo ra hành lang an
toàn cho công ty phát triển và thu nhiều lợi nhuận. Hiểu rõ những điều luật liên
quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên gia luật
pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng có thể
phát sinh trong quản lý các kênh marketing. Có một số quốc gia, luật pháp
nghiêm cấm hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà, vì họ quan niệm gia đình là
không gian riêng tư và không được xâm phạm, chính sách phân phối phải loại
bỏ bớt hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà. Hay một số quốc gia lại cấm nhập
khẩu hàng hóa từ nước ngoài nên các công ty nước ngoài không thể sử dụng
những loại hình phân phối thông thường như xuất khẩu trực tiếp, đại lý…Do
vậy các nhà quản trị công ty phải chú ý đến những thay đổi quan trọng về chính
trị, luật pháp trong nước, trong khu vực và trên thế giới, cũng như phải nhận
biết được xu hướng vận động và sự can thiệp của các đảng phái chính trị, thái
độ và sự quan tâm của các nhà lãnh đạo, các nhà cầm quyền đối với hoạt động
của công ty, nắm vững và tuân thủ những nguyên tắc, chính sách quản lý của
nhà nước. Từ đó có thể đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh hoặc
đưa ra các tác động có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho đúng các mục
tiêu đặt ra mà vẫn không vượt quá khuôn khổ giới hạn cho phép.
c. Môi trường văn hóa – xã hội.

kỳ. Mạng internet có tính ứng dụng rất cao trong thực tế và cả trong hoạt động
phân phối. Nó mở ra một phương thức mua bán mới trước đó mà con người
chưa từng nghĩ tới hoặc tưởng tượng ra: “Mua bán trực tuyến” hay còn gọi là
“Thương mại điện tử” ngày càng trở nên phổ biến. Khác với kiểu mua bán cổ
điển, truyền thống mua bán trực tuyến diễn ra một cách nhanh chóng tiện lợi mà
người mua và người bán không cần gặp nhau trực tiếp, quyền sở hữu hàng hóa
có thể chuyển từ người này sang người kia mà hàng hóa không cần di chuyển.
Điều này không những giúp tiết kiệm rất nhiều của cải cho xã hội mà nó còn
thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của phân phối nói riêng và của hoạt động
thương mại nói chung.
1.2.2. Các nhân tố thuộc môi trường ngành.
a. Đặc điểm thị trường – khách hàng trọng điểm.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Động lực của khách hàng là
nhu cầu, mà nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường
xuyên biến đổi và sự biết đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định
marketinh của doanh nghiệp…vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi
khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để nắm vững và theo
dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị
trường khách hàng sau:
- Thị trường người tiêu dùng: mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục
đích tiêu dùng cá nhân.
- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất chế biến: mua hàng
hóa và các dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một quá
trình khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích
bán lại để kiếm lời.
- Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ
cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và phục vụ công cộng hoặc sử
dụng trong các cơ quan chính phủ.

giữa các hệ thống này cũng ngày càng tăng lên..
Phân phối là mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất. Công ty nào có được một
hệ thống phân phối tốt đưa hàng hóa tới tay nhà sản xuất một cách hiệu quả,
công ty đó đã có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ. Do
đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trong
ngắn hạn có thể san lấp được. Do tầm quan trọng của phân phối với hoạt động
của công ty nên thông tin cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối luôn là những
thông tin quan trọng nhất với các công ty kinh doanh.
c. Các trung gian phân phối.
Phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ không ở trong vị trí thuận lợi
để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho thị trường sử dụng cuối cùng. Bằng
việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh như người
bán buôn và người bán lẻ, người sản xuất có thể đạt được sự tiết kiệm tương đối.
Việc sử dụng các trung gian giúp cho các nhà sản xuất có thể phân phối hàng hóa
của mình một cách nhanh chóng và rộng rãi tới tay người tiêu dùng. Kinh nghiệm,
sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ làm cho việc phân phối hàng hóa
hiệu quả hơn so với khi các nhá sản xuất tự làm lấy. Vai trò cơ bản của trung gian
là “chuyển hóa những nguồn cung ứng đa tạp thành những loại hàng hóa có ý
nghĩa được người ta ưa thích” .Căn cứ tính chất tổ chức quyền sở hữu hang hóa và
dịch vụ, người ta chia các trung gian phân phối thành hai nhóm:
- Các trung gian thương mại: thực hiện việc mua các hàng hóa mang danh
nghĩa sở hữu hàng hóa để bán cho khách hàng, gồm có: nhà bán buôn, nhà bán
lẻ, đại lý và môi giới.
- Các trung gian chức năng: là những trung gian có tham gia trực tiếp vào
quá trình thực hiện và thúc đẩy trao đổi danh nghĩa sở hữu từng chức năng riêng
biệt nhưng không mang danh nghĩa sở hữu về hàng hóa thương mại. Đó là các
ngân hàng, truyền thông đại chúng, nghiên cứu, tư vấn,…
Khác với trong sản xuất, trong phân phối, các công việc được phân chia
giữa các tổ chức vì vậy thường phức tạp hơn. Người quản lý kênh dựa trên
nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động sẽ có cơ sở tốt hơn để phân

trong những yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý cần nghiên cứu kỹ khi ra các
quyết định phân phối cho công ty.
b. Yếu tố về vốn.
Vốn là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại, hoạt động đồng thời
cũng là yếu tố quan trọng nhất để công ty ở rộng hoạt động sản xuất kinh
doanhnói chung và hoạt động phân phối nói riêng. Để đầu tư vào việc thiết lập,
cải thiện và mở rộng các kênh phân phối, công ty sẽ phải chi nhiều hơn cho việc
mua sắm trang thiết bị phục vụ cho việc đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng và
giúp cho các nhà quản lý kiểm soát hoạt động phân phối chặt chẽ hơn, đồng thời
cũng sẽ phải chi nhiều hơn cho các trung gian do số lượng của chúng tăng lên,
mạng lưới phân phối được mở rộng hơn. Mặt khác, muốn nâng cao hiệu quả của
việc phân phối sản phẩm thì các công ty phải tích cực ứng dụng những mô hình
mới trong quản lý cũng như trong các khâu của quá trình phân phối, điều này
đòi hỏi công ty phải đầu tư thêm các trang thiết bị công nghệ mới và tuyển dụng
những nhà quản lý giỏi, do vậy công ty cần có một nguồn vốn lớn mới có thể
đáp ứng được. Tùy vào yêu cầu của việc phát triển trong từng giai đoạn mà nhu
cầu về vốn sẽ khác nhau. Nhưng nếu không có vốn thì công ty sẽ không thể làm
được gì. Do đó, trước khi đưa ra một chính sách phân phối, công ty cần phải xác
định được lượng vốn mà công ty mình có cũng như sẽ chi cho việc phân phối
sản phẩm của công ty. Một chính sách phân phối đạt hiệu quả tốt khi nó tối ưu
hóa được lượng vốn đầu tư.
c. Nguồn nhân lực.
Khi sản phẩm đã tới, vốn nhiều mà không đủ nguồn nhân lực và hay
nguồn nhân lực không có chuyên môn cao, khả năng hoạt động… thì kênh phân
phối khó có thể hoạt động được hoặc nếu hoạt động được thì hiệu quả không
cao. Nhân lực của công ty cần phải được chuyên môn hóa, đảm nhiệm những
nhiệm vụ nhất định trong công ty. Đồng thời cần xác định trình độ, số lượng
nhân viên đủ để thực hiện các nhiệm vụ đó. Điều đó cho thấy nếu muốn kênh
phân phối hoạt động một cách hiệu quả thì phải có chính sách tuyển chọn và bồi
dưỡng, sắp xếp nguồn nhân lực một cách hợp lý.