CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN
KẾT DỌC HÀNG ĐIỆN LẠNH
3.1.Cơ sở tiền đề của giải pháp.
3.1.1.Các cơ sở khách quan về thị trường.
3.1.1.1.Thực trạng phân phối của thị trường điện lạnh Việt Nam.
Ngành điện lạnh Việt Nam trong những năm gần đây có những bước phát triển
mạnh tuy nhiên vấn đề phân phối còn là một vấn đề làm nhức nhối các doanh
nghiệp. Tình trạng các công ty phân phối chỉ biết chạy theo lợi nhuận của mình mà
không chú ý tới vấn đề cạnh tranh khi Việt Nam gia nhập WTO. Các doanh nghiệp
trong ngành điện lạnh chưa có sự liên kết chặt chẽ với nhau khi mà các công ty
phân phối nước ngoài sắp nhảy vào Việt Nam với nguồn lực mạnh mẽ có thể chi
phối thị trường trong nước. Không những thế việc phân phối một cách hiệu quả
đối với nhóm hàng điện lạnh không phải là một vấn đề đơn giản. Các công ty
phân phối Việt Nam chưa có sự chuyên môn hóa công việc giữa các thành viên
trong kênh. Còn sự chông chéo về thị trường của nhà phân phối và sự chồng chéo
về nhiệm vụ của thành viên khi mà các thành viên vừa bán sỉ lại vừa bán lẻ gay
mâu thuẫn trong kênh.
Một vấn đề khác đó là chuỗi cung ứng từ nhà sản xuất tới nhà phân phối rồi tới tay
người tiêu dung chưa đạt hiệu quả cao khi mà các thành viên chưa có sự liên kết
với nhau về các mặt lưu chuyển vật chất, lưu chuyển thông tin, lưu chuyển sở hữu,
lưu chuyển thanh toán và lưu chuyển cổ động.
3.1.1.2.Những dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối liên kết dọc.
- Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên
liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng
của khách hàng. Đối với hệ thống phân phối liên kết dọc thì dòng lưu
chuyển vật chất này là dòng lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất (công ty
Daikin) đến nhà phân phối trung tâm (công ty cổ phần Việt Kim) rồi đến
các đại lý sau đó được chuyển đến khách hàng. Việc chuyển sản phẩm này
dựa trên sự đặt hàng của công ty với nhà sản xuất ở nước ngoài. Và việc
1
công ty chuyển sản phẩm đến các đại lý cũng dựa trên sự đặt hàng của các

- Liên kết với các tổ chức kinh tế, tư nhân ở trong và ngoài nước để mở rộng
thị trường sản phẩm.
- Từng bước cải thiện, nâng cao chất lượng và hiệu quả kinh doanh. Cung
cấp các sản phẩm có chất lượng cao có khả năng cạnh tranh trên thị trường
trong nước và ngoài nước.
- Giữ vững và từng bước mở rộng thị trường của công ty. Xem thị trường nội
địa là quan trọng. Coi trọng việc mở rộng thị trường và lôi kéo khách hàng.
- Tăng cường khả năng marketing của công ty. Nghiên cứu các hình thức bán
hàng có hiệu quả.
- Tiết kiệm các khoản chi phí phát sinh và các khoản hao phí vô ích trong bán
hàng nhằm tối đa lợi nhuận và giảm giá thành sản phẩm.
3.1.2.2.Mục tiêu Marketing của công ty:
- Mở rộng và phát triển thị trường, đẩy mạnh mạng lưới tiêu thụ ở thị trường
trong nước.
- Duy trì được các mối quan hệ khách hàng mua và bán với công ty. Từng
bước chiếm lĩnh các khách hàng ở miền Trung vốn là thị trường tiềm năng
của công ty.
- Đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng ở nhiều vùng, miền trên toàn quốc.
Sản phẩm đưa đến từng vùng theo đúng nhu cầu và thị hiếu của từng vùng
- Tạo dựng hình ảnh của công ty trong lòng người cung cấp và khách hàng.
Luôn có các mặt hàng đa dạng, chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
3.1.2.3.Mục tiêu phân phối của công ty :
- Đảm bảo doanh thu của công ty tăng 10-15% mỗi năm
3
- Nâng tỷ trọng doanh số của sản phẩm máy hai mảnh lên 20%-25% trong
tổng doanh số của công ty mỗi năm
- Đối với thị trường miền Trung công ty đặt ra chỉ tiêu tăng lên 115% doanh
số tiêu thụ so với năm 2008 và tạo dựng được hệ thống trung gian phân phối
rộng, đều trên thị trường miền Trung.

thì có thể nhiều hơn vì lượng cầu cao hơn.
3.2.3.Lựa chọn thành viên kênh.
Để tiến hành lựa chọn các thành viên kênh ta có thể áp dụng hai hệ thống tiêu
chuẩn đánh giá thành viên kênh như sau:
3.2.3.1.Hệ thống 20 câu hỏi: xuất hiện những năm 50.
Đây là một trong những cố gắng đầu tiên để xác lập tiêu chuẩn lựa chọn
thành viên kênh. Bredel đã phát triển danh sách 20 câu hỏi này cho những hang
công nghiệp. Mặc dầu hệ thống này trở thành cổ điển trong tài liệu marketing
nhưng nó vẫn còn hữu dụng đến ngày nay. Sau đây là 20 câu hỏi:
- Liệu các đại lý đang bán dòng sản phẩm như của chúng ta không ?
- Đại lý đó có được tổ chức tốt không?
- Danh tiếng đối với khách hàng ra sao?
- Danh tiếng của đại lý đối với công ty như thế nào?
- Đại lý đó có tích cực trong công việc không?
- Những loại sản phẩm khác mà đại lý kinh doanh là gì?
- Vị trí tài chính của đại lý đó như thế nào?
5
- Có khả năng chiết khấu thương phiêu không?
- Quy mô phương tiện hỗ trợ của đại lý như thế nào?
- Đại lý có duy trì lượng dự trữ dịch vụ đủ không?
- Đại lý đang có những khách hàng nào quan trọng?
- Loại khách hàng nào đại lý không nhắm đến?
- Đại lý có giữ giá ổn định không?
- Đại lý có đưa số liệu bán hàng hằng năm trong năm năm gần đây không?
- Hiện tại đại lý đang bao phủ thị trường nào?
- Lực lượng bán hàng có được đào tạo tốt không?
- Đại lý kinh doanh trong bao nhiêu lĩnh vực?
- Đại lý có tin tưởng vào sự hợp tác hoạt động, đào tạo lực lượng bán hàng
và các hoạt động cổ động không?
- Các phương tiện mà đại lý dành cho hoạt động của mình?

 Danh tiếng.
Đại lý phải có danh tiếng, có hình ảnh tốt trong mắt của khách hàng. Và có
khả năng tạo danh tiếng cho sản phẩm và công ty.
 Bao phủ thị trường.
Đại lý đó đang bao phủ thị trường nào và có chồng chéo lên thị trường của
đại lý khác không. Đây là yếu tố gây ra sự mâu thuẫn trong kênh.
 Hiệu suất bán hàng.
Ở đây xem xét xem các đại lý có đạt được hiệu quả trong hoạt động của họ
hay không và khả năng chiếm lĩnh thị trường có như mong đợi không?
 Sự kế thừa thành công.
7
Sự thành công trong quá khứ theo daonh nghiệp nó sẽ được kế thừa vào
những vấn đề trong tương lai.
 Khả năng quản lý.
Khả năng quản lý, tổ chức lãnh đạo, khả năng duy trì lực lượng bán. Lực
lượng bán hàng là sự biểu hiện của quản lý tốt hay không.
 Thái độ.
Sự nhiệt tình hăng hái của các đại lý là cần thiết trong mối quan hệ làm ăn lâu
dài với nhà sản xuất.
 Quy mô.
Tổ chức và quy mô kinh doanh của các đại lý càng lớn thì doanh số bán của
doanh nghiệp theo đó sẽ cao. Hơn nữa, các đại lý như vậy thường được tổ chức tốt
về nơi bán, nhân lực và tiềm năng kinh tế mạnh hơn các trung gian nhỏ khác. Vì
vậy quy mô kinh doanh cũng là một yếu tố để đánh giá lựa chọn đại lý.
3.2.3.3.Đánh giá tuyển chọn các trung gian :
Sau khi đề ra các tiêu chuẩn về quy mô, khả năng tài chính, và doanh số tối
thiểu của một trung gian công ty tổ chức tiến hành đánh giá các tiêu chuẩn để lựa
chọn trung gian tốt nhất. Để đánh giá các tiêu chuẩn của công ty ta sử dụng bảng
câu hỏi và cho điểm các câu trả lời để làm cơ sở đánh giá.
Các tiêu chuẩn đánh giá tuyển chọn trung gian của công ty:

Bình thường 3 điểm
Khó khăn 1 điểm
9. Khi khách hàng khiếu nại về sản phẩm do trung gian cung cấp :
Vui vẻ và giải quyết ngay 5 điểm
9
Giải quyết với thái độ không vui 3 điểm
Không chấp nhận giải quyết 1 điểm
3.2.3.4.Tổng hợp điểm đánh giá
Căn cứ vào mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn ta có thể cho điểm và
trọng số của các hỏi.
Câu 1: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất mà công ty cần đánh giá để có thể
chọn trung gian. Nó có ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả của trung gian sau này.
Nên trọng số của câu này là 0.25
Câu 4: Đây là câu để đánh giá khả năng phát triển của trung gian. Cho thấy
hiệu quả của trung gian hoạt động. Tiêu chuẩn này cũng rất quan trọng đối với
HTPP của công ty. Trọng số của câu này là 0.15
Câu 2,3,6,7,8: Là những câu hỏi để đánh giá sự hợp tác của trung gian đối
với công ty. Đảm bảo cho quan hệ công ty và đại lý tốt đẹp và các chương trình
của công ty có thể triển khai tốt. Trọng số của các câu này là 0.1
Câu 5: Đây là câu hỏi để đảm bảo hàng hoá của công ty được bảo quản tốt
trong tay trung gian, do việc bảo quản của hàng hoá là tương đối dễ và ít hư hỏng
nên trọng số của câu này là 0.05
Câu 9: Để đánh giá thái độ của trung gian đối với khách hàng. Tiêu chuẩn
này có tầm quan trọng nhưng không bằng các tiêu chuẩn trên. Trọng số của cau
này là 0.05.
Câu hỏi 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Trọng số 0.25 0.1 0.1 0.15 0.05 0.1 0.1 0.1 0.05
Sau khi tổng hợp điểm đánh giá, các đại lý có mức điểm đánh giá cao hơn
3.45 điểm thì được lựa chọn
3.2.4.Mối quan hệ giữa công ty và các đại lý.