CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TRONG DOANH
NGHIỆP
I. Kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
1 Khái niệm, bản chất kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau: “ Bán hàng là hoạt
động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua
để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận,
bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và sự phát triển chung cho
cả xã hội.
Bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng, xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra
không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ
đâu. Nền kinh tế sẽ bị khủng hoảng cung cầu nếu không có bán hàng, xã hội sẽ không
phát triển được.
Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế,
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu
về lợi nhuận.Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp tục
sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp luồng tiền quay
vòng từ người này sang người bán rồi lại về tay người mua một cách liên tục.
Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.
Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá
thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao
hơn.
Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã
hội.
Bán hàng mang về lợi ích cho cả lẫn người mua và người bán. Đối với người
mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm. Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận từ
kinh doanh. Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng tiền – hàng luân chuyển thường xuyên
giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho cả hai
bên.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng là
nhà nước quy định đối với từng doanh nghiệp, đem lại tỷ lệ tích lũy và tiết kiệm lớn
nhất.
Trong mô hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mô hình kinh tế tập trung mệnh
lệnh đã tạo không ít rào cản cho sự phát triển của các doanh nghiệp cũng như toàn thể
nền kinh tế quốc dân cụ thể:
Do việc sản xuất và phân phối đều dựa trên những chỉ tiêu đã định sẵn nên đã
hạn chế tính năng động, sáng tạo cũng như sự chịu trách nhiệm của các doanh nghiệp.
Cơ chế kế hoạch hóa tập trung hủy diệt dần các động lực cạnh tranh, động lực
phát triển tự giác và độc lập của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp không có khả
năng cạnh tranh.
Trong sản xuất không có tính sáng tạo nên nó hạn chế sự tiến bộ của khoa học
công nghệ. Việc phát minh cũng như sản xuất ra những sản phẩm mới không được tiến
hành.
Do không có những chỉ số về chi phí kinh tế tương đối, không có hình thức
khen, phạt đối với quá trình sản xuất nên đã dẫn đến hiệu quả kinh tế không cao.
Tóm lại trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung kế hoạch kinh doanh nói chung
và kế hoạch bán hàng nói riêng đã góp phần vào việc tạo ra giá trị thặng dư, tỷ lệ tích
lũy, tiết kiệm cho nền kinh tế nhưng bên cạnh đó nó có không ít rào cản tới sự phát triển
lâu dài của các doanh nghiệp.
2.2. Vai trò trong nền kinh tế thị trường
Nếu trong nền kinh tế tập trung, nhà nước điều hành nền kinh tế bằng hình thức
tập trung mệnh lệnh thì sang giai đoạn nền kinh tế thị trường, nhà nước tạo khuôn khổ
pháp luật để mọi công dân tự do kinh doanh theo pháp luật và hỗ trợ giúp đỡ, đồng thời
giám sát để doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
Trong nền kinh tế thị trường cơ chế thị trường rất linh hoạt, mềm dẻo, nó có tác
dụng kích thích mạnh và nhanh sự quan tâm thường xuyên đến đổi mới kỹ thuật, công
nghệ quản lý, đến nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Nó có tác dụng lớn trong tuyển
chọn các doanh nghiệp và cá nhân quản lý kinh doanh giỏi, tạo điều kiện cho việc sản
xuất và lưu thông hàng hóa.
Nhưng bên cạnh đó trên thị trường cũng chứa đựng những yếu tố tự phát, những
đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa sang
những nơi khan hiếm .Chính vì điều này tình trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm dần ,
do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối
với nền kinh tế xã hội, hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành phần.
Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội phát triển.
Vì thế đối với doanh nghiệp thì việc bán hàng là vấn đề phải chú trọng đầu tiên, để có
hình thức phân phối sản phẩm hợp lý thì bắt buộc các chủ doanh nghiệp phải soạn lập
cho mình một kế hoạch bán hàng trong từng thời diểm khác nhau.
Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường rất
linh hoạt và luôn luôn biến đổi vì vậy mà doanh nghiệp phải có những kế hoạch để có
thể dự báo được những cơ hội và thách thức mà thị trường mang lại. Soạn lập kế hoạch
bán hàng giúp cho doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, phân phối sản phẩm một cách
tối ưu nhất. Thị trường luôn luôn biến đổi, khó nắm bắt và dự báo vì thế công tác lập kế
hoạch càng cấp thiết, nếu không xây dựng cho mình một kế hoạch thì có nghĩa là doanh
nghiệp gặp nhiều rủi ro không tự chủ được trong các hoạt động mà luôn phải bị động
với những biến đổi của thị trường.
Việc lượng hóa các mục tiêu, chỉ tiêu bán hàng trong kỳ kế hoạch cho phép
doanh nghiệp nhận biết rõ những cơ hội cũng như thách thức đặt ra cho hoạt động kinh
doanh của mình. Đồng thời trên cơ sở kế hoạch bán hàng thì doanh nghiệp sẽ dự tính
cho mình được kế hoạch tác nghiệp trong doanh nghiệp và dự báo được chi phí cũng
như ngân sách để thực hiện kế hoạch này.
Công tác kế hoạch hóa là việc ứng phó với những thay đổi của thị trường, nếu
dự báo càng chính xác thì doanh nghiệp luôn đứng vững với những điều kiện gay gắt
nhất của thị trường.
Tóm lại trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp luôn luôn đứng vững với
những thay đổi khắc nghiệt của thị trường thì chính bản thân họ phải tạo dựng cho mình
được con đường đi cũng như chiến lược cụ thể, việc soạn lập kế hoạch bán hàng là một
khâu không thể thiếu trong chiến lược phát triển đó. Soạn lập cho mình một kế hoạch
bán hàng hoàn hảo chính là doanh nghiệp đã góp phần tạo dựng thương hiệu cũng như
xây dựng, phát triển đạo đức xây dựng bầu không khí tâm lý xã hội trong doanh nghiệp.
Một hệ thống đánh giá được xây dựng và lựa chọn phù hợp có tác dụng hoàn thiện công
việc của người lao động và phát triển toàn diện người lao động. Điều này rất quan trọng
cho sự phát triển của doanh nghiệp.
3.1.1.2. Yếu tố sản xuất và tác nghiệp
Không chỉ quan tâm tới lực lượng đội ngũ cán bộ công nhân viên mà doanh
nghiệp cần quan tâm đến quá trình sản xuất và tác nghiệp của chính doanh nghiệp
mình.
Quá trình sản xuất được nói đến ở đây trước hết là giá cả, chất lượng và mức độ
cung ứng nguyên vật liệu, quan hệ với nhà cung cấp là một phần quyết định tới chất
lượng của sản phẩm cũng như tính liên tục của quá trình sản xuất. Khi một tổ chức lựa
chọn và có quan hệ tốt với nhà cung cấp thì mọi yếu tố liên quan đến nhà sản xuất luôn
luôn được đảm bảo, tổ chức sẽ không bị ảnh hưởng bởi sự khan hiếm cũng như những
biến động của thị trường.
Bên cạnh đó tổ chức còn phải quan tâm đến sự bố trí các phương tiện sản xuất,
qui hoạch cũng như sự tận dụng phương tiện máy móc thiết bị, quản lý dây chuyền sản
xuất. Tất cả những yếu tố này đều tác động trực tiếp đến năng suất lao động của toàn bộ
doanh nghiệp.
Tiếp đó là giai đoạn sản xuất hàng hóa, giai đoạn này là một khâu then chốt và
vô cùng quan trọng vì nó trực tiếp tạo ra sản phẩm, chất lượng hay mọi yếu tố của sản
phẩm phụ thuộc chủ yếu là quá trình sản xuất. Việc thực hiện tốt quá trình này đều làm
tăng giá trị của sản phẩm và tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chí phí sản
xuất của doanh nghiệp được quyết định bởi giai đoạn này, yếu tố này quyết định đến giá
thành và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Cuối cùng là việc kiểm soát cũng như chất lượng của sản phẩm đầu ra phải đúng
với mục tiêu và yêu cầu của sản phẩm đã xây dựng từ trước, song song với quá trình
sản xuất tạo ra sản phẩm là khâu quản trị hàng tồn kho. Hàng hóa không chỉ được sản
xuất mà còn phải quan tâm đến việc quản trị hàng tồn kho. Quản trị hàng tồn kho tốt là
biện pháp hiệu quả để giảm thiểu chi phí, giúp doanh nghiệp qua đó quay vòng và luân
chuyển hàng hóa một cách tối ưu.
Xã hội ngày càng phát triển nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và đa
dạng, vì thế doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm mới
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu cũng như việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất sẽ
làm tăng năng suất lao động, giảm chi phí, rút ngắn thời gian quay vòng…Tất cả những
yếu tố đó nhằm duy trì vị thế chắc chắn cho doanh nghiệp trong hiện tại, đồng thời nó
giúp doanh nghiệp vươn tới các vị trí cao hơn trong ngành.
Qua đó khi nghiên cứu và đánh giá môi trường nội bộ doanh nghiệp chúng ta cần
xem xét mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng với nhau, sự kết hợp giữa chúng tạo
nên một hệ thống các mối quan hệ có liên quan chặt chẽ với nhau , tương tác và bổ trợ
lẫn nhau.
Là một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải hiểu rõ tình hình
thực tại của chính doanh nghiệp mình, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu để từ đó có
chiến lược sản xuất kinh doanh phù hợp, góp phần tạo nên thương hiệu cho doanh
nghiệp.
3.1.2. Nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô.
3.1.2.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Người cung cấp cũng được xem như là mối đe dọa của công ty khi họ có thể đẩy
mức giá hàng cung cấp cho công ty lên, lúc đó lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng
rất lớn.
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán
của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có
quy mô lớn thì sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh
doanh của ngành. Các công ty phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng
khác nhau như vật tư, thiết bị, nguồn lao động và tài chính, phải có đầy đủ thông tin về
nhà cung cấp bởi thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà
cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy
mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Những nhà cung cấp nhỏ lẻ sẽ
có rất ít quyền lực đàm phán đối với doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng nhưng họ lại
ra thị trường đều bị người mua trả với những giá rẻ do chất lượng, kiểu dáng không đạt
yêu cầu, bên cạnh đó người mua sẵn sàng trả với giá cao cho những sản phẩm giày, dép
được nhập khẩu từ nước ngoài.
Vì thế đối với một doanh nghiệp sức ép về giá của người mua cũng như cạnh
tranh về giá từ phía khách hàng có ảnh hưởng vô cùng quan trọng. Mọi sự biến đổi về
nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải có những
quyết định, chiến lược mới cho mình. Vì thế doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ từng
khách hàng, thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất.
3.1.2.3. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn mạnh hay
yếu, nhiều hay ít sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất
sinh lợi, số lương doanh nghiệp trong ngành, số lượng khách hàng…
- Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn như: kỹ thuật, vốn, các yếu tố thương mại, các nguồn
lực đặc thù (Nguyên liệu đầu vào,bằng cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo
hộ của chính phủ….)
Ví dụ điển hình như công nghệ mutilmedia với sản phẩm máy nghe nhạc sony đã
bị đánh bại bởi hãng Apple với sản phẩm máy nghe nhạc nhỏ gọn, kiêu dáng đẹp đó là
Ipod. Chính Sony đã tự làm các rào cản về công nghệ, thương hiệu của mình đã bị giảm
sút bằng việc qua chú trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để người tí hon
Apple xâm nhập vào thị trường.
Một ví dụ khác chúng ta có thể so sánh trong ngành công nghiệp nặng như sản
xuất máy bay. Rào cản gia nhập ngành quá lớn cả về vốn và công nghệ, nguyên vật liệu
đầu vào nên hiện tại chỉ có 2 hãng hàng không lớn cạnh tranh với nhau đó là Boeing và
Airbus. Rào cản gia nhập vào ngành chế tạo máy bay là quá xa vời cho các doanh
nghiệp nếu một doanh nghiệp không có sự đột biến về công nghệ để chế tạo ra sản
phẩm mới hoặc là tối ưu hơn máy bay.
Bên cạnh những yếu tố gây rào cản việc gia nhập ngành, nhà kinh tế học Joe
cho điện thoại cố định.
Tóm lại sự tồn tại và có mặt của những sản phẩm thay thế hình thành một sức ép
cạnh tranh rất lớn đối với doanh nghiệp, sản phẩm thay thế có thể giới hạn mức giá của
công ty có thể định ra và do đó nó giới hạn mức lợi nhuận của công ty đó. Vì thế các
doanh nghiệp luôn tạo cho mình những sản phẩm tối ưu nhất, tạo sự khác biệt với sản
phẩm có thể thay thế và tạo cho mình rào cản để không cho sản phẩm thay thế xâm
nhập.
3.1.2.5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Đồng thời sự cạnh
tranh trong ngành là yếu tố quan trọng tạo ra cơ hội hoặc mối đe dọa cho các công ty .
Các công ty sẽ thu được lợi nhuận cao hơn nếu sự cạnh tranh là những cơ hội
góp phần nâng cao giá cả, bên cạnh đó sẽ làm giảm lợi nhuận khi sự canh tranh là sự
quyết liệt về giá cả. Sự cạnh tranh trong ngành chịu tác động của nhiều yếu tố nhưng có
3 yếu tố chính đó là :
- Cấu trúc ngành : Cấu trúc ngành chính là sự phân bố về số lượng và quy mô
của công ty trong ngành. Có thể phân biệt hai loại cơ cấu chính : Ngành tập trung hay
phân tán.
Ngành tập trung hay còn gọi là ngành hợp nhất: Ngành chỉ có một hoặc một vài
doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phí. Bao gồm số lượng ít các công ty có quy mô lớn
hoặc chỉ có một công ty độc quyền.
Ngành tập trung có đặc trưng chủ yếu là các công ty hoạt động phụ thuộc vào
nhau, mức lợi nhuận của công ty sẽ bị chiu ảnh hưởng bởi sự chi phối của các công ty
khác trong ngành.
Ví dụ điển hình trong ngành cung cấp dịch vụ viễn thông: Hãng Viettel giảm giá
thành cước sử dụng dịch vụ, buộc hãng cung cấp dịch vụ viễn thông Vina Phone cũng
có chương trình khuyến mãi tương tự nhằm bảo vệ thị trường của họ. Như vậy, trong
ngành tập trung, hoạt động mang tính cạnh tranh của công ty khác có tác động trực tiếp
đến thị trường của đối thủ cạnh tranh và buộc chúng phải có biện pháp để đối phó lại.
Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ,
Phải đặt mình trong vị thế so sánh để biết được doanh nghiệp mình đang chịu chi phối
bởi những yếu tố như thế nào để từ đó có phương hướng chiến lược cũng như phương
pháp kinh doanh phù hợp với môi trường thực tại.
3.1.3. Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì luôn luôn phải đặt cho mình câu hỏi
mình đang đứng ở đâu? Mình hoạt động trong môi trường như thế nào? các yếu tố môi
trường tác động đến mình như thế nào? Để trả lời cho những câu hỏi thế này không một
giải pháp nào tốt hơn là doanh nghiệp phân tích và hiểu rõ những yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô tác động đến doanh nghiệp của mình. Phân tích môi trường vĩ mô là phân
tích những yếu tố bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, đánh giá được các yếu tố tác
động cũng như xem xét được mối liên hệ trong tổng thể, để từ đó vạch định cho mình
một chiến lược phát triển đúng đắn.
Copyright: Tài liệu đại học ©