BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
------------

TRẦN MINH PHƯƠNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng cá nhân
tôi dưới sự hướng dẫn của TS.Nguyễn Đình Hòa và sự hỗ trợ giúp đỡ của lãnh đạo
và các đồng nghiệp tại công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc. Các nguồn tài liệu
trích dẫn, các số liệu và nội dung sử dụng trong luận văn này là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình.
Tác giả
Trần Minh Phương

1.2.2. Tăng lòng trung thành của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ........................12
1.3.

Các thành phần của chất lượng dịch vụ............................................................................. 13

1.3.1. Thành phần sự tin cậy............................................................................................................... 15
1.3.2. Thành phần sự đáp ứng............................................................................................................ 16
1.3.3. Thành phần sự đảm bảo........................................................................................................... 16
1.3.4. Thành phần sự cảm thông....................................................................................................... 17


1.3.5. Thành phần sự hữu hình.......................................................................................................... 17
1.4.

Đề xuất các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ của nghiên cứu....................18

Tóm tắt chương 1..................................................................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO
TẠO TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC QUỐC TẾ VIỆT ÚC...........................22
2.1.

Giới thiệu chung về công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc................................ 22

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................................... 22
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mạng của công ty....................................................................................... 24
2.1.3. Tổ chức công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc....................................................... 25
2.2.

Kết quả hoạt động của công ty cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc...........................26


3.2.

Một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo của công ty
cổ phần giáo dục quốc tế Việt Úc......................................................................................... 52

3.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với công ty................................ 52
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự đáp ứng của công ty đối với khách hàng............................. 55
3.2.3. Giải pháp nâng cao sự đảm bảo của công ty đối với khách hàng............................ 59
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự cảm thông của công ty đối với khách hàng........................61
3.2.5. Giải pháp nâng cao sự hữu hình của công ty đối với khách hàng...........................62
Tóm tắt chương 3..................................................................................................................................... 66
KẾT LUẬN............................................................................................................................................... 67
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1
Phụ lục 2
Phụ lục 3
Phụ lục 4
Phụ lục 5


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Tình hình doanh thu của công ty giai đoạn 2010-2013.................................. 27
Bảng 2.2 : Số lượng học sinh các cấp từ năm 2010- 2013.................................................. 29
Bảng 2.3: Thống kê trung bình 5 yếu tố của thang đo chất lượng................................... 33
Bảng 2.4: Thống kê mô tả biến nhận định chung của khách hàng.................................. 33
Bảng 2.5: Thống kê trung bình các biến quan sát sự tin cậy.............................................. 34
Bảng 2.6: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đáp ứng........................................... 38
Bảng 2.7: Thống kê trung bình các biến quan sát sự đảm bảo.......................................... 40
Bảng 2.8: Thống kê trung bình các biến quan sát sự cảm thông...................................... 43
Bảng 2.9: Thống kê trung bình các biến quan sát sự hữu hình......................................... 45

giáo dục và đào tạo được xem là ngành cần thiết và quan trọng nhằm trang bị kiến
thức và tư duy cho thế hệ trẻ Việt Nam. Trong một loạt các báo cáo, JSC Research
(Tổ chức chuyên nghiên cứu và phân tích sự phát triển của thị trường giáo dục và
cung cấp các dịch vụ online về các trường quốc tế) cho biết nhu cầu giáo dục đang
được thúc đẩy, đặc biệt là ngày càng có nhiều gia đình tìm kiếm môi trường giáo
dục quốc tế cho con cái của họ ở chính đất nước mình. Để tránh việc phải chịu thêm
các khoảng sinh hoạt phí phát sinh, nhiều bạn trẻ và phụ huynh đã lựa chọn hình
thức du học tại chỗ với hy vọng được thừa hưởng môi trường giảng dạy quốc tế
ngay tại địa phương. Trong thời đại hiện nay, đó là xu hướng tất yếu trong việc chọn
lựa con đường phát triển cho con em. Tuy nhiên, với áp lực thay đổi để hội nhập và
xu hướng toàn cầu hóa đòi hỏi công tác giáo dục phải luôn sáng tạo, có những cách
tiếp cận mới, những công cụ mới hay nói khác đi phải đảm bảo được chất lượng
dịch vụ đào tạo ở mức cao nhất. Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng
đầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp nói
chung và các trường Quốc tế nói riêng luôn cố gắng cung ứng được dịch vụ với chất
lượng cao nhất nhằm giữ chân khách hàng và khẳng định thương hiệu của mình.
Công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc là một hệ thống trường dân lập
Quốc tế chuyên đào tạo chương trình phổ thông song ngữ cho các em học sinh bậc
mầm non, tiểu học và trung học. Công ty ra đời từ 2004 đến nay đã tròn 10 năm và
đã dần khẳng định được vị thế của mình trên lĩnh vực giáo dục quốc tế song ngữ.
Tuy nhiên, các trường Quốc tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện tại ngày


2

càng tăng mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng đào tạo, việc cạnh tranh trên thị
trường ngày càng gay gắt và phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải đẩy mạnh hơn nữa
chất lượng dịch vụ đào tạo để trở thành thương hiệu uy tín trong tâm trí khách hàng.
Dù đã đạt được một số thành công nhất định nhưng sự cạnh tranh không chỉ dừng
lại ở chương trình đào tạo mà còn ở việc chăm sóc học sinh, định hướng đầu ra, cơ

3

3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu : Chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo

dục Quốc tế Việt Úc.
-

Đối tượng khảo sát : Khách hàng của công ty giáo dục Quốc tế Việt Úc gồm

các phụ huynh của học sinh khối lớp Mẫu giáo và Tiểu học.
-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại các cơ sở Mẫu giáo và Tiểu học của

công ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013.
4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định các tiêu chí đánh giá và

thang đo được sử dụng vào phân tích chất lượng dịch vụ của công ty. Tác giả dựa
trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các mô hình chất lượng
dịch vụ đề xuất các tiêu chí và thang đo sử dụng để phân tích chất lượng dịch vụ

chương :
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Trình bày cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ như các khái niệm, tổng quan
các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đồng thời đưa ra thang đo khảo sát đề nghị
cho đề tài.
 Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ

phần giáo dục Quốc tế Việt Úc
Xác định những điểm yếu còn tồn tại và nguyên nhân để làm cơ sở đề xuất
giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty cổ phần giáo dục
quốc tế Việt Úc.
 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công

ty cồ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc
Đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện chất lượng dịch vụ đào tạo tại công
ty cổ phần giáo dục Quốc tế Việt Úc.


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler và Amstrong (1991) thì dịch vụ là mọi hoạt động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản
phẩm vật chất.
Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2004), dịch vụ là thực hiện những gì

 Tính không đồng nhất, không ổn định: Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào

người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể
dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.
Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao
chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc
tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các qui trình thực
hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
 Tính mong manh, không lưu giữ: Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là

rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại,
không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.
Tóm lại: dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, nó bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà
khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và
uy tín có liên quan.
1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng
dịch vụ trở nên phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được
toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó, tài
liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được. Lewis và Booms phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường
mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng


7

tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của

8

là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến
những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như
thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003). Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng
bởi nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, cách thức phục vụ… Như vậy, trong
khi chất lượng kỹ thuật có thể dễ dàng được đánh giá khách quan thì đối với chất
lượng chức năng lại khó khăn hơn. Cảm nhận về dịch vụ của khách hàng là kết quả
để đánh giá chất lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh
nghiệm trước đó của họ, ảnh hưởng hình ảnh của công ty. Theo quan điểm của các
chuyên gia, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch

vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là
có chất lượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu

luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và
điều kiện sử dụng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy

định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong
và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
Theo Parasuraman và các tác giả, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào
năm khác biệt như sau:
-

Khác biệt 1: khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà

quản lý về mong đợi của khách hàng.

B: chất lượng đạt được

Nếu

A > B: chất lượng không đảm bảo
A = B: chất lượng đảm bảo
A < B: chất lượng tuyệt hảo


10

1.1.3. Đặc điểm về chất lượng dịch vụ giáo dục đào tạo
Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ giáo dục đào tạo, nhiều ý kiến cho
rằng dịch vụ giáo dục đào tạo là lĩnh vực của Chính phủ, tuy nhiên thực tế cho thấy
dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân. Giáo dục đào tạo là
một loại hình dịch vụ vừa có tính chất tập thể (do Nhà nước và công chúng quyết
định) vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định). Giáo dục đào tạo là một
quá trình trong đó học sinh được dạy dỗ và cung cấp những kiến thức phù hợp và bổ
ích. Học sinh không chỉ được trang bị về kiến thức mà còn là những kỹ năng sống,
cách ứng xử và những đức tính cần thiết để hòa nhập tốt vào xã hội hiện đại. Trong
hệ thống các bậc học, giáo dục mầm non là bậc học đầu tiên, đặt nền móng cho sự
phát triển về thể chất, trí tuệ, tình cảm, thẩm mĩ của trẻ. Do đó, việc giáo dục cho
học sinh ở lứa tuổi này chú trọng mạnh vào việc chăm sóc và giảng dạy những kiến
thức cơ bản về xã hội, gia đình giúp trẻ phát triển thể chất, tình cảm, hiểu biết, thẩm
mỹ và hình thành các yếu tố đầu tiên của nhân cách, chuẩn bị bước vào lớp 1. Đối
với bậc tiểu học và phổ thông, việc học không chỉ dừng lại ở sách vở mà còn là kiến
thức xã hội, kỹ năng sống và sự tự tin làm chủ bản thân để làm nền tảng bước vào
ngưỡng cửa đại học. Việc giáo dục hành vi cho con trẻ cũng được đánh giá cao
trong môi trường giáo dục phổ thông. Học sinh cần được tôn trọng và phải biết tôn
trọng người khác cũng như nhận thức được vai trò và trách nhiệm của bản thân đối

lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu nhà cung
cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu thì bước đầu doanh nghiệp đó đã làm cho khách hàng hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận
thức. Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào
cảm giác và cảm xúc (Shemwell & các tác giả, 1998). Mục tiêu hàng đầu của các
công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi
nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu
cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như: Cronin &
Tayler 1992, Spreng& Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003. Tuy nhiên, rất ít các
nghiên cứu tập trung vào kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của
chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng.


12

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988).
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu
chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,
nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với
dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì
việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp
và cùng đến sự hài lòng của khách hàng. Khi chất lượng dịch vụ được đánh giá là
tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngược lại (Phạm & Kullada, 2009; Nguyễn &

những người quen (Zeithaml & ctg, 1996).

1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Dựa trên mô hình 5 sai lệch, Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo
SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của
chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu
hình. Các nhân tố này được đo lường bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng định
rằng SERVQUAL là một thang đo đa biến với độ tin cậy cao, có căn cứ vững chắc
mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi và nhận thức
của khách hàng về dịch vụ từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi của
khách hàng.
Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại
hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho
thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường.
Thang đo SERVQUAL gồm 2 phần chính: phần thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ
mong đợi của khách hàng, phần thứ hai nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của
khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định bằng sự
khác biệt giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Sau nhiều nghiên cứu kiểm
định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị
lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận,


14

phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường
chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng
nên một biến thể của thang đo SERVQUAL ra đời, có tên là thang đo SERVPERF.
Thang đo SERVFERP được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó
xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng
như thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor

Danh tiếng; Yếu tố thông cảm, thấu hiểu.
Có thể thấy rằng, hầu hết thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục đều thể hiện
được 5 thành phần hữu hình, đáp ứng, đảm bảo, tin cậy và cảm thông của
Parasuraman (1985). Các công trình nghiên cứu của các tác giả tại Việt Nam cũng
sử dụng thang đo này làm cơ sở cho việc khảo sát. Vì thế, sau khi thảo luận và lắng
nghe ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đào tạo, tác giả quyết định sử
dụng thang đo 5 thành phần này làm thang đo chất lượng dịch vụ cho bài nghiên
cứu.
1.3.1. Thành phần sự tin cậy
Mputhia Muthomi Raphael (2014) đã định nghĩa sự tin cậy là các khả năng
để thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách đáng tin và chính xác. Bo Edvardsson
(1998) cho rằng sự tin cậy là khả năng của công ty thực hiện cam kết của mình.
Abby Ghobadian (1993) thì định nghĩa sự tin cậy là khả năng của công ty cung cấp
các dịch vụ đã cam kết đúng thời gian, chính xác và tin cậy, ví dụ như công ty bảo
hiểm kịp thời giải quyết yêu cầu bồi thường của khách hàng.
Tóm lại, sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và
uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Thành phần này liên quan đến khả
năng chắc chắn thực hiện được dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng. Theo
Parasuraman, sự tin cậy được đo lường bằng 5 quan sát sau:
• Khi công ty hứa làm điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết

trở ngại đó.
• Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.


16

lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho


17

khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên
môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm
thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Parasuraman đã đưa ra 4 quan sát cho sự đảm
bảo như sau:
• Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.
• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.
• Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

1.3.4. Thành phần sự cảm thông
Mputhia Muthomi Raphael (2014) đã định nghĩa sự cảm thông là khả năng
chăm sóc và quan tâm cá nhân đến các khách hàng của doanh nghiệp.
Sự cảm thông thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu những ước muốn, mối quan
tâm đến từng khách hàng. Sự thấu hiểu chính là sự quan tâm, chăm sóc ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy
mình là thượng khách và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con
người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung cấp
dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Theo
Parasuraman, sự cảm thông được đo lường bằng 5 quan sát sau:
• Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.


Thang đo sự tin cậy đo lường khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách chính xác và tin tưởng, được đo lường bằng 5 quan sát:
Tiêu chí

Tin cậy