LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức
cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế
giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao
nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá
đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng
hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn
trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định
đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên
cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh,
bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn
tại và chiến thắng. Nhà máy Bia Đông Nam Á là một trong những doanh
nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị
được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể.
Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ
cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục
tiêu... công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu
Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với
mục tiêu đó.
Sau khi phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại của mình
đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy.
Chương I
Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing - Mix
và chiến lược thị trường.
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng
mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có
những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những
đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa
chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ
hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng
căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại
và phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy
đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc
kinh doanh của mình với thị trường. Những công ty này xem Marketing là
một triết lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ
cuối cùng là dưới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng
biệt. Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải
xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng)
mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ
hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều lợi nhuận từ
người tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng
sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn
mà nếu không giải đáp được thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số
tiêu thụ trên thị trường đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp
sản xuất phát triển.
Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: “Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến...
Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây Marketing hoạt
động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho
người tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng
nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Thực chất
của Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của
nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động
kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết
hiện đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục
khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề tư tưởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra sức
mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh
tranh sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.
(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lược cần tìm
kiếm:
Không phải bất kỳ một thương vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi nhuận lên vị
trí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong
từng giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng nhất của khâu cụ thể.
Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:
sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được
những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định
đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh,
đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần
vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing được coi là “chiếc
chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
II. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix:
Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những
cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục
tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳ theo mục
tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định về chiến lược, chiến
thuật Marketing phù hợp. Marketing - Mix chính là một hệ thống trong
Marketing hiện đại để công ty đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P;
đó là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược
phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộ
phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt
chẽ. Công ty cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tính
chất cào bằng. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với
mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho
mình một chiến lượcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong
Marketing - Mix với mức độ quan trọng khác nhau.
* Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và
các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích
cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực
hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn
cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lược về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
• Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạn
thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
• Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công
ty sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình
thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
• Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch
vụ.
• Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình
cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
• Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của
mình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua
và thanh toán.
• Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
• Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù
hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của
các yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.
• Thay đổi giá. Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi
trường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình,
nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá
của đối thủ cạnh tranh.
* Chiến lược phân phối.
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa
như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức
tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh
phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động
sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết
phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tượng
khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp
(như quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo
hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử
dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin
đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácd
phương tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...).
• Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán
hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác
động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa
ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị
trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh
nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có
hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công
cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch
vụ trên thị trường chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng được
thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến
bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
• Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra
những tin tức có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các
phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
• Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách
và công chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với
công chúng qua phương tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội
nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan
tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.
Tóm lại, Marketing - Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc lựa chọn
chiến lược Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng
tạo tiềm năng phát triển của thị trường và sản phẩm. Điều này có thể dựa trên
cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc
của nhu cầu. Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người sớm tung ra những ích lợi
mới và có giá trị.
III. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing -
Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing - Mix được vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất
nhiều yếu tố trong bản thân doanh nghiệp cũng như ngoài môi trường khách
quan. Tuỳ từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi doanh nghiệp có cách
vận dụng Marketing - Mix phù hợp.
Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng Markeing -
Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên những mức độ,
phương thức khác nhau, ở đây chúng ta giới hạn xem xét những nhân tố chính
trực tiếp sau đây.
1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh.
Là các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể điều khiển được.
Các nhân tố này phát triển theo nhiều hướng khác nhau có thể tạo ra thuận lợi
hoặc cản trở kinh doanh cho doanh nghiệp.
a. Các yếu tố thuộc môi trường địa lý sinh thái:
Có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ
hội kinh doanh. Bởi vì với doanh nghiệp thương mại nhân tố này có thể tác
động đến khả năng cạnh tranh qua chi phí vận chuyển, duy trì mối liên hệ
doanh nghiệp sản xuất tốt hơn. Chất lượng sản phẩm được nâng cao, chủng
loại sản phầm ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên
đều dẫn đến sự thay đổi trong khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Nói tóm lại môi
trường kinh tế nói chung và môi trường kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnh
hưởng rất rõ nét tới tiêu thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia.
c. Môi trường chính trị và pháp luật.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt
động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy
định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh
hưởng tới quyết định của các công ty. Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo
thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền
hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một
doanh nghiệp. Đối với ngành bia cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ các quy
định về thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trường .v.v... Có thể nói ảnh hưởng lớn
nhất đối với ngành bia đó là việc có cho phép hay không các nhà đầu tư nước
ngoài đầu tư vào ngành này. Trong năm 1999 do có quá nhiều nhà máy bia ở
Việt Nam chính vì vậy nhà nước đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấy
phép liên doanh đối với ngành bia (theo thời báo kinh tế tháng 3). Việc nhà
nước quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao (47% đối với sản phẩm bia)
đã đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn cho các
doanh nghiệp khi thâm nhập, mở rộng thị trường và tiêu thụ sản phẩm. Luật
kinh doanh có một số mục đích sau: thứ nhất là bảo vệ các công ty trong
quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, hoặc liên kết
với nhau để nâng giá có hại cho người tiêu dùng. Thứ hai là bảo vệ người tiêu
dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối. Ví dụ như việc quảng cáo sai sự
thật, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Thứ ba là bảo vệ lợi ích
của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh doanh. Ví dụ như sản
xuất gây ô nhiễm ảnh hưởng đến đời sống và sinh hoạt của người dân ở khu
vực xung quanh.
nói ở trên thường là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của
họ cũng độc lập. Tuy nhiên giữa các trung gian và nhà máy cũng bị ràng buộc
bởi các hợp đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung gian
cấp I). Do vậy khối lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả hay
không hiệu quả của các trung gian cấp I và cấp II.
f. Khách hàng.
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của hãng. Sự tín
nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Các hãng sản xuất có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng
người có quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng sản phẩm. Do vậy
các hãng cần nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác
lạ nữa đối với người tiêu dùng bia ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không
quá trung thành với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy nhà sản xuất nào
sử dụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Cũng bởi những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều hãng bia mới ra đời
mà vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh được cả đối với các hãng đã
có lịch sử hình thành từ rất lâu. Đồng thời nó cũng giải thích cho sự thành
công trong tiêu thụ sản phẩm bằng việc sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp
của nhà máy bia tại Việt Nam.
2. Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.
Một ảnh hưởng của môi trường kinh doanh có thể là một cơ hội đối với
một doanh nghiệp này nhưng lại có thể là một nguy cơ đối với một doanh
nghiệp khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác
nhau. Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh
nghiệp có thể xây dựng và tổ chức thực hiện được thành công hoạt động tiêu
thụ. Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp như: Khả năng tài chính, lao
động, trình độ tổ chức và quản lý, văn hoá doanh nghiệp... Khả năng nắm bắt
thông tin là các yếu tố quan tâm. Ở đây chúng chỉ nhấn mạnh thêm vào vấn đề
thu thập thông tin là khâu đầu tiên của quá trình thông tin ở doanh nghiệp, bởi
vì nói cho đến cùng thì việc quản trị tiêu thụ cũng là quá trình quản trị thông
của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thử
snả phẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý. Trong giai đoạn này các
quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing ,
như giá cả, khuyến mãi, phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét
giá cả và khuyến mãi thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến
lược: chiến lược hớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập nhanh hay xâm
nhập chậm.
Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển được
đánh dấu bằng mức tiêu thụ nhanh và lợi nhuận tăng. Những người tiên phong
thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó.
Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội
mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao. Do vậy, mục tiêu Marketing của giai đoạn
này là tăng tối đa thị phần. Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, nâng cao
chất lượng sản phẩm, chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ, bảo hành. Ngoài
ra, công ty nên bổ sung những mẫu mã và những sản phẩm che sườn. Việc
xâm nhập các khúc thị trường mới có thể thông qua việc định giá bằng cách
giảm giá đôi chút để thu hút số người mua nhạy cảm, mở rộng phạm vi phân
phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới. Chiến lược Marketing
trong giai đoạn này nhằm kéo dài mức tăng trưởng của thị trường càng lâu
càng tốt.
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ
chững lại, các công ty phải theo dõi thời điểm này để chuẩn bị những chiến
lược mới và bước sang giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn này kéo dài
hơn so với các giai đoạn trước và gần như toàn bộ công việc quản trị
Marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Mục tiêu Marketing
trong giai đoạn này là tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
Cuối cùng, sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái, khi mà chẳng còn có
thể làm gì được nhiều để tạm thời ngăn chặn sự suy giảm mức tiêu thụ và lợi
nhuận. Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém;
xây dựng chiến lược thực sự duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản
mức tiêu thụ trên đầu người thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết
những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ
tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong
thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách
hàng sẽ chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Những người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến
lược thị trường, sản phẩm và cải tiến Marketing - Mix nhằm tăng tối đa lợi
nhuận và bảo vệ thị phần.
Cải biến thị trường.
Từ chiến lược thị trường hiện tại của mình công ty có thể xem xét xem
còn có cơ hội nào n ữa không để cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn
hiệu sung mãn của mình. Công ty phải đưa ra một khung chuẩn để phát hiện
những cơ hội tăng trưởng chiều sâu. Nó được gọi là lưới mở rộng sản
phẩm/thị trường.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có Chiến lược xâm nhập thị
trường
Chiến lược phát triển thị
trường
Thị trường mới Chiến lược phát triển thị
trường
(Chiến lược đa dạng
hoá)
Lưới sản phẩm/thị trường
Chiến lược xâm nhập thị trường: Chiến lược này đòi hỏi các doanh
nghiệp thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình
và tập trung toàn bộ nỗ lực của công ty vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy
mô thị trường. Công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có
trên những thị trường hiện tại. Công ty có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố
gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng
Cải biến Marketing - Mix
Những nhà quản trị sản phẩm cũng có thể cố gắng kích thích tiêu thụ
bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing - Mix phù hợp với
chiến lược thị trường đã chọn. Họ cần phải nêu ra những câu hỏi sau đây về
những yếu tố phí sản phẩm trong Marketing - Mix để tìm cách kích thích tiêu
thụ một sản phẩm sung mãn:
Giá cả: Cắt giảm giá có thể thu hút được những người dùng thử và người
sử dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giáa chính thức hay không giảm giá
thông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu
tiên, gánh chịu cước vận chuyển hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?
Hay có nên tăng giá để thông báo về chất lượng cao hơn không?
Phân phối: Công ty có thể tranh thủ được nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn
và trưng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể
tung sản phẩm ra thị trường thông qua những loại hình kênh phân phối mới
không?
Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi thông
tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phương tiện truyền thông
không? có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thước quảng cáo không?
Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp
đồng mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?
Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lượng hay chất lượng nhân viên bán
hàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lượng
bán hàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần
xem xét lại chế độ khen thưởng lực lượng bán hàng không? Có thể cải tiến
cách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng không?
Dịch vụ: Công ty có thể đẩy nhanh việc giao hàng không? Công ty có thể
tăng cường hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng
diện cho trả chậm không?
Tuy nhiên vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing - Mix rất dễ bị đối
thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty
Đối tượng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và
nam giới. Một điều đáng chú ý phần lớn người dân đều uống bia hơi, họ chỉ
Copyright: Tài liệu đại học ©