Quản lý đồng thời BP
Marketing và BP bán hàng

Nếu trong môn quần vợt, Jimmy Connors và John McEnroe là những tay
vợt cự phách và là kỳ phùng địch thủ của nhau thì trong kinh doanh
cũng có những trận chiến thầm lặng nhưng không kém phần quyết liệt
ngay trong nội bộ công ty.
“Trong rất nhiều công ty, đội ngũ bán hàng và đội ngũ marketing cũng
có những mối thù truyền kiếp như gia đình Romeo và Juliet” là đầu đề
của một bài viết trên Harvard Business Review của ba cây bút Phil
Kotler, Neil Rackham và Suj Krishnaswamy.
Sự xung đột dữ dội giữa hai lực lượng này xung quanh kết quả kinh
doanh của công ty được ghi nhận và nghiên cứu từ lâu. Theo giáo sư
Benson Shapiro của Trường Thương mại Harvard thì trở ngại lớn nhất
trong kinh doanh ngày nay là bộ phận bán hàng và bộ phận marketing
được chia “cai quản” những vùng đất khác nhau, họ thậm chí còn không
nói chuyện với nhau.
Kết quả nghiên cứu cho thấy những công ty có mối quan hệ giữa bộ
phận bán hàng và bộ phận marketing gần gũi thì tỉ lệ thành công thường
cao, nhưng có ít công ty đạt được kết quả hợp tác đó. Kotler, Rackham
và Krishnaswamy chỉ ra rằng phí thâm nhập thị trường cao, vòng quay
hàng hóa kéo dài và chi phí kinh doanh cao là nguyên nhân dẫn đến sự
căng thẳng trong mối quan hệ giữa hai bộ phận này.
Sự xích mích giữa hai bộ phận có ảnh hưởng đến toàn bộ công ty theo
hai cách:
- Lãng phí nguồn lực, tài nguyên. Lãng phí nguồn lực là khi bộ phận
marketing thực hiện các cuộc nghiên cứu sản phẩm, sử dụng hàng mẫu
có giá trị cao và các buổi huấn luyện cho các nhân viên bán hàng nhưng
bộ phận này không thể (hoặc không muốn) áp dụng trong công việc
hàng ngày.
- Lãng phí cơ hội. Lãng phí cơ hội xảy ra khi nhân viên bán hàng không

các nhân viên ban hàng nói “Chờ đã, chúng tôi đã làm điều đó rồi”.
Nhân viên bán hàng được chia khu vực quản lý (cửa hàng giá rẻ, chuỗi
siêu thị, cửa hàng bán lẻ…) cũng giống như việc phân khúc thị trường
một cách máy móc, thuần về lý thuyết nhưng lại không phù hợp cho việc
phát triển kinh doanh chung của công ty.
Định hướng cho các nhân viên bán hàng có nghĩa là giúp họ phân khúc
thị trường một cách hợp lý dựa trên những cơ hội phát triển tiềm năng
cho công ty và từ những thông tin mà bộ phận bán hàng cung cấp, bộ
phận marketing sẽ giúp bộ phận bán hàng dễ dàng phân loại khách hàng
tiềm năng cũng như xu hướng phát triển của thị trường.
3. Xác định mục tiêu chính cho bộ phận bán hàng dựa trên cơ sở dữ liệu
hiện có.
Xa hơn nữa, bộ phận marketing phải chỉ cho bộ phận bán hàng thấy đặc
điểm của từng cá nhân hoặc của nhóm khách hàng trong phân khúc như
nơi ở, sở thích, mức thu nhập…Ví dụ đối với một công ty dược liệu thì
việc đầu tiên của bộ phận marketinh là phân khúc thị trường và xác định
nhóm bác sĩ nào có thể tiếp cận được. Kế tiếp là tiến hành phân tích
chọn mẫu để xác định nhóm bác sĩ nào thuộc phân khúc nào. Cuối cùng
là in ra tên, địa chỉ, giá trị tiềm năng của nhóm bác sĩ đã được chọn, đưa
cho phòng bán hàng để tiếp cận họ theo từng khu vực.
4.Cung cấp cho bộ phận bán hàng nhiều giải pháp để thực hiện những
mục tiêu khác nhau.
Bộ phận marketing phải cung cấp cho bộ phận bán hàng những mẫu
thông tin khách hàng để giữ chân khách hàng trung thành và thu hút
khách hàng tiềm năng. Một điều hết sức thực tế là hầu như nhân viên
bán hàng nào cũng tin sẽ bán được nhiều hơn nếu công ty giảm giá bán
hoặc ít ra là cho họ quyền đàm phán giá với khách hàng. Đối với mỗi
mặt hàng đều có một khung giá, tuy nhiên, khách hàng có thể không biết
hoặc cố tình không quan tâm đến thời gian vận chuyển hàng, phí dịch vụ
khách hàng hay giá trị thương hiệu công ty, mà chỉ muốn có hàng với