CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu (TH). Quan điểm truyền
thống ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20. Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ
20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài
cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỷ
20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta
chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Quan điểm tổng hợp cho rằng TH là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. TH theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu
dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
a. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
b. Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Biểu đồ 2: Khái niệm thương hiệu
Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu:
nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu
dùng lợi ích chức năng. Trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai
chức năng. Chính vì vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm
trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị
trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất
rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn
hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa. Thông thường người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn

sản phẩm của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn
hiệu (brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ
một tính chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để
phân biệt với hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho
toàn bộ doanh nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade
name).
Nhãn hiệu (brand mark) Thương hiệu (Trade name)
Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình.
Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng
công nhận.
Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc
gia.
Là phần thân thể của doanh nghiệp.
Là những giá trị trừu tượng, tài sản vô
hình.
Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận
diện và chấp nhận.
Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công
ty
Là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Biểu đồ 4: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu:
Ta không thể đo lường giá trị của thương hiệu một cách dễ dàng nhưng nó là một loại
vốn bởi vì nó cho phép nhà sản xuất, người bán tính tiền nhiều hơn cho sản phẩm, dịch
vụ của họ. Thương hiệu là một số nhân giá trị, đem lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu.
Thương hiệu không khác gì tiền trong ngân hàng bạn có thể thế chấp, mua, bán, đầu tư
vào, hay làm tăng giảm giá trị theo cách quản lý tốt hay không.
Ngày nay, các công ty cần phải suy nghĩ về danh tiếng họ muốn xây dựng và hình ảnh

thương hiệu, với sự tham gia của tất cả các cổ đông.
3. Thương hiệu là một phần không thể thiếu xét trên tổng thể một doanh nghiệp,
được gắn kết với nhiều khâu khác nhau.
4. Thương hiệu có thể được chú trọng trong các điều khoản tài chính và phải có
trong bản cân đối kế toán.
5. Thương hiệu là khoảng thế chấp đối với hoạt động cho vay tài chính, có thể mua
bán như một tài sản.
6. Khách hàng sẵn sàng trả một mức giá khác biệt đáng kể và hợp lý cho một sản
phẩm có thương hiệu so với sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh.
7. Khách hàng gắn kết chặt chẽ với thương hiệu, thuộc tính, giá trị và cá tính của
nó, đó là những khái niệm thường được đặc trưng bởi một mối quan hệ cảm tính
vô hình (lòng trung thành của khách hàng cao hơn).
8. Khách hàng trung thành với thương hiệu, có thể tìm mua sản phẩm cho dù một
số sản phẩm khác giá cả phải chăng và thường là rẻ hơn (giá trị lâu dài của
khách hàng cao hơn).
9. Thương hiệu gồm nhãn hiệu thương mại và những nhãn hiệu chế tạo (logo, hình
dáng, màu sắc…) những thứ được công ty và luật pháp bảo vệ mạnh mẽ, chuyên
nghiệp.
Đó là điểm khác biệt cơ bản giữa các công ty, sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có
thể nhận biết, và những thương hiệu thật sự với tài sản thương hiệu lớn. Do đó, các
thương hiệu mạnh còn có ý nghĩa hơn cả nhãn hiệu thương mại và tên thương mại (gồm
các logo nhận diện sản phẩm và dịch vụ). Trước khi đi sâu phân tích về thương hiệu
điều quan trọng là cần hiểu đúng về thuật ngữ này. Rất nhiều người hiểu sai và vận
dụng sai thuật ngữ “thương hiệu” – vốn bao gồm tất cả những gì dù chỉ hơi liên quan
đến chiến lược, marketing và truyền thông. Xây dựng thương hiệu là một sự đầu tư
quan trọng không kém gì việc phân chia lợi nhuận từ đầu tư và giá trị cổ đông cũng như
bất kỳ hoạt động kinh doanh khả thi nào khác. Nó phải xuất hiện phía bên trái của bản
cân đối kế toán như một tài sản vô hình và là một giá trị có thể tăng hay giảm. Một
thương hiệu mạnh được định nghĩa và mô tả định hình như trên.
Một nghiên cứu tâm lý học cho thấy các thương hiệu thường bến vững vì con người

LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU
HIỆU QUẢ TIẾP CẬN
Nhận biết, dùng thử, dùng chính
& trung thành với TH
Tăng ngân sách truyền thông
hay điều chỉnh kế hoạch truyền
thông? Tăng khuyến mãi hay
tăng dùng thử miễn phí? Tăng
cường hình ảnh thương hiệu
hay điều chỉnh giá bán?
ĐỊNH VỊ
Định vị TH hiện tại có đáp ứng
nhu cầu của khách hàng?
Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào
thuộc tính mới hay tái định vị
TH?
HIỆU QUẢ TRUYỀN
THÔNG
Hình ảnh TH trong tâm trí khách
hàng có phù hợp với định vị mục
tiêu của TH?
Nên xem xét lại thông điệp?
hay xem xét lại các kênh
truyền thông để đạt phạm vi
tốt hơn?
HIỆU QUẢ HOẠT
ĐỘNG TIẾP THỊ
KH có biết, thích và tham gia
các chương trình khuyến mãi?
KH có nhớ, hiểu, quan tâm và

nghĩa là thông điệp truyền thông có vấn đề. Thông điệp đó không truyền thông đúng và
đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng
như mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn
của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích.
Thứ hai là sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí
như: độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối…
2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu:
 Đo lường độ nhận biết.
 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận.
 Đo lường mức độ hài lòng.
 Đo lường mức độ trung thành.
 Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với
vị trí muốn đạt đến.
 Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế nào
trong tâm tưởng.
2.2.4 Phạm vi đo lường:
 Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai.
 Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng.
 Nhà đầu tư, cổ đông.
 Giới truyền thông.
 Giới quản lý nhà nước ( người lập chính sách, quyết định chính sách, thực hiện
chính sách ).
 Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủ.
2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu: