LỜI MỞ ĐẦU
MỤC LỤC
Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1Các khái niệm
1.2Kênh truyền thông
1.3Các công cụ truyền thông
Phần 2: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
2.1 Giới thiệu công ty
2.2 Giới thiệu sản phẩm
2.3 Xây dựng chương trình truyền thông
2.3.1 Thực trạng chương trình truyền thông
2.3.2 Mục tiêu
2.3.3 Công chúng mục tiêu
2.3.4 Chủ đề truyền thông
2.3.5 Kênh truyền thông
2.3.6 Ngân sách truyền thông
2.3.7 Triển khai và đánh giá
LỜI MỞ ĐẦU
MỤC LỤC
Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1Các khái niệm
Truyền thông cổ động là quá trình truyền thông marketing được thực hiên
để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một
nhãn hiệu sản phẩm , dịch vụ, một ý tưởng hoặc thậm chi một con người.
1.2Kênh truyền thông
1.3Các công cụ truyền thông
Phần 2: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG
2.1 Giới thiệu công ty
Cà
phê Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 - là một nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và
59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/ năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/ năm. Đạt chứng nhận
EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của
thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán
tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà
phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung
Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung
Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất
Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy
mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mạng
2.1.2.1. Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
2.2.2.2. Sứ mạng
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
2.1.3. Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động
sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm
các công ty: Công ty Cổ Phần thương mại và dịch vụ G7 (G7Mart), Công ty

không cồn trong cuộc bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao 2007 do báo
Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
- 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007).
- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và
công nghiệp Việt Nam cấp.
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt
Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức.
- Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ
EUREPGAP về Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do
Institude for Marketecology cấp năm 2005).
- Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị
tổ chức.
- Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do
Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp
trẻ Việt Nam trao tặng.
- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
- Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội
doanh nghiệp trẻ Việt Nam.
2.2 Giới thiệu sản phẩm
Sự xuất hiện cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ của Trung
Nguyên thời gian gần đây tạo ấn tượng bất ngờ đối với người tiêu dùng.
Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung Nguyên
trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu
dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt
Nam!
Khởi nguồn từ nhu cầu thị trường
Sự gia nhập và đầu tư của hàng loạt các sản phẩm, thương hiệu phê hòa tan
3in1, 2in1, cà phê đóng lon của các doanh nghiệp trong nước và ngoại nhập
thời gian vừa qua cho thấy thị trường cà phê Việt Nam đầy tiềm năng và hấp

Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần đầu tiên và
duy nhất tại Việt Nam
Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng
caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với
bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử
dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP
cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho
sức khỏe.
Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ
sự tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê và
thành công trong cuộc sống
Sự ra đời của cà phê hòa tan Passiona – Cà phê chuyên cho phái đẹp có công
thức độc đáo là sự đột phá của ngành cà phê Việt Nam với sự tiên phong của
Trung Nguyên. Hơn nữa, với tên gọi Passiona xuất phát bởi từ tiếng Anh
“Passion” mang nghĩa “Đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “Đam mê là lẽ
sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ cuộc sống thành công và hạnh phúc cho phụ
nữ ngày nay. Đồng thời, Passiona được ký hiệu viết tắt bởi ba chữ cái P.S.A. -
đại diện cho sự kết hợp của Đam mê - Thành công - Khát vọng (Passion -
Success – Ambition)
Cà phê hòa tan Passiona được đóng gói dạng stick có trọng lượng 16g/ gói và
14 gói/ hộp, được phân phối rộng rãi tại tất cả các kênh siêu thị, cửa hàng trên
toàn quốc. Giá bán lẻ trên thị trường 32.000VNĐ/hộp
2.3 Xây dựng chương trình truyền thông
2.3.1 Thực trạng chương trình truyền thông
2.3.2 Mục tiêu
Passiona một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam, con ít người biết đến sản
phẩm. Vì vậy công ty đặc mục tiêu cho chương trình truyền thông lần này làm
hướng khách hàng đến việc biết và hiểu sản phẩm. Qua chương trình truyền
thông khách hàng mục tiêu sẽ biết được sản phẩm pasiona là cà phê hòa tan
dành cho phái nữ. Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng

đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt
các công việc trong cuộc sống.
Nhằm hướng khách hàng nữ đến những lợi ích mà Passiona mang lại chương
trình truyền thông cho Passiona có chủ đề: “Passiona đam mê, nồng nàn
quyến rũ và thàng công.”
2.3.5 Kênh truyền thông
Trong nhiều hoạt động truyền thông trước đây, Trung Nguyên đã thực hiện
quảng bá thương hiệu mình như việc: Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa
nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so
sánh và “chấm điểm” trực tiếp sản phẩm của cả hai bên. Tiếp đó, Trung
Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất
và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu
dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản
Việt Nam… Và sau các chương trình thử “mùi” sản phẩm, tức mời người tiêu
dùng dùng thử các sản phẩm mẫu mà họ không được biết trước nhãn hiệu rồi
phản hồi cảm nhận, Trung Nguyên công bố thế thắng lợi tuyệt đối khi phần đa
người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn.
Theo kết quả điều tra khách hàng thì ngày càng có nhiều người xem cà phê
như là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày. Công ty thực
hiện chiến dịch truyền thông cổ động trong vòng 6 tháng bắt đầu từ 21/05/2010
đến tháng 21/11/2010. Với thông điệp lựa chọn, công ty muốn gởi đến toàn bộ
người tiêu dùng hình ảnh về một người phụ nữ thành công trong cuộc sống
hiện đại ngày nay và khơi dậy nơi họ niềm đam mê mãnh liệt.
Là một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường và mang tính đặc thù là dành
riêng cho giới nữ nên công ty quyết định sẽ sử dụng một số công cụ truyền
thông sau:
2.3.5.1 Quảng cáo
-Là một tập đoàn có thâm niên lâu năm trong ngành cà phê, Trung Nguyên
thấu hiểu được những mong muốn và sở thích của người tiêu dùng Việt Nam
nói chung và của giới nữ nói riêng. Bên cạnh đó, Trung Nguyên từ lâu đã có