Xây dựng hệ thống phân phối: chiến lược
lâu dài

Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối
là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy
trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.

Để xây dựng và phát triển hệ thống phân phối thành công, đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải dày công nghiên cứu tâm lý hành vi, thói quen mua sắm của
người tiêu dùng để từ đó tìm ra phương án tối ưu phù hợp với doanh nghiệp.
Tại buổi hội thảo chia sẻ kinh nghiệm về xây dựng và phát triển hệ thống
phân phối, do Trung tâm Nghiên cứu và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổ
chức, bà Cao Thị Ngọc Dung, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vàng bạc Đá
quý Phú Nhuận (PNJ), cho biết ngay từ những năm 1990-1993 PNJ đã tập
trung xây dựng, phát triển kênh phân phối nhằm tăng mức độ thâm nhập thị
trường.
Tuy nhiên, trong quãng thời gian đó PNJ chủ yếu tập trung mảng bán sỉ, hệ
thống bán lẻ không được xem trọng. Hồi đó sản phẩm của PNJ được bạn
hàng khen, đánh giá là đẹp nhưng số lượng bán ra lại không tăng. Mẫu mới
nào cũng bị làm nhái khiến công ty trở thành nhà cung cấp mẫu “bất đắc dĩ”
cho thị trường...
Sau một thời gian tìm hiểu, công ty nhận ra sai lầm trong chiến lược phát
triển sản phẩm thông qua bán sỉ. Phân phối sỉ thì doanh nghiệp phụ thuộc
vào các đại lý, không thể gắn thương hiệu riêng, trong khi người tiêu dùng
thường chọn mua nữ trang thông qua niềm tin.
Vậy là PNJ quyết định xây dựng hệ thống bán lẻ, tiếp cận trực tiếp đến từng
khách hàng. Để tổ chức hệ thống bán lẻ nữ trang thành công, ngoài việc tìm
những mặt bằng có vị trí đẹp, công ty còn phải huấn luyện một đội ngũ bán
hàng có trình độ, hiểu biết rõ về sản phẩm.
Hơi khác với cách làm của PNJ, ông Nguyễn Văn Thành, Giám đốc điều
hành Công ty Sơn Kim Fashion (SKF), chia sẻ: thời gian đầu SKF bán hàng

phân phối hiệu quả là chiến lược lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nếu
không tổ chức được kênh phân phối tốt thì cho dù doanh nghiệp tốn hàng tỉ
đồng cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm... cũng khó có thể đạt
được doanh số như mong muốn.