Những thách thức cho một thương hiệu
phần 2

Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông
Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu
quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất
ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương
hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các
đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu
hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có
thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một
thương hiệu mạnh.
Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện
truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị
trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và
thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi
đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu
thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi
có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng. Một quá trình
xúc tiến bán hàng phải bao gồm một đợt tặng quà khách hàng và
giảm giá mới mong tạo được tiếng vang. Ví dụ, nếu đặc trưng của
một thương hiệu nào đó dựa trên chất lượng, có nghĩa là giá cả
phải cao tương ứng tương ứng hoặc ít ra là phải giữ ở mức ổn định.
Nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn nếu thương hiệu đó cần phải cung
cấp hàng hóa với giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn. Hơn
nữa, để đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến, công ty phải tiến
hành cả các chương trình xúc tiến bán hàng (như tặng thêm hàng,
mua hai tặng một, hạ giá …) khiến cho nỗ lực xây dựng một
thương hiệu khó có thể được thực hiện suông sẻ.
Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ
thương hiệu thường được các tổ chức và cá nhân khác nhau tiến

Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫn
đến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn. Nhân tố thứ nhất
là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây
dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh chóng
của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị
trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố
thứ ba và thứ tư là sự phân tán của truyền thông, thị trường, sự
phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sản phẩm.
Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu
Trước đây, một thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và la đối tượng
trọng tâm cần được củng cố và phát triển đối với các nhà quản lý
thương hiệu. Ngày nay tình thế đã thay đổi. Sự ra đời của những
thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, thương hiệu về thành phần
sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ và các thương hiệu công
ty khiến cho các nhà quản lý thương hiệu phải bận rộn hơn nhiều.
Như trường hợp của thương hiệu Coke là một ví dụ. Biểu trưng
Coke được trông thấy trên hàng chục sản phẩm, bao gồm Diet
Cherry Coke, Caffein Free Diet Coke, Coke Classic … Tuy nhiên,
ở mỗi định vị thị trường, thương hiệu Coke lại mang một hình ảnh
khác nhau. Ở các cửa hàng rau quả, Coke được coi là một thương
hiệu sản phẩm; tại các sự kiện thể thao, nó là một thương hiệu tài
trợ; và tại các cộng đồng có các nhà máy đóng chai sản phẩm thì
Coke là một thương hiệu công ty. Sự phức hợp này làm cho việc
quản lý thương hiệu trở nên khó khăn. Ngoài việc phải thiết kế
được đặc trưng thương hiệu, các nhà quản lý thương hiệu cần phải
hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh. Ngoài ra,
họ cũng cần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức
của khách hàng về những mối quan hệ giữa các thương hiệu
(thương hiệu công ty với thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng
…)